房地产策划的历史回顾

房地产策划的历史回顾房地产策划从萌萌芽、起步直直至发展到现现在，已整整整走过了十年年的历程。纵纵观房地产策策划史，从运运用各种策划划技术手段使使房地产开发发项目成功推推向市场的角角度看，可分分为三个阶段段：即单项策策划阶段.综合策划阶阶段和复合策策划阶段。一、单项策策划阶段（1993．6—1997．3）此阶段是著著名策划家王王志刚先生成成功策划顺德德碧桂园作为为标志、起点点的。此前，房房地产策划正正处于孕育时时期，未真正正引入策划的的理念。不过过，人们还是是感受到房地地产策划的萌萌芽。1990年至1992年间，一位位从台湾请来来的销售专家家仇福宪小姐姐，对广州世世界贸易中心心大厦进行推推广销售。她她精心培育销销售队伍，倡倡导按揭贷款款楼盘，首推推“卖楼花”理念等，使使世界贸易中中心大厦的销销售大获全胜胜。仇小姐带带来的全新的的销售风格和和销售技巧，可可以说是房地地产策划的滥滥觞。1993年年6月，顺德碧碧桂园因王志志刚先生的加加入而使房地地产策划在项项目开发中起起到了关键作作用，开创了了房地产策划划实践成功的的先河，王志志刚先生因而而成了房地产产策划的开山山祖师。王志志刚先生持“名牌的背后后是文化”的理念给碧碧桂园项目赋赋予“给你一个五五星级的家”的全新生活活方式，并整整合和调动了了强大的新闻闻资源将这一一思想传播出出去。特别是是推出“可怕的顺德德人”的系列悬念念广告，使碧碧桂园在人们们的心目中瞬瞬间变成了“成功人士的的家园”。此阶段房地地产策划的主主要特点是运运用各种单项项技术手段进进行策划，并并在某种技术术手段深入拓拓展，规范操操作，取得了了良好的效果果。如获得广广州首届房地地产营销成功功案例奖杯的的“文昌广场”项目，就是是投资策划的的经典之作。被被多次评为“全国优秀住住宅小区”的名雅苑，其其最大的优点点是设计策划划有独到之处处。诸如“骑楼”与“架空层”融于一体的的新颖岭南特特色，让每户户分享绿地的的绿化理念，建建筑群体变化化丰富的空间间设计，人车车分流动静兼兼顾的功能分分区，等等。此此外，具有代代表性的策划划个案还有广广州太阳广场场品字户型的的设计策划，广广州天河城广广场出租的市市场策划，番番禺金业别墅墅花园前期的的投资策划等等。随着房地产产策划实践的的日益深入，通通过房地产策策划成功的个个案不断增多多，房地产策策划理论思想想也逐渐形成成，其代表人人物首推王志志刚先生。他他指出：“好项目不是是找来的，而而是策划出来来的”，强调策划划在项目开发发中的重要性性。“名牌的背后后是文化——文化承载量量越大的项目目其效益释放放量越大”。他把每个个房地产项目目文化内涵作作为策划的切切入点，强调调项目蕴涵的的文化对产生生“名牌”项目主导作作用。他认为为“精确的市场场定位是成功功策划的核心心，对社会大大趋势的精妙妙把握是能否否定位准确的的前提”；“思路决定出出路——正确的思路路可使‘跳楼项目’起死回生，迷迷乱的思路常常会弄巧反拙拙”。他还提出出策划人以“智力”创造出生产产力的思想。由由于王志刚先先生这一阶段段忙于房地产产策划实践，系系统理论总结结不多，但这这些只言片语语是他从房地地产策划实践践中产生的真真知灼见，在在房地产策划划界影响很大大，具有一定定的理论意义义。由于房地产产开发项目在在各个阶段引引人策划的理理念和手段而而获得成功，因因而房地产策策划普遍得到到了人们的认认可。于是，发发展商在企业业内部设立策策划部；专业业策划代理公公司、物业顾顾问公司也应应运而生；以以房地产策划划为谋生手段段的自由策划划人也比比皆皆是。