招商策略与策划有关问题的讲义

招商策略与策划有关问题的探讨***教授****大学商务策划学院问题的引入：招商是全世界面临的共同难题。投资是讲环境、讲区位与方便性、讲资源优势、讲市场、讲比较优势、讲集群效应、讲产业链、讲价值利用、讲回报率、讲成本、讲诚信、讲人和、讲文化的经济行为。招商是地方经济发展的关键性行为，也是专业性、共赢性的行为。招投双方就是“恋爱”，讲求门当户对、白头到老。招商有经济发展的梯次、有性质不同的招商。招商要讲求可持续性。一、招商的机遇面临的主要战略机遇1.国际国内产业转移与结构调整、优化、升级产业升级。国际产业转移高端化产业链整体化企业组团化。大力移入劳动、技术密集型产业。扩大第三产业转移的吸纳规模。双向转移。开放的经济体系不是单向的引进,而应建立双向循环机制。

要清醒地看到全球90%以上的以公司为主导的产业转移,是生产环节的转移而不是利润中心或赢利中心的转移。

2.国际国内产业集团市场布局战略调整3.本地产业优势与商机的引力4.本地经济发展战略规划的需要二、招商成功经验分析改革招商管理体制，建立网上招商的管理服务机制，实现其统筹协调发展重视公布投资导向和政策法规信息，提高供需方的匹配度强调产业链信息的整合，全面展示投资环境注重网络平台体系选择，优化结构框架，完善功能模块，实现网上招商平台的可持续发展按照国际标准，进行项目包装优质项目胜过优惠条件网地全面统筹协调，实现信息沟通无障碍传播看苏州人如何招商引资.doc打造一支专业招商队伍，提高招商效率制定产业发展规划、招商规划，为招商工作定好调子与规范以投资商为中心，在全球范围内发现投资商及其投资需求点进行深入的针对性的宣传，与投资者之间建立直接的桥梁充分重视民间中介招商、企业招商，推行全面民商在服务与环境方面，做的要比说得好，承诺必须兑现，政府要讲诚信程序、制度、秩序要让外商放心精细化服务模式0611网上招商成功案例介绍.doc昆山模式.doc三、招商项目包装与推介（一）项目包装装中存在的主要要问题“概念”式项目目包装。如“重点对外招招商项目”中，，有许多项目可可以说还是一些些概念性的对外外招商项目。这这些项目大都可可操作性较差，，一个项目，有有的甚至还在设设计规划当中，，根本就不具备备向外推出的条条件，也推出去去进行招商引资资。“提纲”式项目目包装。青岛为参加在某某地举办的“青青岛推介会”，，推出了包括奥奥运会水上帆船船比赛相关项目目在内的128个项目，但每一一个项目的介绍绍只有一页纸，，除了简单的介介绍外，缺少与与项目相关的其其他配套文字材材料，当然招商商的效果就难以以尽如人意了。。“单边”式项目目包装。虽然花了很大精精力开展招商引引资，尤其是政政府部门和企业业花了大量的人人力物力来组织织一些招商引资资活动，但从实实际的效果看，，我们所推出的的一些前景很好好，本应对国内内外客商具有很很强吸引力的项项目，却少有人人问津，倒是一一些不被我们自自己看好的项目目，或者是一些些边缘项目，却却意外地获得了了成功。“可批”性项目目包装。一个项目的建立立和推出，从项项目的提报、审审核、论证、包包装到项目的最最终推出，都应应当有一套非常常严格规范的程程序，绝不是随随随便便，想起起什么就搞什么么，想怎么搞就就怎么搞，或者者是哪位领导一一句话，有关部部门搞一个“可可行性”报告，，就决定了。这这种“可行性””报告，是为得得到有关部门批批准而组织的，，只能是“可批批”性的报告。。一个项目的推推出，如果没有有按照严格的程程序，没有相关关的立项、审批批、预期投资额额、短期、中期期和长期规划以以及效益的回收收期等，这个项项目就不是科学学的完整的。“临时”性项目目包装。由于缺乏对整个个城市发展长远远的认识，因而而尽管所拿出的的是一些新项目目，但却存在着着短期行为，在在搞“大呼隆””，还临时抱““佛脚”，被动动地推出项目。。（二）项目包装装的“四性”原原则1.科学性注重项目的综合合性分析。