标杆房企房地产产品定位与规划运营管理精讲图片丰富

运营管理部整理分享xx的产品定位与规划解析（下）2014年6月产品策划阶段客户的产品需求分析08.03.26Page3产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支一、土地分析一块地，划分为不同的土地等级。划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定1、指标产品定位指标三大类：各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….）产品配比（什么样的产品）户型配比（多大的产品）2、方案确定规划草案规划结构点式or板式？围合or行列？高or小高？………..主入口；商业……….确定下一步规划设计深化方向概念设计规划提升产品力土地价值最大化的选择万科城总体规划——土地价值最大化的选择项目占地40万平米，容积率1.1，总建筑面积44万平米。产品组合可以选择：1、别墅、类别墅+多层洋房2、别墅+洋房+高层3、别墅+高层别墅：15000元/平米；多层洋房：6000元/平米；高层：5000元/平米联排别墅容积率0.7根据价值最大化原则别墅+高层价值最大化产品趋优定位法产品外立面设计向上一级靠拢从市场角度看设计以市场为导向的规划设计北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积积约10会所4层叠T11层小高层26-36游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观观资源两种基本产品结构构客户价值：北面看看江，景观第一沿海限高超高层成本高让更多的房子看到到江景显然曲线才是江景景设计最大化的轴轴线，不是直线■底层架空层7m高，保证景观的延延续及空气流通；；功能为泛会所。。曲线连板高层布局局，使建筑景观界界面最大化，95％户型均可看到江江景。“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成成。原来方案：1、斜向建筑均为单单栋2、每个院子均有有有三栋联体建筑。。新方案：1、斜向建筑为两栋栋联体（增加最好朝向的楼楼栋）2、除了最北端有三三栋联体外，其他均为两栋联体体。长沙金域蓝湾项目目2.7容积率别墅1.5万/平高层河景：7000元/平高层非河景：5000元/平浏阳河浏阳河广州富力桃园单一产品一招制胜胜容积率2.97；占地33万平米；总建筑面面积99万平米位于广州西边，靠靠近鞋业市场，生生意人多，老板们们重风水。外侧东东向、南向有水。。中心无水，造水水景。8080140150120120核心筒广州富力桃园广州富力桃园单一一产品一招制胜广州富力桃园单一一产品一招制胜别墅+小高层离河一段距离先建建别墅再沿河建小高层别墅60万澳币/套小高层60万澳币/套1栋别墅占地相当于于小户型4-5套1栋小高层销售额相相当于20栋别墅销售额墨尔本海边住宅区区景观优先?朝向优先?厦门金域蓝湾的规规划思考08.03.26Page20AB湖边水库，100万平米水面五缘湾大桥朝向优先，兼顾景景观。北向设观景景阳台。如果北向向没有马路、噪音音，就可做景观优优先（主卧、客厅厅北向；次卧、厨厨卫南向）规划方案创造竞争争力及盈利能力入口会所商业街提提升项目整体形象象——星河湾星河湾的巨大成功功在于：其成功解决了会所所的经营问题星河湾在入口处设设置会所商业街，，提升项目整体形形象；用门口的五五星级酒店解决会会所问题，使得万科项目，只有10%业主常到会所消费，主要消费是打麻将。入口会所商业街提提升项目整体形象象——星河湾仁恒河滨城位于浦东，总建面面70万平，分3期开发完全人车分流，地地下大车库，车全全部进入地下。地地面步行系统，地地下公交系统。1层门厅，休息；从从门厅下到地下，，地下有电瓶车，，带客户到自己家家楼下长沙郡原广场容积率最大化，效效益最大化如何从市场角度挖挖掘地块价值别墅20000元/㎡，高层6000-7000元/平米。问题：水景缩小1/3，价格会不会受影响？不是说赋予项目尽可能多的资源，项目价格就一定能上升。资源多价格高是趋势，但有临界点原来容积率做够了。现在减少水景占地，减少高层建筑面积，增加沿水景别墅，容积率不变，收益大大提高。公园湖景水景高层洋房xx项目的分析比较逻逻辑：把项目一分为二，，视为两个项目；；一块纯洋房，一一块纯高层。开发商最关心现金金流问题如何从市场角度挖挖掘地块价值围绕客户价值提供供豪宅解决方案东莞龙光豪宅——君御旗峰人车分流1、先下客，车再绕绕行；2、阳光地下车库；；3、地下车库大堂豪豪华，双大堂设计计；如何从市场角度挖挖掘地块价值定位和产品解决方方案的一致性社区商业规划底商：原则：一般般商铺二层很难销销售，因此在尽可可能的情况下，不不做二层商铺，做做内街。商业价值低商业价值高1.5万2.5万2万2万减小进深，做大开开间满足最小开间，做做大进深粉色拐角处商业价价值量最大，金角角银边商业底商：底商的原则：一般商铺二层很难难销售，因此在可可能的情况下不做做二层商业。例：某地块当只有一边边适合做商业，沿沿街长度为A时，底商的进深一一般是12米，而营销提出商商业面积为S=12米×3A，这种时候如何处处理？难道要建3层商业吗？规划导则之“固化化配置”1：商业底商：商业商业和住宅的关系系规划提升产品力规划形态决定盈余余模式，单体选择择决定产品溢价客户的准确定位，，客户需求的准确确描述，设计方案案的多方案比较分分析（容积率分析析），是决定项目目成功与否的重要要因素。规划方案评估的五五个方面1、经济指标能否满满足；2、分期销售的适应应性；3、整体形象定位要要求；4、住宅区内部的氛氛围；5、其他特殊情况评评价：（管理等））——小区多开门、垃圾圾站、配电房。方案

