（中职）移动电子商务营销第十一章 APP运营与推广教学课件（）

（中职）移动电子商务营销第十一章APP运营与推广教学课件（工信版）第四部分

APP的运营与推广第十一章APP运营与推广学习目标知识目标1．了解什么是APP运营与推广；2．了解影响应用市场搜索排名的主要因素；3．熟悉常见的APP数据统计工具；4．明确APP运营推广渠道和方式。学习目标能力目标1．能够完成APP产品定位及竞品分析；2．能够完成APP上线前的内容、渠道、物料等准备；3．掌握APP线上及线下渠道推广方式；4．掌握APP应用市场搜索优化；5．掌握APP移动营销数据分析；6．能够完成APP运营与推广方案的策划。一、APP运营推广的认知

APP运营推广主要是指网络营销体系中一切与APP的运营推广有关的工作，主要包括APP流量监控分析、目标用户行为研究、APP日常更新及内容编辑、网络营销策划及推广等内容。APP运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作现在是手机主流推销方式。

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任务分解

任务一：认识APP运营与推广APP运营可分为三个阶段和三大核心目标

三个阶段分别是吸引用户、留住用户、使用户消费

三大核心目标则是扩大用户群、寻找合适的盈利模式以增加收入、提高用户活跃度

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任务一：认识APP运营与推广

对APP运营的分工和种类进行细分，运营可以分为：1．基础运营2．用户运营3．内容运营4．活动运营5．渠道运营

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任务一：认识APP运营与推广二、AARRR模型（一）获取用户（Acquisition）（二）提高活跃度（Activation）（三）提高留存率（Retention）（四）获取收入（Revenue）（五）自传播（Refer）

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任务一：认识APP运营与推广三、APP运营与推广的渠道（一）线上渠道

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任务一：认识APP运营与推广1．基础上线2．运营商渠道推广3．第三方商店4．手机厂商商店5．积分墙推广6．刷榜推广7．社交平台推广8．广告平台9．换量（二）线下渠道1．手机厂商预装2．水货刷机3．行货店面

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任务一：认识APP运营与推广（三）新媒体营销1．内容策划2．品牌基础推广3．论坛、贴吧推广4．微博推广5．微信推广6．事件营销

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任务一：认识APP运营与推广一、APP营销策划APP在营销策划阶段可分为：

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任务二：APP运营与推广的实施020103上线前线上渠道线下渠道产品定位竞品分析上线后APP应用市场搜索优化移动营销数据统计分析正式上线（一）上线前1．产品定位（1）产品市场分析

据了解，全国一二线城市普遍存在“打车难”问题，其原因主要为两方面：第一，出租车市场供求失衡第二，乘客和出租车司机之间的信息不对称

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任务二：APP运营与推广的实施（2）目标用户分析1）用户年龄分布

移动出行类应用的主要用户仍集中在年轻人群2）用户收入分布

用户主要集中在月收入3000-5000的人群3）用户行为分析

优惠条件是用户考虑的第一因素。接单速度是用户考虑的第二大因素

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任务二：APP运营与推广的实施2．竞品分析

按照竞争优势不同，功能差异突出，用户活跃度和覆盖率又比较高的综合因素下，排除相似度特别高又无特色功能的产品类别，选择Uber，嘀嗒拼车，神州专车，易到用车几款为竞品目标

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任务二：APP运营与推广的实施

嘀嗒拼车注重特色化路线，目前主要上下班情况的拼车

易到用车在商务高端市场的业务开展占得先机优势。这种业务出行模式，尤其主打高端市场，能让其舒适、便利，一步到位的出行解决方案是重点

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任务二：APP运营与推广的实施Uber接入百度地图，主页面是地图定位，下方是出行方式选择，操作流程简单，不困惑。优步则以第三方支付为主。是滴滴出行最大的竞争对手

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任务二：APP运营与推广的实施

神州专车通过几次的更新将到达地址、不同用车和订单提交等功能设置到另一页，中还提供了预约、半日租、日租功能值得滴滴学习的地方。神州专车在功能上推出接送机专车业务，页面相比易到用车豪华，业务模式相差无几

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任务二：APP运营与推广的实施（二）正式上线1．线上渠道APP线上渠道应基于不同系统的软件应用市场，做针对性投放与推广

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任务二：APP运营与推广的实施

其次是借助新媒体，滴滴出行通过运营微信公共号、官方微博、论坛贴吧等社交平台与用户进行互动，以此来增加用户粘性

最后为其它平台推广，如在新闻媒体的门户网站上投稿，发布软文，通过豆瓣、知乎等网站编写文章、回答问题等等方式推广，寻找自媒体人并与之深度合作，撰写新闻稿，对滴滴进行宣传