在可行性分析中中以财务分析、、技术经济分析析为基点，发展展一整套经济分分析的方法，并并且对政治、社社会和生态环境境等给予相应的的重视。进行项目包装时时，必须坚持实实事求是的原则则，数据资料要要真实可靠，据据理论证，公正正客观，那种故故意缩小投资风风险，夸大经济济效益的“钓鱼鱼”项目包装的的做法，为中外外合资或合作留留下了纠纷隐患患，同时对企业业的发展也极为为有害。2.可行性认真做好市场需需求预测，充分分考察项目产品品的国际国内市市场供求情况，，对未来企业产产品的销售前景景进行论证。做好项目的技术术可行性分析，，以经济效益为为核心，采用动动态和静态两种种分析方法，提提出投资项目可可行或不可行的的结论以及多种种供选择的方案案。◆一个典型的旅游游地产项目包装装材料目录.doc3.规范性项目包装的程序序、内容、语言言、格式要与国国际惯例接轨。。把定量分析和定定性分析结合起起来。语言文字规范化化。格式符合特定项项目的要求。4.吸引性应充分挖掘项目目的优势和潜力力，在多因素的的对比分析中，，展示项目的可可行性。把宏观和微观结结合起来，结合合项目的内容、、技术、经济等等方面作深度分分析和界定。按照项目的整体体结构和思路进进行全方位的策策划，把创新贯贯穿项目包装的的始终。（三）项目包装装注意的问题项目包装要有全全新的观念：一是项目的包装装不仅是简单的的编写和制作过过程，更包含了了大量的、专业业性的知识，需需要一定的人力力、财力投入的的调研工作和项项目的前期推进进工作。二是项目包装从从形式到内容要要适应改革开放放的新形势，要要符合国际惯例例。包装形式要多样样化。首先，印印刷品类的包装装要形成多层次次，一般项目可可以包装成目录录式、简介式；；重点项目要进进行深度包装，，达到预可研报报告程度。还要要制作音像资料料，包括录像带带、幻灯胶片和和多媒体光盘等等。只有包装形形式多样化，才才能适应不同的的招商方式和渠渠道，几种包装装形式还可以配配合使用，以达达到最佳效果。。项目内容是包包装的核心，要要改变过去那种种模式化、提纲纲式的结构，要要突出重点，回回答投资者最关关心的问题，既既要有定性分析析，又要有定量量的说明，信息息量要尽可能的的大，且有说服服力。学习项目包装专专业知识。招商引资项目包包装的理论与方方法不仅是专业业人士，也是各各类企业或组织织的管理者、决决策者、甚至是是政府负责招商商引资部门的工工作人员，也应应当了解和掌握握的一门实用性性和操作性较强强的科学。要注重发挥社会会中介组织的作作用。社会中介组织在在项目包装上具具有得天独厚的的优势，因为社社会中介组织大大多数专业性较较强，有着广泛泛的对外联络渠渠道，他们了解解同业情况，了了解国际上著名名跨国企业、金金融投资机构在在对外投资方面面的要求，了解解世界通用国际际软件的功能和和作用。与国内内外咨询机构已已建立了广泛的的联系，还具有有进行项目包装装的实践经验。。◆政府项目目包装及及招商引引资服务务.doc要善于利利用国际际通行软软件对项项目进行行包装利用国际际软件的的好处是是：（1）有信誉誉；（2）具有科科学性，，能够满满足投资资者的需需要；（3）规范化化，用数数据说话话；（4）通用性性，能在在国际间间和各领领域间通通行；（5）简易性性，利用用规范图图表提供供全方位位服务。。以目前国国际上流流行的COMFATIII为例，该该软件是是联合国国工业发发展组织织支持开开发，主主要用于于工业项项目和基基础设施施项目投投资前的的可行性性分析。。该系统统已广泛泛用于各各国工业业发展银银行、咨咨询公司司、跨国国公司和和大学，，它对投投资项目目的经济济估算是是一个非非常实用用和灵活活的工具具。它能能够帮助助投资方方筹划和和估算整整个工程程，模拟拟资金的的流入和和流出，，利用计计算机进进行投资资前的机机遇分析析、敏感感性分析析和前期期可行性性分析。。提供调调研阶段段投资估估算标准准所需要要的有关关财务特特性的预预测（例例如资金金流动表表、资金金平衡表表）等。。