克劳锐：知乎商业创作者价值研究

2研究对象本报告聚焦知乎平台，重点研究知乎商业创作者在内容的价值。知乎商业创作者，是指已入驻知乎商业服务平台(即芝士平台)的创作者。数据来源如无特殊说明，本报告所用数据均来自公开渠道及知乎平台，由克劳锐指数研究院理所得。调研数据来自克劳锐线上调。研研究对象本报告聚焦知乎平台，重点研究知乎商业创作者在内容的价值。知乎商业创作者，是指已入驻知乎商业服务平台(即芝士平台)的创作者。数据来源如无特殊说明，本报告所用数据均来自公开渠道及知乎平台，由克劳锐指数研究院理所得。调研数据来自克劳锐线上调。研研究说明研研究方法本报告以数据分析、深度访谈及在线调研、案例分析、究为主要研究方法。谈时间为2022年8月。线调研时间为2022年9月。3报告聚焦知乎商业创作者的营销价值他他们影响着哪些消费领域？如何影响？他们与其他平台KOL有何差异化特征？他们的独特价值是什么？他们对品牌营销有何作用？4核心发现知乎知乎商业创作者规模涨幅96.5%，年收益涨幅高达250%知知乎汇聚全网高学历商业创作者，本科及以上学历占比超八成知乎商知乎商业创作者覆盖上千细分领域，泛基石科学创作者具备全网稀缺性知乎商业创作者是知乎商业创作者是KOL中的KOL，专业内容影响其他平台内容创作者知乎商知乎商业创作者具备前瞻性，能够精准预判行业趋势知乎商业创作者是诠释品牌产品力的最佳选知乎商业创作者是诠释品牌产品力的最佳选择知乎商业创作者帮助品牌建立消费者深度认知、加速信任决知乎商业创作者帮助品牌建立消费者深度认知、加速信任决策5知乎商业创作者概述KOL者规模·基础画像·特征分析知乎商业创作者影响力及商业价值商业创作者影响力·商业创作者商业价值知乎各领域代表创作者及商业案例数码家电领域·汽车领域·大健康领域·母婴育儿领域601知乎商业创作者概述知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析22019-2021KOL数量市场规模2021年万粉以上KOL破1100万 (单位：万，仅统计万粉以上KOL)2019年2020年2021年数据来源：克劳锐《重塑价值-2021年KOL发展年报》；以线上内容社交平台为主，不包含明星号、政务号、媒体号、企业认证账号。2019-20212019-2021KOL整体投放市场规模 (单位：亿元)2019年2020年2021年数据来源：克劳锐《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》，指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。UP主是Z世代圈层文化的代表UP主是Z世代圈层文化的代表化内容、极具网感短视频圈粉用户。知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析KOLKOL身份多元化、注重情感表达和攻略指南与用户形成互动。和攻略指南与用户形成互动。资料参考：抖音《2022巨量星图达人生态报告》、哔哩哔哩《2021B站创作者生态报告》、克劳锐监测小红书2022年TOP3000达人数据。89级8级7级6级长尾传播专业形象9级8级7级6级长尾传播专业形象社区影响力关注者质量创作力等级说明：在「社区形象」「专业能力」「关注者质量」「社区影响力」「长尾传播能级KOL市场大盘对比乎商业创作者规模6级级商业创作者基础画像商业创作者特征分析商商业创作者规模及收益显著增长知乎大盘创作者规模5910w+【1】知乎商业创作者规模涨幅96.5%【1】创作者年收益涨幅250%【2】商商业创作者创作能力、影响力等多维度快速增长社区形象42.社区形象9级8级7级2021年商业创作2021年商业创作者力」五个维度上综合计算创作者的能力，划分为1-10等级。商业创作者数据来源：【1】知乎2021Q4及全年业绩公告；【2】知乎2022年二季度财报。