大学生信用卡营销策略研究以招商银行Young卡为例毕业论文

题目:大学生信用卡营销策略研究——以招商银行Young卡为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称： 1引言1.1选题背景在金融国际化和竞争日益加剧的背景下，中间业务正逐步成为商业银行新的效益增长点和竞争点，美国、英国的商业银行中间业务收人占全部收益比重均在40%左右，美国花旗银行收人的80%来自于中间业务。作为一项重要的中间业务，信用卡一直是现代商业银行的利润点。信用卡也叫贷记卡，是金融机构向持卡人提供消费信贷的一种凭证。目前，美国的消费信贷占国民经济生产总值的60%，2002年底，美国信用卡的年交易量超过了1.4万亿美元。各类卡的总数超过15亿张，仅信用卡就高达6亿张，平均每家持有4张信用卡。2003年底美国信用卡付款共190亿笔，总额为1.7万亿美元。而据中国银联的最新统计，截至2004年6月底，我国累计发行银行卡7.14亿张，其中信用卡仅2900万张，市场潜力巨大。信用卡作为一种金融服务产品，其特有的无形性令其产品设计和相关服务的同质化高、复制现象严重，银行很难通过严格区分产品功能来实现差异化战略，而信用卡免担保信贷的属性又使得市场必须定位于有能力并有意愿还款的高端客户。在市场竞争日趋激烈的今天，各商业银行在品牌建设方面加强了力度，以期获得消费者的认知差异，对新客户的品牌培育使信用卡进入大学校园成了银行的必然选择。2004年9月，金诚国际信用管理有限公司和广东发展银行联名在北京部分高校试发行了国内首张大学生信用卡，此后，其它商业银行也分别在部分地区的部分高校进行了学生信用卡试点。虽然这些信用卡具备了透支消费、小额资金助学等学生信用卡的基本功能，并能在校园周边学生经常光顾的特约商户打折消费，但其在发卡地域、授信额度和服务功能上还存在一定的限制和不足。在方便了广大学生的同时，商业银行自身收益匪浅。大学生市场巨大，我国目前有在校大学生1900万，直接的收益就已相当可观。更重要的是，大学生很可能成为未来中上收入群体，一旦形成品牌忠诚度，在信用卡业务上的依赖能吸引他们使用银行提供的其他服务。2005年招商银行推出的“Young卡”和2006年中信银行推出的“1卡”，产品设计均以“个性”、“独立”、“时尚”为主题，专门为大学生打造，其营销不受地域限制、授信额度相对较高、功能更贴近学生需求；而四大银行之一的建行与各大知名院校联合发行“名校卡”，大打“亲情”牌。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。研究大学生信用卡营销策略。为大学生信用卡营销模式的创新、变革提供可以借鉴的思路，也为其他品牌信用卡开拓市场的实践提供有益的指导。为商业银行制定吸引大学生申请大学生信用卡的营销策略提供有益的理论依据。1.2.2研究意义通过对该选题的研究系统、理性地认识分析金融产品和服务营销，从长远发展的角度为大学生信用卡的营销提供有建设性意义的对策，从而探寻一条旨在促进大学生信用卡营销业务持续、健康、快速发展的道路。1.3文献综述当前我国银行卡营销的现状，认为当前国内商业银行在推出金融新产品和改进服务手段的同时，采用了价格、服务、市场细分、推广等营销策略。在此基础上，展望了国内银行卡营销的发展趋势，指出全方位实施整合营销、变革营销渠道、实施客户关系管理、改变促销模式将成为今后银行卡营销的方向。（张海燕，2004）通过对国内多家信用卡研究，认为缺少对产品分类方法的研究总结、市场空间巨大，市场细分压力不足、对细分市场的把握能力不足、缺乏支持市场细分的组织结构和细分市场战略是造成信用卡市场细分不足的主要原因。（曹芳通，2003）在分析信用卡市场特点及信用卡营销内涵的基础上，提出了信用卡营销的4P策略（产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略）。邓丽梅等人在对信用卡市场的特征分析的基础上提出了代替4P营销策略的4C指导的信用卡营销策略组合。陈欢荣、揭水利在分析了我国信用卡的营销过程中，应站在战略的高度以变应变，力求营销策略可以分为以馈赠礼品、年费优惠、积分返利为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需求、准确进行市场定位为主的市场细分和以品牌、广告、公关活动为主的推广策略。周意、李峰峰认为目前信用卡营销的渠道比较单一，难以满足客户对金融产品的3A需求，而电子营销方式将有助于丰富商业银行信用卡的营销渠道。借鉴国外信用卡营销经验，提出了借助外部力量，开拓银行卡营销空间的营销思路。他认为专业的营销公司具备优秀的理论、熟悉国际银行卡营销经验、产品开发方面的创造力、多种社会联系渠道，国内各金融机构应积极借助银行外部力量，开拓银行营销空间。（井普源、周炜，2003）1.4研究内容与方法课题通过对招商银行大学生Young信用卡的营销状况进行深入调研和分析，分析出招商银行大学生Young信用卡的营销方面的经验和存在的问题。论文结合近几年国内外对信用卡营销的研究成果对招商银行大学生Young信用卡所存在的问题提出合适的解决方法。论文最后理论和实践相结合提出大学生信用卡营销模式的创新、变革提供可以借鉴的思路。