地产公司ＸＸ楼盘2012年营销策略方案

方圆云山诗意2012年营销策略PART1:2011年营销整体回顾营销策略回顾销售情况总结营销策略回顾2011年营销手段线上媒体塑造品牌影响力线下活动和渠道挖掘客户线上媒体：11月中下旬全面启动，主要是通过电视、报纸、网络、短信、户外进行诉求；线下活动：通过周周暖场活动配合渠道拓展，拉动现场人气；

11月5日产品发布会首次正式公开亮相苏州；

12月10日示范区正式公开；

12月17日百名艺术家惠民演出；

12月25日首期开盘。渠道挖掘：商圈巡展、社区派单、专业市场拓展、木渎景区联合活动、政府机构推介会（1）、媒体投放：媒体类别具体投放投放主题媒体效果反馈来电（组）来人（组）成交（组）户外现场围挡、长江路与苏福路交叉口、何山桥高炮、狮山桥高炮、迎春路与吴中东路交叉口、公交站台、环线路旗项目形象，89㎡2+1房火热加推163组102组4报纸苏州三大主流报纸：苏州日报、城市商报、姑苏晚报，以及夹报项目形象，结合销售信息47组7组0电视《新闻夜班车》、《社会传真》、《民生在线》、《李刚评估、》、《第一房产》、《谈天说地》方圆品牌、项目形象、产品信息6组5组0电台104.8交通经济频道项目形象，结合销售信息3组0组0网络搜房、365、新浪乐居、搜狐、腾讯项目形象，结合销售信息110组80组5短信每周投放1次活动信息、销售信息24组4组0营销策略回顾2011年营销手段（2）、活动总结从项目入场以来截止到目前大型活动4场——11月5日产品发布会

