网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响(常用版)

网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）

网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）MBA学位论文选题名：网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响学号____姓名_________导师________

一、研究的目的及意义：随着网络经济的迅猛发展，越来越多的消费者依赖互联网进行产品信息搜寻。很多人认为互联网上各种类型的网络媒体集合了许多有经验的、有共同兴趣爱好的消费者所提供的产品购买信息和使用意见，是更为真实、客观和可信的。与此同时，越来越多的消费者也将产品购买、使用和消费的经验发表在网络上，形成了网络口碑。网络媒体成为产品口碑传播主要平台。由于互联网“转载”和“转贴”的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断地扩散和放大，为更多受众知晓。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据显示，截至2021年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2021年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2021年底提升了2.0个百分点。我国网民规模达4.64亿，较2021年底增加4379万人，网民中使用上网的人群占比提升至78.5%。我国即时通信网民规模达4.97亿，比2021年底增长了2931万，在各应用中增长规模第一。网络购物用户规模达到1.94亿，使用率提升至37.8%，与2021年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。网络购物以其价格低廉、方便灵活、产品丰富等特点逐渐被网民接受，网络经济增长迅速。互联网的普及使得大量的网民对E-mail、MSN、在线讨论区等沟通及取得信息的工具越来越依赖，而电子商务以其价格低、产品丰富、比价容易、搜寻商品信息快速等特点渐渐被网民所接受，跻身于十大网络应用之列。这些数据都显示出在消费者购买决策中网络口碑具有越来越重要的参考价值，使得在消费者行为中具有重要影响力的口碑效果，逐渐的由实体传播方式转向网络传播的方式。因此，本文研的究目的是通过对网络口碑传播的理论基础、发展历程的综述，对影响购买行为的各种因素的分析，在总结前人的研究成果的基础上，通过问卷调查与统计分析相结合等实证研究的方式，分析网络口碑对消费者购买行为的影响因素与影响机制。以往的关于网络口碑传播的研究主要集中于从传播学角度的研究，对网络口碑传播进行综合性的分析的研究还较少，特别是对网络口碑对顾客购买意愿的影响的研究还很不深入，因而本研究对于丰富网络口碑的理论研究具有一定的理论价值。互联网的快速发展，已经使网络口碑营销成为企业可以充分利用的新的营销工具，本研究的结果将为企业开展网络口碑营销提供理论借鉴与指导，具有较强的实际意义。二、简述该领域目前的国内外先进水平1、国外研究现状最早研究口碑的学者是Arndt(1967),他认为:“口碑是个人和个人之间的口头沟通，分享者和接受者是基于非商业的理由,互相交换关于品牌商品或是服务信息的行为。”Bristol(1990)提出当消费者还没有接受服务前,必定会寻找一些有相关经验的人所提供的口碑信息"因为透过口碑传播的过程,可以解决消费者对于服务的不可知性。Dattaetal.(2005)认为，口碑是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享。由个人分享的口碑信息,吸引力大过于由组织或是公司职员所发布的口碑信息(Hoye&Lievens,2007)。口碑分享是消费者进行决策时的重要依据(Slaeketal.,2021)。其中学者对传统口碑的相关研究较多,关注的焦点主要是口碑产生的动机及其影响力。国外学者对传统口碑机制的研究较多,关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力,而对网络口碑机制的研究非常有限,多集中于再传播意愿,其中着眼于网络购物评分系统的口碑研究在国内尚未发现。对于网络购物的口碑机制和影响,国外己经有人进行了研究。Mayzlin(2004)和YongLiu(2006)就电视和电影观众在网络上的评价进行了动态模型分析，除此以外,也有对美国著名网上购物网站Ebay的详细分析和讨论。2、国内研究现状国内对网络口碑传播的研究主要集中在网络口碑传播如何影响消费者的购买决策以及影响购买意愿因素的研究。杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）等人阐述了网络口碑的内涵并描述了网络口碑的类型，分析了网络口碑对消费者决策的影响。金立印（2007）通过实验证明，负面网络口碑能够明显的影响消费者购买决策，其效果明显高于正面口碑对消费者购买决策的影响，主观评价型的口碑信息对消费者购买决策过程的影响要比客观事实型的口碑更大更明显。台湾学者Ming-HuiHuang（2003）对网络信息的新颖性和复杂性对消费者网上购物的影响进行了研究，并通过结构方程模型的检验得出结论：在吸引消费者和改变消费者态度方面，网络信息的新颖性具有正效应作用，而网络信息的复杂性则具有负效应作用。姚若辉提出企业应在自己的营销战略中加入网络口碑营销，并提出影响网络口碑传播的关键因素。廖成林，程雷从口碑内容特征、来源可信度、接收者再传播动机三个方面进行研究，构建了描述网络口碑再传播意愿以及影响因素的理论模型。通过实证研究得出正面口碑再传播意愿受到口碑内容的生动性和趣味性、娱乐动机的显著影响；负面口碑再传播意愿受到利他动机、口碑来源可靠性的显著影响。徐琳通过实证研究发现，消费者和口碑信息发布者的关系强度、感知网站的有用性、对网络口碑传播平台的依赖程度、感知到的风险程度和信任倾向都对消费者的网络口碑可信度和口碑效果有显著影响。李念武，岳蓉对影响正面网络口碑和负面网络口碑可信度的因素以及这两种口碑如何对消费者对商家的信任和购买行为产生影响进行了分析。数据分析结果表明，消费者对被点评商家的信任受到正面网络口碑的可信度正向显著影响，但正面网络口碑的可信度并不能显著影响购买意向，对商家的信任显著影响购买意向，并进一步显著地作用于购买行为。综上所述，虽然学者们对网络口碑传播以及消费者购买意愿都进行了一定的研究，但大多都是从网络口碑传播的某一个阶段，或者从某几个网络口碑对消费者购买意愿的影响因素入手，对其进行研究，不够全面。因此本文打算在上述文献研究的基础上，借鉴国内外已有研究成果、学者研究的方法和工具，结合国内的环境，对网络口碑对消费者的购买行为的影响进行全面的研究，试图从系统的角度分析网络口碑对购买意愿的影响机制，确定各因素之间的关系与影响途径，希望借此得出结论以丰富网络口碑传播对购买意愿影响的理论。