9商业创作者特征分析37.0%27.4%新一线一线0.5%18岁以下18~24商业创作者特征分析37.0%27.4%新一线一线0.5%18岁以下18~24岁25~30岁31~40岁40岁以上9.4%17.4%8.7%9.1%0.4%二线三线四线及以下海外41.4%43.4%KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模男性占比超六成25-40男性占比超六成25-40岁人群超八成商业创作者的年龄分布商业创作者的地域分布商商业创作者的地域分布3232%68%5.3%女性男性5.3%数据来源：知乎，截至2022年7商业创作者特征分析KOL市场大盘对比商业创作者特征分析KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者学历类型商业创作者学历类型头部商业创作者中硕士及博士学历占比高达45%【2】知乎商业创作者全国网民群体硕士学历博士学历其他知乎商业创作者硕士学历博士学历其他知乎商业创作者所属学科TOP50词云图数据来源：【1】知乎，截至2022年7月数据；全国网民学历结构来自CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》；【2】2022年9月克劳锐在线调研(N=200)商业创作者特征分析泛基石科学领域的商业创作者占比商业创作者特征分析泛基石科学领域的商业创作者占比24.46%.他们是某一领域的科学家/研究员/专家学者...热门消费领域商业创作者占比58.71%.他们是企业创始人/管理者/工程师/律师/作家/医生... 泛人文艺术领域的商业创作者占比17.02%.他们是艺术家/作曲家/画家/影评人....他们具有敏锐的感受能力及深厚的艺术修养KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模娱乐娱乐数码宗教教育汽车自然科学工程学家居生活心理学法律美食母婴音乐科技航空航天健康影视旅行情感两性金融时尚ACG商业创作者特征分析KOL市商业创作者特征分析KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模科学创作者领域联网领域模式识别与智能系统博士无线通信博士信息与通信工程博士计算机科学与技术博士领域认知神经科学博士基础医学博士遗传学博士心理学博士生物学硕士物理学博士细胞生物学博士有机化学博士济与管理领域数量经济学博士社会与经济地理学博士管理科学与工程博士财政金融学博士程领域天体物理博士建筑与土木工程硕士中科院高能物理所博士OOwlLite.模式识别与智能系统博士.中科院/德国马普学会博士医学博士后医学科普作者浩浩耗李雷.毕业于全球顶级科研机构.遗传学博士.生物信息学博士.中科院生物学博士.动力工程及工程热物理学博士.清华大学汽车系本科、博士..商业创作者特征分析产品中技术应用商业创作者特征分析产品中技术应用KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模西航空工程师《如何离开地球表面》作者航天×家电理拆解洗碗机技术中国航天的前沿技术作为“国货代表”方太新技术的灵感来源于火箭发动机“技术领先的国货”方太洗碗机学创作者缺知识层技术关联产品真实产品力中科院高能物理所博士中国科学院大学博士后物理×汽车汽车降噪技术大众新威然汽车优秀的“私密环境” 汽车降噪方法 降噪的原理和方法 声音及噪音的本质他们具备高学历/独特的学术背景，他们具备高学历/独特的学术背景，能够从学术视角深入剖析专业也能落地生活应用，深入浅出解读产品场认证的专家具有敏锐的商业嗅觉钻研某一领域知识是该领域的百科全书，也是该领域最前沿的“头号玩家”深度兴趣职业KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者基础画像专专业深度兴趣职业Q：您上该平台最主要的原因是什么？Q：您上该平台最主要的原因是什么？KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者基础画像真真实、专业、深度是用户信任知乎创作者的根本数据来源：凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》，在线问卷调研(N=1500)，对比平台均为其他内容社交平台。