针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。广泛实施调查，收集有关数据；写作思路要清楚，对相关概念理解正确，要抓住主要问题，有独立见解，结论恰如其分。观点新颖，论据充分，论述详尽，分析深入，逻辑严密，结构严谨，文字通顺。毕业论文应依据充分，查阅参考文献应在15篇以上，并至少有2篇外文文献，设计的方案应可行，且经济合理，并有所创新。注意论文整体内容的协调，前后观点一致，摘要与内容、目录与内容一致。要按照有关论文管理制度、格式及要求进行撰写，并提交相关文件和资料。严格按照论文写作计划进行，在不同阶段分别撰写有关文件。2相关理论研究2.1信用卡概述信用卡，是指由商业银行或者其他金融机构发行的具有消费、信用贷款、转账结算、存取现金等全部功能或者部分功能的电子支付卡。所谓“信用”，这里有两个含义，一是指持卡人本身能守诺言，讲信用，本身有一定的经济实力，在经济活动和消费活动中有支付能力。因而，从一定意义上讲，信用卡也反映了一个人或一个企业的信誉状况。二是指信用卡本身具有金融机构的部分信用功能。信用卡又分为准贷记卡、贷记卡。信用卡的核心特征是个人信用和循环信贷，它具有的基本功能分别为：支付结算、汇兑转账、规模购买、个人信用、信用销售、循环授信。在信用卡的基本功能的基础上，各发卡机构根据各自的市场侧重点，针对不同目标客户群体，开发出种类繁多且功能服务各不相同的信用卡。2.2营销策略理论营销策略是营销组合式企业用来实现营销目标的战术手段，具体可以概括为产品、价格、促销和渠道四种策略。2.2.1产品策略产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。2.2.2价格策略企业为使自己的产品被消费者所接受，实现经营目标，需要制定适当的价格。企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括：产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。2.2.3渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。营销渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。2.2.5促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场。企业可以选择很多种促销方式——人员推销，大量销售，广告。更进一步说，由于不同的促销方式有不同的优势和劣势，企业通常会同时使用它们。而且，随着其他市场促销组合策略的产生，企业使不同的促销方式协调成为一个完整的整体，而不是单独而毫不相干的部分，这已成为一个事实。3大学生信用卡市场现状分析近几年来，随着我国信用卡市场竞争日益激烈和信用卡业务的不断拓展，各商业银行开始进一步细分与拓展目标群体，于是具有良好素质和拓展潜力并容易接受新生事物的大学生成了各银行的目标群体。2004年9月，金城信用与广东发展银行联合发行了国内第一张大学生信用卡后，招商银行、中国建设银行、兴业银行等多家银行先后面向在校大学生发行了信用卡。3.1大学生信用卡的市场环境分析3.1.1大学生市场蕴含着巨大的消费能力目前，我国国内生产总值的增长速度每年保持在9%左右，城镇居民的家庭可支配收入也逐年增加。再加之20几年来的计划生育政策的成效，使得80年代后出生的大学生基本为独生子女，更加大了现代大学生消费能力。据《2006中国大学生消费与生活形态研究报告》调查显示，大学生每学期的平均消费金额为5000元左右，平均年消费额在1万元以上，超过了全国城镇居民人均年收入。巨大的消费能力使得大学生成为信用卡的主要发行对象，对大学生信用卡市场的有效开发，必然会给商业银行的信用卡业务带来巨大的利润。3.1.2大学生市场发展潜力巨大大学生的生活、学习已经和银行卡密不可分。各银行近年来都相继在高校内与校方共同推出各种联名卡，提倡学生对学费等各种费用通过银行卡进行管理，大学生对银行卡的多数基本服务已并不陌生，具备了一定的信用卡使用和推广基础，有力地表现出信用卡业务在大学生人群中的发展潜力。在“网上购物”和“信用卡透支”等专业化程度较高的服务上，由于大学生对新鲜事物的接受能力普遍较强，更易接受信用卡消费这种超前的消费方式。因此，也成为各家银行所争夺的主要客户资源。3.1.3大学生市场具有一定的信用卡潜在需求大学生对信用卡存在着一定的潜在需求。主要表现在两个方面，一方面是借贷需求，《2006中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，有10%的大学生由于购买大件商品、日常生活需要或特殊情况等原因，经常发生借贷行为，因此，信用卡可以在一定程度上满足这种借贷需求。另一方面是信用卡的支付需求。许多大学生在参加国外考试(如GRE\TOEFL\GMAT)或申请学校递交申请费时，都需要使用信用卡进行支付。3.1.4大学生是银行的潜在优质客户从普遍意义上来讲，大学生群体是一个高素质的群体，并具有较高的成长性。