星巴克 营销 与传播

星巴克的营销与传播品牌定位：“第三空间”从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。同是“第三空间”概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价美物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领的专属。而在中国，星巴克的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。“我不在办公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”这便是大多数小资的生活方式。与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。如何创造第三空间？一、创建商业社区Webelievethatbeinginvolvedinourcommunityisnotonlyarightthing,it’salsoagoodbusiness.带上一台电脑笔记本，加插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游戏，还可亲情交流、洽谈生意。二、消费得起的奢侈品相应地，星巴克的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”，并秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张。于是，星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面上很复杂，但定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。三、体验营销一、情感体验星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。二、氛围体验星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，这些都营造出一种独特的星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。烘托出一种“星巴克格调”。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

三、感官体验星巴克的咖啡具有纯正的品位。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够买到世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡选用咖啡豆中的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡。他们对产品的质量几乎到了疯狂的地步。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。地位

时尚品位顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能手机、掌上电脑和笔记本接入店内设有的宽带。

星巴克的杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装等等非常精致，这些不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了与众不同的时尚体验。

三、社会体验星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，一种咖啡宗教；“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

——《公司宗教》传播特点与活动：店堂博客微博手机APP实体活动统一又差异的店堂

统一

以咖啡制作的四大阶段衍生出的四大设计四系透明的玻璃落地玻璃窗,环保的材质高雅的木制桌椅、吧台、各式大中型沙发因地置宜的灯饰和饰品配具有现代风格的艺术壁画差异

店堂设计创造了遍及全球的统一外观，同时又不像麦当劳那样统一和标准。在设计每个店铺的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中

博客

在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；

这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克的成功与准确的品牌定位不无关系。

@星巴克中国：#带着杯子去喝咖啡#新一季的咖啡随行杯已经来到我们身边，不管是习惯]中杯、大杯还是超大杯的星粉，以后都可以带着适合你容量的杯子去“打咖啡”啦！

2010年4月16日，星巴克在全球门店举办了“自带杯子可喝免费咖啡”的活动，目的是推荐自备餐饮容器的环保概念。在星巴克的微博里，#带着杯子去喝咖啡#的概念一直被传递着，这种环保、时尚又省钱的消费模式得到了星粉们的广泛认同和支持。

微博星巴克初登陆iOS联手微博点亮圣诞随着iPad和iPhone等移动互联设备的普及，微博变得能随时随地传达人们的想法和状态。近日，作为传统餐饮公司的星巴克咖啡也紧跟时代步伐，联手果合移动广告首次试水移动互联网，邀请网友通过微博互动一起点亮了去年的圣诞节。

星巴克咖啡这项名为“全星点亮圣诞树”的活动自12月15日启动，主动锁定“微博控”“手机控”们的眼球。通过与国内顶尖的移动应用进行一对一的深度合作，量身定制出最适合星巴克受众的互动广告，并借助最新最炫的技术以及线上线下活动的有机结合，实现了全方位的星巴克品牌体验。此外，星巴克在Weico客户端内定制了专属频道，用于收集所有与星巴克有关的微博讨论和图片。用户点击广告就可以进入充满了星巴克圣诞元素的活动页面查看活动规则，并通过LBS网站搜索附近的星巴克实体店进行消费，或者连接微博帐号，与朋友们即时分享圣诞心愿和祝福。让顾客感受到了星巴克所提供的第四空间体验。”手机APP星巴克手机App手机用户可通过扫描二维码或发送手机短信至指定号码下载

App，安装后便可通过App查询所在地附近的星巴克门店，管理个人的星享卡帐户，分享个人独特的星巴克体验并同步到个人社交网页面，以及获取关于星巴克咖啡最新促销活动信息等。

星巴克之所以受到很多年轻人的喜爱，因为其根据不同节日或事件推出不同的咖啡品类和活动，新鲜感驱使很多年轻人热爱这样的品牌。实体活动：随季节推出不同品类实体活动：全球服务月

星巴克伙伴及其家人，顾客和大学生志愿者开展共建绿色社区的服务活动。这一独特的星巴克中国绿色社区服务模式，包括了园艺美化、垃圾分类、环保课堂、低碳节能和社区关怀。

星巴克为庆祝成立四十周年发起全球服务月活动，并于每年在世界各地开展这一活动，旨在鼓励伙伴、顾客投身于满足当地社区需求的服务项目中。2011年，全球有近60,000名志愿者参与了全球服务月活动，累计贡献社区服务时间长达156,000个小时，共有252,000人因此受益。在中国，星巴克通过2011年在全国范围内持续开展社区服务活动，累计时间超过25,000小时。

星巴克的伙伴们与他们的家人、顾客和大学生志愿者，共同参与社区环境美化工作，还和社区居民一起分享践行环保生活方式的体验。除了园艺、粉刷围墙和清洁社区以外，还会帮助居民利用家中阳台进行有机蔬果种植，并在社区小学内打造迷你农场，这一有机种植实践受到了当地居民的广泛欢迎。

星巴克各地伙伴在4月时与携手当地顾客陆续在成都、广州、武汉、深圳、北京、上海及其它城市开展类似社区服务项目。这些志愿者小时数也会计入星巴克“共爱地球”的2015年之前每年1百万社区服务小时目标内。此外，在全球成功经验的基础上，结合在中国开展的＂绿色社区＂服务实践，此次，星巴克在全国首次推出了《星巴克中国社区服务手册》，指导和帮助伙伴更好地开展满足当地需求的社区服务，让工作和生活的社区更加美好。