@野生牙医•口腔临床医学硕士、10年口腔医生@老石•英国南安普顿大学硕士、帝国理工博士•Intel、中科院计算技术研究所等从业经历o数据来源：2022年9月克劳锐在线调研(N=200)。17KOL市场大盘对比KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商商业创作者的职业身份职场人全职创作者全职创作者与全网越来越多的“全职创作者”相比知乎商业创作者具备真实职业身份，具有更深度的行业洞察能够源源不断输出相关行业内容@@NavisLi•多年硬件产品经理的工作经验•商业产品摄影师@江博士爱化妆•生物医学工程博士•化妆品行业8年工作经验•曾任宝洁产品科学家等职务@康贱猫•车企工程师•人体工程学硕士KOL市场大盘对比KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者基础画像@翘囤奶爸0强央企总部翻译到育儿领域坚持创作6年“带娃主力女儿奴”“带娃主力女儿奴”@青雀分科普、原理讲解坚持创作5年92篇图文内容““解答所有护肤品能解决的事”@卡老板Camille坚持创作5年47篇图文内容““懂数码生活的95后”KOL市场大盘对比KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者基础画像@刘博洋理博士生活应用“生动讲解羽绒服的物理知识，服装业也有黑科技”洞问题：把太阳穿在身上是一种怎样的体验？地轻薄的冬季服装效保暖材料对比普通羽绒服VS黑科技面料羽绒服星生物视角下黑子的保暖体感理分享20知乎商业创作者影响力及商业价值分析乎商业创作者影响力分析商业价值分析乎商业创作者影响力分析调研500位其他平台KOL，45%的KOL在涉及专业内会参考知乎创作者的内容乎超6成超6成创作者来知乎是为了学习专业知识平台创作者来知乎的目的的专业知识品解析 42%32%数据来源：2022年9月克劳锐在线调研，调研对象为MCN机构(N=100)及其他平台创作者(N=500)，其他平台包含抖音、快手、微博、小红书、B站等。2122商业价值分析创作者的被认同感两者之间独特的信任关系Q：您上该平台最主要的目的是什么？社会商业价值分析创作者的被认同感两者之间独特的信任关系Q：您上该平台最主要的目的是什么？社会话题价值观念专业内容知识干货消费理念生活方式数据来源：凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》，在线问卷调研(N=1500)，对比平台均为其他内容社交平台。被认同感乎作者获得感乎商业创作者影响力分析23商业价值分析乎商业创作者影响力分析商业价值分析乎商业创作者影响力分析@郑迅、现从事咨询行业、专业汽车导购2021年3月2021年7月汽车领域创作者发布内容ModelY降价7万元拆解ModelY硬件成本，售价还能再降7万。@进击的一木2020年4月2021年双11知乎创作者系统梳理家家用脱毛仪品类用脱毛仪原理，测评多销量爆发24数据来源：极光月狐数据调研(N=200)，调研对象为企业营销负责人。24@滕腾×87%的企业在2022营销向市@滕腾×87%的企业在2022营销向市产品力认知重视产品力的打造其他态度差距配比是健康选知乎商业创作者影响力分析87%87%乎商业创作者最被品牌方认可的6个能力业内容任背书给到品牌或产品意见反馈流量价值破圈能力带货能力TOP3TOP4TOP5TOP6 TOP1 TOP22515年汽车行业经验、现从事汽车动力系统一线研发@JackyQ动力工程及工程热物理学博士@张抗抗人体工程学硕士，汽车工程师@康贱猫医生/医学博士三甲医院普外科医生@陈子杨Dr.outside认知神经科学博士@耗子领袖15年汽车行业经验、现从事汽车动力系统一线研发@JackyQ动力工程及工程热物理学博士@张抗抗人体工程学硕士，汽车工程师@康贱猫医生/医学博士三甲医院普外科医生@陈子杨Dr.outside认知神经科学博士@耗子领袖前三甲医院主治医生、医学博士@倩Sur临床心理学家、宝爸@Dr.M英语笔译硕士、宝爸@翘囤奶爸学术型的二胎妈妈、创业者@Cecilia成分专家前资生堂配方师@江小訾料专家@胖博士曾任宝洁产品科学家等职位@江博士爱化妆IT领域从业者知群CEO，最美应用创始人@马力在知群前硬件产品经理@NavisLi知名数据咨询公司创始人@楠爷工程师/工程学博士生物学专家特色育儿专家…硬核解析产品前沿技术剖析美妆个护配方成分数码家电新能源汽车母婴亲子美妆个护…讲解健康生活的科学原理知乎商业创作者影响力分析中中科院生物学博士@李雷生物信息学博士@浩浩耗微生物学硕士@胡晓波医医药健康*未考量0 -1-7*未考量0 -1-7-3速决策心知乎商业创作者影响力分析知乎影响用户消费的关键环节是“需求萌芽”和“决策支持”平台的程度乎乎商业创作者环节的作用 需求萌芽范围锁定决策支持下单购买传播分享-4-8-4认知速品类教育知知乎创作者种草能力强，拔草能力更强，他们的答案是用户消费托底的选择数据来源：凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》，在线问卷调研(N=1500)，对比平台均为其他内容社交平台。26数据来源：【1】2022年9月克劳锐在线调研(N=200)；【2】极光月狐数据调研(N=200)，调研对象为企业营销负责人。27产品内容营销出专业内销方向和建议产品内容营销出专业内销方向和建议知乎商业创作者影响力分析产品研发产品研发技术、新理念、新成分知乎商业创作者知乎商业创作者最被品牌方认可的6个能力【2】产出专业内容专业背书、信任背书牌或产品意见反馈流量价值让站外达人在传播我们新品的时候更破圈能力加有理有据。带货能力为护肤企业研发部工作的第一的判断；品牌的合作上也略的建议。在与知乎创作者合作的过程中，他们会给到一些专业知识的补充和指导，我们能够据此找到市场传播的方向，TOP4TOP5TOP6TOP1TOP228知乎各领域代表创作者及商业案例29料讲成分、讲研发...•系统分析网络热门产品及美、检验可信度•与品牌研发达成共创讲安全、讲配方...•扩大科学健康的生活理念传播料讲成分、讲研发...•系统分析网络热门产品及美、检验可信度•与品牌研发达成共创讲安全、讲配方...•扩大科学健康的生活理念传播费家等学及医学博士、研发专家、养作者组成讲性能、讲配讲性能、讲配置...•硬核拆解、数据研究，层层•综合指南加速用户决策计算机领域研究员、测评小众Geek等背景创作者，提供深度专业视角30护领域 数码家电领域汽车领域护领域 数码家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域31数据来源：知乎平台，2022.6护领域数据来源：知乎平台，2022.6护领域年2021年数码家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域2022年，知乎美妆个护领域3000万+MAU2021年美妆个护内容总量较2019年总量2022年知乎美妆个护热度TOP2021年美妆个护内容总量较2019年总量产品成分多元，用户需求细分增长2倍•有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货？•如何使发量变多？•如何有效淡化脸上的痘印？脑了？•水杨酸可以去鼻子上黑头和T区毛孔粗大吗？32资料参考：知乎×克劳锐，7月《知乎创作者商业影响力榜》；知乎芝士平台数据。资料参考：知乎×克劳锐，7月《知乎创作者商业影响力榜》；知乎芝士平台数据。护领域数码家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域@青雀@胡晓波@光光是颗小太阳@言雨潇@左肤子53.92w关注者33.84w关注者137.60w关注者17.50w关注者新闻学专业/前市场经理内容营销讲师微生物学硕士特约撰稿人科学护肤博主应用化学硕士化妆品科学与技术硕士化妆品公司研发工程师@江小訾@胖博士@夏可sherck@江博士爱化妆@配方师Gigi13.9w关注者31.25w关注者9.4w关注者21.00w关注者前资生堂配方师曾任妮维雅&欧莱雅原料专家/化学博士化妆品配方师曾担宝洁产