因此，大学生群体成为各银行抢占的潜在优质客户资源。大学生拥有较高的学历，意味着其潜在高收入的机率较高。一部分大学生可能会成为未来引领社会经济发展的主要力量，成为高消费阶层。而这一阶层人士正是信用卡的主要发行对象，更是商业银行所青睐的对象。网上购物、超前消费、一卡代缴一系列日常费用、专业理财咨询等业务，发展前景广阔。对大学生在校期间初步提供这些服务，有助于其日后成为大学生习惯使用的服务，也有利于其成为银行的忠诚客户。3.2大学生信用卡的市场现状及特点3.2.1大学生信用卡基本情况除了广东发展银行之外（己经暂时停办），还有中国建设银行、招商银行、兴业银行等在北京、上海以及其它个别城市分别推出了大学生信用卡。其它目前还没开展此项业务的银行也纷纷开始行动，都积极准备在不远的将来发行属于自身的大学生信用卡。以下就以中国建设银行、招商银行和兴业银行分别发行的龙卡名校卡、Young卡和加菲猫信用卡为例进行说明：中国建设银行——龙卡名校卡。龙卡名校卡是中国建设银行与国内著名高校联合发行的国际标准的双币种贷记卡，主要面向我国著名高校在校师生和已毕业校友发卡。招商银行——Young卡。Young卡是招商银行推出的国内首张专属大学生的双币国际信用卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。同时Young卡拥有完整的信用卡功能。兴业银行——加菲猫信用卡。“加菲猫信用卡”是兴业银行发行的国内首张带有卡通标识的信用卡，采用加菲猫和其朋友小狗欧第的形象设计，并突破信用卡的常规尺寸，使用万事达异型卡的特殊形状，更加彰显卡通信用卡的独特个性。同时，在首次发行时还同时推出3款设计，具有很高的收藏价值。加菲猫信用卡也针对大学生发行，该卡是一张符合国际标准的双币信用卡，无需预存资金，即可在境内外商户、自动柜员机刷卡消费或取现。通过比较可以发现，目前内地所发行的大学生信用卡由于刚起步的原因，基本上都是针对大学生的特点推出了具有传统功能的学生信用卡。几乎所有的大学生信用卡具备的功能都比较类似，只存在一些微小差距（见表1）：表1大学生信用卡基本特征及功能比较调查表发卡银行发卡银行中国建设银行招商银行兴业银行信用卡名称龙卡名校卡Young卡加菲猫信用卡申请条件申请人（包括在校生及毕业生）所在学校必须是与中国建设银行建立合作关系且联合发行卡的名牌大学（目前符合该条件的大学有复旦大学、南开大学、浙江大学等）：凭学生证、身份证、免保人、免保证金：凭申请人居民身份证复印件和学生证复印件即可。注：毕业年纪第二学期不能申请Young卡，在校生含研究生。凡18—30周岁（除留学生和有助学贷款的学生外）的全日制一，二，三，公办本科生或挂名民办本科（如5年制，大四也可办），全日制硕士，博士；凭身份证复印件和学生证复印件即可申3.2.2大学生信用卡市场状况分析随着国内信用卡市场竞争的日益激烈，各家银行纷纷开始争夺各地信用卡市场并将目标群体进行了拓展和进一步地细分。于是具有良好素质和巨大潜力并能够很快接受新鲜事物的大学生成为了各家银行瞩目的焦点人群。尽管大学生基本不具有稳定的收入来源（除父母提供的生活费供给之外），也不具有使用信用卡进行高消费的能力；但是在今后十年至二十年内，他们中的一部分却将会成为引领中国社会发展的主力军。银行也正是抓住了大学生的这个特点并对他们进行了长期投资。银行开展信用卡业务是通过向持卡人收取服务费用及透支利息来底取利润的。但从目前几家发行大学生信用卡的银行可以看出，银行基本上是免费为大学生提供信用卡服务这项业务。虽然各家银行都明确规定了持有大学生信用卡所需支付的年费及透支和提现所需支付的利率，但是所有的银行都开展了首年免年费、通过累积刷卡次数或金额免除次年年费及借款拥有较长时期免息还款期等活动。开展这些优惠活动一方面是为了推广大学生信用卡的使用，吸引大学生办理信用卡；另一个更重要的方面是通过现在的免费服务培植日后具有潜力的客户。银行希望通过大学生信用卡的推广，能够使得大学生能够提前了解并接触信用卡。尽管银行不能从目前所开展的大学生信用卡业务中获取利润回报，但是开展大学生信用卡这项业务却等于是缩短并降低日后信用卡推广的时间和难度。提前培植潜力目标客户是国外大企业普遍重视的策略，国内银行采用这一策略进行目标客户培植确实也说明了我国银行业已经逐渐从国家垄断走向全面竞争，充分证明了我国银行业至开放之后的巨大发展。但是各银行也应该理性并前瞻地看到大学生信用卡市场中存在的风险。首先，大学生自身并不十分需要信用卡。据调查，大学生普遍不愿承担还款的压力。他们没有收入来源也就决定着多数大学生不可能有先消费、后还款的需求，更不会有强烈希望透支的可能性。其次，大学生的消费能力有限，大学生信用卡具备的众多功能中对大学生的吸引力并不是很大；如：享受特约商户折扣，大学生很少会去比较高档的地方消费，在他们看来就算是有折扣优惠的消费仍然超过了他们所能够承受的最高限。因此，大多数大学生在信用卡推广员劝说下办的信用卡就逐渐失去了作用，由于不使用信用卡将会直接导致次年年费的发生，所以不少申办了信用卡的大学生纷纷注销了手中持有的信用卡。据调查，在北京某所大学的某学院中，大学生信用卡的注销率超过70%。另外，最重要的是在大学生中也同样存在信用道德危机。