《市场营销》教学大纲

PAGE《市场营销》课程教学大纲Marketing学时数：32学分数：2适用专业：工商管理专业执笔者：刘红梅审核人：周小洪编制日期：2011年4月课程的性质、目的和任务本课程是经济管理类大部分专业的学科基础课。目的在于帮助学生学习和了解现代市场营销的基本概念、原理和实践。本课程的基本任务是阐明市场营销作为一种企业功能在企业活动中的地位和作用；说明现代市场营销范式的基本特征和内容；重点讲述营销组合中诸策略要素的内容和组合的逻辑。课程教学的基本要求（一）透彻地了解现代市场营销这一概念、学科和企业功能的不同意义。（二）了解市场营销范式的演变、目标市场营销范式的基本思想和内容。（三）理解市场营销环境与市场营销的关系。（四）掌握作为营销策略要素的产品、价格、分销渠道和宣传推广的作用、内容。（五）初步掌握运用所学的原理分析和解决营销实际问题。课程教学内容、重点和难点市场营销概述什么是市场营销？需要、欲求、需求需要——出于感到被剥夺时的一种状态。欲求——人类需要形成时的具体形式。需求——具有购买力的欲求。产品——用之销售而满足某种需要或欲求的任何事物交换——通过提供某物作为回报而从别人那里获得想要之物的行为。交换只是获得想要之物的众多途径之中的一种。交换是市场营销的核心概念。交关系营销——明智的营销者与有价值的顾客建立的长期责任与义务。市场——某件产品的实际的与潜在的购买者群。市场营销——意味着与市场打交道，从而引发交换，实现满足人的需要和欲求的目的。价值、满意、质量顾客价值——顾客从拥有与使用某个产品中的所得与为获得该产品的所支出之差。顾客满意——一个产品的被认定表现与某购买者的期望相匹配的程度。全面质量管理——TQM由精心设计的各种方案组成，其目的在于不断改善产品、服务和营销过程的质量。营销管理营销管理的定义是：对旨在创造、建立和维持与其他目标购买者进行有利的交换而设计的方案而进行的分析、规划、实施和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的本质是需求管理，即协调供求关系。通过认识顾客的终身价值而建立有利可图的顾客关系是营销管理的重要组成部分。营销管理哲学生产观营销管理哲学认为，对提供的任何产品，消费者都会喜欢，并且买得起；管理上因此应该集中精力改进生产与分销效率。产品观哲学认为，消费者喜欢质量、表现、性能优异的产品，组织因此应该将精力放在不断地改进产品之上。推销观认为，消费者不会毫无保留地购买组织的产品，除非组织进行大量的推销与促销。营销观认为，组织目标的实现取决于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争对手更有效地传递想要的满意。社会营销观认为，组织应该确定目标市场的需要、欲求和兴趣。然后，它应该按照维持和改进消费者与社会的福利的方式，比竞争对手更有效地传递所需要的满意。重点：市场营销的概念和营销管理哲学难点：需要、需求和欲求之间的区别；作为哲学的营销管理观的含义战略营销与营销过程战略规划营销过程管理营销努力界定公司使命使命描述公司在大环境中需要完成的任务。确定公司目的和目标从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使命，各个管理人员必须做什么？设计事业组合事业组合是组成公司的各项事业与产品的集合。在组合分析中，管理层对各事业进行评价，看其战略匹配是否符合公司的目的。战略性事业单位（SBU）由公司独立的部门组成，其规划可独立于公司的其它事业。分析业务组合制定增长战略设计职能战略营销在战略规划中的作用。营销和其它经营职能。部门之间的冲突。营销过程管理营销努力。目标顾客瞄准顾客包括需求测定和预测、市场细分、市场瞄准、市场定位。竞争性营销战略竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗者。制定营销组合营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行组合以在目标市场产生预期的反应。