方案1方案2方案31、经济指标是否一致

2、分期推售的适应性首期产品能较好地衔接市场

容易分期开发

展示区可先行建设

3、整体形象定位要求：（卖相）形象1：

形象2：

沿街的标志性形象

特殊部分：比如内部商业

4、住宅区内部的氛围

5、其他特殊情况评价：管理

规划方案评估的五五个方面评价方案的角度：：主要从销售和客户户角度，从以下几几个方面考虑建筑风风格格外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：1、古典风风格—法式留庄外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：1、古典风风格—意式外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：1、古典风风格--Artdeco翠湖天地地外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：1、古典风风格--Artdeco晓园外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：1、古典风风格—新古典1古典法式式1古典欧式1欧式风格格1西班牙风风格1英伦风格格黄金海岸岸公寓——浪现代简约约风格现

代中中式式

风格格外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：2、现代风风格—现代古典典福州万科科外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：2、现代风风格—现代古典典绿城新绿绿园外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：2、现代风风格—现代简约约深圳金地地香蜜山山二、如何何提升产产品力外立面创创造竞争争力及盈盈利能力力：2、现代风风格—公建化外立面高科技带带来财富富感，现现代，纯纯粹SOHO立面气质质—公建化、、城市化化案例：1、万科城城的建筑筑风格2、第五园园难题：高高层和多多层风格格的统一一户型型应对敏感感策略：：在不同建建筑面积积条件下下保证主主人房、、客厅、、厨房基基本功能能区间的的舒适尺尺度和景景观朝向向；通过内庭庭院、入入户花园园、露台台等方式式进行实实在的面面积赠送送，确保保赠送面面积的灵灵活使用用性。户型功能能划分及及布局、、开间尺尺度和赠赠送面积积方式参参见附录录1：户型型产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性

