杭州萧山某商业街商业定位初探

萧山****商业定位初探呈送：****有限公司撰写：****房地产投资咨询有限公司日期：二零零肆年十一月CONTENTS目录：02宏观市场分析06项目总体方案15商业用房分区定位24各业态商家对建筑物的特殊要求29商业招商模式30萧山****之营销思路34商业对地产的作用43结言1一、综合概述

2002年，浙江省国民经济继续保持较快增长。初步测算，全省实现国内生产总值7670亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。其中第一产业增加值680亿元，增长3.3%；第二产业增加值3925亿元，增长13.3%；第三产业增加值3065亿元，增长13.4%。第一、二、三产业在国内生产总值的比例由上年的9.8:51.8:38.4变为8.8:51.2:40.0，第三产业增加值占GDP的比重首次达到40%。国内生产总值构成中，公有制经济增加值为3605亿元，占GDP的比重为47%，比上年下降1.6个百分点；非公有制增加值为4065亿元，占GDP的比重为53%，比上年上升1.6个百分点，其中个私经济增加值为3450亿元，占GDP的比重为45%，比上年上升1.6个百分点。全省人均国内生产总值为16570元，比上年增长11.7%。

2

指标单位本季累计比去年同期增长%全省亿元-1950.0013.3杭州市亿元-399.1614.2宁波市亿元-354.2614.3温州市亿元-227.5013.4嘉兴市亿元-167.5815.9萧山市亿元-92.7514.0绍兴市亿元-230.0414.4金华市亿元-161.6714.3衢州市亿元-31.9913.6舟山市亿元-48.8017.8台州市亿元

-194.3814.9丽水市亿元-47.3513.62002年浙江省各市GDP数据投资结构继续改善，第三产业投资迅猛发展。在基本建设和更新改造投资中，第一、二、三产业分别投资50.9亿元、521.4亿元、968.5亿元，与上年相比，分别增长1.5%26.2%、15.9%，占基建和更改投资的比重分别为3.3%、33.8%和62.9%。房地产开发投资继续快速增长。2002年浙江省房地产开发投资达724.4亿元，占同期全社会固定资产投资的20.9%，比上年增长35.1%。3萧山区综合经济实力不断增强。2003年全区实现生产总值（GDP）410亿元，比上年增长22.0％，完成年度计划的105.7%。其中第三产业实现增加值133.2亿元，比上年增长22.2％，完成年度计划的105.7%。三次产业增加值占生产总值比重依次为7.0％、60.5％和32.5％。人均生产总值达到35544元，比上年增长21.4%，折4298美元。全区完成财政总收入43.68亿元，比上年增长31.6％，其中地方财政收入20.83亿元，增长42.9％，完成年度计划的120.4%。432.5%60.5%7%浙江省代表城市GDP与第三产业比51.完善项目周边商业业态，抢占商机；2.以满足整体定位为前提，采用分区经营，业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix)；3.稳定消费群体，保障商铺的持续发展；4.考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；5.体现社区商业中心主题，服务于社区及周边区域；6.借助邻近杭州市区的立体交通优势及强大的人气聚集力，保障整体定位的可实现性。

商铺业态定位依据6****商业项目总体方案

++社区型商业时尚风情街酒店式服务公寓、商住7实行业态分区错位经营、充分发挥商业互补功效

实现住宅、商业满盘皆赢。89如何营造一个高品位又具影响力的生活社区，将是本案定位的核心。**建议将酒店式公寓与综合商务楼形成本案标志性区域以此提升整个****的整体档次，从而起到一个带动整体的作用。

