电子商务中的服务市场营销

服务营销在电子商务中的发展浅析在当今的消费经济和网络经济时代，服务在任何一个国家的经济中都扮演着举足轻重的地位。一方面，服务业在一国国民生产总值中所占比重和服务就业人数都已近达到了相当高的水平；另一方面，即使对于制造企业而言，服务业已经成为获取和保持竞争优势的战略武器。同时，随着网络经济的不断发展，电子商务中的服务营销又该如何发展，如何变化，如何应对？服务作为产品的一个部分，是实现商品价值的辅助性工作。因此服务营销必须依托实体产品及其营销工作来开展，并将其作为一种销售策略，以提高顾客对商品的吸引力，从而采取购买行为。而在电子商务情况下，这种服务性的实现商品价值的辅助性工作便显的更加重要。这时服务本身为购买者提供了其寻求的效用，成为消费者购买的对象，服务营销则成了商品交换的基础。为什么这么讲，因为商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营的创新。为此，在电子商务中进行服务营销就显得更为重要而且从辅助服务策略转变成了核心服务策略。要了解电子商务对服务营销的影响，首先应了解到互联网营销对传统营销总的影响。第一，互联网技术将营销流程简化压缩：消费者通过互联网设计和订制产品，然后以订单的形式通过互联网将信息传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了，同时还省去了分销这一环节。第二，消费者占据主权：从这个模式我们可以看出，商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息，商家只是按单生产而已。其次，互联网营销对传统营销各流程有着具体影响。第一，互联网技术对营销探测的冲击：互联网技术的互动性，消费者通过互联网设计和订制产品，使得营销探测具有了互动性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；传统营销探测主要面向消费者群体，而互联网营销探测转向消费者个体，建立数据库，进行顾客关系管理。第二，互联网技术对营销战略的冲击：市场细分到人，顾客定制，目标顾客与企业直接沟通，导致“选择目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。但市场定位依然重要，因为网络时代的消费者追求潮流，只有有个性、有企业形象的产品才能得到消费者的青睐。第三，互联网技术对营销组合的冲击：最明显的是分销渠道被压缩了，经销商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顾客订制产品，产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中，营销职能外部化；互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价由市场决定；最后，网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。在了解了互联网营销及电子商务对传统营销的影响之后，就更容易看到，传统营销中的服务营销在电子商务中几乎找不到踪影。而事实正好相反，服务营销在电子商务中的角色已经深入到最基本的层面。在传统服务业的一个主要特征是：服务产品的生产与消费在时空上需要高度一致性。例如，消费者要购买商品必须去商店，在有售货员接待时才能买到所需之物；存户要存款或提款必须去银行；咨询得去专门的事务所等。它表明顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。这种限制使得服务业的交易只有在消费者和生产者彼此接近的条件下才能达成。为此，服务企业必须有效地引导顾客正确地扮演他们的角色，以使服务的生产与消费和谐进行；而且员工与顾客的互动行为也严重影响到服务质量及与顾客的关系。在电子商务情况下，对于这种要求几乎就为零，而更多的要求是与顾客交流时所使用的文字语言是否更具有吸引力，是否能够打动顾客。既然不能看到实物那么销售者如何给顾客提供“触感”的感知服务呢？这就需要营销服务提供者拥有本产品的充足线上资料，例如图片，文字，尺码以及真人模特所呈现出来的比例等等。总之，销售者必须要提供给顾客这些能让顾客切实感受到产品的资料。在这一方面，还有一点就是，电子商务能使服务业中长期以来难以或完全不能从事贸易的行业获使它们具备了“可贸易”的物质条件。电视广告、购物商城、超市而进行的以价格竞争为其基本内容的“批发”与交易，规模效益的注重与销售业绩的强调，使公司失去了前大众营销时代个性化服务时期店主与顾客之间的亲密关系。虽然现代企业基本都告别了这种无视顾客需要的推销观念及其做法，但过多地依赖于二手的市场调研与以偏概全的样品测试以及忽略与顾客对话的交易型做法还随处可见。电子商务使具有大量选择的合理化市场取代了有限选择的国内市场，并使产品设计呈现出丰富的多样化特征，使市场营销呈现出与前大众营销时代个性化服务有很大差异的“一对一”顾客服务的特点。其具体表现是：为顾客设立一个快捷方便的产品与服务搜寻网站，并及时给顾客发送邮件或者短信以弥补无店铺的缺陷，强化公司与顾客之间的感情交流与一些特殊信息的反馈；发挥顾客在产品设计、制造、运送、保管与营销方面的积极作用，其前提是顾客了解公司运作的整个流程，且有主动参与的欲望，这也是“一对一”关系营销的要求，服务的重要优势所在。最后，服务营销是营销过程中所采取的一系列活动，而同样的，电子商务也不仅涉及产品的生产、加工、制作等等方面同时渗透于营销的交易活动、金融活动和相关的综合服务活动中。因此，随着电子商务的不断快速发展，服务营销也必须跟进步伐，随