12月10日示范区公开

12月17日百名艺术家惠民演出

12月25日首期开盘配合渠道的暖场活动17场。产品发布会主要是正式向苏州亮相产品，扩大项目品牌影响力；示范区公开主要是正式向苏州展示产品，促进客户对项目的了解；江苏省百名艺术家惠民演出主要是让苏州正式展现方圆文化精神，促进客户对于项目的价值宣导；暖场活动主要是配合渠道拓展来的客户，通过活动的参与及产品信息的全面接触，增加客户意向度及关注度。营销策略回顾2011年营销手段大型活动：11月5日产品说明会11月5日，苏州香格里拉大酒店举办项目产品说明会。活动主要内容包括：方圆品牌、云山诗意产品线及苏州云山诗意产品升级介绍；携手苏州市文联，正式签约“木渎书院”及“苏州市文艺家创作基地”正式揭牌。营销策略回顾2011年营销手段大型活动：12月10日示范区公开12月10日，在项目新售楼处举办示范区公开仪式。活动主要内容包括：方圆品牌、云山诗意产品线及苏州云山诗意产品升级介绍；携手苏州市文联,“木渎书院”及“苏州市文艺家创作基地”正式落户，以及“漂亮妈妈”评选活动正式启动；国宝——歙砚展正式开始。营销策略回顾2011年营销手段大型活动：12月17日百名艺术家惠民演出12月17日，在吴中体育馆举办“江苏省百名艺术家百场惠民演出”走进木渎活动。活动主要内容包括：方圆品牌及方圆·云山诗意价值宣导；江苏省百名艺术家表演。营销策略回顾2011年营销手段大型活动：12月25日首期开盘12月25日，在项目现场进行首期开盘。开盘以开放式进行，一楼正常接待、负一楼为选房接待；活动过程中配合节目表演、抽奖；此次开盘共销售房源57套。营销策略回顾2011年营销手段针对意向客户活动：12月11日昆山云山诗意体验之旅12月11日，组织会员客户至昆山云山诗意进行现房实景体验。活动主要内容包括：昆山云山诗意半日体验；昆山锦溪古镇半日游玩；客户对于体验之旅反馈较好营销策略回顾2011年营销手段暖场活动：2011年11月5日-2012年1月3日总计17场为更好的配合渠道导入外场客户，售楼处现场以暖场活动为主，活动主要内容主要包括：节目表演；现场跟中式文化相关的制作类活动（剪纸、手工艺品制作等）；抽奖活动（周六针对所有参加活动客户抽奖，周日2次抽奖，一是针对未办卡客户，二是针对办卡客户抽Iphone4）示范区公开、开盘均有配合表演及抽奖，以吸引更多客户关注，促进办卡量。开盘后通过国学大讲堂绘画培训，体现出项目的中式文化精神。暖场活动效果反馈：共导入新客户161组。营销策略回顾2011年营销手段12月10日漂亮妈妈评选活动报名启动12月10日，漂亮妈妈评选活动报名启动，报纸和网络、海报已经推广出去，但目前报名效果不是很理想，共计18组报名，且年龄层次偏大。由于2011年，尤其年末阶段，活动较多，漂亮妈妈宣传有所减弱，另外原定通过与妇联的合作，凭借妇联介绍信，走进社区进行活动海报粘贴及活动巡展，结合项目信息进行宣传。但在实际推广过程中，由于缺少文联支持，主要为渠道人员走进能够进入的小区进行海报张贴，活动覆盖面不够。营销策略回顾2011年营销手段初步建立了方圆品牌、云山诗意项目认知度区域内产生一定影响力在2011年整体推广中，方圆品牌、以及苏州方圆·云山诗意项目均已建立了一定的知名度；通过各类活动的积极开展，在区域内产生了一定的影响力；在接下来的营销工作中，在此基础上进行深化，以中式文化的体验，增强项目的美誉度，通过价值的宣导，更好的赢得口碑和销售。营销策略回顾2011年营销手段总结开盘前主要销售策略1、方圆会会员招募，由于项目当时还未取得预售证，无法收取相关费用，以客户加入方圆会的名义，缴纳1000元入会费，即可享受68000元的优惠，2、转化渠道与中介导入客户，增加项目意向客户基数，为开盘做客户蓄水积累。加入方圆会即可享受6.8万元优惠营销策略回顾2011年销售策略1、通过对项目会所的广场景观、内部设施等方面的有效包装，提升了项目的品质，树立项目的高端形象,区隔与周边竞品。2、结合项目品质形象的推广，开盘前对客户的意向房源、价格接受度进行梳理，以及客户对市场环境的反映，采取平价入市的策略，形成客户对本案产品的价值认同，从而达到价格认同，取得最大的去化量和最快的去化速度；3、充分把握时机和本案产品优势，释放项目首付8万起等信息，吸引客户，及时去化竞争力强的房源，提高成交量；4、利用开盘人气爆棚，宣传开盘热销，创造市场口碑，持续执行开盘优惠，吸引后续客户成交。营销策略回顾2011年营销策略首次开盘销售策略云山诗意客户情况汇总项目自进场以来，客户积累情况如下：来电客户现场来访意向客户认购客户量484组1120组68组销售策略回顾2011年客户分析分析：来电客户主要以木渎周边、吴中区和新区为主。来电客户区域分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来电客户主要以户外广告、网络、渠道派单等为主。来电客户媒体途径分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来电客户需求面积主要以90平米以下房源为主。来电客户需求面积分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来电客户主要关注价格、户型等，这与目前的市场影响有关。来电客户关注因素分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来访客户主要以木渎周边、新区和吴中区为主。来访客户区域分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来访客户职业主要以周边企业员工为主。来访客户职业分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来访客户途径主要以渠道导入、暖场SP活动、中介导入和朋友介绍、路过为主。来访客户媒体分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来访客户主要以需求90平米以下房源为主。来访客户需求面积分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来访客户由于受到市场环境以及降价潮的影响，客户对价格预期很低，承受总价较低。来访客户承受总价分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来访客户受到市场的影响，对价格关注度最高。来访客户关注因素分析销售策略回顾2011年客户分析分析：来访客户受到市场的影响，未购因素主要集中在价格和市场影响方面。来访客户未购因素分析销售策略回顾2011年客户分析分析：认购客户区域主要以木渎周边、吴中区和新区为主，另外其他里面包括无锡客户、昆山客户和开发商的关系户认购客户区域分析销售策略回顾2011年客户分析分析：认购客户主要以企业员工和周边个体工商户为主。认购客户职业分析销售策略回顾2011年客户分析分析：认购客户主要为介绍、中介、渠道导入和SP活动为主等为主。认购客户媒体途径分析销售策略回顾2011年客户分析分析：认购客户需求面积主要以80-90平米房源为主。认购客户需求面积分析销售策略回顾2011年客户分析分析：认购客户对对价格关注度最高。认购客户关注因素分析销售策略回顾2011年客户分析1、项目来访客户和已购客户主要还是以周边企业员工和部分私营业主为主；2、区域也主要以木渎占主要比例，南新区和吴中区也占到一定比例；3、客户的媒体途径也主要以户外广告、网络、渠道和中介导入以及暖场活动为主；4、客户未购因素也主要是受到市场的影响，犹豫性很强，观望情绪严重。5、已购客户成交的主要原因除价格之外，主要表现在小区环境、品质，另外老客户介绍也占到一定比例。具体详见客户地图和客户画像：销售策略回顾2011年客户分析云山诗意成交明细表户型类别认购套数认购面积(平米)认购金额(元)签约套数签约面积(平米)签约金额(元)A\C户型453951.3436896547211850.3516913746B\O户型10849.4972886166507.794376670M户型4482.7243119332241.362336093N户型91198.09117006991134.221297888K户型000000合计686481.6460197795302733.7224924397销售策略回顾2011年销售总结小结:1）项目自开盘共推出房源255套，实现认购68套，签约30套，目前未签约客户主要为关系户和问题客户，需要开发商配合尽快解决签约；2）2012年上半年区域市场内竞争压力相对仍较大，具有附赠面积等附加值的产品市场关注度较高，本案也主要以89平米2+1户型成交为主，而对于B户型南北不通透房型，客户接受度很低，去化难度大，需要尽快完成样板房，以增强B户型展示效果，促进成交。3）对于中大户型由于该类客户多被限购或者限贷，去化有一定难度，但此类房源数量不多，后期问题不大。销售策略回顾2011年销售总结PART2:2012年核心目标核心目标销售任务2012年核心目标推广上实现高端形象转换销售上完成2012年度任务2012年营销目标2012年依旧严寒，我们需要积极备战，主动出击，努力突围！上半年计划基本完成7#、10#的余量销售；并启动11#预约和销售。下半年计划主力销售8#、9#，结合11#余量形成产品差异进行销售。全年完成4亿元的销售目标！销售目标年份月份类别销售幢号销售套数销售面积(平米)销售金额(元)2012年1月份余量7幢、10幢453902357000002月份202000192000003月份403200328000004月份453500360000005月份11幢，7幢和10幢剩余房源辅助销售554200450000006月份403000320000007月份302200250000008月份新推房源主力销售8幢、9幢，以及首期未售房源302500300000009月份3538004000000010月份5048005000000011月份3038003000000012月份25250025000000合计