****商业业示意图：概述：市场调研表明明：随着萧山行政政中心的北移移，经济、金金融、文化逐逐步向****周边集聚聚。项目商铺定位位策略①项目的开发原原则与思路充分考虑本案案临街商业与与本案休闲商商业的有机整整合，既保证证发展商的开开发利益，又又要确保社区区商业区域与与休闲风情商商业区的协同同运作。充分考虑本项项目所处商圈圈的特色与经经营文化嫁接接，创立本项项目在该区域域中的核心竞竞争力。以“售得出、租得得满、做得旺旺”为大前提提。以“做得旺””为终极目标标，进行招商商定位，功能能划分和商户户组合。10休闲风情街****振宁路

规划中道路市

心路综合大楼加油站机场路酒店式公寓社区商业超级市场休闲风情街11****总体体布局示意图图：总体方案：业态错位经营营：1、超市及社社区性商业为为主区域，目目标客户：本本社区及周边边居民（大众众化）建议案名：““**广场””2、休闲时尚尚风情街，目目标客户：酒酒店式公寓、、写字楼、本本社区及周边边居民（中高高档休闲类））建议案名：““**广场””****振宁路

规划中道路市

心路综合大楼加油站机场路酒店式公寓社区商业休闲风情街超级市场****商业业用房分区图图：说明：18847平平方米的商业业用房散落于于****的的两边，由于于缺乏集中效效应而未能成成市。长廊式式的沿街商业业用房因为难难以形成集中中、互动，因因此在业态定定位以及今后后的招商定位位上，**建建议按分区组组团进行划分分。建议：以****酒酒店式公寓、、综合大楼为为本次商业用用房的定位核核心，以带动动步行内街，，并向两侧延延伸。为了今后招商商的顺利进行行，**建议议将18847平方米商商业用房按不不同专题划分分为ABCD组团，让各各块间能独自自发挥作用。。12B区A区C区D区二层会所部分分由于餐饮业态态在此次商业业定位中所占占的比重较为为突出，且该该业态在实际际的操作中因因此有必要将将其提一下。。背景资料：萧山面向市民民的大众餐饮饮过去主要集集中在市心中中路、人民路路一带，那里里提供宽敞的的停车场和良良好的就餐环环境，激发了了大众化的消消费欲望。但但随着新的商商业中心形成成后，这里成成了新兴经营营餐饮业的宝宝地。凯旋门门大酒店捷足足先登，抢占占黄金地段，，融购物、休休闲、餐饮为为一体的新商商业中心，人人潮涌动，人人气较旺，加加上有良好的的停车环境和和商业氛围，，是一个很适适合开大众酒酒店的黄金地地段。

