易居-北京星河湾热销解密

/北京星河湾热销解密2009年2月星河湾式的胜利2008年,北京星河湾三期成功销售146套,月均销售收入达1。32亿元，而自项目三期于2007年8月推出以来，2008年末累计销售率达到了80%。2008年北京星河湾成交均价达30628元/平方米,环比增幅14。4％,提价幅度约达3860元/平方米。在房地产市场急转直下的弱市中，北京星河湾依然用稳健的销售表现赢得了喝彩。更难能可贵的是，星河湾完成了在一个在非传统豪宅土地上打造豪宅社区的任务，为中国地产行业留下了一段精品住宅开发的佳话。从广州星河湾到北京星河湾，造大盘、造高档盘、频频亮相媒体报广、热销、再热销，这似乎就是星河湾式的胜利。然而，星河湾式的胜利绝非如此就可复制.在非豪宅地块成功打造豪宅成就了星河湾式的胜利于是,人们的目光从惊羡转成疑惑，是什么让星河湾如此成功？而这次的专题报告，立意就在于此.报告将从北京星河湾如何提升土地价值赋予豪宅元素、如何圈定客户有效营销、如何打造高端的差异化产品三大核心来揭示星河湾式胜利的内在玄机。目录_Toc222035391"1.1土地区位：非中心及重点规划区域 52．星河湾成功要旨：用非传统打造传统 62.1景观重塑提升土地价值 62。2精准筛选目标跨界营销圈定客户 62。3求精求异的产品路线 63．景观重塑土地价值 7_Toc222035399”3。2星河湾特色景观布局 84．精确客户筛选定向跨界营销 114.1客户定位 11HYPERLINK\l”_Toc222035402”4.1.1目标客户特征 114。1.2客户筛选模式 13HYPERLINK\l”_Toc222035404”4.2跳出地产圈做地产 14HYPERLINK\l”_Toc222035405"4。2。1招牌式跨界营销圈定富人圈 14HYPERLINK\l”_Toc222035406”4。2.2“滚雪球”销售模式 16_Toc222035408"5．精益求精的产品路线 18HYPERLINK\l”_Toc222035409"5。1装修：全装修配置是重要利润点 18_Toc222035411”5。1.2 高档材料广泛应用 19HYPERLINK\l”_Toc222035412”5.1。3装修溢价估计 22HYPERLINK\l”_Toc222035413"5.2配套及增值服务：高标准化 23HYPERLINK\l”_Toc222035414”5.2。1教育配套 24璀璨启幕,世界顶级珠宝品牌、顶级家具品牌和著名艺术大师的画作等一同进驻星河湾。其中，价值过亿的顶级品牌全美游艇、价值过亿的顶级国宝摩太翡翠、俄罗斯皇家御用珠宝品牌MARCHAK、价值上百万的WITTMANN顶级家具都来到现场并一一展出。星河湾举办“星河湾举办“巴黎宝藏"媒体品鉴活动，近70家大众媒体和网络媒体出席了此次盛会。除北青报、中国经营报、《安家》、《新地产》等地产界主流领军媒体外，还有《罗博报告》、《礼志》、《男人装》等时尚界媒体主编和资深记者也纷纷前来.星河湾还特别为业主举办了一场星河湾还特别为业主举办了一场“璀璨之夜珠宝展示会”私享晚宴。上百件价值千万级定制珠宝在晚宴上进行了展示,这些国际著名品牌包括曾经为俄国沙皇、慈禧太后等皇宫贵族定制过珠宝的俄罗斯皇家御用珠宝品牌MARCHAK,它还为摩洛哥国王、法国总统等提供过私人定制珠宝服务，成为俄罗斯的皇家御用珠宝品牌。星河湾跨界营销的活动不胜枚举，这种做法不但和奢侈品牌共享了各自的高端客户资源，同时对星河湾确立并巩固自己的典型高端住宅地位有着很大帮助作用。