44539402400700000PART3:2012年销售策略目前房源余量及新增货源结构货量结构市场支撑推案策略目前房源余量统计楼幢户型类别单套面积（平米）剩余套数面积套数比例备注7号楼A89000.00%

B883026407.77%包含2套样板房M1201315603.37%

N13479381.81%

O8397472.33%

K1811425343.63%

10号楼A891210683.11%

B8662533216.06%

C891816024.66%

顶层复式170813602.07%

11号楼A893430268.81%

上半年待加推

B8699851425.65%C8968605217.62%顶层复式1701220403.11%合计

38637413100.00%

目前房源余量统计1、已对外销售的7#、10#目前89平米的A、C户型目前可售仅30套，而88平米的B户型存量最大，占到51％比例，其中7#和10#就有101套，销售压力较大，B户型将是2012年上半年销售的重点，也是难点。2、7#的中大户型由于套数不多，后期销售难度不大；3、90平米以下房源占到所占比例最大，将是上半年销售的重点。新增货源结构统计下半年新推可售房源表楼幢单套面积（平米）套数面积

（平米）套数比例备注8号38%新推房源12017203810.69%9号64%12054648033.9632%合计

159

100.00%

新增货源结构统计下半年新推可售房源表楼幢单套面积（平米）套数面积

（平米）套数比例备注8号38%新推房源12017203810.69%9号64%12054648033.9632%合计

159

100.00%

1、下半年新推房源以120-170平米的中大户型为主，其中120平米所占比例最大，占到45％，172平米占到32％，130平米占到22％。2、从目前市场上客户情况来看，客户120-130平米的房源相对170平米接受度略高；3、目前市场上主要以刚需首置型客户为主，改善型产品市场去化速度相对较慢，后期销售压力较大。新增货源结构统计货源结构市场支撑竞品市场对比分析竞品分布图合景领峰朗诗绿色街区珠江首府诚河新旅城枫华紫园货源结构市场支撑竞品市场对比分析重点项目跟踪——合景·领峰项目特征