根据据我司市场调调研在萧山市市场其他购物物已趋饱和；；以及萧山市市民的消费习习性的市场分分析，餐饮突突现端倪之时时，诸多大酒酒店的相继登登场，使萧山山大众餐饮中中心从原来的的市中心开始始向四周扩散散，酒店开始始争抢黄金地地盘，使得餐餐饮业竞争进进入战国时代代。萧山餐饮商家实实景萧山餐饮1314****商业用用房区区定位：A说明：由于地处市心路路、振宁路的街街角，地理优势势不言而喻。此块商业用房是是本次定位的核核心，以酒店式式公寓、商业综综合楼和步行商商业街为中心，，以时尚餐饮为为主导，两者间间形成互动。集餐饮、时尚潮潮流、休闲娱乐乐为一体的****风情街，，人流涌动的商商业氛围促使我我们将A块组团团定位为餐饮、、时尚服饰为主主、咖啡、茶点点为附的业态。。由于与酒店式公公寓相对应，在在此不排除在综综合商务楼裙房房设立中西式的的小型休闲餐饮饮、咖啡吧，两两者相呼应，共共同成市。步行内街参考图图示A1区“**广场”A区成功社区商业街业态参考图示定位理由：“民以食为天！！”随着今后周边各各类社区、商务务楼的建造落成成，消费群体成成熟且购买能力力强，在区域需需要这一业态的的时候，市场产产生了空白点。。在餐饮业态的业业种分布上，**建议大型主主题特色餐饮应应安排放置于会会所的一、二层层，商家以品牌牌和特色餐饮为为最佳；沿街商商铺以萧山当地地较为知名，且且口碑佳者为主主，另外在招商商上可以引进国国内知名商家，，由此类商户沿沿街驻场，不仅仅能吸引消费群群体，而且能拉拉高后续进驻商商家的租金。风情街的沿街，，按单独铺位向向外租售的方式式。经营以咖啡、休休闲餐厅为主。。在A区的餐饮招招商中，我们认认为是综合性的的统一体，因为为不管是中餐还还是西餐，也不不管是正餐还是是快餐，而且还还包含咖啡和茶茶点的餐饮组合合，他们各自有有自己的消费群群体，不但在经经营的业种上，，还是经营的风风格上，都不会会产生业态功能能上的重复和矛矛盾。与此相反反，我们倒是认认为这样的功能能定位有利于****的餐饮饮在市心北路乃乃至整个萧山餐餐饮市场占有一一席之地。商业参考图15**推荐A区定定位客户咖啡shop：：上岛、真锅、Ginocafe、simplycafé特色酒吧：ARKlivehouse、Windowstwo、乐美颂会所所、sohopub、bourbonstreet主题店店：避风塘、仙踪林林、锦园茶坊、、东田果味绿茶茶坊礼品文具：大禾、雅家时尚尚、苏佩琦精品饰物：黑眼睛、流行饰饰品、丝蒂奇饰饰品、亚妮工艺艺品时尚服饰：lee、G2000、PLAYBOY、堡堡狮龙、佐丹奴奴（礼品文具）SWAROVSKI（主题店）仙踪林茶房（特色酒吧）乐乐美颂会所（咖啡shop）Simplycafé16世家屋郎德家饰樱花卫厨汤美思家居**推荐A1区区定位客户17**建议在日后后的招商中剔除除品牌杂、口碑碑差的租户，同同时将诸如立邦邦漆个性配色中心、TOTO卫浴、诺诺贝尔磁砖专卖卖招入。铺面的层高、进进深与面宽建议议建议层高进深与面宽注备底层部分层高为5.8米面宽设计在4-8米进深设计在8-16米左右越是高档的商业中心其公共空间就会越多，比如中心广场、走廊、通道、宽敞的休息区、局部挑空空间等。使用率低是为了营造一种轻松、舒适的购物环境。商铺的进深与门面的最佳比例为2：1

高于3：1以后，商铺价值将随之降低。****商业用用房区区定位：B说明：B块地紧邻****市心路正正门和商业步行行街，从地理位位置和消费人流流量上应抢占先先机，可作为小小区的门户商铺铺，**建议客客户定位以****的入住群群体为主，招商商侧重日常生活活必需品为主，，裙房首部的物物业一、二层（（建议设计为总总面积6000平方米左右；；以3000平平方米/层计，，建筑形态以近近似长方形为佳佳），招一家中中型超市如：上上海华联。为了了不至于同其他他商业发生“撞撞车”，招商业业态组合可以是是：超市、美容美发发、药房、柯达达冲印、连锁干干洗、宠物商店店、美亚音像、、票务、家政、、银行、邮局、、工艺礼品、智智慧鸟玩具出租租、钟表眼镜、、净水供应、面面包房等等社区区型商业为主导导。18超市市心路商铺实景“**广场”

****商业用用房区区二层会所部部分定位：B说明：B块地二层会所所部分紧邻****商业步行行街，从地理位位置和消费人流流量上应抢占先先机，可作为小小区的门户，**建议客户定定位以****的入住群体以以及萧山市民为为主，招商侧重重大中型特色餐餐饮为主，裙房房底部的物业以以B地块定位为为原则，以社区区型商业为主导导。在商家的的招租上上，侧重重以特色色餐饮为为主，只只要品牌牌形象、、推广方方式得当当，不排排除火锅锅、烤肉肉类餐饮饮。由于面积积体量较较大，为为招商业业绩显著著，可以以多考虑虑一些大大面积租租户。各类会所效果图“**广场”