三、课题所要研究内容及方法1，本文主要研究内容本文笔者就口碑传播对消费者购买行为影响因素为研究对象进行探讨，以期寻找消费者购买行为受口碑传播影响机制研究成果。本文主要内容如下：第一部分概述研究课题的背景，国内、外前人研究经验及本文主要研究内容和研究思路。第二部分介绍口碑传播理论，网络营销理论及消费者购买行为理论基础第三部分为网络口碑影响消费者购买行为内因因素的分析与探讨第四部分构建结构方程模型及问卷设计，同时对问卷数据进行修正与校验。第五部分基于文章第四部分模型构建与问卷样本数据，对样本数据进行统计分析，得出研究成果。第六部分结论与建议。通过本文第五部分，数据分析结果，获取网络口碑传播过程中影响消费者购买行为的主要成因。同时，针对当前我国网络传播环境，提出可行性建议。2，本文主要研究方法文献分析法。文献研究法作为本文的一个重要方法，是开展研究的基础工作之一。在确立课题、研究开始之前，通过数据库和大量书籍、网站、杂志，查阅国内外有关口碑以及网络口碑营销的理论、测量的相关学术文献，通过对文献的广泛研究，明确相关概念和理论，为本文提供坚实的理论基础。问卷调查法。本文采用自制的调查问卷并通过实地调研及网络调研来获取数据。收集主要的信息、分析相关的数据都需要以问卷调查为基础。本文将在广泛参考和借鉴国内外有关研究成果的前提下，制定测量量表，测量所要调查的问题。数理统计分析方法。该方法主要用于分析问卷调查的结果。在获取了原始数据后，运用统计分析对数据资料进行分析，研究变量之间的相互关系，进而得出相应的结论。本文利用社会科学中常用的SPSS统计分析软件对所研究的变量之间的关系进行描述性统计分析、信度与效度分析、逻辑回归分析等。本文主要运用结构方程模型构建，去评价研究成果。根据前人经验成果，本文假设：H1网络口碑对感知价值有正向影响H2网络口碑对信任价值有正向影响H3网络口碑对产品涉入价值有正向影响H4感知价值对消费者购买意向有正向影响H5信任价值对消费者购买意向有正向影响H6产品涉入价值对消费者购买意向有正向影响H7消费者购买意向对购买行为有正向影响具体模型如下图所示：网络口碑网络口碑H1,H2,H3感知价值H4信任价值H5产品涉入H6购买意愿H7购买行为通过上述结构方程模型构建，按照国际上的惯例，本文采用X2/df、NFI、RFI、IFI、CFI和RMSEA这6个指标来评价研究模型。（1）X2/df指标：一般指标应该小于5。（2）规范拟合指数（Normedfitindex，NFI）：它通过从内定模型的X2值与所有变量之间没有相关关系的独立模型的X2值比较来评价，其取值范围在0~1之间，越接近1越好说明模型拟合程度越好。（3）相对拟合指数（Relativefitindex，RFI）：它不保证其值的变化范围在0和1间。RFI大于0.9时表示良好的适配，越接近1越好。（4）增加拟合指数（Incrementalfitindex，IFI）：由于NFI与样本正相关，Bollen提出一种减小NFI指数的平均值对样本容量依赖并考虑设定内定模型自由度影响的指数，其取值范围在0~1之间，越接近1说明模型拟合程度越好。（5）比较拟合指数（Comparativefitindex，CFI）：它通过从内定模型拟合与所有变量之间没有相关关系的独立模型拟合之间的比较中取得，其取值范围在0~1之间，CFI越接近于1，模型拟合程度越好。（6）近似误差的均方根（Rootmeansquareerrorofapproximation，RMSEA）：该指标受样本容量的影响较小，一般情况下，RMSEA低于0.1表示好的拟合；低于0.05表示非常好的拟合；低于0.01表示几乎完美的拟合。