开发商在苏州具有一定的知名度；项目自身有大体量的商业配套；项目紧靠地铁，交通优势明显；项目户型附加值高，赠送面积较大。均价10000-12000元/平米9月5日新推三号楼房源去化很不理想，平均去化率仅35%左右。两房两厅一卫两房两厅一卫两房两厅两卫两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫四房两厅三卫80-90㎡90-95㎡100-110㎡110-120㎡135-140㎡140-145㎡170-175㎡30353931493065截止到12月份，合景·领峰存量房源405套，主要以135-140㎡三房两厅两卫户型为主，其次为110-120㎡两房两厅两卫房源，其原因主要是由于该类产品供应量较大，在当前市场行情下，商品房走量比较困难。合景·领峰存量房源情况合景·领峰：价格降了，量却没有上来。只因，价格一开始没降到位。重点项目跟踪——朗诗·绿色街区项目特征

开发商在苏州具有一定的知名度；科技住宅，在苏州接受度高。货源结构市场支撑竞品市场对比分析朗诗·绿色街区10月1日新推出三期房源331套，去化39套，去化率不足20%。90㎡左右两方以及120-130㎡左右的三房去化情况相对较好。一房两厅一卫两房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅两卫三房两厅两卫四房两厅两卫别墅70-75㎡85-90㎡120-130㎡133.19㎡140-150㎡183.53㎡400-500㎡228778231162428截止到12月份，朗诗存量房源378套，其中别墅28套，存量房主要以140-150㎡三房两厅两卫房源为主，其次为85-90㎡两房和120-130㎡三房。朗诗·绿色街区存量房源情况朗诗·绿色街区：大势面前，除了价格，科技住宅也难以挽回销量。重点项目跟踪——枫华紫园项目特征

靠近地铁口；未来周边商业配套齐全产品具有一定的附加值；项目在区域内入市较早，较受客户认可。货源结构市场支撑竞品市场对比分析从枫华紫园的供销情况看，80-90㎡的刚需两房以及120-130㎡三房的销售量比较高（绝对数量），面积大的产品销量要差一些。两房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫80-90㎡115-120㎡120-130㎡134.66㎡140-145㎡84131382371截止12月份，枫华紫园存量房源311套，其中120-130㎡三房两厅两卫房源最多138套，占总存量的44.37%。其次为80-90㎡两房和140-145㎡三房，分别为84套和71套。浙建枫华紫园存量房源情况枫华紫园：80-90㎡两房和100-120㎡三房等刚需产品为成交主力产品重点项目跟踪——珠江首府项目特征

靠近南环西沿，交通方便；项目价格在区域内相对较低楼盘体量较小；户型具有一定的附加值。货源结构市场支撑竞品市场对比分析两房两厅一卫两房两厅一卫两房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅两卫别墅75-80㎡85-90㎡90-100㎡100-110㎡112.34㎡120-130㎡250-350㎡1189211422335010月1日新推房源394套，成交62套，成交率15.74%。其中100-110㎡三房成交率最高。截止到12月份，珠江首府存量房464套，其中别墅50套，90-100㎡两房和75-80㎡两房存量最高，分别为211套和118套。珠江首府存量房源情况珠江首府：折扣一打再打，礼品一送再送，就是成交不足。一房一厅一卫两房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅一卫36.4㎡80-90㎡90-95㎡100-110㎡21041212截止到12月份，诚河·新旅城存量房源130套，其中80-90㎡两房房源存量最高，共104套，占总存量的80%。诚河·新旅城三期房源280套，截止到12月15日，共销售205套，销售量73.21%。其中80-90㎡左右的两房销售最好，销售率均在90%以上。诚河·新旅城存量房源情况诚河新旅城：90-110㎡左右的刚需房销售情况好于其他房源。货源结构市场支撑竞品市场对比分析重点项目跟踪——各项目存量汇总合景·领峰：存量房源约5.58万㎡。该项目近期暂无新推计划。朗诗·绿色街区：项目存量378套，存量房面积约5.57万㎡。项目近期暂无推盘计划。枫华紫园存量房源约3.94万㎡，预计2012年2月会推一批LOFT公寓，价格及推量待定。珠江首府存量房源约5.31万㎡，2012年推盘情况待定。诚河·新旅城存量房源130套。项目周边主要竞品去化受市场影响较大，销售形势不容乐观，明年可上市销售存量约22万方，市场存量较大；货源结构市场支撑竞品市场对比分析重点项目跟踪——各项目存量产品竞争分析合景领峰、朗诗绿色街区、枫华紫园目前存量上半年主要以100-140平米的中大户型为主，90平米以下中小户型存量较少；诚河新旅城、珠江首府主要以90平米左右的中小户型主，但整体存量不大。从竞品的产品类型来看，销售形势不容乐观。货源结构市场支撑竞品市场对比分析2012年机会与挑战并存，建议本案2012年“突围”策略为：上半年，以产品差异化，主力去化中小户型，赢得销量；下半年，重点去化中大户型，中小户型辅助销售。货源结构市场支撑竞品“突围”策略