品科学家生物医学工程博士品牌首席配方师药学硕士33护领域护肤品“成分为王”的时代，雅诗兰黛联合知乎护领域护肤品“成分为王”的时代，雅诗兰黛联合知乎创作者全网首发产品新成分首次公开第七代小棕瓶明星修复成分“律波肽”通过「值乎实验室」，呈现新成分的进阶功效和超强的肌肤修复能力数码家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域博士分子生物工程博士原料专家34护领域护领域高阶抗老功效数据佐证黑松露提取物的强大效果SIRT蛋白延缓细胞衰老的表现数码家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域学/基因研究/医学博士等威发声雅诗兰黛客户我们希望通过知乎的皮肤科专家、皮肤科医生、生物学357k+7k+护领域数码家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域@进击的一木•新国货产品总监•前小米生态链企业创始人吉吉列博朗客户乎创作者撰写的文章非常有特色且干货深度测评体验精准阐述产品需求。对比N款市面主流剃须刀发和皮肤基础知识讲到产品核心仿生网膜设计解博朗的仿生网膜36家电领域美妆个护领域家电领域美妆个护领域美妆个护领域家电领域汽车领域大健康领域美妆个护领域家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域2022年，知乎数码家电领域3045万+MAU2022年知乎数码家电热度TOP2022年知乎数码家电热度TOP问题新品层出不断，用户更多问题直指购买决策增长翻倍•电视盒子哪个比较好？•烤箱和空气炸锅那个更实用一些呢？资料参考：亿邦智库《2022年上半年数码家电行业数据洞察报告》。3738资料参考：知乎×克劳锐，7资料参考：知乎×克劳锐，7月《知乎创作者商业影响力榜》；知乎芝士平台数据。美妆个护领域家电领域汽车领域大健康领域母婴育儿领域@NavisLi@楠爷@DerrickZhang@评者N大@pansz57.50w关注者51.30w关注者19.60w关注者8.02w关注者前硬件产品经理\摄影师数据咨询公司创业者作家\摄影师\主编视觉设计师\品牌合作摄影师理学硕士\Linux平台研发经验@小蒜苗@墨鱼@木析AlexanDENG@大问号@王波12.60w关注者24.70w关注者22.50w关注者46.20w关注者16.50w粉丝互联网从业者\手机发烧友硬核测评人比较商务经济学硕士\摄影师500强外企从业经验17年旅行户外摄影经历39美妆个护领域家电领域数、产品种草、避雷经验等东自营的购买渠道美妆个护领域家电领域数、产品种草、避雷经验等东自营的购买渠道汽车领域大健康领域母婴育儿领域@墨鱼@墨鱼•图文内容平均阅读量7.2w+超7000字的选购指南深度科普产品参数，详细拆解产品性能融入京东自营有保障的售后服务理念帮助新手更快决策，同时导向京东自营下单619w+4w+40美妆个护领域家电领域一篇全方位测评形成产品“百科全书”@野树长生美妆个护领域家电领域一篇全方位测评形成产品“百科全书”@野树长生试总结讲解进行静态测评、动态实战、综合分析等，真实客观地呈现出新品多方面的能力升级，全方位帮助品牌阐述科技硬实力。汽车领域大健康领域母婴育儿领域5.7w+41域 大健康领域母婴育儿领域域 大健康领域母婴育儿领域美妆个护领域数码家电领域大健康领域母婴育儿领域域2019年2020年大健康领域母婴育儿领域域2019年2020年2021年美妆个护领域数码家电领域2022年，知乎汽车领域1700万+MAU2021年汽车内容总量较2019年总量增长2.5倍2022年知乎汽车领域2021年汽车内容总量较2019年总量增长2.5倍用户关注行业热点资讯、品牌发展、产业趋势等多维问题•比亚迪为什么突然风评反转了？•二十万的轿车跟四十万的轿车究竟差别在哪里？•你们有哪些事是买了车以后才知道的？些值得关注？