通过跨界营销，星河湾圈定了一个特有的富人圈。在长期的跨界营销过程中，屡屡传出某某品牌和星河湾的联合展示会上促成了大批成交的消息，可见星河湾很重要的一部分成交并不来自于售楼处内，跨界营销的良好收益也由此可见。4。2.2“滚雪球"销售模式星河湾除了在“跨界营销”上不遗余力外,对于已购客户的维护管理也十分重视。如果说星河湾的已购业主已经形成了一个相对稳定的圈层,那么对于这些客户的维护管理就是要使得这个圈层有更强的“外延性”。由老客户带来新客户成交，这就是“滚雪球"式销售的本质,星河湾通过高超的客户维护手段及社区归属感营造，使得这种营销方式有效地运转。“星河湾·长城杯”高尔夫赛在北京星河湾开展，参赛人员多是星河湾业主及业主的亲朋好友，通过这样的活动，一方面维护了客户关系，同时，不少潜在客户也前来看盘，促成成交。LandRover“走进你生活”北京星河湾试驾会。参与者同样是以星河湾的业主为主，虽然带有跨界营销的性质，但在参加者上基本圈定业主及其好友，所以是“滚雪球”式营销模式的表现。在星河湾的销售模式中，以老带新成交也占据重要地位。有数据显示，北京星河湾目前有近55％的业主是通过老业主介绍而来.同时，“滚雪球”销售模式与其特色的“跨界营销”也紧密相接，可以看到，高档的消费品牌往往在其中起到非常重要的嫁接作用。4。3星河湾营销推广模式平面媒体平面媒体电视媒体户外媒体社会大众形象认同舆论认同目标客户价值认同价格认同跨界营销滚雪球营销其他渠道购买行为在整体营销策略上，星河湾呈现出较为明显两种群体两种推广方式。对于社会大众，采用大众媒体造势以产生形象认同、舆论认同，同时这种认同也会影响到目标客户群对项目的价值认知.而在目标客户群上，则主要依靠“跨界营销"和“滚雪球式营销”来促进客户对项目的认同，以达到购买的最终目的.当然，这是一个主要模式，通过大众传媒达成购买的客户也存在，但数量较少。5．精益求精的产品路线产品塑造上,北京星河湾进行了高绿化率、车位全地下化的整体规划,建筑立面新古典、贵族化，配置高尔夫球场、四季会等高端配套，自建公共绿地，区内景观采用立体式园林设计，户型以豪宅尺度为其标准，且以精装修的成品形式向高端客户推出。在精益求精的产品道路中，北京星河湾贯彻了以优质求生存,以差异求发展的宗旨，从整体产品打造上看，硬件条件中的全装修配置及软件条件中高档增值服务是北京星河湾最具特色的亮点，同时也是它重要的卖点诉求.5.1装修：全装修配置是重要利润点星河湾从广州到北京始终都是做精装修，在房子开始建筑设计之时就结合了精装修的理念，从户型设计，平面布局到水电等专业设计始终都围绕着土建装修一体化的概念展开，在图纸设计阶段投入了大量的时间和人力，解决了大部分的系统综合问题，从而确保了施工阶段的顺利进行。其本质是以作五星级酒店的手法和理念来做住宅，创造出和普通楼盘不一样的装修品质。在客户认可装修标准,愿意为装修买单的基础上，星河湾通过和大型装修企业合作，控制装修成本，最大程度上获取装修溢价，使装修成为其重要的利润贡献部分。5.1。1装修器材以品牌产品为主装修标准高，主要用材和设备基本上以进口材料和品牌为主，其中不乏卡佛、汉斯、伊莱克斯、三菱等国际知名一线品牌。