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任务二：APP运营与推广的实施2．线下渠道

线下渠道主要分为预装、地推、报纸杂志以及线下活动

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任务二：APP运营与推广的实施（三）上线后1．APP应用市场搜索优化（1）名称：在确定名称时需要考虑到用户在应用商城搜索此类应用最常用的关键词（2）关键词：沿着品牌词-关联词-竞品词-竞品关键词的思路发掘理想的高关联度关键词，可以使用相应工具对关键词进一步确认

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任务二：APP运营与推广的实施（3）描述：描述主要针对安卓应用市场，在安卓应用的描述里多次出现关键词也是一种SEO的方法（4）图标：一个设计优良的图标上一定有一个简单而新颖的Logo，同时这个图标的颜色是鲜艳的

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任务二：APP运营与推广的实施2．移动营销数据统计分析（1）关键词排名变化（2）榜单历史排名（3）每日新增评论数据

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任务二：APP运营与推广的实施二、APP运营与推广的实施

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任务二：APP运营与推广的实施线上渠道iOS市场安卓应用市场新媒体其他媒体线下渠道服务区免费安装APP打车券（一）线上渠道1．应用市场推广（1）iOS市场与iOS应用市场（正版or越狱版）合作：

首先考虑该平台的综合实力

其次是该平台是否会根据APP的类型和推广目标制定相应的推广方案

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任务二：APP运营与推广的实施91助手同步助手威锋网搞趣网

针对AppleStore应用商店滴滴出行的主要工作：

在优化和冲榜上，在产品正式上架后进行ASO优化（标题、关键词、评论等），其次是通过APP刷榜技术迅速提升APP进入AppStore免费总榜（中国区）的Top150至Top10

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任务二：APP运营与推广的实施（2）安卓应用市场APP应用首发是少有的免费资源，并且带来的下载量也是最直接最显著的，所以在做APP营销时首发是必不可少的营销方式

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任务二：APP运营与推广的实施

在选择首发平台之前需了解各平台的首发的申请方式、申请要求、首发天数等信息，还需了解各商店用户量、用户活跃度、转化率及市场占比，根据具体数据选择首发平台

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任务二：APP运营与推广的实施

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任务二：APP运营与推广的实施

根据以上的数据对比确定首发平台，滴滴出行将最新版本的首发选定为腾讯应用宝作市场，原因在于该应用市场的综合实力较为适中，不管是用户活跃度还是市场份额相对其它应用市场来说较为平衡

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任务二：APP运营与推广的实施2．其它平台的发布

手机运营商商店如中国移动、中国电信等，手机厂商商店如小米商店、魅族市场、联想乐商店等，第三方商店如360、安智、安卓、百度应用商店等

上传时需要注意标题、简介和描述，在写标题的时候，遵循SEO的规则，比如标题必须有产品关键词“滴滴出行”，另外在简介和描述中，对产品功能做详细的介绍，这样做的目的是方便搜索蜘蛛的快速抓取

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任务二：APP运营与推广的实施

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任务二：APP运营与推广的实施

一般大的渠道，搜索引擎对其更新快，权重高，另外大的渠道要最先上传，流量大同时可以在周四周五更新，APP在周六周日是下载高峰，所以新更新的APP最容易引来大的流量

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任务二：APP运营与推广的实施3．新媒体推广

微信推广滴滴出行有多个微信公众账号，并在微信公众平台上发布信息、活动等，推广自己。

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任务二：APP运营与推广的实施

微信推广

滴滴出行通过微信公众账号在春节期间推出的一次活动“打开车门就是家门”，解决国民在春节期间回家难的问题

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任务二：APP运营与推广的实施

微博推广同微信一样，滴滴出行也在新浪微博上面有多个账号，包括滴滴出行、通滴滴顺风车、滴滴快车、滴滴专车等账号。

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任务二：APP运营与推广的实施

微博推广

滴滴出行在微博中最主要的营销方式是赠送滴滴券和滴滴红包

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任务二：APP运营与推广的实施

微博推广

滴滴出行还通过微博APP应用市场发布滴滴出行APP，方便粉丝及微博用户下载

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任务二：APP运营与推广的实施

不管是微信还是微博，都需要把控注意信息发送的时间，根据目标用户群体确定发送时间段，如微信公众账号基本在中午的12点左右和下午的6点以后，微博则主要集中在早上的8点左右、中午11点以后等