开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性

功能摆布功能区间单体内的布局及实用性

赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性

朝向通风采光、主要功能空间的朝向

景观主要功能区间的景观面

户型创新

交通组织

朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值值点塑造造*精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支户型型配配比比户型型评评价价1、基于总总体定位位和发展展战略总体定位：：主流？跟跟随？补缺缺？组合？？总体发展战战略：低成成本？差异异性？总体形象？？在户型面面积及特色色上如何表表现？2、基于市场场的户型特特征、现状状和趋势市场前期及及目前的户户型种类：：主流和非非主流配比比周边即将推推出的户型型有几类主流户型在在最近两年年的变化趋趋势3、基于消费费者的户型型特征内在的原因因：消费者者文化、经经济、生活活习惯等原原因指标：户均均人口、客客户文化层层次分布图图、成交总总价分布图图、收入及及首期与月月供比较图图4、天气：南南北方的天天气不同，，会直接反反映在户型型面积以及及结构上5、政策因素素：特别是是赠送面积积，各地有有不同的政政策户型配比原原则和评价价标准基于总体定定位、市场场、消费者者等。基于以下战战略思考：：资金回笼笼、利润提提升、明晰晰的竞争策策略、明晰晰的风险回回避策略不同的户型型配比方案案，相应的的条件及结结果1、明晰的资资金策略哪部分可满满足资金迅迅速回笼（（如赠送或或创新户型型），哪部部分满足提提升利润（（如商业））。2、明晰的竞竞争策略和和回避风险险策略站在市场和和消费者利利益，考虑虑到底凭什什么打赢战战争（低成本？？差异性？？市场空缺缺？）户型配比原原则和评价价标准（续续）基于总体定定位、市场场、消费者者等。基于以下战战略思考：：资金回笼笼、利润提提升、明晰晰的竞争策策略、明晰晰的风险回回避策略不同的户型型配比方案案，相应的的条件及结结果户型的附加加值空间——几种主流的的赠送方法法增加客户附附加值基本本要点——偷面积政府开发商客户支付门槛有有一定降低低增加实际容容积率，增增加利润暗亏向下偷面积积：需求100平米，80平米产权+20平米赠送向上偷面积积：需求100平米，100平米产权+20平米赠送送面积要向向下送，让让客户感觉觉是需要的的、珍惜的的；不要向向上送，让让客户感觉觉是多余的的、可有可可无的。特特别对于首首置、首改改客户。送面积的方方式：1、户内双层层高；2、送阳台、、露台；3、送地下室室；4、送花园；；5、送夹层433.93.9高：1.1+1.1形成的2.2米的夹层，，面积一半半送给4楼，一半送送给3楼东莞—金众—金域中央东莞—金众—金域中央东莞—金众—金域中央金域中央的的附加值空空间东莞—金众—金域中央园林景景观精装修智能化社区配套规划公共会所园林户型产品分支产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现