北京星河湾装修选材一览表部位选用品牌户门木饰面防火门，配防盗眼及意大利Salicetaolo门锁房门“树熊牌"木饰面门，配德国“海福乐”门锁木地板及乳胶漆采用加拿大“卡佛”乳胶漆，地面铺“树熊牌“木地板地柜与吊柜德国“菲林格尔”高级地柜及吊柜厨房设备德国“德格”牌煮食炉、洗碗机、烤箱、微波炉，伊莱克斯电冰箱,德国汉斯格雅水龙头卫生洁具德国“豪式”牌高级按摩浴缸,配当代牌洗浴水龙头及花洒，日本(TOTO）牌豪华电脑控制坐厕（主卧卫生间)，TOTO牌双洗面盆，杜拉维特豪华坐厕（客卫）空调日本“三菱"户式热泵中央空调含新风系统电气法国罗格朗开关面板及插座，客厅配置法国罗格朗楼宇可视对讲机高档材料广泛应用星河湾的装修选择广泛选用高档材料,对各种高档装修材料合理的综合使用，充分体现了业主的尊贵身份，同时在客户认可中获得更大的装修溢价。多种高档用材打造豪华入户区域银镜柜门的鞋柜增大了空间感银镜柜门的鞋柜增大了空间感入户的玄关处装饰了不同的拼花和天花，雕刻纹理精美，变化丰富。地面采用了大理石拼花黑胡桃子母门高2.6米，配意大利Salicetaolo门锁名贵木材装饰卧室主卧大面积的采用昂贵的黑檀木饰面，显示与其他项目的差别，但成本增加有限衣帽间配有豪华衣橱，用黑檀木和红影木制成主卧大面积的采用昂贵的黑檀木饰面，显示与其他项目的差别，但成本增加有限衣帽间配有豪华衣橱，用黑檀木和红影木制成石材拼花大量运用大理石地面拼花，丰富而别致的大理石地面拼花，根据功能分区的不同，餐厅、走道、玄关处的地面拼花都不一样。厨房拼花厨房拼花走廊拼花卫生间拼花人字型地板拼接方式用人字型地板拼接方式比常规拼接多废料30%用人字型地板拼接方式比常规拼接多废料30%，相比规避常规平行拼接方式人字型拼接方式最大程度上减少木材形变，更加经久耐用，同时更能体现主人品位装修细节打磨和人性化装修理念星河湾在做产品的时候始终是秉承“人性化”原则，对于细节的考虑深入而全面，不放过任何一个微小的细节，让业主时刻能够感到设计建造者的用心精细。装修的细微差别都体现出了对产品对该方面的高标准要求.同样材质以不同颜色区分同样纹路的壁纸，冷暖色区分同样纹路的壁纸，冷暖色区分不同颜色的乳胶漆各交接部位处理石材不同高度区域的交接处理石材不同高度区域的交接处理石材、木套线踢脚处的交接处理不同高度层次天花的交接处理石材淋浴隔断与天花交接之处的处理防雾镜子始终保持明亮镜子背面设置防镜子背面设置防雾膜，浴室布满蒸汽时都能保持镜面清晰。5。1.3装修溢价估计星河湾装修报价在5000元/平方米以上，但实际的成本估计在3800元/平方米,通常开发商从以下两方面控制成本,以获取装修的利润。集团采购和规模装修星河湾对产品进行统一装修,统一采购，主要材料设备费用能被大幅度降低，基于材料费在整个装修成本结构中所占比重，通过集团采购和规模装修，装修成本也要比个体装修降低20％-25%。明确装修工程总包移交条件在装修房施工前，明确装修进场总包移交条件,可以避免重复施工，比如墙面只做粉刷、不批腻子，由装修单位施工；厨卫顶棚因为要吊顶，不粉刷;强弱电管只排管不穿线；地坪先不做找平等。这些项目就可每平方米节省近50元。星河湾装修成本估测装修报价5000元/平方米以上估算成本约3800元/平方米根据预估情况，星河湾产品的装修成本预计低于报价水平1200元/平方米,这部分的利润十分可观。在普通住宅上，全装修也是一个重要的利润点，而星河湾在既做到了不失大气豪华的基础上，又很好的控制了成本，实现了高额溢价。规模化装修、细化分工都有助于成本缩减,同时，星河湾在装修材料的选择上，合理地做到了品牌于支出的平衡，用实际装修效果说服购房者为装修买单，实现利润。5.2配套及增值服务：高标准化星河湾地