四、文章大纲一、引言1.1绪论1.2国内外研究现状国外研究现状国内研究现状1.3本文研究方法与创新1.4本文的主要内容及框架二、相关理论基础2.1口碑的内涵及网络口碑2.2网络营销相关理论2.3消费者购买行为相关理论三、网络口碑对消费者购买行为影响因素研究3.1感知与信任对消费者购买行为研究感知与信任的关系感知对消费者购买行为影响信任费者购买行为影响3.2产品涉入度对消费者购买行为研究产品涉入度的内涵产品涉入度的影响因素3.2.3四、研究设计4.1研究模型研究假设与结构方程模型构建变量的定义与测量4.2问卷设计与数据收集问卷设计与修正问卷数据的信度与效度分析五、实证研究5.1基于结构方程的假设检验.研究假设的检验结果及解释 研究假设的检验结果检验结果的解释与讨论 32195.3方差分析 5.3.1企业微博营销各因子的方差分析 5.3.2品牌购买意愿的方差分析 六、结论与建议5.1本文研究结论5.2网络口碑对网络营销对策构建网络营销平台树立网络口碑品牌提升品牌信任五、主要参考文献序号参考文献名称1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、Ajzen,Ieek.TheTheoryofPlannedBehavior[J].OrganizationalBehavior&HumanDecisionProcesses,1991,50:179一211.DavisF.D.andP.R.Warshaw.Useracceptanceofcomputertechnology:Acomparisonoftwotheoreticalmodel[J].ManagementScience,1989.郭国庆,杨学成,张杨.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论,2007,19(3):20-26.罗晓光,于红颖.顾客口碑传播网络的形成与发展[J].科技与理,2021,11(2):119-122.刘建新,陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经论丛，2007,(5):96-102．唐建民,朱赛.基于社会网络分析方法的口碑传播研究[J].中国集体经济,2021,(21):85-86．金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响[J].经济管理,2007,(22):36-42.姚若辉.口碑营销在虚拟社区的应用分析[J].管理观察,2021,(18):32-34.徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究[J].财贸研究,2021,(5):113-117.李念武,岳蓉.网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究[J].图书情报工作,2021,53(22):133-137.唐玮.网络口碑的影响力浅析[J].现代商业,2021,29:75.唐金稳.口碑对消费者行为意愿影响的研究述评[J].经营管理者,2021,24:10-11.王凯,魏赫妤.网络口碑对消费者购买意愿影响——基于淘宝网研究[J].现代商业,2021,05:189-190.陶晓波,宋卓昭,张欣瑞,吕一林.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究--兼论企业的应对策略[J].管理评论,2021,03:101-110.钟凯,张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究--以在线口碑为调节变量[J].社会科学辑刊,2021,03:125-131.周颖,王鑫洋,李菁苗.虚拟社区网络口碑对消费者购买行为影响的研究[J].商场现代化,2021,15:49-50.铁翠香.消费者对网络口碑信任的影响因素研究[J].考试周刊,2021,05:132-134.薛宏冰.试析消费者购买意愿的网络口碑管理[J].华章,2021,05:58.网络营销是建立在互联网的基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，而面向广大网民展开一系列营销活动的新型营销方式。做好网络营销需要具备以下几个条件：提供丰富的产品/服务介绍信息多数网站推在产品/服务的介绍信息上没有下足文章，这导致用户的兴趣全无。就好像到一个装饰华丽的表演舞台，观众最期待的还是表演。表演的不好看，舞台再漂亮观众也不买账。以用户为中心的网站设计很多的企业仍然停留在“公司介绍、产品展示、在线订单、联系我们”的老套路上。殊不知以用户为中心的网站推广设计才是有特色的设计，才能获得用户的青睐。以用户为中心并不是一个口号，而是应以专业的视觉来审视，什么才是最重要的内容，什么才是用户最希望看到的，围绕用户的网络推广心理，通过最有特色的服务满足用户的需要，让客户喜欢网站。让用户对网站产生信任感完善网站的详细信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志、详细的地址等信息，能够增强用户的认可程度。只有用户在感到安全的网站推广前提下，才会对网站产生信任感，进一步产生业务联系、在线购买等行为。做好搜索引擎关键词广告在对用户检索行为分析并在此基础上选择有效的关键词组合，优化广告着陆页面内容的相关性，能有效提高转化率。搜索引擎竞价的效果由多方面的因素组成，每日的消耗预算、网站推广关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。由于搜索引擎关键词广告具有一定的专业性，通过选择有实力的服务商进行广告维护，可以进一步提升网络营销效果。有效利用在线客服工具利用腾讯QQ、阿里旺旺等在线客服工具或是400可以大幅度提高广告效果，能让大多数访客及时的和企业网站进行互动沟通和线上交流，从而做到防止客户的流失。在线客服是一个双向的网站推广交流工具。用户可以主动同网站客服进行交流，网站客服也可以对用户的访问行为进行关注，并主动发出交谈邀请，帮助用户解决难题。重视电子邮件营销的应用电子邮件网络营销并非指发送垃圾邮件广告。电子邮件营销除了在开拓新客户上有其作用之外，更大的作用还在于对于潜在客户的跟踪关怀上面。我们通过自身平台的电子杂志订阅用户、注册会员邮箱、有奖活动参与者邮箱以及合作伙伴提供的相关电子邮箱等多种形式获取潜在客户的邮件列表，使用电子期刊、促销活动介绍、网站推广精华内容推荐、免费资源提供等多种邮件形式，吸引潜在客户继续关注我们的网络平台和产品服务，最终实现潜在客户的转化。网络营销可以通过以下几种方式进行传播：网络口碑营销网络口碑营销，即PPM，是口碑营销与网络宣传渠道的有机结合。网络口碑营销是指利用网络积极制动地传播导向性信息，包括舆论、意见、评价和品牌声音，使品牌得以积极传播，对受众印象加以主动引导。例如：微博营销、社区营销、视频营销、圈群营销、数据库营销、网络广告、论坛营销、博客营销等。网络新闻营销网络新闻营销，即以网络新闻的形式为主推广企业品牌信息。相对于口碑营销，新闻渠道具有更高公信力。搜索引擎营销搜索引擎营销，即SEM，是指基于搜索引擎的整合营销服务。网络的搜索营销服务主要包括：搜索引擎付费广告（PPC）和搜索引擎优化（SEO）。为企业提供基于百度、谷歌付费广告（如竞价）的操作管理专业服务，提高投入产出比，降低成本和风险。SEO服务是通过合理优化网站结构和内容以及外部关系，提高搜索曝光率，增加潜在用户量。网络互动营销网络互动营销，包括事件营销、活动营销、病毒营销和互动技术营销。事件营销和活动营销的关键是制造焦点事件和活动，引发网络关注和参与度，再利用网络传播优势放大品牌声音。病毒营销的“病毒”是容易引发网友兴趣而被主动传播的创意载体。病毒营销通过发起主动传播达成营销目的。互动技术营销以交互式开发技术建立的网站为平台，吸引网友参与互动。对于传统企业来说，网络营销作为一种营销策略，也是一个全新的领域，企业需要全面了解网络应用及开展网络营销的意义，才能够制定出真正符合企业需求的网络营销策略。因此，网络营销作为现代一种新兴的营销手段，有它自身的特点，这是由互联网的特点决定的。与传统营销相比，网络营销有如下的特点：1.网络技术的应用降低了企业的营销成本，提高了企业的营销效率，网上的直接销售为消费者带来了极大的便利，从而刺激人们的消费欲望。

网络技术的应用，可以减化企业销售渠道，降低企业的经营成本，企业通过互联网便可以向全世界的消费者提供自己的产品或服务，这大大提高了企业的营销效率。另外，网上的直接销售满足了消费者对购物方便的需求，提高了消费者的购物效率。在传统的购物方式中，整个交易过程需要消费者到售货地点完成，这包括到达售货地点、选择产品、付款结算、将产品运回等一系列的过程。一方面，在网络技术的推动下，上述交易过程大大简化，成本也相应的降低，使网络营销出现新的特色。另一方面，也使网上购物活动充满乐趣。

比如，企业在网站上发布图文并茂、丰富生动的产品或服务信息，消费者坐在家里即可通过网络广泛对信息进行比较，做出购买决定；其次，整个交易过程非常简单，只需根据WEB页面的提示，通过鼠标或键盘的操作，将选好的商品放入“购物车”，并使用电子货币或信用卡进行结算即可；还有就是，如果所购买的商品在使用过程中出现了问题，可以直接通过网络与企业联系，从而及时地得到技术支持和服务。2.网络技术为网络营销提供了多媒体营销手段和工具，从而带动了营销领域新的发展。

通过网络传播营销信息可以充分利用多媒体的优势。因为网络是整合了传统的报纸、广播、电视等大众传播媒体的各种优势的“第四媒体”。通过网络技术的运用，信息在网络上可以采用文字、图像、动画、音视频等多种表现方式进行传递，信息的传播方式更加灵活和生动。并且，信息的传递没有容量或时间的限制，还具有及时、快捷、保真性好等特点。因此，企业可以利用网络的优势，更为详尽地、更形象生动地展示其产品或服务的信息。3.网络营销的兴起缘于网络技术带来的社会关系变革，并由此引发商业规则产生新的变化。

网络营销是建立在新的时空观念上的，以往我们赖以生存的时空观已经不适应现代的信息社会发展的要求，取而代之的新的电子时空观，也就是说，人们的生活和工作已经极大地突破了空间和时间的限制。比如说，借助互联网提供的全球性、全天候的虚拟空间，企业只需建立好自己的网络空间，利用网络技术就可以每天24小时不间断地为全球各地的消费者服务。4.网络手段的应用使个性化服务成为必然趋势，企业能够更好的结合顾客的需求展开一对一的销售与服务，从而提高客户的满意度。