此阶段段出现了几个个知名的策划划代理机构，如如以前期投资资策划著称的的广州珠江恒恒昌房地产顾顾问公司，以以销售策划代代理闻名的广广州经纬房产产咨询公司，以以设计策划著著名的深圳万万创建筑设计计顾问公司。以“独立策划人”自居的王志刚先生，于97年成立了王志刚工作室，专事房地产及其它领域的策划实践和探索。经过几年的实践，房地产策划实践总结也开始出现。此时期影响最大、被海外华人称为“大陆奇书”的是96年3月出版的《谋事在人——王志刚策划实录》。此书作者用流畅的笔调，描述了王志刚先生从顺德碧桂园进入房地产策划王国的神秘历程，是一部不可多得的介绍房地产策划人及策划神秘领域实录的好书。96年12月，国内首本探索房地产营销策划专著《房地产营销策划实务》出版。该书对房地产营销策划的原理、作用、方法等作了论述，具有开创性。但该书在理论的深度和广度方面均有欠缺，影响不大。97年5月，由倪时峰、黄长乐等撰写的专著《房地产营销策略与技巧》出版。该书总结了国内外房地产营销策划的先进经验和理论，内容丰富、观点新颖，荣获第二届全国房地产及住宅研究优秀论文三等奖。房地产策划划在实践中创创造出典范项项目并为企业业创造可观的的经济效益，引引起了人们的的极大兴趣和和关注，以致致出现对房地地产策划和策策划人的神化化、无限夸大大策划的作用用等思潮，使使以后房地产产策划的发展展受到不同程程度的影响。二、综合策策划阶段（1997．4——1999．6）综合策划阶阶段是以广州州锦城花园成成功销售作为为标志的。此此阶段房地产产策划的主要要特点是各项项目根据自己己的情况，以以主题策划为为主线，综合合运用市场、投投资、广告、营营销等各种技技术手段，使使销售达到理理想的效果。锦锦城花园项目目开发成功，堪堪称房地产综综合策划的典典范，它以主主题策划为主主线（品质、价价格、舒适与与和谐），贯贯穿于投资策策划（写字楼楼变更为住宅宅）、市场策策划（占领十十二层带电梯梯小高层住宅宅的市场份额额）、设计策策划（欧陆立立面设计、集集中共用绿地地、合理安排排建筑户型、结结构设备满足足建筑功能及及美观要求）、营营销策划（淡淡季入市、显显示身份的高高尚住宅）、广广告策划（连连登悬念广告告、积聚人气气）、形象策策划（寓意深深刻的标识、标标志），整个个策划手段整整合得十全十十美，一气呵呵成。自此之后，以以主题策划为为主线的综合合策划手段在在广州、深圳圳乃至全国各各地流行起来来，出现综合合策划成功的的不少典范楼楼盘，如以“成功的白领领人士”为主题概念念的广州碧桂桂园，以“和谐社区文文化”为主题概念的番禺禺丽江花园，等等等。在各种种策划手段的的整合中，各各项目还根据据自己的特点点有所侧重、创创新。广州翠翠湖山庄主题题概念是“一般度假或生生活居所”，其它手段段则是园林设设计策划（万万象翠园），独独特营销策划（搭搭单大行动、试试住大行动、减减价大行动），公公关活动策划划（目标品酒酒会、万象翠翠园开放日）。广广州颐和山庄庄的主题概念念是“绿色、空气气、空间加文文化”，其它手段段则侧重自然然环境策划（山山顶公园），山庄文化策划（电电影浪漫音乐乐会、科技记记者学术交流流会），人文文活动策划（专专家聚会评定定楼盘、重阳阳节登高）。广广州中旅广场场则侧重建筑筑设计策划（古古典风情与现现代韵味于一一体），商业业功能策划（商商业形式选择和布局），销销售推广策划划（实实在在在营销），楼楼盘形象策划划（大型电脑脑喷画包装整整个楼盘）。随着房地产产策划实践的的不断深入，各各种策划思想想、策划理论论、策划流派派层出不穷。最最具代表性的的房地产策划划思想有王志志刚先生的“概念地产”思想。