水系亲水性和观赏性

植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能

泳池观赏性及使用功能

架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；

照明灯具造型及细节照明

智能化体现社区的高科技及环保

硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质

高至点景观居高临下的视觉感和大气

架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点点塑造*园林林应对敏感策策略：高敏感度园园林要素超超越客户期期望中等敏感度度确保满足足客户期望望生命的园林林，比建筑筑本身更能能打动人！为数不多的的硬质铺装装更多采用大大量的软景景景观设施功功能化瑞典马耳莫莫小区绿化化瑞典马耳莫莫小区绿化化瑞典马耳莫莫小区绿化化小结软硬地比、、水景的维维护、乔木木和灌木的的比例、树树木如何能能反应季节节的变化、、如何增加加植物的动动感、白天天和夜间的的效果、景景观设施功功能化、防防止高空坠坠物、艺术术化……也可通过土土地的改造造改变土地地属性、外外部资源纳纳入内部；；在建筑上投投入不如在在景观上投投入——有生命的景景观比建筑筑更能打动动人通过售楼处处、样板房房、景观示示范区的体体验式营销销打动人软景硬景比比例要达到到8:2或者7:3。水景观维护、、乔木灌木比例例；树木反应季季节、植物动感感、植物忌讳（（松柏、菊花））；白天夜间效效果；景观设施施功能化、艺术术化、防止空中中坠物改造改变土地属属性、纳入外部部资源；自然卖点，人造造卖点配套功能设置层次①：基本配配套居民使用需求高高，能够保证收收益的科目：乒乒乓球、台球、、棋牌、羽毛球球、网球层次②：创新配配套投入较少的免费费科目：屋顶晾晾晒平台、阳光光阅览室、公共共洗衣房（可采采用投币式，主主要洗涤大物））、网吧、公共共厨房层次③：形象配配套投入及运营成本本较高，以提升升项目形象为目目的：动感多功功能影院、动感感SPA中心、多功能会会客厅、社区招招待所产品策略·会所1*会所敏感点强化化*香港凯旋门区域营销管理部部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，，源于其独特的的地理位置优势势、目前良好的的豪宅市场、对对高端客户准确确的心理把控、、有效的新闻炒炒作。均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价价约1.6亿港元。凯旋门座落于机机铁九龙站上盖盖，宏伟独特的的外型傲视维多多利亚港两岸，，与对岸88层高的国际金融融中心互相辉映映，今人感受超超凡气势。做不到第一，要要做唯一。凯旋旋门高空游泳池池，唯一。四层层会所，高档住住宅社会标签。。香港·凯旋门--项目简介（2）占地面积：172000平方呎（15980平方米）建筑面积：约100万平方呎（92900平方米）座数数：4座户数数：1054户楼层层：61层高度度：231米户型面积：1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米）；5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米）；三房为主，约1100--1400平方呎（约102--130平方米）。实用率率：80%开盘时间：2005年4月入伙时间：2006年首季发展商商：新鸿基地产、地地铁公司建筑师师：新鸿基工程有限限公司总建筑商：新辉建筑有限公公司香港·凯旋门--项目简介（10）摩天会所建于凯凯旋门廊顶之上上，是名副其实实建于500呎（约152米）高空的豪华住住客会所。。香港·凯旋门--项目简介（11）香港·凯旋门--项目简介（12）香港·凯旋门--项目简介（13）香港·凯旋门--项目简介（14）香港·名门名门，3000平米超级奢华华会所，水晶晶1、楼书：2000美元/册2、厨浴设施：：10亿美金3、售楼处：1.2亿美金4、电视宣传片片制作：1000万美金5、儿童会所：：香港·名门--项目简介（1）：新鸿基开发的的“凯旋门””发售时，受受到大量投资资者追捧，顶顶层“摩天阁阁”更创出了了31000港元/平方呎的亚洲洲纪录，而楼楼盘平均售价价也达到了15000港元/平方呎以上，，风头之劲一一时无两。不过当时尚未未推出豪宅盘盘“名门”的的发展商长实实，却扬言““名门”的平平均售价会较较“凯旋门””高出三成，，掀起了市场场一片谈论热热潮。要被称之为豪豪宅，应需要要具备以下条条件，即地点点优越、面积积大、密度低低及楼价贵。。“名门”位位于香港传统统豪宅区渣甸甸山，单位面面积由1500-3800平方呎不等，，一梯两户较较高的隐私度度及20000港元/平方呎的楼价价，均显示““名门”称得得上是一级豪豪宅。但发展展商并不满足足于此，近期期在宣传及加加强楼盘素质质方面花了不不少功夫，看看来是要使““名门”成为为香港的超级级豪宅。