2021年整体橱柜和全屋定制家具企业发展战略及经营计划

整体橱柜和全屋定制家具企业发展战略及经营计划2021年7月

目 录一、行业发展态势 31、后疫情时期将加速家居行业新零售的产业变革 32、延后性装修与地产竣工回补促进提振定制家居需求 43、行业竞争格局改善，头部企业竞争态势更趋明显 44、信息化、智能化技术广泛应用，智能家居带动新的增量空间 4二、未来发展战略 4三、2021年经营计划 51、继续坚守设计差异化，持续扩大原创产品力 52、从潜力到实力，构建强势品牌力 53、深挖组织效能，持续夯实渠道力 5四、面临的主要风险 61、房地产政策调控及市场波动风险 62、市场竞争加剧的风险 63、产品设计被仿制的风险 64、经销商管理风险 75、原材料价格波动风险 7

整体橱柜和全屋定制家具企业发展战略及经营计划一、行业发展态势宏观政策方面，住建部在《建筑业发展十三五规划》中明确提出2020年我国新开工全装修成品住宅面积占比要达到30%，在《住宅项目规范》中进一步提出城镇新建住宅建筑应全装修交付。随着中央及各地政府积极推动住宅全装修进程，精装修政策由规定覆盖比例向具体实施细则转变，已进入全装修成品房的大时代。国家坚持“房住不炒”的定位，有助于促进房地产市场平稳健康发展，房子居住属性逐渐凸显，新房装修比例持续提升，存量房翻新市场需求呈逐年上升的趋势，市场空间广阔。在消费升级的大背景下，中国家居行业正进入大众消费、品牌消费和品质消费共存的消费分级时代，家居行业正迎来产业转型期。1、后疫情时期将加速家居行业新零售的产业变革在消费升级、审美升级的大趋势下，消费者对于新技术、新服务更有尝试的意愿，对于个性、环保、品质需求不断增加，对家居行业带来了前所未有的挑战和机会。随着家居消费主体的转变带来消费观念与习惯的改变，线上线下融合的消费方式成为主流，新零售成为家居零售产业的一个重要风向。2020年突如其来的新冠疫情进一步加速了家居行业新零售的产业变革，短视频、直播、粉丝流量经济逐渐成为线上营销的新兴形式，全渠道营销已成为企业发展的必然选择，同时智能化、产业互联网化与商业模式的创新将成为行业新的发展契机。2、延后性装修与地产竣工回补促进提振定制家居需求由于家居消费需求存在一定刚性，新冠疫情对消费者的短期需求有所抑制，伴随着疫情后房地产竣工的加速，以及近年来地产竣工与新开工数据的剪刀差缩窄的压力，延后性装修需求将逐步释放，精装开盘持续提升将带动家居工程渠道景气向好，定制家居企业工程业务红利仍将持续。3、行业竞争格局改善，头部企业竞争态势更趋明显后疫情时期，随着家居行业受负面因素的逐渐消除、消费场景的多样化以及消费升级等因素的驱动，头部企业有望依靠渠道、品牌、规模等优势进一步提升市场占有率，竞争力弱的企业将被市场淘汰出局，客观上推动行业竞争格局的改善，定制家居行业马太效应显现。4、信息化、智能化技术广泛应用，智能家居带动新的增量空间随着5G、AR/VR、人工智能技术的快速发展，基于物联网技术，智能家电、智能硬件等硬件系统和软件系统形成生态圈，住宅中智能化应用场景大量增加，使得不同场景和需求下家具的设计需求更加多样化，为家具行业尤其是定制行业带来更大的发展空间。二、未来发展战略坚持聚焦中高端品牌定位，积极主动拥抱变化，坚持自我突破与差异化竞争，持续探索组织变革与创新，在“产品领先、品牌升级、渠道与零售升级”的战略焦点基础上进行迭代升级，提出了“产品全面领先、品牌升级与营销引爆、渠道与新零售突破”的新目标，在产品力、品牌力、渠道能力建设方面继续精耕细作，持续提升公司核心竞争力。三、2021年经营计划1、继续坚守设计差异化，持续扩大原创产品力秉承创新涌动、原创无界，推出带有xx独特品牌DNA的新店代，并持续推出原创产品系列，不断丰富产品系列和品类，形成全屋+厨柜+护墙+配套家居+软装商品的产品矩阵并提供一站式解决方案，通过对矩阵内产品的灵动组合，展现定制家居流行趋势和多样化时尚风格，扩大无醛添加“乐芯板”的比重，持续培养和打造受消费者喜爱的畅销品类。2、从潜力到实力，构建强势品牌力公司将紧紧围绕“中高端定制家居品牌”这一细分市场定位，秉持品牌长期主义，发挥灵活机动、力量集中的优势，从品牌广告、社交种草到流量收割三效合一，用创新推动品牌设计、品牌建设和品牌维护，持续引爆品牌知名度、美誉度和忠诚度，全面加筑品牌壁垒，力求将“xx”塑造、强化成为真正强势的品牌。3、深挖组织效能，持续夯实渠道力公司持续优化店面分布结构和经销商队伍建设，打破组织惯性，持续推动组织变革与创新，提高管理效能。积极推进全渠道、全场景、全链条数字化，稳步推动线上、线下营销网络升级与融合。深耕华东直营市场，积极打造学习标杆，为公司培养和输出优秀的销售管理人才，并将成功的经验复制于经销商的终端店面管理。大宗业务持续扩大战略采购单位的合作体量，推动工程经销商渠道建设。四、面临的主要风险1、房地产政策调控及市场波动风险家具制造行业与房地产行业有一定的相关性，房地产市场繁荣程度在一定程度上影响家具产品的市场需求；但同时受消费升级等刺激，旧房重装为家具产品创造一定的需求空间，故家具制造行业目前尚未与房地产行业同步波动。此外，定制家具行业尚处于快速发展阶段，市场容量较大，行业增速较快。随着国家对房地产行业的宏观政策趋紧，双向调控、三条红线等相关政策的发布，若国家宏观政策持续收紧导致房地产市场交易长期处于低迷状态，对公司经营业绩可能造成一定的不利影响。2、市场竞争加剧的风险定制家具产品具有能够更好的满足消费者个性化需求、空间利用率较高等优点，越来越受到消费者青睐，在与传统标准成品家具产品的竞争中市场份额不断扩大。定制家具行业广阔的市场空间吸引了部分标准成品家具企业、传统装饰装修企业以及部分家用电器生产商的加入，使得市场竞争已经逐步由发展之初的价格竞争转变为品牌、渠道、人才等方面的综合竞争。虽然公司是定制家具行业领先企业，但随着市场竞争进一步加剧，公司经营业绩仍可能受到一定影响。3、产品设计被仿制的风险产品研发设计是定制家具企业业务环节的核心，长期以来，公司在新产品开发、新技术应用等方面持续投入，注重设计人才的培养和引进，已逐步形成自我品牌的独特设计风格，不断积淀升华品牌内涵，公司的产品设计存在被仿制的风险，如果被冒牌生产销售本企业产品，对公司的品牌形象及消费者对公司产品的消费意愿将产生不利影响，从而对公司经营产生不利影响。对策：公司在自我维权保护方面高度重视，成立专项工作组将对任何被仿制被侵权的行为提起法律诉讼，保护公司产品的领先地位和产品研发的独特性、差异化。4、经销商管理风险公司的销售模式以经销模式为主，在店面形象设计、产品升级、客户服务等方面持续赋能经销商，帮助其提升店面、管理和经营效率。虽然公