要积极开开展市场场调研并并做好统统计工作作。只有对各各种数据据进行长长时间的的统计积积累，才才能对我我市产业业发展现现状、产产业结构构调整、、未来产产业发展展规模作作出可行行性的分分析和预预测，才才能使项项目包装装更有选选择性、、针对性性和有效效性，才才能更多多地反映映企业全全面真实实的情况况。同时时，要积积极开展展市场调调研，积积累和完完善各种种行业的的数据，，了解各各种行业业发展的的状况，，进而通通过同行行业的比比较，让让国内外外客商对对行业投投资情况况一目了了然，进进一步坚坚定投资资的信心心和决心心。要加大项项目包装装后推介介的力度度。包装的主主要目的的在于能能够让投投资者““一见倾倾心”、、“一拍拍即合””，最终终完成项项目招商商的目的的。所以以，在已已经进行行了成功功的包装装后的项项目，要要主动地地、全方方位地向向外推介介，尽可可能地给给投资者者以最大大的选择择余地。。四、招商商的模式式与策略略常见的招招商引资资方式及及其优劣劣分析招商引资方式优势劣势传媒招商快速并广泛地提高知名度。报纸、电视不仅有极大的时间局限性，而且成本太高；此外，有些电视的收视率极低，完全达不到招商宣传效果，交互性差。招商会议和文体活动招商招商目标明确，针对招商对象可提供专业服务，交互性强。交易会、博览会、展销会等这些传统招商方式，租用展位、布置展台、发运产品样品、参展人员往返，不仅费用昂贵，而且受时间、地域限制。中介机构招商拓展了招商的渠道。分配利益对招商影响大，招商效果不稳定，交互性差。招商小组招商招商目标明确，针对招商对象可提供专业服务，交互性强。成本高，收效低，时效差。以商引商拓展了招商的渠道，交互性差。增加了招商环节，招商信息可能被扭曲。顾问协助招商提升了招商过程的专业化，交互性差。招商时间很难得到保障。网上招商招商范围广、成本低，速度快、交流简便，交互性强。很多人性化因素很难展示。依托强势势背景型型：竞标策略略：比如曲美美，作为为中国第第一个减减肥药品品，它采采用的就就是以保保证金和和销售回回款额为为标的的的拍卖。。曲美竞竞标标底底从50万元起，，到200万元封顶顶。经过过三天的的拍卖，，太极集集团在全全国划定定的39个区域拍拍卖权全全部拍出出。39个标的中中，竞出出现了10个标的由由抽签决决定胜负负的情况况。曲美美独家经经销权花花落各家家后，中中标经销销商共交交付保证证金3800多万元，，保证总总销售额额超过2亿元，使使得曲美美还未上上市就赚赚到了钱钱。顺势策略略：海尔药业业招商案案例，靠靠的是海海尔电器器在中国国市场沉沉淀下丰丰厚的品品牌资产产，在招招商中的的号召力力当然胜胜人一筹筹。产品导向向型：差异化策策略。区别与竞竞争对手手，提出出更尖锐锐的产品品核心卖卖点。婷婷美内衣衣就是一一个典范范，当大大部分内内衣还在在说如何何保暖的的时候，，婷美内内衣却诉诉求“美美体修形形，一穿穿就变””，开创创了保暖暖内衣新新的市场场空间，，独树一一帜。机理创新新策略。。“三七胶胶囊”产产品规划划，跳出出将人们们习惯将将三七定定位在止止血这一一卖点的的旧框框框，将““三七胶胶囊”卖卖点锁定定在刚刚刚兴起的的脑病市市场，提提出脑部部疾病治治疗之道道在于““三分治治七分养养”的核核心机理理，利用用数字上上的吻合合，巧妙妙将“三三七胶囊囊”埋伏伏在机理理背后，，创造了了三七的的新卖点点，同时时全面提提升了三三七的价价值感。。委托招商商飞地招商商网上招商商精准招商商投资环境境吸引招招商以商引商商会展招商商（苏州州国际会会展博览览中心））组团巡回回招商广告招商商引智招商商引技招商商招商产业业链模式式。处在这个个链条最最前端的的是我们们要招商商的企业业，第二二个环节节是招商商的专业业服务机机构，第第三个环环节是媒媒体，第第四个是是经销商商。“5＋1招商模式式”。其中“5”分别是指指一个可可以复制制的样板板项目，，一次成成功的新新闻传播播，一场场大型的的公关活活动，一一本有杀杀伤力的的招商手手册，一一部有震震撼力的的电视广广告。