通过网络技术的应用，一些企业鼓励消费者参与到产品设计、生产活动中来，真正做到了顾客是上帝的营销策略。由于消费者的介入，企业设计和生产产品的方式将会发生变化。在买方市场的大环境下，消费者的需求会表现出极大的个性化，不论厂家能够生产的产品有多少种类、型号，还是不可有完全满足所有消费者的个人需求。而互联网可以使消费者直接登录企业网站或向企业发送电子邮件来传递自己的需求意愿或定制适合自己需要的产品。由消费者参与设计的产品，能够使消费者得到最大程度的满足。戴尔的网络系统便允许消费者直接在网上订制他们想要的电脑，然后根据消费者的定制进行相应的产品配置和生产。5.网络营销活动是在信息传递主体与受众双向互动的基础上进行的，顾客在营销活动中的主动性得到充分发挥，这不同于传统的营销模式。

网络营销活动中，信息传播模式由单向变成双向，消费者在网络营销中起主导作用。在网络环境下，信息的传播不再是以往那种单向的传播模式，而是转变成为企业在网络上发布信息、消费者主动上网选择信息的“推拉”互动的模式。消费者拥有了比以往更大的选择自由，他们可以通过网络在全球范围内选择能够满足自己偏好的产品，并且可以直接通过网络完成交易。1.网络营销的价值,就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利,更充分,更有效率(√)2.现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础(√)3.整合营销已从理论上离开了在传统营销理论占中心地位的4C'S论,而逐渐转向以4P'S论为基础和前提(×)4.电子支付的方式是电子货币和电子支票.电子支票主要用于商家与消费者之间的小额支付(×)5.网络整合营销理论体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链(√)6.网络市场调研人员建立和使用数据库一般有两种途径,即利用因特网上已有的数据库和建立企业自己的数据库(√)7.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是外部支持系统,即企业外部网(×)8.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是内部支持系统,即企业内部网.(√)9.内部网与因特网的主要区别是:前者只限于企业内部人员使用,后者则是全球公开连通.(√)10.群发邮件技术能够收集整理邮件列表，对邮件地址列表进行分析，从中分离出有效的Email地址，并进行分类排序，去掉重复地址，删除无用的地址。对有些因手误造成的错误（比如多打了一个无效的符号）能自动进行修复(√)11.网络营销广告与传统广告最大的不同就在于网络营销广告是双向的沟通(√)11.从旗帜广告是否有超级链接的角度,旗帜广告可以分为静态的旗帜广告和动态的旗帜广告(√)13.一旦创建邮件列表，其信息一定公开在网页上，任何人都能看见(×)14.电子支付的方式是电子货币和电子支票.电子货币主要用于商家与消费者之间的小额支付.(√)15.网络整合营销理论体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点,它的决策过程是一个单向的链.(×)16.网络营销站点之间往往通过相互签订协议来免费加入对方的旗帜广告.(×)17.制定网络促销预算方案首先必须确定网络促销的目标.(√)18.网上商店成功的关键是商品丰富.(×)19.与传统营销管理一样,网络营销计划同样要先明确其营销目标.(√)1.网络营销:是借助联机网络、计算机通信和数字交互媒体来实现营销目标的一系列市场行为。12.旗帜广告:指广告主在其他浏览量较大的站点上发布的篇幅较小的广告，这种广告通常有超级链接，经过鼠标点击，浏览者可以进入公司的主页。13.网络营销评价:通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。1.网络营销的支持条件是什么？答1）网络营销平台2）电子支付系统3）物流配送4）网络营销的安全保障5）网络营销的法律规范和政策2.网络市场调研的五个步骤是什么？1选择合适的搜索引擎2）确定调研对象3）查询相关调研对象4）确定适用的信息服务5）信息加工、整理、分析和运用3.网络营销环境下,消费群体的基本特征有哪些？1）年龄和性别特征2）教育程度、收入水平与职业特征3）地域性和民族性特征4.网络营销广告的沟通机制是什么网络广告的信息沟通动作模式中，包含三个主体：信息沟通的参与者-----广告主、广告受众与沟通动作的介质-----网络、信息沟通的接受者-----广告受众；三种运动：广告主在网络上发布信息、广告受众在网络上寻找信息、当受众有其他信息需求时，双方通过网络进行及时的互动沟通。6.何谓口碑营销，企业如何开展口碑营销？是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。简单来说，其实就是通过众人之口来宣传对于一个商品的看法！7.何谓博客营销，企业如何开展博客营销？利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质，决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括：思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基本问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的，与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人博客。其实无论叫企业博客也好，还是营销博客也好，一般来说博客都是个人行为，也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能，只不过在写作内容和出发点方面有所区别；企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目标，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。8.简单叙述网上购物的基本流程？1、申请一个淘宝帐户2、申请一个支付宝，前提：要有一个银行的卡3、登陆淘宝，查找你中意的东西，可以根据买家的信誉度选择合适的卖家4、登陆支付宝，买下你中意的东西，支付宝会让你输入你银行的电子支付卡号（不是银行卡的卡号，是申请电子支付的号）和密码，输入好了，就完成了第一步。5、这是，你卡上的钱打在支付宝上。支付宝上显示的状态是：“等待卖家发货”，这样，能够保证买家的钱财安全。6、卖家看到你的信息就会给你发货。并且卖家把状态改为：“等待买家收货”7、当你真正受到货物的时候，检查是否和宣传的一样。如果一样，就可以将支付宝的状态改为：“付款”。这时，支付宝就会把钱真正打到卖家的帐户上。8、如果，买家在发货后30天没有改为“付款”，钱也会自动打到卖家账上。如果有争议，支付宝上也有明确规定。9.企业建设好一个网站后，如何进行网站推广？通过搜索引擎加注、搜索引擎排名、商务平台一站式发布、邮件广告发送，通用网址注册、论坛发帖、文本交换、友情链接、有偿网络广告、电子邮件杂志等方法。10.何谓搜索引擎优化，搜索引擎优化的内容包括哪些方面？用搜索引擎以最快的速度把自己的产品推销出去，内容包括最快搜索，产品注册，推广产品，售后反馈，电子商务的类型；企业与消费者之间的电子商务；企业与企业之间的电子商务；企业与政府之间的电子商务、消费者与政府之间的电子商务。11.何谓搜索引擎营销，搜索引擎营销的方法有哪些？搜索引擎营销指利用搜索引擎来进行营销的过程，方法有直接利用搜索引擎进行营销，或利用中间商搜索引擎进行营销。12.按照电子商务交易对象分类，电子商务有哪些模式（类型）？1、B2C2、B2B3、B2G4、C2G5、C2C13.网络直销的优点是什么？（1）网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。（2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。（3）营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。（4）企业能够通过网络及时了解用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难总是提高产品质量，改善经营管理。14.网络营销的优势是什么？1）网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。3）营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。4）企业能够通过网络及时了解用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难总是提高产品质量，改善经营管理。或者（有利于企业降低经营成本有利于企业增加销售额有利于企业满足客户的需求）15.按收费标准网络商务信息可分为几类？完全免费的商务信息低价收费的商务信息标准收费的商务信息高价收费的商务信息16.企业建设好一个网站后，如何进行网站推广？通过搜索引擎加注、搜索引擎的排名，商务平台一站式发布，邮件广告发送，通用网址注册，论坛发帖，文本交换，友情链接，网络广告，电子邮件杂志等方法。17.网络广告主要形式？旗帜广告文字链接广告插入式广告电子邮件广告赞助广告丰富媒体广告18.理性的消费行为主要表现在哪些方面1）大范围地选择、比较。2）理智的价格选择3）主动地表达对产品及服务的欲望。19.网络营销战略模式的主要类型有哪些？1）提供满意的顾客服务，增加销售2）更新信息，刺激消费3）方便顾客购买，降低销售成本4）提高品牌知名度，建立忠诚的顾客群5）吸引顾客参与，建立顾客忠诚度。20.优秀的网络媒体应具备的条件是什么？1）较快的页面下载速度2）使用简便、易学3）系统能保持正常运行的状态4）链接无错误5）可使用不同版本的浏览器进行浏览6）个人信息的保密性有保障7）遵守网络伦理。1、请你为我国某一大中型家电企业(如海尔集团),设计其网络营销方案.包括网络市场调研的方法步骤,网络营销计划,网络营销广告的形式,网络营销评价分析指标等内容.1、网络营销调研的五个步骤：（1）选择合适的搜索引擎（2）确定调研对象（3）查询相关调研对象（4）确定适用的信息服务（5）信息加工、整理、分析和运用2、制作网络营销计划应考虑：（1）对企业整体利益的影响（2）网上企业竞争优势（3）增强竞争调研的透明度（4）寻找客户（5）市场开拓（6）销售（7）公共关系（8）附属服务（9）顾客服务（10）网上广告（11）降低产品支持费用（12）增强品牌形象（13）全面拓展业务3、网络营销的广告形式：（1）建立企业主页（2）旗帜广告（3）按钮式广告（4）E—mail形式的网络营销广告（5）赞助式广告（6）竞赛和推广式广告（7）插页式广告（8）互动游戏式广告（9）标点广告（10）迷你网站（11）新闻讲座组（12）新闻邮件（13）跳出窗口（14）墙纸式广告4、网络营销评价指标：网站设计指标，网站推广指标，网站的用户流量指标，网络营销成本效益指标。网络营销类型：初级型网络营销，展示型网络营销，潜力型网络营销，收益型网络营销，完美型网络营销。二、单项选择题（每小题1.5分，共30分）1、网络营销的4C策略是以_______为首的一批营销学家提出的网络市场营销理论。