前几年推出的大学生贷款产生的坏帐就充分显示了这个市场中的风险。我们了解到，最早在国内推出大学生信用卡的广东发展银行已经暂时停止其大学生信用卡的申办。该卡是广东发展银行与金诚国际信用管理有限公司联合发行的，它的暂停也同样让我们看到了这一市场存在的风险。因此，银行就需要更理性地看待这个市场，包括从进入这个市场的动机，到如何科学而理性地进行产品设计与营销工作，这一切都将建立在充分规避风险的前提下。银行必须正视这个市场，一方面，重点在于加强自身品牌和消费者消费习惯的培育；另一方面，要“量体裁衣”、“量力而行”，根据大学生的实际消费特点设计产品功能和营销活动，不要追求片面的指标而形成潜在风险。3.3大学生信用卡市场存在的问题当前高校市场将成为各信用卡机构争夺信用卡市场份额的新焦点，根据以上对大学生信用卡市场分析，得出大学生信用卡市场所存在的问题。3.3.1大学生信用卡差异化功能层次较低、功能设置缺陷3.3.1.1信用卡同质化现象严重校园信用卡几乎都具有相同的使用功能，每家信用卡都有相同的免息借款期、都可以取款、分期付款等，造成高校信用卡产品的创新度、差异化不够。使得大多数同学觉得办哪家信用卡似乎用起来没什么差别，而只能在办卡的时候更多的选择哪家银行的办卡礼更好。3.3.1.2信用卡功能设置不太合理调研中我们发现大学生所需求的信用卡的功能相对集中、明确，大学生们最看重的条件依次是：网上支付（便于开通网上银行）、50天免息借款以及可以取款。而各银行推出的其他功能优惠商户、分期付款、一卡双币则被大学生们认为是没必要设置的多余功能，但对于发卡机构来说，设置不必要的功能就等于资源与成本的浪费。3.3.2大学生信用卡额度少消费者用于购买信用卡服务的价格构成包括发卡费、信用卡年费、逾期还款部分与取现利息、转账手续费、挂失补卡费等等。现今在高校推广信用卡的各银行都纷纷降低甚至免收各种手续费用来争取大学生客户，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费取款等，因此，这部分收入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少甚至倒贴的趋势。简单来说银行通过免信用卡年费主要是刺激消费者使用信用卡的积极性，以获取利息收入和佣金。但是，对于大学生消费者来说，消费水平有限，也许消费次数很多，但是额度很少，要想达到银行期望的通过提高信用卡使用率而弥补免年费的收入有很大的差距。3.3.3大学生信用卡办卡渠道单一目前，校园信用卡的发行渠道主要是发卡机构到校园主动营销。我们的调查也显示绝大多数学生申办信用卡都是通过这一渠道。这种发卡方式虽然有效的开拓了初期的校园市场，但是人力成本增加以及没有持久性都是这种渠道的弊端。而且学校方面的有利条件也没有被发卡行所利用。3.3.4大学生信用卡促销活动同质化相对于社会其他群体，大学生具有不同的消费特点，即无固定收入，虽然消费额逐年提高，但是消费水平相对较低等。然而各发卡行在校园推广信用卡所进行的促销活动与向社会其他群体所进行的营销活动大体一致，如：积分换里程、积分换礼、抽奖、开卡送积分、免年费等。然而我们的调查显示，除了免年费，其他促销活动很多大学生都不关注。促销本意是为了发掘更多的消费者，培养顾客忠实度。然而大学生对这些促销活动置若罔闻，使众多的促销活动失去了意义，只是增加了成本。4大学生信用卡营销策略研究大学是人生命中重要的转折时期，由于生活的社会、经济和文化背景结构不同，所以他们深层次的需求与价值观有着较为明显的差异，这些差异使得他们对金融新产品的态度、使用意向各不相同，这些不同的特征对信用卡的产品功能设计有着借鉴作用。不同来源的调查数据说明，目前国内大学生信用卡市场占有率仍小于30%，随着竞争加剧，一方面，每年大批大学新生入学使得这一市场蕴涵巨大潜力，开拓新客户永远是商业银行在大学生这一细分人群里的战略重点：另一方面，信用卡经营者要动态地追踪和维护已持卡大学生，向他们提供适应其不同的个人生命周期需求的更贴切的金融服务。4.1大学生信用卡的产品策略信用卡具有支付和信贷两个核心功能，大学生对于消费支付功能的使用意向较高，循环信用功能的意向则较低，这可能是由于外界的负面报道等原因造成的，但这并不说明他们在客观上没有消费信贷需求，尤其新入学的大学生很多需要购买个人电脑等较为昂贵的用品，而商业银行创新的分期业务却并未得到他们的认可，这可能是由该功能和流程较为复杂引起的。如果信用卡经营者在信息技术协助下设计出消费一定金额以上即可选择自动分期的产品，不仅能够解决大学生的短期资金需求，将支付期延长，同时也能带来替代循环利息的手续费等收入。服务产品概念的延伸使得营销者不能只在产品单纯的核心功能上做文章，以服务组合形式出现的产品或外围的支持服务设计也可借鉴。目前，相当一部分的大学生仍然继承了中国传统“量入为出”的理财和金钱观念，这部分人由于害怕透支引发的问题，在消费上节制自己、金钱的使用上也较为保守，因而在信用卡产品推广上强调理财概念设计，应他们的需求推出储蓄与信用卡账户绑定的服务组合；附加服务方面，从女大学生的信用卡持有率较男生低，而她们价值观中对安全的要求更高，现有的大学生专门产品中还没有将其他信用卡产品常见的各类保险加入附加服务，如果在市场调研基础上针对女大学生增加相应的保险等隐性服务，改变她们的信用卡态度，提高这一细分女性群体的市场占有率；在与高校发行联合认同卡时，归属感这一价值观变量也十分重要，如果某一地区（例如广州）大学生的归属感较高，那么认同卡的策略可能会取得较好的市场效果。