产品。这是提供给目标市场的“物品-和-服务”的结合。顾客需要和欲求——环境力量驱使公司寻找大背景的信息，而顾客的需要与欲求则使公司将注意力放到目标市场上。竞争者——公司不能对竞争者的行动置若罔闻。战略决策——战略形成首先有赖于准确而及时的信息。MIS的组成部分营销信息系统（MIS）的组成部分包括人，设备和程序。评估信息需要包括认识到什么是需要的或可能需要的，这是MIS的一个重要特性，它强调信息的重要性。开发信息内部档案——提供丰富的信息，基本上是决策的粗略数据。营销情报——为管理人员实施和调整营销计划提供关于环境变量的日常信息。营销调研——通过交换信息，营销者与消费者、顾客及公众保持联络。调研通常是项目导向的。信息分析——包括额外的统计分析，以决定重要的变量和关系。发送信息——将信息送发给有关的管理人员。营销调研过程界定问题制定调研计划实施调研计划对发现的解释与报告国际营销调研需要考虑各个市场的文化和司法制度的差异。营销调研中的公共政策与伦理是指对侵犯消费者隐私和误用调研结果的问题。重点：营销信息系统的结构和过程难点：营销信息与企业决策之间的关系消费者市场消费者行为模型消费者行为指的是最终消费者——个体与住户的购买行为，它们购买物品与服务以满足私人消费。影响消费者行为的因素文化因素文化——文化对一个人的价值观、侧重点和信念产生最基本的影响。亚文化——亚文化是大文化中的与众不同的行为模式的群体。社会阶层——社会阶层决定于收入、职业、教育、财富和其它变量的结合。社会因素群体——成员和群体，在个体学习消费行为时，充当比较的标准。家庭——是个体最基本的参照躯体。角色和地位——一个人在一个群体中与其他人的关系，体现在关系中的某种角色与地位承担一定的消费责任。私人因素年龄与生命周期职业经济状况生活方式个性与自我观心理因素动机认识学习信念与态度消费者购买角色发起者影响者决定者购买者使用者购买决策行为的类型复杂的购买行为不调和购买行为习惯性购买行为多样性搜寻购买行为购买决策过程需要的认识信息的搜寻对象的评估购买的决定购后的行为新产品的购买决策过程采用过程的阶段认知兴趣评价尝试采用创新的个别差异创新者早期采用者早期大多数晚期大多数落伍者个性影响的作用产品特征对采用率的影响相对优势合时性复杂性可分割性可传播性跨越国界的消费者行为了解差异产品-营销的适应重点：消费者购买行为的不同理论以及影响消费者的因素难点：如何判断消费者的行为类型产业市场产业市场产业市场的特征市场结构与需求购买单位的性质决策的类型与决策过程其它特征一个产业购买行为模型环境购买组织购买者的反应产业购买行为购买环境的主要类型直接再购修正再购首次购买系统购买与销售产业购买过程的参与者使用者影响者购买者决定者看门人对产业购买者的主要影响环境因素组织因素人际因素个人因素产业购买决策过程问题的认识需要的一般说明产品的详细说明对供应商的搜寻与供应商的单独商议对供应商的选择订货的详细规定表现的回顾机构与政府市场机构市场政府市场重点：机构与政府市场的购买决策过程与特点难点：把握机构与政府采购的动机测量和预测需求市场的界定市场产业潜在购买者测定当前的市场需求总体市场需求市场最低量市场潜力基本需求选择性需求地区市场需求市场-建立法市场-因素法估计实际销售量与市场份额预测未来趋势购买者意向的调查销售队伍意见专家意见试销-市场法时间系列分析趋势周期季节突发事件领先指标需求统计的分析重点：市场需求预测与测量的方法难点：各种方法之间的选择市场细分、瞄准目标市场和为竞争优势定位市场无差异市场营销（MassMarketing）产品多样化市场营销目标市场营销市场细分细分一个市场细分消费者市场的基础地理细分人口细分心理细分行为细分细分产业市场人口经营变量购买方法情景因素个人特征细分国际市场有效细分的要求可测量性可接近性可持久性可行动性市场的目标瞄准对各市场细分的评价细分的规模和增长细分的结构吸引力公司目的和资源选择市场细分无差异化市场营销差异化市场营销集中化市场营销选择一个市场-覆盖战略市场定位营销定位的界定定位策略产品属性提供的利益运用场所运用者对抗竞争者远离竞争者产品级别选择和实施一个定位策略识别可能的竞争优势产品差异服务差异人员差异形象差异挑选一个恰当的竞争优势独一无二的销售说辞（USP）定位不足定位过分定位混乱差异的促销重要性显著性优越性炫耀性领先性支付性赢利性传播所选择的定位重点：市场细分的依据、目标市场的选择、市场定位的意义及方法难点：市场定位在现代营销理论和实践中的中心地位产品设计：产品、品牌、包装和服务什么是产品？