A、麦卡锡

B、利维

C、舒尔茨

D、艾柯卡２、在下列网络营销工具中，最基本、最重要的是________。

A、搜索引擎

B、企业网站C、电子邮件D、网络广告３、网络营销实施的最高层次是__________。

A、网上信息发布

B、网络分销联系

C、网上直接销售

D、网络营销集成4、网络商务信息中，__________约占信息库数据量的60%，是信息服务商的主要服务范围。

A、免费商务信息

B、收取较低费用的信息

C、收取标准信息费的信息

D、优质优价的信息5、关于网络畅销商品的情况调查信息属于___________。

A、免费商务信息

B、收取较低费用的信息

C、收取标准信息费的信息

D、优质优价的信息6、网络营销工具中，Usenet即___________。

A、邮件列表

B、新闻组

C、论坛

D、博客7、按上网目的对消费者进行分类时，习惯于购买便宜商品，喜欢讨价还价的顾客属于_______。

A、冲浪型

B、定期型

C、简单型

D、议价型8、兴趣可以影响网络消费者购买行为，这种因素属于__________。

A、产品因素

B、心理因素

C、收入因素

D、文化因素9、通常由一个管理者向所有成员发送信息如电子杂志或新闻邮件，并对整个组的成员进行管理。这样的邮件列表被称为_________。

A、公告性邮件列表

B、讨论型邮件列表

C、公开型邮件列表

D、封闭型邮件列表10、在新域名中，.cc代表网站是________类型。

A、商业企业

B、政府网站

C、教育机构

D、社会组织11、属于___________。

A、目录式搜索引擎

B、机器人搜索引擎

C、元搜索引擎

D、全文数据库检索引擎12、以下商品中最适合网上销售的是________。

A、珠宝

B、

C、图书

D、黄金13、为了鼓励消费者淡季购买或经销商淡季进货，企业经常采用__________策略。

A、数量折扣

B、现金折扣

C、季节折扣

D、交易折扣14、Banner一般指的是_________。

A、旗帜广告

B、按钮广告

C、墙纸广告

D、插页式广告15、评价网络广告效果时，CPA指的是_____________。

A、千人印象成本

B、每点击成本

C、每行动成本

D、每购买成本16、网络营销要求企业进行业务流程的重组，其简称为___________。

A、SCM

B、BPR

C、CRM

D、ECR17、关于网络客户关系管理的特点，下列说法中错误的是__________。

A、不受时空限制

B、客户处于被动地位

C、管理的个性化

D、管理的系统性18、网络广告运作程序的第一步是___________。

A、进行广告创意

B、确定广告预算

C、进行广告设计

D、明确广告目标19、在进行网站定位时，首先要进行____________。A、目标定位

B、类型定位

C、核心业务定位

D、功能定位20、在进行搜索引擎优化时，营销关键词放在页面的__________标记中。

A、HEAD

B、META

C、TITLE

D、BODY三、多项选择题（每小题2分，共10分）1、下列因素中属于网络营销微观环境因素的是_________。

A、人口B、供应商C、竞争者D、中间商2、网络商务信息的特点包括_________。

A、实效性强

B、准确性高

C、便于储存

D、完全免费3、搜索引擎按照信息收集方法不同可分为_____________。

A、目录式搜索引擎

B、机器人搜索引擎

C、元搜索引擎

D、全文数据库检索引擎4、影响网络营销定价的外部因素包括______________。

A、客户因素

B、市场和需求的性质

C、竞争环境

D、竞争对手5、FAQ的设计包括____________几个方面的内容。

A、列出常见问题及答案

B、选定客户关系管理人员

C、客户关系管理人员培训

D、FAQ页面的组织设计四、判断题（每小题1分，共10分）（

）1、网络营销不等于电子商务。（

）2、插页广告又称为弹出式广告。（

）3、互联网的先进的网络浏览和服务器对企业的价格策略不会有任何影响

。（

）4、判断某个新闻组的主题可以通过阅读讨论组的章程或者通过文章的内容进行判断。（

）5、网络信息的收集，增加了信息传递的中间环节，从而增加了信息的误传。（

）6、网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。（

）7、只有通过计算机网络传递的商务信息，才属于网络商务信息的。（

）8、在线调查表应该主题明确、简洁明了，问题便于被调查者正确理解和回答。（

）9、通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。（

）10、企业只有建立自己的网站平台，才能够开展网络营销活动。

《网络营销》试题A参考答案一、名词解释（每小题3分，共15分）1、网络营销：网络营销是为实现企业总体经营目标而进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。2、使用定价策略：就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。3、客户关系管理：简称CRM，即客户关系的新型管理机制，是通过客户细分以及应用先进的技术系统，进而有针对性地配置企业资源来满足客户需求，实现企业利润和客户满意度及忠诚度的最大化。4、网络营销策划：是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。5、许可E-mail营销：是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。评分标准：意思表示一致即可，不要求表述一致。二、单项选择题（每小题1.5分，共30分）1、C

２、B、

３、D、

4、C

5、D6、B、

7、D

8、B、

9、A

10、A、11、C

12、C

13、C

14、A

15、C16、B

17、B

18、D

19、A

20、B

三、多项选择题（每小题2分，共10分）1、BCD

2、ABC

3、ABC

4、ABCD

5、AD四、判断题（每小题1分，共10分）1、√

２、√

３、×

4、√

5、×6、√

7、√

8、√

9、√

10、×五、简答题（每小题5分，共20分）1、域名与商标的差异是什么？答：（1）唯一性不同；（2分）（2）地域性不同；（2分）（3）组成不同。（1分）2、网站采用的免费价格策略有哪些类型？答：（1）完全免费；（1分）（2）限制免费；（2分）（3）部分免费；（1分）（4）捆绑式免费。（1分）3、简述网络广告的要素。答：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告媒介；（4）广告受众；（5）广告费用（或者广告效果）。