后后面的““1”指的是，，从宏观观上讲，，招商是是企业的的第一次次营销，，需要我我们企业业去重视视，摆在在很正确确的位置置考虑它它。事件型。。前几年爱爱多VCD非常有名名，2002年露面的的新爱多多抓住一一个公关关事件做做了非常常好的招招商。当当时阿富富汗世界界文化瑰瑰宝没有有了，这这种情况况下新爱爱多策划划一个事事件，用用最好的的玉雕刻刻了一个个一模一一样的石石佛要捐捐给阿富富汗人民民，但是是关于玉玉佛的真真相到现现在为止止没有一一个人看看到过。。这个动动作出来来以后，，引起的的反响非非常好。。大家由由于关心心这个事事件，从从而知道道了爱多多重出江江湖，这这跟大佛佛被炸又又出现一一个复制制品这种种背景是是符合的的。抓住住的热点点比较好好，背景景比较神神秘，既既不让你你看到佛佛的真相相，也不不告诉你你是谁雕雕的，只只是给你你看一张张照片。。参会型。。全国各地几几乎每年每每月每日可可能都有展展览会、交交易会开幕幕，这时候候很多企业业疲于奔命命，来回奔奔波。企业业通过这种种方式招商商，如果能能够完成自自己的造势势，这比在在参会现场场本身的招招商影响还还要好。整合型。整个招商过过程中是可可以运用多多种营销手手段来完成成，包括自自身资源的的整合，包包括社会力力量的帮助助，包括经经销商的义义举，都可可以成为招招商过程中中的方法和和手段。公关型。企业除了自自己的东西西以外，要要学会去整整合各种社社会资源为为自己所用用。江苏凤凤凰集团在在这方面做做得非常成成功。今年年8月份在江苏苏无锡开过过一个中国国城镇居民民健康饮水研讨会会。而江苏苏凤凰集团团在组织这这个研讨会会的同时还还分别组织织了企业的的招商会和和企业内部部的培训会会。当时单单是从北京京飞过去的的记者团就就有40多名中央媒媒体的记者者。会议结结束以后，，在全国引引起的反响响非常大。。当时恰逢逢3·15，由于中央央电视台的的3·15晚会反映了了饮水问题题，水的健健康问题几几乎是中国国老百姓记记忆最深刻刻的。在这这种情况下下，它的成成功是顺理理成章的。。速战速决型型。一个月里面面完成所有有市场的招招商。广告型招商商。在大众媒体体上频繁发发布自己的的招商广告告，整个覆覆盖面也是是非常好的的，各个版版本根据媒媒体的不同同，可能诉诉求点不一一样，针对对人群的要要求也不一一样，通过过有机组合合，这种方方法也是非非常好。样板型。这种招商是是非常有背背景的模式式，前提就就是手中有有扎扎实实实几个样板板项目，而而且做得非非常成功。。比如可采采一开始是是赞助模特特大赛推养养眼法、变变脸术，这这种诉求都都是非常成成功的。榜榜样的力量量是无穷的的，它在北北京、上海海、广东这这三个地方方的成功示示范以后，，才有可能能向全国推推广。扫荡型。它的前提是是企业要有有实力，在在招商还没没有回款现现金的情况况下，要能能够投进去去。否则的的话，企业业的资金链链一定会断断掉。拍卖型。如果企业有有好产品有有好项目，，会采取这这种方式来来完成自己己的招商。。比如说比比较经典的的两个案例例，一个是是当年马家家军跟乐百百氏合作拍拍卖的生命命核能。第第二个最好好的案例是是哈慈的V26减肥沙琪。。体验型。东北有一个个胶囊，功功能是补肾肾壮阳的产产品。当时时开订货会会的时候，，把它的产产品给每个个参会代表表发了一遍遍，，这个个产品也非非常成功。借势型。海王牛初乳乳的招商应应该说是非非常成功的的，牛初乳乳的招商很很大程度上上靠原来几几个产品的的成功带来来的累计效效应。海王王金樽的推推广，银杏杏叶片的推推广，还有有银得菲。。五、招商工工作落实路路径与模式式招商平平台台管理主体支持系统外协系统专家系统技术管理、、数据库建建设与维护护、系统业业务运行管管理、系统统规则制定定、信息质质量保证、、监控与稽稽查、推广广宣传、服服务衔接、、公共信息息发布、平平台优化升升级。政府、区县县、行业、、园区、企企业招商管管理与平台台支持协作