核心产品实际产品扩展产品产品分类消费品日用品选购品专用品非搜寻品工业产品材料与部件资本项目供应与服务单个产品的决策产品属性决策产品质量产品特性产品设计品牌意义属性利益价值个性品牌资产主要的品牌决策品牌化决策品牌名选择品牌发起者（sponsor）制造商品牌零售商品牌许可合作品牌品牌策略产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌品牌再定位包装决策标签化决策功能辨别说明促销法规单位标价公开日期营养成分标识产品-支持服务决定服务组合传递产品-支持服务建立顾客-服务部门产品线决策产品线长度决策产品线延伸决策向上延伸向下延伸双向延伸产品线填充决策产品线现代化决策产品线-角色扮演决策产品组合决策组合宽度组合深度组合一致性国际产品决策重点：整体产品馆和产品要素难点：产品组合的三个维度之间的关系设计产品：新产品开发和产品生命周期策略新产品开发策略新产品的成功与失败新产品的两难困境新产品组织产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品攻关小组新产品开发过程创意的产生创意的过滤构思的开发与测试营销战略开发经营分析产品开发市场营销测试商品化加速新产品开发前后相继的产品开发平行的产品开发产品生命周期策略产品生命周期阶段开发导入增长成熟衰老导入阶段策略增长阶段策略成熟阶段策略市场调整产品调整营销组合调整衰老阶段策略重点：产品生命周期各个阶段的特点及其相应的营销策略难点：如何判断产品生命周期曲线上的拐点产品定价：定价的考虑方面影响定价的内部因素营销目标生存当前利润最大化市场份额领先产品质量领先其它目的营销组合策略成本成本类型不同生产层次的成本生产经验与成本组织方面的原因影响定价的外部原因不同类型市场中的定价消费者对价格与价值的看法分析价格-需求关系需求的价格弹性竞争者的成本、价格其它外部因素定价的一般方法成本为基础的定价成本加成定价盈亏平衡分析和目标利润定价价值为基础的定价竞争为基础的定价现行价格定价密封投标定价重点：定价的营销因素和三种基本的定价方法难点：盈亏平衡分析产品定价：定价策略新产品定价策略模仿性新产品的定价高质高价策略低质低价策略高质低价策略低质高价策略创新性产品的定价市场撇脂定价策略市场渗透定价策略产品组合定价策略产品线定价任选品定价相关产品定价副产品定价成捆产品定价价格调整策略价格折扣与折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让按细分定价(segmentedpricing)心理定价促销定价价值定价地理定价FOB起运点定价统一运送定价地带定价基本计价定价消化运费定价法国际定价价格变更发起价格的变更发起降价发起涨价购买者对价格变更的反应竞争者对价格变更的反应对价格变更的回应重点：新产品定价和产品组合定价难点：价格战的判断和应变方法的选择产品销售地点：分销渠道和货运管理分销渠道的本质分销渠道分销渠道的功能信息促销接触匹配谈判实体分配资金风险渠道层次的数量服务领域的渠道渠道行为和组织渠道行为横向冲突垂直冲突渠道组织垂直营销系统（VMS:VerticalMarketingSystems）的发展公司法人型VMS合同型VMS行政型VMS横向营销系统混合型营销系统渠道设计决策分析消费者的服务需要制定渠道目的和约束辨别主要的可择渠道中间商的类型中间商的数量渠道成员的责任评价主要的可择渠道经济标准