广告原理与实务（第四版-王宏伟）第1章 广告学原理

广告原理与实务

（第三版）主编：王宏伟高等教育出版社本章目录第一节广告的概念及要素第二节广告与市场营销第三节广告与受众心理第四节广告与传播第五节广告与消费者行为第六节广告代理第一章广告学原理

学习目标知识要求：掌握广告的概念及其构成要素理解整合营销传播的内容和思路掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系技能要求：能够结合心理学理论分析、指导广告实践能够结合传播学理论分析广告传播的特点能够运用沃恩的修改后层级模式分析广告在不同产品中的影响引导案例：广告传播的影响力广告是信息传播的一种方式，其目的在于通过影响社会公众，促进产品或劳务的销售。电视、报纸、广播、户外、网络和手机等，无一不成为广告信息传播的工具，而广告创意和广告表现与现代生活方式、价值观、审美观的有机结合，使得广告信息传播具有时代性和非凡的影响力在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿混混装进校？学生答道：“穿什么，就是什么（森玛服饰）”。第四天，这个学生又穿背心上学，校长拦住质问道：不能穿背心上学，你不知道！学生道：“男人，简单就好（爱登堡服饰）”。校长对学生道：我要给你记大过处分！学生问道：为什么？校长忍无可忍道：“我的地盘，我做主！（动感地带）”第五天，这个学生规规矩矩穿着校服上学，校长看见非常高兴，对学生道：“大家好，才是真的好！（好迪）”第一节广告的概念及要素一、广告的概念

广告：广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。广告应包含以下六个面的含义：一是广告必须有明确的广告主；二是广告必须是广告主支付费用的；三是广告是一种信息传播活动；四是广告必须有特定的传播对象；五是广告的目的是为广告主销售产品或服务；六是广告信息的传播要通过一定的大众媒体，是非人际的传播。第一节广告的概念及要素二、广告的要素

广告的要素包括：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众和广告信息。其关系如右图：广告主委托，支付佣金广告代理公司负责广告运作租用媒体广告媒体出租媒体传播广告信息广告受众信息反馈广告主租用媒体广告媒体出租媒体传播广告信息广告受众信息反馈第一节广告的概念及要素三、广告的功能广告的经济功能为社会和公众提供产品或服务信息，有助于沟通产销，促进社会生产发展；传播产品信息，加速产品流通，扩大产品销售；有利于建立公平的市场竞争秩序，促进企业的发展。广告的社会文化功能向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造；向消费者传达新的消费理念和价值观念；满足消费者的审美需要。广告的心理功能引起受众注意，诱发受众的兴趣与欲望，促进消费行为产生。第一节广告的概念及要素四、广告的分类

按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告第二节广告与市场营销一、广告与市场营销

市场营销组合

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）促销组合人员销售广告宣传推广销售促进第二节广告与市场营销二、整合营销传播

整合营销传播的市场营销理论基础Consumer(消费者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（沟通）整合营销传播的内涵以消费者为核心以资料库建设为基础以建立消费者与品牌之间的关系为目的以“一个声音”为传播的信息内核以各种传播媒介的整合运用为手段第二节广告与市场营销二、整合营销传播

整合营销传播的策略思考模式改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。第三节广告与受众心理一、个体心理与广告

个体心理心理活动心理过程心理状态心理特征心理活动的动力由动机、需求、兴趣等构成心理过程是一种动态的活动过程，包括认知过程、情绪过程和意志过程心理状态指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态心理特征主要包括能力、气质和性格第三节广告与受众心理二、社会心理与广告

个体在社会化过程中的社会角色和自我态度社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染家庭【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？（时间：10分钟）【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？（时间：20分钟）第四节广告与传播一、传播流程与广告传播的特点

传播流程广告传播的特点信源和传者的不一致性信宿和受者的一致性以大众媒介为信道信息是关键存在严重的噪音第四节广告与传播二、广告传播的功能推介功能劝服功能提示功能强化功能和竞争功能【思考题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两种广告的信息特点。第五节广告与消费者行为一、消费者行为特征

消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、受教育程度、地理区域、所属社会阶层等。影响消费者行为的因素：主要包括文化、社会、个人和心理特征等四个因素。消费者的购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评价、购买决策消费者的购买行为：主要包括购买的时间、地点、数量、频率及购买产品的用途等消费者购买后的行为和心理第五节广告与消费者行为二、广告影响模式科利模式：要使广告达到说服购买的目的，一般要经历以下四个阶段：知晓、理解、信服、行动。莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动”的发展模式：假设广告播出以后要过一段时间才能发挥出作用来。广告传播不会导致即时的行为反应或购买；相反，消费者在转向下一个层次，必须经历一系列的反应，沃恩的修改后的层级模式：消费者在广告的影响下会对广告宣传的产品产生一系列的反应，并按照图表中的程序逐层递进，直到购买行为发生。【课堂练习】举例说明哪些类型产品通过“知晓”就可以导致“采用”，哪些类型产品通过先“知晓”再“了解”就可以导致“采用”。（时间：30分钟）第六节广告代理一、广告代理制

广告代理制是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告主广告公司媒介第六节广告代理二、广告代理公司的管理模式

广告代理公司：完善的广告代理公司根据业务需要，通常将公司分为五个业务领域或部门，即客户管理、客户策划、创意、媒介、制作，并配备相应的管理业务人才。广告公司的类型：根据广告公司提供服务的多少，可分为专门服务型广告公司、部分服务型广告公司和综合服务型广告公司。广告代理公司的管理模式：广告代理公司主要指综合服务型广告公司，其管理模式有两种，即资源集中式和小组作业中心制第六节广告代理三、广告代理的选择

相融性广告公司的客户情况及客户记录广告公司的内部管理和重要人员流动情况广告公司的职业道德广告公司与主要的媒介单位的协作关系广告公司的资信情况广告公司的业务水平本章小结广告代理制；广告代理的发展广告的功能：经济功能、社会功能、心理功能。广告的分类：按照不同的标准，有不同的分类。个体心理理论及对广告的影响；社会心理理论及对广告的影响。消费者行为特征。广告影响模式：科利模式、莱维奇模式和沃恩模式广告传播的功能：引介功能、劝服功能、提示功能和强化竞争功能传播流程及要素：传者、受者、信息、信道、反馈、编码、解码、噪音；广告传播的特点4C理论：需求、支付成本、方便性