4.2大学生信用卡的价格策略年费在经营收入中基本可以忽略不计，信用卡产品的价格比拼基本集中在预借现金手续费与其他新业务费用。大学生对信用卡预借现金功能的主观需求较高，实际上这一费用的竞争在中小银行之间己经开始，例如招商银行免除了大学生每月首次的取现手续费，其后每次十元，而中信银行大学生信用卡每次的取现手续费只有五元，较其他客户和其他银行的相关费用都低了很多。虽然价格对产品的营销有一定作用，但信用卡产品仍然具有服务的性质，无形的产品利益（如网络银行的方便使用和安全性）可能会使客户对价格变得不敏感。4.3大学生信用卡的渠道策略当前大学生信用卡有大约10%的持卡人持有信用卡，他们不但客观上对于信用卡的使用不活跃，主观上对信用卡的态度和认知也较为负面。某些城市（如西安）的大学生信用卡推广主要是靠同学之间的推荐，很多办卡的大学生都是碍于情面“为了帮朋友的忙，在销售渠道方面，不能单单为了以低成本扩大信用卡发行量而将暂时没有申请办卡意愿的大学生，通过同学推广的方式拉入持卡人行列，而持卡人最终变成“睡眠客”，徒然增加的发卡成本得不到任何收入的抵补。大学生信用卡销售渠道主要以商业银行由专门的销售人员在校内所设的营销点为主，这一销售渠道对于网点资源较少的商业银行尤为重要。目前大学生对于网上申请信用卡并不热衷，然而网络技术（包括安全方面）的日益发达和信用卡竞争格局的固化，这一销售渠道的发展应该能在降低营销成本方面很好的作用而值得推广。4.4大学生信用卡的促销策略可以进行购买地展示、样品赠送等促销，能够给大学生非常直观的感受，但缺点是信息感知较为散乱，品牌认知的强度较弱。大学生的金钱、理财等认知主要来自父母、同辈人和媒体，学校的作用最小，商业银行应该以信用卡产品推广做契机、与学校开展广泛的学生金融产品合作（如信用卡与储蓄账户合并等），同时在校园内进行开展理财教育，借助校园媒体，采用赞助校园内各项活动和比赛等多种多样的形式进行信用卡的全方位推广，潜移默化地树立银行品牌和产品的正面形象，激活持卡族的“中立者”，转变针对信用卡的负面态度，教育大学生正确使用信用卡。在信用卡的消费促动方面，由于大学生的深层心理变量的社会化程度不同，可以根据他们现有的用卡特征和年级、性别等个人特征进行多渠道的直复营销，以达到更好的促销效果。5案例分析——招商银行大学生信用卡Young卡5.1招商银行大学生信用卡Young卡介绍1987年，招商银行（以下简称“招行”）作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿——深圳经济特区成立。2002年，招行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。在中国的商业银行中，招行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。截至2008年末，“一卡通”累计发卡4907万张，卡均存款居中国银行卡最高；信用卡累计发卡2726万张，居于中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学MBA教学案例。“一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在同业中保持领先。“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户近40万户。由于在中国的商业银行中率先调整业务结构，招行逐渐形成了低资本消耗、低风险、高效益的业务发展模式。2008年度，实现净利润210.77亿元，同比增长38.27%。5.2招商银行大学生信用卡Young卡的营销策略招商银行在对大学生信用卡方面的营销策略，根据大学生的自身特点和特性，从产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销。5.2.1产品策略5.2.1.1外观设计Young卡的设计大胆明快，鲜艳、缤纷的色彩吸引着每一位崇尚时尚的大学生的眼球。卡面朝气蓬勃的色彩象征着大学生有着年轻的心，轻盈明快而又五彩缤纷；大胆而明快的“Young”字样，则仿佛是以卡面作为青春的画卷，随性涂鸦的杰作，把青春的风采挥洒的淋漓尽致；卡片上金色的葵花，则是招行的象征——客户是太阳，招行就是随着太阳转动的向日葵，葵花代表的是招商银行“因您而变”的承诺。百事纪念Young卡，竖版外形，外观新颖时尚。卡片中央，招商银行全球合作百事可乐的瓶形赫然呈现，蔚蓝的色彩、网络化符号语言以及颇具张力与动感的设计，亦被视作年轻一代最In的表率。拥有Young卡，拥有年轻、激情与时尚。5.2.1.2功能设计先消费，后还款。使用Young卡，无需预先存款，先消费后还款，拥有最长50天的免息还款期，更可使用循环信用功能。免息分期。在上千家分期合作商户购买指定产品时，可按总价款均分成若干月并按月支付。万家特惠商户。