42数据来源：知乎平台，42大健康领域母婴育儿领域域美妆个护领域数码家电领域大健康领域母婴育儿领域域美妆个护领域数码家电领域@姚昌晟16.73w@姚昌晟16.73w关注者动力工程及工程热物理学博士@嘉名11.54w关注者上汽/菲亚特克莱斯勒等品牌从业经历@凯凯@一苒22.35w关注者《火星人马斯克》作者曾任蔚来汽车公共关系总监13.70w13.70w关注者深入参与电池系统研发现为产业投资者22.5热能与动力工程专业北汽&易车等从业经历@康贱猫@康贱猫人体工程学硕士汽车工程师@史高拔9.68w关注者专注智能网联汽车优质创作者@何先生8.71w关注者7年发动机工程师5年软件工程师@张抗抗17.90w关注者互17.90w关注者互联网大厂从事云计算及自动驾驶相关工作清研华科新能源研究院高级分析师43资料参考：知乎×克劳锐，7月《知乎创作者商业影响力榜》43大健康领域母婴育儿领域域大健康领域母婴育儿领域域。@NavisLi前产品经理、新能源品牌车主美妆个护领域数码家电领域其他平台KOL其他平台KOL：重场景、重试驾@@NavisLi@@张抗抗@@朱玉龙知乎平台热门内容其知乎平台热门内容资料参考：创作者深度访谈(2022年8月)。4445大健康领域母婴育儿领域域美妆个护领域大健康领域母婴育儿领域域美妆个护领域数码家电领域@张抗抗@张抗抗•清研华科新能源研究院高级分析师•动力工程及工程热物理学博士通过向用户阐述DM-i超级混动的结构创新和独特优势；为品牌树立“技术引领行业发展”的形象。 机创新结构46域母婴育儿领域域母婴育儿领域47母婴育儿领域域美妆个护领域数码家电领域汽车领域母婴育儿领域域美妆个护领域数码家电领域汽车领域2022年，知乎大健康领域3500万+MAU疫情后大健康内容持续增长2022年知乎大健康领域热度TOP疫情后大健康内容持续增长年轻用户健康焦虑亟待化解+20%••••••••••••••商税吗？怎么做？2019年2020年2019年2020年2021年年轻人身上常见的慢性病有哪些？数据来源：知乎平台，2022.6母婴育儿领域域美妆个护领域母婴育儿领域域美妆个护领域数码家电领域汽车领域@李雷88.66w关注者遗传学博士中科院生物学博士@元宿six17.76w关注者5年互联网营销经验多年临床经验@李大琳29.76w关注者妇产科学硕士@菲利普医生48.02w关注者医学博士后医学科普作者@Dr.X63.99w关注者神经外科医师外科学博士@李鸿政医生49.93w关注者重症医学科医师医学科普作者@庄有猫18.03w关注者北海道大学神经科学硕士@浩浩耗4.30w关注者基因组遗传咨询师生物信息学博士@运动医学万医生5.39w关注者运动医学专科医师运动医学博士@陈子杨Dr.Outside70.00w关注者三甲医院普外科医生资料参考：知乎×克劳锐，7月《知乎创作者商业影响力榜》；知乎芝士平台数据。4849母婴育儿领域域美妆个护领域母婴育儿领域域美妆个护领域数码家电领域汽车领域医医务行业从业者@元宿six•互联网营销经验及科研经历•临床医生、2年育儿经验吁用户关注个人差异化需求，帮助品牌建立“精准养生”的深度认知。50领域领域领域知乎母婴育儿相关热门问题列举领域知乎母婴育儿相关热门问题列举•有哪些给新手妈妈/爸爸的实在建议？•孩子的身高和父母的身高到底有关系吗？•婴儿DHA哪个牌子好？•孩子不爱学习怎么办？美妆个护领域数码家电领域汽车领域大健康领域22022年，知乎母婴育儿领域2200万+MAU22021年母婴育儿内容总量较2019年总量增长2倍新手父母迫切需要知识储备关注专家经验分享母关注科学育儿理念积极接纳新产品2019年2020年2021年数据来源：知乎平台，2022.65152领域美妆个护领域领域美妆个护领域数码家电领域汽车领域大健康领域@Cecilia72.30w关注者创业者/特约撰稿人学术型宝妈@萌爸Kyle7.87w关注者北师大教育学硕士/北语田径队主教练/带娃宝爸@菜妈和钱爸13.70w关注者营养与食品卫生学硕士@沈夏冰8.53w关注者国家首批注册营养师@Eleven丰收妈妈14.24w关注者家庭教育课程资深教研心理学硕士@禾果妈妈暖心说14.34w关注者英国曼大理学硕士二胎宝妈/外企工作经历@李昕30.78w关注者三甲医院儿科主治医生@陈大可10.68w关注者畅销育儿书作者母婴真人秀出镜嘉宾@Rachel品吆23.80w关注