详情请见以下下介绍：香港·名门--项目简介（4）：位置：香港港岛东半半山大坑径23号1、香港游艇会会2、时代广场3、利舞台广场场4、三越百货5、崇光百货6、柏宁酒店7、皇室堡8、圣保禄学校校9、香港中央图图书馆10、中华游乐会会11、汉基国际学学校12、香港惠光中中学香港·名门--项目简介（7）：景观香港·名门--项目简介（9）：人文环境香港·名门—会所（1）香港·名门—入户大堂（2）香港·名门—入户大堂（3）香港·名门—营销策略分析析（1）香港·名门—营销策略分析析（2）香港·名门—配套·儿童会所智能化环保、节能十大绿色建筑筑科技系统地源热泵技术系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统健康全新风系统外墙系统外窗系统外遮阳系统屋顶地面系统隔噪隔声系统排水噪声处理系统吸尘排污系统保温调节室内温度度保温节能保温安静调温安静换气排污室内不用空调调暖气全年保保持恒温、恒恒湿、恒氧。。何为“产品价价值”?区位周边配套小区环境房屋品牌服务1.区位2.周边配套及环环境3.小区环境设施施4.房屋&“产品力”分析析=产品价值土地属性（实实）社区产品（实实）软性价值（虚虚）品牌服务产品价值公式式其他客户价值值分析精装修——重要而未被满满足的客户价价值精装修在户型型设计时就应应该被考虑，，以减少装修修过程中的材材料浪费发现和创造客客户价值对于开车一族族，地下大堂堂设计（双大大堂设计）是是不能够忽视视的体现客户价值值客户的价值排排序:景观、朝向；；物质的、精神神的；例：北京别墅墅；凯旋门、名门门发现客户价值值例如：瓶装水水，翡翠绿洲洲售价：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15层一核四高层层6-11层小高层广州·翡翠绿洲－森森林半岛项目概况主力房型：二房108-132㎡三房149-201㎡四房193-249㎡交楼标准：公寓精装修，，半岛洋房及及复式大户型型为毛坯；独栋别墅1.3万元/㎡联排别墅7500元/㎡森林半岛洋房5000元/㎡毛坯小户型4500元/㎡精装基本指标：总占地近4000亩，以别墅为为主。其中森森林半岛为21栋7~17层的小高层组组团，占地约约6万㎡，容积率率为0.9，绿化率36.8％。地理位置：广州市东部经经济开发区，，是广州为数数不多的原始始生态保存完完好的地区，，自然环境优优越；改造前的DOCKLAND提出“空中别别墅”概念，，提升了小高高层产品的价价值。找到了别墅客客户的特殊需需求，为高端端客户提供类类似别墅品质质及档次的产产品。主力户户型在300--450平方米之间，，小高层、大围围合，大景观观使得该产品在在拥有别墅产产品优势的同同时也规避不不少别墅的不不足，如潮湿湿、不安全等等。在外立面和园园林上继承了了星河湾的豪豪宅标准，使使得消费者对对该项目的第第一感觉也达达到了豪宅的的标准。营销简评—亮点广州·翡翠绿洲－森森林半岛创造客户价值值例如：SONYWALKMAN、IPOD滨海住宅案例：把船开到家家门口案例：把船开到家家门口新西兰滨海住宅（（案例）产品定位的工具产品力公式产品力公式：产品性能价格=1、区位2、周边配套与环境境3、小区环境设施4、房屋&品牌服务总价1、配套不足带来的的产品竞争力下降降；2、库存太久带来的的产品竞争力下降降；3、产品解决方案与与客户需求不匹配配；4、单价过高带来的的总价过高；5、装修过高带来的的总价过高（10000元/平米以下的房子，，客户愿意投入的的装修成本为10%）产品力不足的表现现配套不足带来的产产品性能不足产品力递减带来产产品竞争力下降产品解决方案与客客户需求不匹配单价过高带来的总总价竞争力不足装修配置过高带来来的总价过高策略1：做准产品就是找找到判别因子策略2：打造产品差异性性，在细分市场建建立产品竞争优势势策略3：“往上送”还是是“往下送”例：法国雅高酒酒店：价值排序法国廉价酒店业增长：停滞收收益率：低低过度饱和：众多参参与者占据最好的位置客户目标：长途司机、自驾车车旅游客户客户价值排序——将钱投到客户可感感知的质量上雅高价值曲线客房的建造成本降降了一半人员成本由行业的的25％－35％降至20％－23％不仅争取到了经济济型酒店的大批顾顾客扩展了市场规模，，从睡在车里的卡卡车司机和只需几几个小时的生意人人改变后的雅高在法法国的份额是其后后5家的份额之和总结：挑战传统价价值曲线，创造新新的客户价值曲线线品质提升计划从园园林入手1、松山湖的“偏执执狂行动”品质提升计划从园园林入手—松山湖偏执狂行动动“凤凰行动”产品定位的几个工工具产品的竞争策略竞争来源的分析竞争者定位暗示自己的产品比比竞争者优异或有有所不同AVIS租车公司对自己的的描述是“我们是比别人更努努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）金域蓝湾VS金海湾差异化定位差异化——是指设计一系列有有意义的差别，以以便使该公司的产产品同竞争者的产产品相区分。在实实体产品差异化有有困难时，要取得得竞争成功的关键键常常有