可在全国近两万家优惠商户中享受VIP待遇，旅游、美食、打折、抽奖等活动。积分永久有效。刷卡消费可同时积累积分，积分永久有效。可兑换多种品牌好礼，免费送到。五重安全，刷卡无忧。专设五重安全保障：“签名”或“签名+密码”两种刷卡消费验证方式随心选择、消费短信提醒即时保障用卡安全、“24小时异常消费检测”系统有效防御用卡风险、消费明细电子邮件详实汇报卡片交易情况、失卡万全保障服务分担挂失前48小时的被盗用损失。365天24小时全天候的全国免费服务热线8008205555，你只需通过语音提示，足不出户，就可以完成需要的各类服务。取现优惠。为大学生提供“每自然月第一笔取现免手续费”的优惠，全国所有银联联网ATM机以及所有招商银行网点均可完成取现，真正做到随时随地，想取就取。e化管理，e化生活。Young卡的账单、消费明细、电子杂志以及相关通知均使用你的电子邮件发送，便于快速了解用卡信息，计划分析掌握自己的日常消费，自我管理，合理理财。可以使用招商银行网上银行系统实现Young卡缴费、转账。可在数万家网上商户体验最方便的支付方式。毕业转卡。在使用Young卡期间，累计诚信，毕业后就能够简单升级招商银行发行的标准信用卡，让你感受更加优势的生活。毕业转卡完全通过网络完成，在校期间使用Young卡所获得的信用记录和积分和新核发的标准信用卡获得的信用记录和积分合并积累。5.2.2价格策略对申请人而言，信用卡的价格包括申请费及年费。目前，处于竞争激烈，各发卡行都采取免除申请费的方式。因此，实际上，信用卡的价格即年费。表2是Young卡的费率。表2招商银行Young卡收费标准一览表收费项目收费项目收费标准循环信用利息日息万分之五年费每卡每年RMB100元，首年年费由招商银行代付。刷卡6次免下年年费，刷卡无金额限制，网上支付计入刷卡次数。滞纳金账单应还款额未还部分的百分之五，最低收取RMB10元或USD1元挂失费RMB60/卡境外补发紧急替代卡手续费威士卡：USD175元/卡；万事达卡：USD155元/卡调阅签购单手续费正本：国内RMB50元/笔；国外USD8元/笔副本：国内RMB20元/笔；国外USD5元/笔损坏换卡手续费RMB15元/张，使用快递则为RMB35元/张开具证明手续费RMB20元/份新卡/挂失补卡快递费使用快递则为RMB20元/封益缴卡款领回手续费汇款金额的千分之五，最低收RMB5元/笔或USD1元/笔外汇兑换手续费交易金额的1.5%结付出具信用报告手续费RMB5元/份5.2.3渠道策略招商银行使用了多渠道互动的方式来推广信用卡。办理“Young卡”可以通过网上办理、促销现场办理、或是营业网点办理等方式进行。招商银行开拓校园自由渠道，更广泛的发卡：招商银行与学校进行合作，使学生进入校园就能申请到Young卡。招商银行发展校园自身渠道：在学校图书馆设立长期申办平台；在学校书店收银处放置信用卡申请表；与学校网站建立申请信用卡的链接等。招商银行广泛发展校园外渠道：报刊杂志中夹带信用卡申请表；向学生发送申请邮件；校园附近的商铺或者报刊亭。针对大学生群体制定具有新意的信用卡促销活动方案，通过促销活动让更多的大学生了解Young卡，并办理Young卡。5.2.4促销策略5.2.4.1广告招商银行Young投人期时，注重“动”、“静”结合，运用平面、车体、广播、电视、电台、DM直邮、海报、宜传册等组合宜传，坚持品牌要素如名称、标识、广告语、辅助物品（包装等）的统一：坚持沟通传播如广告、促销、赞助、宣传、研讨会、人员推销上的统一；“就是不一Young”设计为“招商银行大学生信用卡”响亮的广告词，在针对大学生的各种特性，综合采用广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式，一致有效地在大学生头脑中建立品牌意识和积极的品牌形象。在高校采取办卡送礼品、办卡抽奖的方式来吸引大学生办卡。通过首年卡费减免，以后每年刷卡六次减下一年年费的办法，来充分调动大学生办卡的积极性。5.2.4.2宣传活动在高校采取办卡送礼品、办卡抽奖的方式来吸引大学生办卡。开展针对大学生的积分送礼活动。刷Young卡送礼，通过刷卡获得积分，积分可兑换年轻新潮的工艺品、装饰物，公交“一卡通”或者航空里程等。限消费额免年费。招商银行推行：首年年费由招商银行代付。刷卡6次免下年年费，刷卡无金额限制，网上支付计入刷卡次数。在业务推出的同时，进行了大规模的宣传。大学生是使用网络最多的一个人群，在腾讯QQ——目标群体大学生最喜欢的网络、淘宝——学生使用人数较多，品牌个性符合Young的特性等网络媒体上提供相关Young卡新闻报道和开设专门的版面介绍和推广Young卡。选择时尚电视媒体进行扩大传播效果。结论在当前随着金融市场的进一步开放和外资银行的竞争，商业银行的生存环境将面临空前的挑战。在信用卡市场竞争日益激烈的今天，招商银行重新细分市场推出大学生信用卡——Young卡，进一步改善金融服务水平，优化资源配置，加快自身改革和发展，积极应对挑战，提高自身的市场应变能力和核心竞争力。本文运用营销理论，对大学生信用卡的市场营销进行理论上的探讨和案例分析。阐述通过营销要素组合实施大学生信用卡营销策略，充分发挥整体优势，拓展大学生信用卡业务，提高市场份额，取得良好效果。