控制标准弹性标准设计国际分销渠道渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员实体分配的本质与重要性实体分配的本质后勤系统的目标主要的后勤决策定单处理仓储库存运输铁路汽车水运管运航空选择运输方式速度可靠性运能通达性成本整体后勤管理重点：渠道的性质及其渠道组合原理难点：渠道冲突的处理产品销售地点：零售与批发零售店铺零售服务量自助式服务零售有限服务零售全面服务零售产品线专卖店百货公司超级市场方便店超级商店，混合商店，和特超级市场相关价格折扣店产品陈列室推销店仓储商店铺头的控制法人连锁自愿连锁特许经营商业集团商店聚集的类型零售商可分类为中心商业区和购物中心非店铺零售直复营销直接推销自动售货零售商营销决策目标市场决策产品分类与服务决策价格决策促销决策地点零售业的未来批发批发批发的功能推销与促销购买与分类拆大分小储藏商品运输商品资金支持市场信息管理服务与建议批发商的类型商人型批发商全面服务型批发商有限服务型批发商经纪人和代理商经纪人代理商制造商的销售分店与办事处批发商的营销决策目标市场决策产品类别与服务决策价格决策促销决策地点决策批发业的趋重点：零售的营销决策难点：零售商的定位促销产品：传播与促销策略促销组合广告营业推广公共关系人员推销传播过程的要素发送者接受者信息媒介编码解码反应反馈噪音开发有效传播的步骤辨别目标视听众确定希望的反应认知知识喜欢偏好信服购买选择一个信息信息内容消信息结构信息形式选择媒体人-人传播渠道非人-人传播渠道选择信源收集反馈制定整体的促销预算与组合制定整体的促销预算可承受能力法销售百分比法竞争导向法目标=和-任务法制定促销组合各个促销工具的实质广告人员推销营业推广公共关系制定促销组合的考虑因素产品/市场类型推/拉策略购买者的准备状态产品生命周期阶段营销传播的变革直复营销的增长与优势直复营销的形式直接邮寄目录营销电话营销电视营销在线营销直复营销数据库整体化直复营销整体化营销传播营销传播的社会责任重点：整体营销传播理论难点：各种营销传播手段的整合促销产品：广告、营业推广和公共关系广告广告中的主要决策设定目标设定广告预算创造广告信息信息的产生信息的评价与选择信息的执行选择广告媒体决定到达率、频次和影响选择主要的媒体类型选择特定的媒体之车决定媒体时机广告评价测量传播的效果测量销售效果国际广告决策营业推广迅速增长的营业推广营业推广的目的设定营业推广的目标挑选营业推广工具消费者-推广工具贸易-推广工具商务-推广工具制定营业推广方案刺激参与的条件时间长度预算预先测试和实施评价结果公共关系公共关系的主要功能舆论界关系产品公开公众事务投资者关系发展主要的公关工具讲演特别事件书面材料声像资料CI材料公共服务活动主要的公关决策设定公关目标选择公关信息实施公关计划评价公关结果重点：广告和营业推广难点：广告预算以及创意的判断促销产品：人员推销和销售管理人员推销的作用人员推销的本质人员推销的作用设计推销队伍策略推销队伍策略推销队伍的结构区域推销队伍结构产品推销队伍结构顾客推销队伍结构混合推销队伍结构推销队伍规模招聘与挑选推销员谨慎甄别的重要性优秀推销员的素质招聘程序选择推销员培训推销员推销导向顾客导向推销员补偿监督推销员指挥推销员设定顾客目标和访问标准有效地利用推销时间激励推销人员组织气氛销售额度正面激励评价推销员信息来源销售报告工作计划年度区域营销计划访问报告费用报告正式的业绩评价比较推销员的业绩比较现在与以往的业绩定性评价销售人员人员推销原理人员推销过程推销过程的步骤确定潜在的够资格的顾客对潜在顾客进行调查了解接触顾客向顾客进行展示和说明处理异议签约跟踪重点：推销队伍的建设难点：激励与监督推销员的方法课程各教学环节的要求课堂教学主要讲述国际市场营销的基本概念和原理。运用电化教学工具，以便提高教学效率和效果。讨论课（案例教学）最重要的是讨论教学。讨论分为讲授中的提问，然后学生短暂讨论后回答；分小组讨论，讨论之后在全班交流。要精心选择好案例，让学生在课堂外阅读，准备发言提纲。习题课以准备案