温家宝对当前重点工作部署：巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。1月31日，国务院召开国务院第六次全体会议，讨论即将提请十一届全国人大五次会议审议的《政府工作报告(征求意见稿)》。温家宝在会议上指出，要巩固房地产市场调控成果，促进房价合理回归。温家宝:巩固楼市调控成果

促进房价合理回归

观点：整体楼市的调控不会松动，同时会促使消费者的观望情绪增加，同时房价将回归到合理的价位。货源结构市场支撑政策环境

继外资银行去年年底悄然放松房贷利率后，中资银行对于首套房的利率优惠也在近期悄然出现。向多家银行的房贷部门获悉，绝大多数银行首套房贷维持基准利率，而个别银行的分行在满足部分条件后，可以给予首套房贷客户95折的利率优惠。

个别中资银行首套房贷利率松动交行有条件95折

观点：虽然个别贷款利率有所松动，银行的松动会小幅度的促进消费者的购买。但从整体的成交来看并没有大幅度的促进成交量，购房者对上半年的市场的仍处于观望状态。货源结构市场支撑政策环境关于调整苏州市吴中区住房保障政策的公告根据省、市要求及《苏州市吴中区解决城镇低收入及中等偏低收入家庭住房困难发展规划（2008—2012年）》文件的精神，现对吴中区的住房保障工作进行调整，并将有关事项作如下公告：具有苏州市城镇户籍连续满5年，且苏州市吴中区户籍连续满2年的中等偏低收入以下住房困难家庭，申请住房保障时，最低收入住房困难家庭,人均住房面积18平方米以下,民政部门认定的低保家庭,民政部门认定的低保边缘家庭,总工会认定的特困职工家庭.低收入住房困难家庭,人均住房面积18平方米以下,人均月收入850元以下且家庭年收入3万元以下,中等偏低收入住房困难家庭,人均住房面积18平方米以下,人均月收入1220元以下且家庭年收入4.5万元以下.

观点：吴中区保障房制度将在一定程度上分流项目小户型产品部分客户，对项目销售产生一定的压力。货源结构市场支撑政策环境北面的商业项目命名为花样城，主要打造成一个集百货、娱乐、餐饮、酒店、影城、酒店式公寓为一体的商业综合体打造全时商圈，缔造苏州inshoppingblock.同时位于金枫商圈，被定位为“苏州西部新城市板块”中的重点发展商圈，视为商业发展重地。现已有：肯德基，七天酒店，中影，汤姆熊皇冠夜总会等知名品牌商家签约入驻。北面商业用地将打造商业综合体缔造inshoppingblock