二层会所**推荐荐B区定定位客户户美容、美美发：蒂凡尼形形象设计计中心、、美丽田田园护肤肤美容中中心、王垒形象象设计中中心、自自然美护护肤美发发中心、、思妍丽丽护肤美美容中心心药店店：：万寿堂药药店、锦锦江大药药房、长长徽药房房、雷允允上国药药公司、宝之之林药店店干洗洗店店：正章干洗洗、福奈奈特干洗洗、百立立干洗、、阳光干干洗邮局银银行行：中国邮政政、中国国银行、、交通银银行、工工商银行行冲印印店店：柯达、富富士、快快图美超市市：：上海华联联、易初初莲花19（药店）人寿堂药店（冲印店）柯达（美容、美发）美丽田园护肤美容中心（超市）上海华联**推荐荐B区二二层会所所部分餐餐饮定位位客户沈记靓汤粗菜馆

上海人家

谭火锅多利川菜馆鲜墙房****商业用用房区区定位位：C说明：：在C区的的商业定定位上，，我们认认为休闲闲餐饮的的业态布布局可行行性高。。今后周边边小区、、酒店、、综合商商务楼的的消费群群体足以以能够支支撑。**建议议在尚未未租售的的前提下下，将底底楼建成成框架结结构有利利于分割割，招商商上以中中小型休休闲餐饮饮入驻为为佳。20市心路、人民场路商铺实景C区底层1-2F21**推荐荐C区定定位客户户：避风塘上岛咖啡啡麦当劳白桦林酒酒吧****商业用用房区区定位位：D说明：D块商业业用房的的业态从从某种意意义上就就可定义义为是A块的演演化和延延伸，成成为提高高项目整整体品质质的亮点点。小户型酒酒店式服服务酒店式服服务公寓寓是用酒酒店式管管理服务务作为主主要卖点点和优势势的小户户型品种种。物业公司司提供酒酒店管理理服务从近期的的酒店式式服务公公寓来看看，一部部分的酒酒店式服服务公寓寓是以物物业管理理公司来来提供酒酒店式服服务的。。**公司司提供酒酒店管理理服务另外还有有一些则则是由开开发商自自己建立立酒店管管理公司司进行管管理。引进酒店店管理公公司提供供管理服服务第三类是是请已经经发展很很成熟的的酒店管管理集团团来进行行管理，，此类中中既有国国内的也也有国外外的，现现在档次次比较高高的是国国际酒店店管理集集团。22酒店式公寓效果图根据我们们长期来来跟客户户的沟通通，对各各业态的的基本要要求也了了然于心心，现罗罗列部分分供招商商参考：：咖啡shop客客户一般般要求建建筑面积积在100-200㎡㎡；装修修标准较较高特色酒吧吧一般要要求建筑筑面积在在100-300㎡。。美容、美美发客户户一般要要求建筑筑面积在在200㎡左右右。邮局银行行客户一一般要求求建筑面面积在100～～300㎡；拥拥有独立立进出口口。以上客户户租期要要求较长长，一般般在5年以上干洗店客客户一般般要求建建筑面积积在150㎡左左右；要要求店铺铺靠近居居民区，，人流量量要求较较高。药店客户户一般要要求建筑筑面积在在100～200㎡左左右。冲印店客客户一般般要求建建筑面积积在100㎡左左右休闲运动动服饰客客户一般般面积要要求在60-100㎡㎡；要求求层高3.3米米以上；；门面宽宽度6米米以上；；logo位置置最好在在门头正正上方，，或其它它醒目位位置；周周边品牌牌最好为为同类型型服装；；免租装装修期一一般在15天到到一个月月左右；；租期都在在3年以以上；期望的的物业管管理公司司最好为为境外公公司；要要求层面面为一层层；休闲餐饮饮客户一一般需要要建筑面面积700-800㎡㎡时，当当需要建建筑面积积1500-2000㎡时，，能承受受的租金金相对较较低；煤煤气容量量要求在在30km3以以上;电电容量要要求30KW以以上；上上水管直直径需大大于两寸寸；同时时需排污污下水管管；需要要预留隔隔油池位位置；需需要有排排烟通道道；对大大型客户户需要提提供直接接上二楼楼的专用用通道式式电梯。。各业态商家家对建筑物物的特殊要要求23卖场对建筑物的要求