4、网络营销策划的基本原则是什么？答：（1）系统性原则；（2分）（2）创新性原则；（1分（3）操作性原则；（1分）4）经济性原则。（1分）六、论述题（本题15分）1、如何评价网络营销效果。答；评价网络营销效果可以从四个方面入手：一、网站设计评价（5分）1、关于网站内容的优化设计方面；2、关于网站功能方面的评价；3、关于网站服务有效性方面的评价；4、关于网站权威性与可信度方面的评价。二、网站推广评价（4分）1、登记搜索引擎的数量和排名；2、在其他网站的链接数量；3、注册用户数量。三、网站流量评价（4分）1、独立访问者数量2、页面浏览数量；3、每个访问者的页面浏览数；4、用户在网站的停留时间；5、每个用户在网站的停留时间；6、用户在每个页面的平均时间。四、其他网络营销活动的效果评价：例如发行电子优惠券的反应率等（2分）一、名词解释（每题2分，计10分）网络营销:也叫网络市场营销（Cyber－Marketing、Internet、Marketing、e－Marketing、NetworkMarketing），网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。交换链接：交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。企业网站：主要为了外界了解企业自身、树立良好企业形象、并适当提供一定服务的网站。网络营销市场细分:是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群，每个消费群体构成企业的一个细分市场网络目标市场:也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。二、单项选择题（每题1分，计20分）1.在最常见的网络营销服务中，下面哪个内容不包括其中。（B）A.域名注册B.咨询服务C.虚拟主机D.网站建设2.企业网站本身应该就是企业（B）的一部分A.ITB.CIC.MID.MIS3.网站的（B）是其具有生命力的源泉之一。A.多发广告B.不断更新C.设备投入D.加强力量4.互联网络起源于（B）A.英国B.美国C.德国D.法国营销活动的起点是（B）A.商品生产B.满足需要C.制定计划D.招聘人员6.企业经营活动以满足消费者需求为中心，这一观念的提出是在市场营销发展的（C）A.初步形成阶段B.发展实践阶段C.学科革命阶段D.现代市场营销阶段A、.usB、.deC、.ukD、7.网络营销首先要（A）A.进行市场调研B.制订营销计划C.做好宣传D.建立营销系统8.网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理学的一个理论基础。它采取的营销方式有（C）A.传统广告B.人员推销C.拉式策略吸引消费者D.强势营销9.在域名注册时，如果想建一个商业网站，在域名分类最佳的域名是（C）。A.NETB.ORGC.COMD.GOV10、下列哪种服务不能在Internet上实现(A)。A、网上美容B、网上购物C、网上图书馆D、网上医院11.网络商务信息的（C）是指在网络上对商务信息的搜索和取得的行为。A.交换B.传输C.采集D.处理12.网络商务信息采集的经济性，就是要求采集的商务信息（A）。A.性价比合理B.价格低廉C.能发挥最大效用D.有效使用期较长13.网络商务信息采集的（A），就是要求采集的商务信息能真实地反映客观事实，失真度小。A.准确性B.适度性C.及时性D.经济性14.网络市场调研与传统的市场调研相比其费用是（B）。A.高B.低C.相同D.不确定15.长期的大样本调查适合采用（A）。A.网上调查B.访问调查C.观察调查D.试验调查16.网络市场调研直接调研的方法是（A）。A.专题讨论法B.询问法C.询问法D.邮寄调查法17.消费者购买过程是消费者把购买动机转化为（C）的过程。A.购买心理B.购买意志C.购买行动D.购买意向18.产品性能相同，同时品牌间的差异小，消费者的购买行为就（A）。A.简单B.复杂C.一般D.困难19.网络市场与现实市场的根本区别是（C）。A.全球性B.即时性C.虚拟性D.开放性20.网络营销市场的要素有（A）。A.消费者主体B.企业C.政府D.网上银行三、多项选择题（每题1分，共20分）1.企业网站是有效的网络营销工具和网上销售渠道，它能起到（ABD）。A.使外界了解企业B.树立企业形象C.在竞争中立于不败之地D.提供一定服务2.能称之为有效的营销三个不可缺少的基本因素是（ABD）。A.信息对用户是有价值的B.通过电子邮件传递信息C.合法的Email地址取得途径D.基于用户许可3.网络营销对传统营销策略的冲击表现为（ABCD）A.对传统标准化产品的冲击B.对定价策略的冲击C.对营销渠道的冲击D.传统广告障碍的消除4.网络营销与传统营销的相同点包括（AC）A.都是企业的经营活动B.都以互联网为基础C.都需通过组合发挥作用D.都有推销人员5.网络营销的基本流程应该包括（ABCDE）A.网络市场调研B.市场预测C.市场计划D.网络营销实施E.网络营销评估6.就目前网络营销站点而言，网络营销可分为两类（AB）A.基于网站的网络营销B.无网站的网络营销C.网络直复营销D.EDI无网站的网络营销7.网络营销系统的功能表现为（ABC）A.信息发布与沟通B.网上支付与结算、货物配送C.网上售后服务D.产品交换的功能8.网络营销的客观环境不包括（BF）A.经济环境B.科技环境C.政法环境D.社会环境F.法律环境9.网络系统的开发方式有（ABCD）。A.购买通用商用系统B.自行开发C.委托开发D.合作开发10.网络营销系统是由（ABCD）构成。A.企业内部网络系统B.企业管理信息系统C.网络营销站点D.网络营销的组织和人员11.网络社区的主要形式有（ACD）。A.聊天室B.交友C.论坛（或BBS）D.网络寻呼12.网络营销工具主要类型有（ACD）。A.网站工具B.交换链接工具C.搜索引擎工具D.EMAIL工具13.交换链接的其它叫法是（ABD）。A.互惠链接B.友情链接C.互助链接D.互换链接14.Email营销与其他网络营销方法的关系中，下面说法正确的是（ABCD）。A.Email广告是网络广告的一种形式B.Email营销是主动营销C.Email是问卷调查的一种方式D.Email营销与其它营销方式可互相促进15.网络信息发布的基本方法可以概括为（ABCD）A.建立网站发布各种信息B.利用网络传播工具发布网络信息C.利用现有的网络资发布信息D.利用网络广告发布信息16.从信息的使用价值方面分析，网络商务信息可以粗略地分成（ABCD）A.免费商务信息B.较低费用的商务信息C.优质优价的商务信息D.标准费用的商务信息17.在线问卷的设计原则有（ABCD）。A.目的性原则B.可接受性原则C.简明性原则D.