他认认为“多项目都是是先给他们一一个概念，这这个概念被社社会接受以后后，这个概念念所支持的硬硬件就能被消消费者对象所所接受，基本本上是不愁市市场的”。从“概念地产”思想出发，王王志刚先生提提出房地产项项目要进行“概念设计”或“理念设计”，“概念设计”影响项目的的成败，是项项目“成功策划的的核心”。“理念就是项项目的灵魂”。王志刚先先生的“概念地产”思想，对整整个房地产策策划领域产生生很大影响，不不少房地产项项目策划就是是在“概念地产”思想的指引引下，通过独特的概念（理理念、主题）设设计（策划）使使开发的楼盘盘顺利走向市市场，获得成成功。此阶段产生生的主要策划划理论有王志志刚先生的“策划基本理理论”和冯佳先生生的“全程策划理理论”。王志刚先先生的“策划基本理理论”大都散见于于他的巡回演演讲中。“策划基本理理论”的内容主要要包括：策划划的“四个”理论基础、策策划的“生产力”本质、策划划的“辩证”作用、策划划的“三因”与“三性”原则、策划划成功的“四出”目标和标准准、策划的“十大”流程、以及及策划人的思思维特征和素素质等。王志志刚先生的“策划基本本理论”阐述精辟，内内容丰富，深深入浅出，富富有创见，基基本涵盖了策策划基本原理理的范畴。冯冯佳先生的房房地产“全程策划理理论”主要强调两两方面：一是是房地产策划划应从市场调调研、项目论论证、概念设计、规划布布局、建筑设设计、工程控控制、营销推推广、售后服服务等一系列列环节中进行行“全过程”策划，各个个环节相互连连贯，缺一不不可。二是在在每一策划环环节中以提高高产品价值为为主要目的，强强调项目开发发提升价值的手段和和空间。冯佳佳先生的房地地产“全程策划理理论”从策划实践践中产生，是是综合策划阶阶段理论研究究的结晶，为为房地产策划划领域提供了了一种全新的的模式，影响响深远，被广广泛采用。经过深入的的房地产策划划实践，此阶阶段逐渐形成成不同的策划划流派，共同同引领房地产产策划的发展展。以王志刚刚先生为首的的“战略策划”流派以“王志刚工作作室”作为阵地，对对项目从大势势上进行战略略把握和监理。以冯佳先先生为首的“全程策划”流派，以深深圳国际企业业服务公司为为依托，对项项目提供标本本兼治的全程程策划服务。以以曾宪斌先生生为首的“品牌策划”流派，以“自由策划人”的身份，转转战南北，从从楼盘品牌的的挖掘、塑造造来提升楼盘盘的价值。以以黎振伟先生生为首的“投资策划”流派，强调调项目的市场场调研和投资资论证。以周周勇先生为首首的“实战策划”流派，强调调实战操作、技技术规范来提提高策划水准准。各种流派派各有特色，各各有所长，以以自己的智慧慧和毅力，创创造出精彩绝绝妙的成功案案例，共同促促进房地产策策划的多元化化发展。此阶段各种种房地产策划划研讨活动也也不断出现。一一是各种房地地产策划巡回回演讲活动。影影响最大的是是97年底王志刚刚先生在广州州、上海、深深圳等几大城城市进行的“王志刚策划划实践和理论论演讲会”。他把几年来积累的策划划实践案例与与理论原汁原原味地奉献给给房地产界，使使人们真真正正正地领会到到策划家的风风采。二是各各种与房地产产策划有关的的研讨活动。97年11月和99年11月，首、二二届中国策划划峰会在上海海举行，全国著名的的策划家王志志刚、李光斗斗、余明阳等等相继参加，并并把自己多年年初策划心得得进行了交流流。这两次降降会对策划业业乃至房地产产策划产生积积极影响。98年11月6日，中国房房地产南方峰峰会在广州举举行。房地产产策划界王志志刚、冯佳、黎黎振伟等策划划家参加了峰峰会并作了专专题发言。