水：进水、排水200t/d、电：4000KVA(双电源）以上、煤气：200m³/h、电话：30条以上，至少一条DDN

其他市政设施

11附近5-10辆以上公交车，主交通干道

不少于4车道

103km范围内10-25万，5km范围25-50万

周边人口状况

9专用停车位最低不少于300台

停车位要求

8卖场为两层时需3部，不得少于2部

货梯

7卖场为两层时需2部自动坡道

自动扶梯

6卖场部分：750--1000kg/m²

收货区部分：1500--3000kg/m²

5不小于10*8m

柱距

4未装修：6—8m

已装修：4.8—6.5m

3长方形或近似长方形

地块形状

2约6000--20000m²

面积

1

要求

内容

序号

楼层高度

地板承重

交通状况注：以上主主要是指中中型超市与与大卖场的的要求24定位依据服务性服务于本小小区业主及及周边社区区居民、服服务于购物物客户稀缺性项目周边缺缺乏中档休休闲餐饮及及娱乐场所所，存在较较大的需求求群体一站式作为社区及及商业中心心的重要配配套，实现现一站式服服务匹配性与中高档住住宅区“十十全生活””相匹配，，与商业业业态的定位位相匹配充沛性未来的社区商业中中心将为各类商商业带来充充分客流利润性提供多层次次的商业娱娱乐配套服服务，满足足不同消费费者的需求求，以实现现开发商利利润最大化25从商业形形态上，，****商业业内部的的经营属属于社区区性小型型SHOPPINGMALL的概概念。应应该说，，这种新新兴的商商业形态态比较能能够得到到萧山市市民的认认可和青青睐，但但经过市市场调研研发现，，萧山此此类商场场的经营营未能发发挥到极极至。究其原因因，商场场内的经经营格局局呈现出出的杂乱乱无章是是根本。。中庭摆摆放的各各种杂物物难以让让人产生生购物即即娱乐的的感觉。。这些影响响经营的的小细节节，在今今后招商商及经营营管理中中值得我我们将其其重视。。现有商业业广场中中庭现有商业业广场走走道通讯柜台台实景金银首饰饰柜台实实景26**建议议：不管是租租户还是是买家，，在经营营的业态态方面都都要遵从从整体的的商业定定位和布布局，以以免在coffee吧吧的隔壁壁出现建建材商店店的闹剧剧。商业用房房招商模模式：结合萧山山现有的的招商情情况，**建议议后续的的招商工工作可按按如下的的步骤进进行：在招商上上抢占主主动性，，抛弃以以往在网网站、报报纸、酒酒会大肆肆造势，，而后““守株待待兔”的的被动招招商方式式。以餐餐饮为例例，可以以积极向向连锁品品牌投递递招商简简介，并并经常保保持联络络，及时时了解客客户的想想法和意意见，寻寻求解决决问题的的共同点点。在招商的的顺序上上，提倡倡以大业业主、品品牌商为为先，一一来前期期招商优优惠条件件比较能能吸引高高质量的的商家，，其次由由于这些些商家的的驻场，，对后期期的招商商工作无无疑会事事半功倍倍。希望望此项目目今后的的招商工工作中能能体现““抓大放放小”招招商策略略。此举可以以提升整整个****商商业用房房的层次次，而且且对后续续的招商商及销售售工作都都有益处处。2728商业建筑筑类型的的不同，，决定了了它们所所起到的的商业作作用不同同，本项项目现有有商业的的建筑类类型主要要有三种种：集中中式商业业楼宇、、商业内内街、普普通沿街街商铺，，这三种种类型的的商业建建筑特点点不同，，业态定定位有异异，营销销手法有有别。