匹配性原则18.一般来说，制定调查计划包括内容有（ABCD）。A.资料来源B.调查方法C.调查手段D.抽样方案和联系方法19.信息的基本特征有（ABCDEF）。A.信息可存贮性B.可传递性C.可压缩性D.可扩充性E.可分享性F.可替代性20.信息收集的基本原则(ABCDE).A.及时原则B.全面原则C.真实原则D.重点原则E.计划原则四、判断题（每题1分，计20分）1.企业上网一定要先建立网站，没有这个基础网络营销无从谈起。（×）2.营销网站建设都是专业技术人员或者专业服务的公司来完成的，在建设中必须要有营销人员的参与始终。（√）3.网络营销就是电子商务，电子商务是利用因特网进行各种商务活动的总和。（×）4.消费者价值观的改变是网络营销产生的现实基础。（×）5.网络商务信息采集的经济性，就是要求采集的商务信息价格比较低廉。（×）6.网络信息采集作为企业网络营销的一部分，所采用的技术、方法可以与企业电子商务解决方案不一致。（×）7.商情分析就是对商业情报进行分析整理，以便公司使用。（×）8.网络商务信息处理的基本要求是完整、清晰、简练和有效。（√）9.信息加工处理是一个信息的再创造过程。（√）10.网络营销就是网上销售。（×）11.网络营销不是手段而不是目的。（×）12.网络营销根据互联网的不同类别分为基于全球网络的网络营销、基于EDI的网络营销以及基于Intranet(企业内部网)的网络营销.。（×）13.任何商品都能在网上销售。（×）14.网络技术的发展将更有利于商品的销售。（√）15.网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，都是为了实现企业的经营价值。（√）16.网上市场调研的及时性是指网络的传输速度快。（√）17.传统的市场调研适用于面对面的深度的访谈。（√）18.网络市场调研的结果要比传统的市场调研的结果可靠性更强。（√）19.市场调查报告就是调查人员把大量的资料和数据汇总起来。（×）20.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。（√）五、简答题（共20分）1.网络社区的主要形式有哪些？（1）论坛（或BBS）：是虚拟网络社区的主要形式，大量的信息交流都是通过论坛（或BBS）完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。（2）聊天室（ChatRoom）：在线会员可以实时交流，对某些话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。（3）讨论组（DiscussionGroup）：如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。（4）网络寻呼（QQ/OICQ）：现在上网的人中多数都有QQ或OICQ号，在线好友可以即时交流，也可离线留言，更有人喜欢用QQ群来交流，发送广告也非常方便2.比较网络营销与传统营销有哪些相同点与不同点？网络营销与传统营销的相同点（1）网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动（2）网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能（3）网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。网络营销与传统营销的不同点（1）从产品(product)和消费者(consumer)上看，传统营销注重产品（Product），网络营销注重消费者的需求和欲望。从营销角度来看，传统营销以市场为导向，网络营销以顾客需求为导向。（2）从价格(price)和成本(cost)上看，传统营销注重价格（Price），而网络营销注重成本(Cost)。（3）从促销(promotion)和方便(convenience)上看，传统营销以促销(Promotion)为主，网络营销注重沟通（Communication）。（4）从渠道(place)和沟通(communication)上看，传统营销注重渠道（Place），而网络营销注重与消费者沟通（Convenience）3.网络营销有那些特点及功能？网络营销具有以下特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）人性化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性网络营销具有以下功能（1）信息搜索功能（2）信息发布功能（3）商情调查功能（4）销售渠道开拓功能（5）品牌价值扩展和延伸功能（6）特色服务功能（7）顾客关系管理功能（8）经济效益增值功能4.简述网络信息收集的基本原则和基本方法?网络信息收集的基本原则（1）及时原则（2）全面原则（3）真实原则（4）重点原则（5）计划原则网络信息收集的方法很多，主要有以下诸多种类：（1）按信息载体划分：①文件研究法②报刊摘录法③广播收听法④电视收看法⑤电信接收法⑥电脑显示法⑦面对面交谈法⑧信件询问法（2）按信息收集层次划分：①零次信息收集法②二次信息收集法③现场信息调查法④间谍信息窃取法⑤定点信息搜集法⑥有偿信息购买法⑦会统信息核算法⑧未来信息预测法六、分析说明题：（计10分）当你建立一个新网站登记注册后将采用哪些方法向外推广？答案：略。提示：可通过搜索引擎注册、电子邮件、网络社区、网络广告、网下传统营销方式、病毒式营销和交换链接等多种方法推广。1、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。1.网络营销的本质是排除或减少从生产者转移到消费者的过程.通过________引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程.2.软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是________,而强势营销的主动方是________.3.市场调研是企业进行市场预测的________和.4.网络市场调研的目的是收集网上____和____的信息,充分利用网络调研的优势,加强与____的沟通,理解,并建立友谊,改善营销,更好地服务于____.5.企业内部网采用了因特网的____技术,可以在任何一种平台上运行,并且采取了协议,可以解决整个企业的内部统一以及内部网与外部网的连接问题.6.我们在浏览一个网页时,所看到的第一屏称为____(FirstView).7.在网站的文字和图像背后是为销售而设计的基本经营战略.优秀的网站通过____和____提供信息.8.