冯冯佳先生在会会上公开披露露了他研究的的房地产“全程策划”理论，令人人耳目一新。三三是房地产策策划方案招标标活动。97年10月，深圳“特力花园”进行策划方方案招标，中中标者为世联联房地产咨询询服务（深圳圳）有限公司司。此次招标标成功，为房房地产策划方方案规范化作作了有益的尝尝试。经过几年的的房地产策划划实践，房地地产策划人形形成了三种不不同的运作方方式。一是公公司的组织形形式，如深圳圳国际企业服服务公司的冯冯佳先生，广广州珠江恒昌昌房地产顾问问公司的黎振振伟先生等。二二是策划研究究与实践相结结合的组织形形式，如王志志刚工作室的的王志刚先生生等。三是以以自由策划人人身份出现的的形式，如曾曾宪斌先生等等。策划人或或机构还把自自己的策划实实践进行了总总结，编写了了各种房地产产策划书刊以以宣传个人的的策划思想。王王志刚策划文文库中的《成成事在天》、《策策划旋风》两两本书，是王王志刚房地产产策划实践的的总结。《现现代房地产经经典营销全录录》收录了广广州、深圳等等地区房地产产策划的经典典案例以及部部分策划人的的理论总结。《房房地产开局与与残局策略》这这本书，是周周勇先生房地地产策划实战战的总结。广广州凌峻广告告公司多年来来侧重于房地地产广告策划划，他们把策策划的经验总总结在《推广广无难事》这这本书中。此阶段房地地产策划思想想争鸣也开始始出现。较有有代表性的争争论是《现代代房地产经典典营销全录》中中的“做房地产策策划的王志刚刚——老师下课吧”这篇文章。该该文以王志刚刚先生的一些些策划理念为为焦点，进行了认真的批评评。文章辛辣辣，似有偏见见之嫌。不过过，文章里的的一些观点还还是值得肯定定的：一是不不能过于迷信信策划及策划划人，二是要要建立科学的的策划名词概概念。另一争争论是对房地地产“全程策划”的异议。有有人认为，现现在专业分工工将越来越细细，各种专业业公司只能各各司其职，谁谁也不能通吃吃天下，那种种一家公司“全程策划”、包打天下下的模式是行行不通的。此此阶段的房地地产策划争鸣鸣活动虽已出出现，但还比比较薄弱，加加上争论风气气不顺，阻碍碍了正常的学学术争鸣。三、复合策策划阶段（1999．7—）复合策划阶阶段是以广州州奥林匹克花花园成功销售售作为标志的的。该阶段房房地产策划的的主要特点是是狭义地产与与泛地产相复复合，即房地地产策划除了了在房地产领领域运用各种种技术手段外外，还可以运运用房地产领领域以外的其其它手段。广广州奥林匹克克花园就是房房地产业与体体育业嫁接成成功的复合地地产典范。1999年年7月8日，广州奥奥林匹克花园园正式推出首首期，引起业业内轰动，有有许多顾客提提前三天开始始排队购买，一一举成为广州州乃至全国的的超级楼盘。广广州奥林匹克克花园的销售售成功，被誉誉为“复合地产”策划的里程碑。广广州奥林匹克克花园在运用用房地产领域域内各种策划划手段的同时时，吸收体育育业的最新理理念和手段，两两者相互嫁接接、复合，浑浑然一体，突突出“奥国”“运动就在家家门口”的主题，体体现“运动型、健健康型”的生活方方式，迎合顾顾客购房就是是购买“健康”的消费心理理。广州奥林匹匹克花园的成成功，使人们们对房地产策策划领域内的的传统手段进进行反思，获获得启迪。开开发房地产可可以不局限于于房地产，还还有更广阔的的领域等待人人们去开拓、去去探索。如有有房地产与IT业相复合的的南海东方数码城城，房地产与与自然山水园园协报复告协协广州山水庭庭园和江南世世家；还有房房地产与养生生保健业相复复合，房地产产与旅游业相相复合，房地地产与海洋业业相复合等领领域正被发展展商考虑。这这些“复合地产”策划是否成功，人人们将拭目以以待。