萧山****之之营销思思路大方针：：“先炒炒热核心心区块，，接着强强化中等等区块，，最后盘盘活弱势势区块，，核心区区块暂停停销售，，提升价价格；中中等及弱弱势区块块先租后后售、带带租销售售。”一、炒热热核心区区块现有的几几大区块块中，沿沿市心路路振宁路路之间的的A区块块最具商商业价值值，属于于项目商商业核心心区块。。1、A区区——项项目整体体商业销销售价格格的支撑撑区块作为支撑撑整体商商业的销销售价格格的脊梁梁。A区是极极具特色色的商业业内街，，这种商商业格局局比较新新颖，A区的餐餐饮必须须选择休休闲餐饮饮，这有有利于项项目整体体档次的的提升，，并形成成休闲餐餐饮一条条街的特特色核心心竞争优优势。A区的最最主要的的工作是是解决招招商的问问题。对对于A区区的招商商策略是是重点攻攻关有影影响力的的休闲餐餐饮，哪哪怕是运运用前半半年免租租的策略略，以此此形成连连动气候候。最终终形成成成熟休闲闲餐饮一一条街。。从而达达到提升升项目知知名度及及塑造核核心竞争争优势的的效果。。292、C区区——提提升整体体人气、、商机的的区块C区目前前有两栋栋二层的的集中式式商业楼楼宇，面面积分别别可控制制在200-400平平方米左左右，**建议议将此打打造成为为一个中中小型的的休闲餐餐饮组团团。但双双层的结结构对行行业的选选择却有有很多的的限制。。餐饮业业是少数数不受双双层结构构影响的的行业，，但是首首先要让让建筑符符合做餐餐饮的要要求。为为达到这这个目的的，可以以将单独独铺面的的一楼和和与之对对应的二二楼成为为一个独独立的销销售（租租赁）单单位，并并在内部部设置铺铺面一楼楼直通二二楼的楼楼梯。30二、强化中等等区块中等区块指的的是B区，这这个区地段条条件不突出，，也没有明显显的卖点，但但是也没有太太多的弱点。。在这几个区区块中，B区区目前尚属于于普通沿街商商铺，但由于于区块紧邻公公寓主入口，，建议单层挑挑高5.8米米，将会成为为极具备销售售引力的区块块。1、B区———维护项目整整体形象的区区块B区B组团裙裙房面积可增增加6000平方米，这这样的面积适适宜做一个中中型超市，项项目的前期操操作必须借助助超市利于聚聚集人气的特特质，用于提提升项目商机机及人气。B区应避免大大量建材门面面的进入，因因为这样一来来租金低而且且形象差，成成为了影响项项目整体商业业形象的区块块。解决的办办法是，招进进一些档次更更高的相关行行业，提升一一定的租金，，并带租约实实现销售。2、B区———完善生活机机能配套的区区块B区将以小区区的综合生活活机能配套为为主要的业态态定位，面对对小区配套的的招商特点是是面很广，租租赁容易，销销售必须等待待时机。因此此这个区块的的销售策略将将是在核心区区块成熟的条条件下，实现现带租约销售售。31B区目前有二二层部分的会会所以及大型型餐饮，面积积分别可控制制在1200-2000平方米左右右，**建议议将此打造成成为一个大型型的品牌餐饮饮。在底层大大堂内实行会会所、餐饮大大堂共享。在在内部大堂设设置一楼直通通二楼的楼梯梯并使两者又又能相互呼应应成为有机的的整体。这种大型餐饮饮一旦操作成成功，必将提提升整体的商商业人气，并