观点：北侧综合体开发对本案是利好因素，将极大的提升项目所属板块价值，可成为本案重要的卖点之一，建议同该项目联动，达到互利共荣的目的。货源结构市场支撑政策环境从国家对地产调控走势来看，政策在短期内，无放松迹象，市场环境不断严峻。从金融政策来看，随着2011年底国家存款准备金率下调，促使房贷利率下降，消费者购房成本下降，有利于市场回暖。从区域保障房制度来看，对低端首购商品房市场具有一点影响，对本案影响虽有，但较为有限。从周边商业配套项目开发来看，北侧大型综合体项目入市将极大的提升板块价值，提升客户投资信心，可减弱因调控而带来的观望情绪。影响：政策调控表面虽无放松迹象，但金融政策、区域规划利好，将一定程度带动区域市场回暖。货源结构市场支撑政策环境上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐趋好，但全年销售难有增长，总体不容乐观。从现阶段看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段货源结构市场支撑2012年市场预判主要来自两个方面：一方面是中央政府为保持2012年的宏观经济增长速度，央行货币政策会出现松动，间接为房地产市场带来资金和信心两个方面的积极影响；另一方面，由于地方政府不堪楼市低迷带来的经济压力，会采取一些打擦边球的救市措施，比如放开公积金贷款等，但不会对大局造成影响。政策：大的调整形势将继续延续2011年的政策，但也会有所缓解。货源结构市场支撑2012年市场预判据统计，2012年苏州全市共有约290个项目（普通住宅、别墅、商用）入市，包括在售老盘约250个和待售纯新盘40个左右。存量和推新量共计近10万套房源角逐2012年房地产市场，其中住宅约6.3万套，占比63%，别墅7000套左右占比7%，商业近3万套占比30%，总量创历史新高。从供应房源的具体情况来看，高端类、改善类、刚需类均有，仍以中小户型为主，据不完全统计有近8成的普通住宅均会推出80、90㎡左右刚需小户型和100-120㎡适合首次改善型居住的房源。供应量：2012年苏州商品房供应量预计达到10万套，其中住宅约6.3万套，别墅约7000套左右，产品供应以刚需、首改为主。货源结构市场支撑2012年市场预判苏州1-11月商品住宅月均成交量4200套左右（含定销房等），按照2011年成交量计算，2012年苏州商品住宅成交量约5万套左右。根据前文政策预测，随着货币政策的松动、地方政府救市举动，房价继续下行等一系列措施影响，预计2012年苏州商品住宅成交量要超过5万套。成交量：预计2012年苏州商品住宅成交量在5万套以上，明年苏州供销比接近1:1。货源结构市场支撑2012年市场预判近日，中央再次重申调控政策不动摇，随着调控政策的深入，将会有更多的开发商和楼盘加入到其中。处于上海周边的苏州，楼盘降价也同样会遵循这一规律。在一线城市出现“降价潮”后，苏州的一些楼盘也推出了降价策略，但减价的楼盘多为刚需楼盘，且降价幅度不大。然而，在市场成交并没有大的起色的情况下，购房者仍旧保持观望态度。如果市场继续处于此状态，随着政策的进一步深入，苏州大面积的降价将在明年接踵而来。价格走势：2012年房价继续下跌目前已经成为市场共识，稳中有降不会出现“暴跌”的局面。货源结构市场支撑2012年市场预判2012年整体策略：上半年主力去化小户型；下半年主力去化中大户型。价格平开平走，适当时机不间断实施一定特价促销。推案策略1月2月3月4月5月6月去化7#、10#未售房源开始针对11号楼进行同步预约购房节根据客户积累情况，对外销售11号楼，以及7#和10#未售房源过程中建议B户型伺机执行特价或团购，适当拉大其户型差价，便于客户引导，增加B户型去化年前去化在售A、C户型一季度去化7#、10幢房源，销售率达到80％二季度主力去化11#以及7#、10#未售房源，目标去化率80％以上2012上半年总体策略：关键词：小户型冲量，销量突围建议成交价在开盘折扣87折的基础上再下浮5个点，提高项目价格优势和性价比，结合目前小户型产品相对稀缺性，最大限度去化在售房源，并结合B户型样板房公开，伺机针对B户型执行特价或团购，4月份同步进行11号楼预约和销售，以89平米2+1户型提升客户关注度。B户型样板房公开推案计划7月8月9月10月11月12月2012下半年总体策略：关键词：大户型入市，寻求差异化，努力突围结合89平米2+1房源和88平米两房样板房开放以及8#和9幢中大户型的加推，释放景观楼王全城公开的信息，需求产品差异化。取得8#、9#预售证房交会8#、9#开始预约8#、9#开始对外销售“金九银十”持续销售期，主力销售8#、9#，7#、10#、11#部分未售房源辅助销售国庆假期活动促销正常销售7#、10#、11#未售房源持续销售推案计划4月份之前主力销售已对外公开的7幢、10幢未售房源，去化率达到80%左右。