此阶段的房房地产策划思思想以王志刚刚先生的“泛地产”思想最为创创见。王志刚刚先生指出：：“所谓‘泛地产’，就是不局局限于以‘房子’为核心，是是在某一特定定概念下营造造一种人性化化的主题功能能区域，‘房子’在这里可能能是主体，也也可能成为附附属的配套设设施，这种功功能区域的主主题各有不同同，如生态农农业度假区、高高科技园区、高高尔夫生活村村、观赏型农农业旅游区等等。”王志刚先生生的“泛地产”思想是对其“概念地产”思想的的进一步发展展，对此阶段段的房地产策策划影响巨大大。房地产策策划理论有以以王志刚先生生为首的“战略策划”理论和以朱朱曙东先生为为首的“房地产全程程营销”策划理论。“战略策划”理论强调房房地产项目的策划要要从“战略”的高度来把把握大势，然然后才回答做做什么、谁来来做、怎样做做的问题。具具体内容有大大势把握、策策略设计、要要素整合和顾顾问监理。“战略策划”理论内容丰丰富，体系规规范，颇有理理论意义。“房地产全程程营销”策划理论强强调运用科学学的营销思想想贯穿于房地地产开发的各各个环节，形形成独到的策策划理论体系系。主要内容容有房地产全全程营销工作作流程和全程程营销思想。“房地产全程程营销”策划理论对对房地产策划划名词概念进进行了较为科科学的定义，表表明房地产策策划理论开始始趋向成熟。此此外，曾宪斌斌先生的房地地产“品牌策划”理论也有独独到之处。他他提出了较为为完整的房地地产“品牌理念”，使人们进进一步加深认识房地产“品牌策划”在楼盘推广广中的作用。房地产策划划思想的不断断成熟，推动动了房地产策策划理论研究究的开展。在在房地产策划划理论研究的的文章中，最最有代表性的的是建设部柴柴强博士撰写写的《全方位位把握房地产产开发项目策策划》一文。他他在文中提出出了“房地产开发发项目策划是是房地产开发发成败的关键键”的重要论断断，为人们对对房地产开发发是否需要进进行策划所产产生的怀疑和和抵触指明了了方向。他还还用相当篇幅幅从八个方面面论述了房地地产开发项目目进行策划的的主要内容，构架架了房地产项项目策划的具具体内涵。文文章不长，内内容丰富，言言简意赅，是是一篇高质量量的房地产策策划理论研究究文献。专门门研究房地产产策划的专著著有《房地产产策划——作局与运作作的艺术》，该该书借棋艺的博弈过程程对房地产策策划进行“全局”的论述与分分析，并对房房地产策划的的基本原理作作了探究。不不过，由于该该书房地产实实战的精彩案案例不多，书书中的内容带带有空洞之感感。此阶段，四四川大学成立立了房地产策划研究所，由由杨继瑞博士士担任所长，这这对房地产策策划理论研究究起到促进作作用。房地产策划划活动也相当当活跃，99年6月至8月间，首次次以房地产策策划为探讨、研研究主题的“中国房地产产著名策划家家峰会——房地产有效效策划论坛”相继在深圳圳、北京举行行。此次论坛坛的顺利召开开，标志着房地产策划划理论思想的的发展达到了了前所未有的的高度。来自自北京、深圳圳、广州以及及台湾等地房房地产策划家家欢聚一堂，共共同交流和畅畅谈自己在策策划实践中形形成的理念、思思想。会上探探讨的内容有有房地产策划基本理论、房房地产策划比比较研究和房房地产实从研研究。这为论论坛为房地产产策划理论体体系的形成打打下了坚实的的基础，影响响极其深远。这一阶段，房房地产策划界界出现了一些些较为混乱的的现象。个别别策划人在策策划中违背职职业道德，给给企业带来不不必要的损失失；一些刚入入门的策划者者也大肆鼓吹吹个人能力，把把策划说得神神乎其神，动动辄伸手要高高价，使企业业望而止步；；一些以房地地产专家自居居的人士对房房地产策划界界不屑一顾；；房地