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任务二：APP运营与推广的实施4．其它媒体推广

滴滴出行通过搜狐、网易、新浪等新闻门户网站对滴滴出行进行软宣传

滴滴出行通过知乎平台对APP进行软营销

除此之外滴滴出行还创建百度百科、制作宣传视频等方式对APP进行推广

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任务二：APP运营与推广的实施

滴滴出行在机场、车站、加油站等地方设立服务区，并结合线下的宣传和海报为司机免费安装APP，指导其使用。除此之外，滴滴出行运用口碑营销，让用户将产品推荐给亲戚朋友使用，并获得打车券

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任务二：APP运营与推广的实施

滴滴在全国多个主要城市正式推出上万座线下车站，车站配备服务人员，帮助用户下载客户端，方便用户使用

滴滴与导航服务商飞哥共同推出双十一“滴滴&飞歌的女神御驾活动”的惊喜

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任务二：APP运营与推广的实施

滴滴与订房宝合作，滴滴打车方面准备了50万滴滴红包，向订房宝酒店用户免费发放。双方不仅通过线上微信发福利，同时线下也逐步尝试，以期面向酒店用户的大量品牌曝光

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任务二：APP运营与推广的实施

滴滴出行APP高校推广，云地推整合40多家校园新媒体资源，通过多方面地推渠道推广滴滴出行红包，提升滴滴校园知名度，以及推广用户下载

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任务二：APP运营与推广的实施2015年春节临近时蒙牛与滴滴联合宣布启动战略合作，双方将以2015年春节为契机，开展一系列打通线上线下活动

单耳兔与滴滴携手在互联网、生活服务领域开展合作

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任务二：APP运营与推广的实施

七天优品与滴滴出行的品牌合作活动，七天优品主要经营进口产品，全国门店覆盖率广，滴滴出行与七天优品的合作是线下推广的有力举措

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任务二：APP运营与推广的实施（三）APP应用市场搜索优化

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任务二：APP运营与推广的实施AAPPSTORE优化排序：名字→关键词→评分(几颗星)→评分(次数)图标，名称、关键词、开发商、评分等软件界面截图

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任务二：APP运营与推广的实施B安卓商店ASO优化排序：名字→关键词→更多关键词→同类应用(CompetingApps)图标、名称、评分、下载人数、版本更新、开发商等软件界面截图

清楚排序后需要了解ASO优化最终效果，在小米应用商店中搜索关键词“打车、专车”等，下拉列表中会出现“滴滴打车、滴滴专车”等与滴滴有关的关键词，并且在搜索页中有较好的排名

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任务二：APP运营与推广的实施1．安卓类商店的ASO优化

滴滴出行在安卓市场的优化主要表述为：热词优化、下载量优化、评论优化、产品等级优化、活动曝光、专题曝光、榜单曝光

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任务二：APP运营与推广的实施2．AppStore优化

在AppStore中滴滴出行主要针对关键词的权重（即关键词的排名）进行优化，就目前可优化的内容而言，主要包括名称（APPTitle）、关键词（Keywords）、描述（Description）、评论，权重大小排序：名称>关键词>描述>用户评论

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任务二：APP运营与推广的实施（1）名称

名称控制在255个字节之内，并充分利用所有字符

确保名称与关键词不叠加

名称可采用主标题加副标题的形式，主标题是APP名，副标题介绍APP作用并提升核心关键词的权重

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任务二：APP运营与推广的实施（2）关键词

关键词控制在100个字符以内（为50个汉字）

没搜索排名，没热度的，并且分词没意义的，更新版本时删除

大量分析竞品的关键词，比对热度，建立属于自己APP的热词库

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任务二：APP运营与推广的实施（3）描述

描述中包含APP的特性和功能，并保证核心关键词8-12的频次出现

描述中对关键词进行补充（可以设置为长尾关键词），关键词的权重和描述的权重是可以叠加的

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任务二：APP运营与推广的实施（4）用户评论

滴滴出行在用户使用软件后促使用户进行真实评论，同时公司运营也会进行评论，在评论之前写好评论，如果想重点优化某些关键词，可让这些关键词在每条评论中频繁出现，这样操作对关键词排名的提升有很大帮助

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任务二：APP运营与推广的实施三、APP运营与推广的效果分析

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任务二：APP运营与推广的实施A关键词排名B榜单历史排名C每日评论数DAPP下载量关键词

通过APP数据查询工具查询滴滴出行2015年12月份相关关键词的排名情况，通过各种方式的推广和优化，核心关键词在搜索排名中都占据着重要位置，基本上都在前五名

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任务二：APP运营与推广的实施榜单历