建议执行开盘优惠幅度，伺机在周末实施团购或特价房，同时适当拉大B户型与A、C户型的差价，便于将客户引导至B户型，提高B户型销售率。7幢10幢推案说明4月底或5月初根据市场、7幢和10幢销售情况和客户积累与需求情况，建议开始针对11幢进行预约销售，客户需缴纳预约金，以有效筛选客户意向，当客户积累到一定量在5月份对11幢进行加推销售。11幢推案说明根据首期推出房源的销售情况和客户积累与需求情况，建议8月份开始针对8#、9#进行预约，以有效筛选客户意向，当客户积累到一定量，基于市场产品的差异化，建议在9月份针对8#、9#进行对外销售。8幢9幢推案说明PART3:2012年营销策略营销思考营销策略营销执行营销思考营销策略营销执行需要解决的问题1、不同产品类型的自然过渡2、方圆品牌及项目品牌内涵深化2012年木渎楼市风起云涌，大户型市场竞争尤为激烈，在上半年小户型销售基本完成后，下半年大户型如何“杀出重围”，实现形象快速升华。三位一体，强势出动，塑造区域霸主地位！博鸿、房多多、华美三位一体，资源整合，全方位出击！前线阵队：博鸿团队，销售、策略、渠道最专业全面服务！粮草先行：华美户外及活动策划，全市多方位布点，丰富高端活动经验！后方支撑：房多多网络平台，全面上线网络资源、近千名经纪人资源，导客强有力支撑！博鸿华美房多多营销思考营销策略营销执行需要持续发展的大盘，定位非常重要形象定位形象推广展示体验营销活动媒体推广营销思考营销策略营销执行1月2月3月4月5月6月7月2月、3月现有房源去化4月上旬11#预约5月上旬11#加推销售大事件工程B户型样板房公开漂亮妈妈评选活动开赛8月9月10月11月12月于丹讲《论语》9月上旬9#加推12月上旬8#加推营销思考营销策略推案策略营销执行大户型样板房公开营销节奏《寻宝》走进方圆·云山诗意形象定位不同户型所针对的目标客群不同，形象体现有所差异：小户型：加深市场印象，产品价值强化，满足刚需客户需求；大户型：形象提升，增强文化内涵，满足改善客户需求。以分案名的形式完成小户型、大户型之间的自然过渡营销思考营销策略营销执行小户型形象定位墨香小筑注释：在住居周围有书声朗朗，墨香悠远，只有文人才能体会。或邀三五好友，或独自一人，品茗观风望月，何等惬意。这不仅仅是小资，这更是恬淡。小筑为精致的小屋，案名古色古香。营销思考营销策略营销执行小户型推广主题营销思考营销策略营销执行用产品说话！超乎价值83㎡刚需二房大户型形象定位江南中堂注释：“中堂”为明清官场尊称，凸显出至高无上的地位。进行案名移植，喻指中式大宅，高贵阶层享有的品质生活。江南承载着人们对于美好生活的向往，江南文化更是中国传统文化代表之一，以江南点明风格，以中堂体现调性。营销思考营销策略营销执行大户型推广主题营销思考营销策略营销执行形象提升品质东方人居大宅动不动心看环境，下不下定看户型！示范区内东方文化传承体现更为完整，给客户强烈视觉冲击。多面积段样板房实景展示，全方位促动客户。展示体验策略营销思考营销策略营销执行展示体验——国学大讲堂文化氛围加强国学大讲堂增加书画作品展示目前，国学大讲堂内，主要为空间功能的营造，通过书法、水墨画、国画等作品的展示，到场客户及时感受到浓郁的文化氛围，体会国学讲堂所带来的文化熏陶。6月7月2月3月4月5月1月营销思考营销策略营销执行展示体验——样板房实景展示B户型样板房实景呈现2012年上半年销售房源中，B户型占总存量的49.48%（7#占7.77%，10#占16.06%，11#占25.65%）。上半年的销售中，主要需解决的问题为B户型的尽快去化，为能够尽快达成销售目标，需要通过打造样板房，让客户实际体验户型整体感觉，规避户型劣势，因此样板房的实景展示迫在眉睫，在5月上旬或5月中旬需完工，投入展示中。6月7月2月3月4月5月1月营销思考营销策略营销执行大活动当天或许没有成交，但，它是聚集精气神的重要表现！重要销售节点，大事件集中爆破，吸引全城关注度，提升形象及知名度。营销活动策略营销思考营销策略营销执行告知，远没有体验来的更加真实！针对新老客户，进行小活动拓展及维护，不同产品推广采取不同调性形式，以市场为出发点，契合客户，引起共鸣。小户型活动：以亲民聚集人气为主，引起大众共鸣；小户型活动：以高端文化体现为主，吸引圈层关注。营销活动策略营销思考营销策略营销执行漂亮妈妈评选活动开赛漂亮妈妈评选活动目前尚未有很好的效应，与妇联合作的平台利用度不够，活动目前影响力不够。目前报名人数较少，仅有18人，为了能够更好的利用好这一活动，通过公益性为项目进行正面形象的推广宣传，首要工作为加强活动宣传力度，扩展活动影响力，促进报名及来人。开赛时间：为11#加推造势，4月中旬或下旬启动开赛仪式；宣传加强建议：1、与妇联加强合作，此次活动作为妇联2012年系列活动的一部分进行，加大宣传力度，真正做到走进社区。2、与邀约名人针对活动进行VCR贺词，如于丹、政府领导、苏州各界成功人士。3、借助名人效应，扩大活动影响力，如秦怡、蒋雯丽、董洁等漂亮妈妈的典型代表人物