招商银行应以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，根据大学生特性需求和经营环境的变化，及时调整市场营销的策略，在“规模、效益、质量”三者均衡发展的前提下追逐效益最大化。由于实践经验的缺乏和能力的限制，本文的研究还存在一定的局限性，如对营销理论的论述不够系统透彻，应用不够完整。在论述的过程中仍然存在诸多瑕疵和纰漏，这些缺陷都有待于在以后的工作和学习中进一步完善。致谢经过四年紧张而充实的学习，终于顺利的完成了本科生阶段的学习任务和这篇学位论文的撰写工作。所有的这一切都离不开父母的关心、恩师的教诲、同学的帮助和朋友的支持，在此向他们表达最诚挚的谢意！回顾论文的创作过程，由衷感谢我的导师XXX。XXX老师在本论文的选题、组织、资料查找、成文修改等各个方面都给予了精心指导，并提出详尽的意见。在与XXX老师交流的过程中，XXX老师果敢豁达的风度和严谨治学的精神使我受益匪浅，她的师者风范和人格魅力将对我今后的人生产生深远的影响。感谢在本文创作过程中给予悉心指导和帮助的XXX老师，使我在研究的过程中能够拨开迷雾，少走弯路；在此还要感谢在本科生阶段指导过我的每一位老师，老师的传道授业和解惑使我插上了知识的翅膀。感谢我的室友给我提建议。同时也要感谢众多同窗好友的帮助和支持，使我的大学生活这样充满友爱，这样丰富多彩！本科生四年的学习生活，岁月匆匆何以堪，有太多的回忆值得珍藏，值得今后细细品味。感谢美丽的母校，衷心祝愿我们的祖国更强盛，祝愿我们的生活更美好！参考文献菲利普•科特勒著.郭国庆等译.市场营销管理.北京：中国人民大学出版社，1999罗格.布莱克韦尔、包罗.W米尼德、詹姆斯.F恩格尔、徐海、朱红祥、于涛译.消费者行为学.北京：机械工业出版社，2003龚振、荣晓华、刘志超.消费者行为学.大连：东北财经大学出版社，2003王忻.目前我国大学生信用卡市场状况分析.金卡工程，2006，(04)：46~48张海霞，董秀成.我国高校信用卡营销探索.中国市场，2007，(39)：61~63周建波，王小燕.我国商业银行信用卡营销模式透析.江苏商论，2007，(01)：118~119任晓炜.提高信用卡营销渠道效率研究.金融论坛，2005，(05)：32~35[8]游艳芬.高校信用卡营销初探.今日南国(理论创新版).2008，(05)：191孟思文.我国信用卡市场的现状、问题与对策.经营管理者，2008(09)：82~84王彩虹.招商银行信用卡营销模式初探.山西财经大学学报，2008(2)：68~69周舸.大学生信用卡营销策略.合作经济与科技，2007(18)：30~31左君宜.对我国信用卡营销的分析与建议.中国科技投资，2007(08)：74~75杜建芳.信用卡营销的深化方略.中国市场，2007(14)：47~48刘志梅.透析信用卡大量营销与品牌营销战略.广东金融学院学报,2006(02)：101~103徐晶，吴昊.浅谈信用卡在校园的营销.沿海企业与科技，2006(10)：63~65Thaler,RichardH.MentalAccountingandConsumerChoice.MarketingScience,1985.Philip,Kotler&Gary,Armstrong,PrinciplesofMarketing,tenthedition,TsinghuaUniversityPress,2005FurubotnG.Eirik,RudolfRichter.InstitutionsandEconomicTheoryTheContributionoftheNewInstitutionalEconomics.TheUniversityofMichiganPress,2000.

学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者（本人签名）： 年月日学位论文出版授权书本人及导师完全同意《中国博士学位论文全文数据库出版章程》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益。论文密级：□公开□保密（___年__月至__年__月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议)作者签名：_______导师签名：______________年_____月_____日_______年_____月_____日独创声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名:二〇一〇年九月二十日毕业设计（论文）使用授权声明本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）作者签名:二〇一〇年九月二十日致谢时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。