网络营销广告的信息沟通运作模式中,包含三种运动:广告主在网络上____,广告受众在网络上____,当受众有其他信息需求时,双方通过网络进行及时的____.9.电子货币主要有两种形式:________和________.二,单项选择题(10题,每题1分,共10分)1.网络营销广告____年发源于美国.A)1989B)1994C)1997D)20002.网络营销产生的现实基础是____竞争的日益激烈化.A)商业B)人才C)国家D)实力3.在网络营销中,____是沟通企业与消费者的重要内容和手段,是整个信息系统的基础,也是网络营销市场调研定量分析工作的基础.A)数据B)信息C)数据库D)数据库系统4.网络营销广告效果的最直接评价标准是____.A)显示次数B)浏览时间C)点击率D)A和C5.网络营销广告的信息沟通运作模式中,下列不是它的主体.A)广告主B)广告受众C)推销员D)网络6.____不是组成广告的因素.A)我们的沟通对象是谁B)如何与我们的目标受众沟通C)我们的沟通要达到什么样的目的D)政府是否批准7.____不是旗帜广告的制作技巧.A)增加旗帜广告的吸引力B)选用多媒体形式C)选择最佳的位置D)在广告上加上Click或"请点击"字样8.下面____不是网络市场调研的优势.A)网络调研的及时性和客观性B)网络调研的便捷性和经济性C)网络调研的生动性D)网络调研的互动性9.建立企业内部网可以不必考虑____.A)企业的生产B)建网的投资费用分析c)网络人才的培养与招聘D)企业内部网的建立必须有明确的目标10.网络营销对传统营销冲击____.A)营销竞争战略的影响B)对企业跨国经营战略的影响C)对营销组织的影响D)对企业内部生产的影响三,判断题(10题,每题1分,共10分)在题后的括号内正确的打"√",错误的打"×".1.网络营销的价值,就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利,更充分,更有效率.()2.现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础.()3.整合营销已从理论上离开了在传统营销理论占中心地位的4C'S论,而逐渐转向以4P'S论为基础和前提.()4.电子支付的方式是电子货币和电子支票.电子支票主要用于商家与消费者之间的小额支付.()5.网络整合营销理论体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点,它的决策过程是一个双向的链.()6.网络市场调研人员建立和使用数据库一般有两种途径,即利用因特网上已有的数据库和建立企业自己的数据库.()7.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是外部支持系统,即企业外部网.()8.内部网与因特网的主要区别是:前者只限于企业内部人员使用,后者则是全球公开连通.()9.网络营销广告与传统广告最大的不同就在于网络营销广告是双向的沟通.10.从旗帜广告是否有超级链接的角度,旗帜广告可以分为静态的旗帜广告和动态的旗帜广告.()四,名词解释题(5题,每题2分,共10分)1.网络营销2.网络货币3.企业战略4.网络营销广告5.网络营销评价五,简答题(4题,每题5分,共20分)1.网络营销的支持条件是什么2.网络市场调研的五个步骤是什么3.网络营销环境下,消费群体的基本特征有哪些5.增加网站销售量的方法有哪些六,应用题(1题,共40分)请你为我国某一大中型家电企业(如海尔集团),设计其网络营销方案.包括网络市场调研的方法步骤,网络营销计划,网络营销广告的形式,网络营销评价分析指标等内容.试题(A)参考答案答案:一,填空题(20空,每空0.5分,共10分)1.障碍网络2.消费者企业3.前提基础4.购物者潜在顾客消费者顾客5.Web浏览器TCP/IP6.首页7.娱乐交互式8.发布信息寻找信息互动沟通9.IC卡网络货币二,选择题(10题,每题1分,共10分)1.B6.D2.A7.B3.C8.C4.网络营销广告的沟通机制是什么4.D9.A5.C10.D三,判断题(10题,每题1分,共10分)在题后的括号内正确的打"√",错误的打"×".1.√6.√2.√7.×3.×8.√4.×9.√5.√lO.√四,名词解释题(5题,每题2分,共10分)答案要点1.网络营销网络营销是借助联机网络,计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为.2.网络货币网络货币是人们将钱交给一个他们信任的网络站点(网络银行),在自己账户上以单纯数字化信息的方式保存的货币,也就是人们用官方货币向网络银行购买另一种等额货币——网络货币.3.企业战略企业战略是指企业为求得生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案,它涉及与企业生存和发展有关的全局性,方向性,长远性和根本性问题.4.网络营销广告网络营销广告是在因特网上进行的产品信息的发布和产品促销的广告行为.5.网络营销评价网络营销评价就是通过借助一定的定量化和定性化的指标,对开展网络营销的网站的各个方面进行评价,以期总结和改善企业的网络营销活动.五,简答题(4题,每题5分,共20分)答案要点.1.网络营销的支持条件是什么网络营销的支持条件:(1)网络营销平台;(2)电子支付系统;(3)物流配送;(4)网络营销的安全保障;(5)网络营销的法律规范和政策.2.网络市场调研的五个步骤是什么网络市场调研的五个步骤:(1)选择合适的搜索引擎.(2)确定调研对象.(3)查询相关调研对象.(4)确定适用的信息服务.(5)信息加工,整理,分析和运用.3.网络营销环境下,消费群体的基本特征有哪些网络营销环境下,消费群体的基本特征:(1)年龄与性别特征.(2)教育程度,收入水平与职业特征.(3)地域性与民族性特征.4.网络营销广告的沟通机制是什么网络营销广告的信息沟通动作模式中,包含三个主体:信息沟通的参与者——广告主,广告受众与沟通动作的介质——网络,信息沟通的接受者——广告受众;三种运动:广告主在网络上发布信息,广告受众在网络上寻找信息,当受众有其他信息需求时,双方通过网络进行及时的互动沟通.5.增加网站销售量的方法有哪些增加网站销售量的方法:(1)你是谁.(2)为浏览者提供了什么.(3)艺术是否合理.(4)语法.(5)连接.(6)交互性.(7)需要太多搜索.(8)顾客与谁联系.(9)谁是顾客要找的那个人.(10)要求下定单.六,应用题(1题,共40分)本题评分时,只要能根据企业的性质和发展,进行论述,即可得基本分25分.可以根据以下几点,进行评分.1.网络市场调研的五个步骤:(1)选择合适的搜索引擎.(2)确定调研对象.(3)查询相关调研对象.(4)确定适用的信息服务.(5)信息加工,整理,分析和运用.(10分)2.制定网络营销计划应考虑:(1)