。赛程节点：6月7月2月3月4月5月1月4月14、15日,初赛第一场4月21日、22日，初赛第二场4月28日复赛5月6日，决赛营销活动——大事件爆破1营销思考营销策略营销执行营销活动——大事件爆破2主题讲座：于丹讲《论语》5月中上旬，B户型样板房公开，邀请于丹至现场，在国学大讲堂内进行《论语》心得讲座，通过名人效应吸引关注的同时，通过东方的伦理价值与项目的结合，向苏州人民展示云山诗意的中式文化韵味。6月7月2月3月4月5月1月营销思考营销策略营销执行《寻宝》走进方圆·云山诗意8月份，结合9#蓄水，正式启动“《寻宝》走进方圆·云山诗意”活动，通过大型事件扩大项目的全城乃至外区域影响力，同时，将活动与项目文化相结合，吸引更多文化收藏爱好者的关注，真正做到东方文化的传承。12月8月9月10月11月7月营销活动——大事件爆破3营销思考营销策略营销执行全新宝马3系展示会全新宝马3系预计于2012年下半年推出，配合9#加推，与宝马合作，现场进行“全新宝马3系展示会”，借助宝马品牌效应，以及新产品发布的影响，吸引阶层关注，营造项目影响力。12月8月9月10月11月7月营销活动——大事件爆破4营销思考营销策略营销执行充分利用会所资源，与养生会馆或医院合作，定期举办养生讲座，为业主提供养生之学。定期举办养生讲座营销活动——亲民小众活动1营销思考营销策略营销执行邀请风水大师，在国学大讲堂内举办风水讲座，同时与项目地理风水相结合。生活、工作风水论营销活动——亲民小众活动2营销思考营销策略营销执行与教育、进修、出国机构合作，通过夏令营活动，锻炼儿童的独立自主的能力及应急能力；同时定期举办儿童情商培养、智商培训课程。另外，可针对家长进行与子女沟通讲座。定期举办教育、进修咨询讲座营销活动——亲民小众活动3营销思考营销策略营销执行与学校、培训班进行合作，定期在国学大讲堂内进行古文学知识授课，如《三字经》、《论语》、《诗经》、《楚辞》等中国古文学史上的代表之作，现场营造出浓郁的国学氛围。定期举办古文学学习培训班营销活动——亲民小众活动4营销思考营销策略营销执行定期在售楼处进行苏州传统文化展示，包括苏绣、桃花坞木刻年画、丝绸、钱币、茶文化等，通过传统文化与项目结合，体现出项目的特色。定期举办苏州传统文化展示营销活动——亲民小众活动5营销思考营销策略营销执行从目前存量来看，以小户型居多，占到总体量的69.95%，客群主要以刚需客户为主；对于活动，这一部分人群更为关注的是更够获得的利益，如奖品、礼物等具有实质物质诱惑力的奖励，因此在活动体验中，建议针对性定期举办抽奖活动、节日进行礼品赠送、购房即享好礼等活动