最后，我要特别感谢我的导师赵达睿老师、和研究生助教熊伟丽老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程中老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：日期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日独创声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名:二〇一〇年九月二十日毕业设计（论文）使用授权声明本人完全了解**学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）作者签名:二〇一〇年九月二十日基本要求：写毕业论文主要目的是培养学生综合运用所学知识和技能，理论联系实际，独立分析，解决实际问题的能力，使学生得到从事本专业工作和进行相关的基本训练。毕业论文应反映出作者能够准确地掌握所学的专业基础知识，基本学会综合运用所学知识进行科学研究的方法，对所研究的题目有一定的心得体会，论文题目的范围不宜过宽，一般选择本学科某一重要问题的一个侧面。毕业论文的基本教学要求是：1、培养学生综合运用、巩固与扩展所学的基础理论和专业知识，培养学生独立分析、解决实际问题能力、培养学生处理数据和信息的能力。2、培养学生正确的理论联系实际的工作作风，严肃认真的科学态度。3、培养学生进行社会调查研究；文献资料收集、阅读和整理、使用；提出论点、综合论证、总结写作等基本技能。毕业论文是毕业生总结性的独立作业，是学生运用在校学习的基本知识和基础理论，去分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，也是学生在校学习期间学习成果的综合性总结，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题能力有着重要意义。毕业论文在进行编写的过程中，需要经过开题报告、论文编写、论文上交评定、论文答辩以及论文评分五个过程，其中开题报告是论文进行的最重要的一个过程，也是论文能否进行的一个重要指标。撰写意义：1.撰写毕业论文是检验学生在校学习成果的重要措施，也是提高教学质量的重要环节。大学生在毕业前都必须完成毕业论文的撰写任务。申请学位必须提交相应的学位论文，经答辩通过后，方可取得学位。可以这么说，毕业论文是结束大学学习生活走向社会的一个中介和桥梁。毕业论文是大学生才华的第一次显露，是向祖国和人民所交的一份有份量的答卷，是投身社会主义现代化建设事业的报到书。一篇毕业论文虽然不能全面地反映出一个人的才华，也不一定能对社会直接带来巨大的效益，对专业产生开拓性的影响。但是，实践证明，撰写毕业论文是提高教学质量的重要环节，是保证出好人才的重要措施。2.通过撰写毕业论文，提高写作水平是干部队伍“四化”建设的需要。党中央要求，为了适应现代化建设的需要，领导班子成员应当逐步实现“革命化、年轻化、知识化、专业化”。这个“四化”的要求，也包含了对干部写作能力和写作水平的要求。3.提高大学生的写作水平是社会主义物质文明和精神文明建设的需要。在新的历史时期，无论是提高全族的科学文化水平，掌握现代科技知识和科学管理方法，还是培养社会主义新人，都要求我们的干部具有较高的写作能力。在经济建设中，作为领导人员和机关的办事人员，要写指示、通知、总结、调查报告等应用文；要写说明书、广告、解说词等说明文；还要写科学论文、经济评论等议论文。在当今信息社会中，信息对于加快经济发展速度，取得良好的经济效益发挥着愈来愈大的作用。写作是以语言文字为信号，是传达信息的方式。信息的来源、信息的收集、信息的储存、整理、传播等等都离不开写作。论文种类：毕业论文是学术论文的一种形式，为了进一步探讨和掌握毕业论文的写作规律和特点，需要对毕业论文进行分类。由于毕业论文本身的内容和性质不同，研究领域、对象、方法、表现方式不同，因此，毕业论文就有不同的分类方法。按内容性质和研究方法的不同可以把毕业论文分为理论性论文、实验性论文、描述性论文和设计性论文。后三种论文主要是理工科大学生可以选择的论文形式，这里不作介绍。文科大学生一般写的是理论性论文。理论性论文具体又可分成两种：一种是以纯粹的抽象理论为研究对象，研究方法是严密的理论推导和数学运算，有的也涉及实验与观测，用以验证论点的正确性。另一种是以对客观事物和现象的调查、考察所得观测资料以及有关文献资料数据为研究对象，研究方法是对有关资料进行分析、综合、概括、抽象，通过归纳、演绎、类比，提出某种新的理论和新的见解。按议论的性质不同可以把毕业论文分为立论文和驳论文。立论性的毕业论文是指从正面阐述论证自己的观点和主张。一篇论文侧重于以立论为主，就属于立论性论文。立论文要求论点鲜明，论据充分，论证严密，以理和事实服人。驳论性毕业论文是指通过反驳别人的论点来树立自己的论点和主张。如果毕业论文侧重于以驳论为主，批驳某些错误的观点、见解、理论，就属于驳论性毕业论文。驳论文除按立论文对论点、论据、论证的要求以外，还要求针锋相对，据理力争。按研究问题的大小不同可以把毕业论文分为宏观论文和微观论文。凡届国家全局性、带有普遍性并对局部工作有一定指导意义的论文，称为宏观论文。它研究的面比较宽广，具有较大范围的影响。反之，研究局部性、具体问题的论文，是微观论文。它对具体工作有指导意义，影响的面窄一些。另外还有一种综合型的分类方法，即把毕业论文分为专题型、论辩型、综述型