现代市场营销应用文写作第一章

中等职业学校教学用书

现代市场营销应用文写作柯智涛主编第一章绪论知识要点市场营销应用文的的含义和分类市场营销应用文的特点和作用提高市场营销应用文写作能力和途径市场营销应用文写作的发展趋势市场营销应用文的主旨、材料、结构、语言市场营销应用文写作的一般过程能力要点掌握市场营销应用文的概念和特点增强分析问题的能力及语言表达能力灵活运用营销应用文写作技巧，根据材料和要求撰写各类营销文书1.1市场营销应用文概述1.1.1市场营销应用文的含义和分类1．市场营销应用文的概念及其内涵（1）概念市场营销应用文是人们在一定的市场营销活动中，处理营销运作事务、沟通商业信息时所使用的具有一定格式，按照一定程序处理的一种应用文书。它是营销活动开展的得力助手，是营销活动者及其他有关人员必须掌握的工具和武器。（2）内涵市场营销应用文的概念，包含着应用文写作理论和市场营销活动实践两个方面的内涵。2．市场营销应用文的分类。（1）管理事务文书（2）调研决策文书（3）信息宣传文书1.1市场营销应用文概述1.1.2市场营销应用文的特点和作用1．市场营销应用文的特点（1）专业性（2）政策性（3）真实性（4）时效性（5）程式性2．市场营销应用文的作用（1）市场营销应用文是开展营销活动的得力助手，是提高营销效率的重要手段和工具。（2）市场营销应用文是联络公务、交流经验、传播信息的桥梁和纽带（3）市场营销应用文是解决经济纠纷、录存查询的重要凭证和依据（4）市场营销应用文是培养营销管理人才，提高营销管理者素质和技能的重要途径1.1市场营销应用文概述1.1.3提高市场营销应用文写作水平的途径1．明确目的，端正态度2．领会政策、熟悉规定3．调查研究，熟悉业务4．加强语文基础，提高写作水平1.1市场营销应用文概述1.1.4市场营销应用写作的发展趋势1．新增文种的多样化2．体式规范的国际化3．电脑写作的现代化4．传输阅读的网络化1.2市场营销应用文的构成要素1.2.1主旨1．主旨的特点任何文体的写作，都要考虑通过写来达到什么目的，收到什么效果，或是表达情感，或是说明问题，或是阐述道理，或是传递信息。也就是说，要通过对具体材料的叙述、议论和说明，来表明自己的观点、态度，或反映出某种基本思想，以达到一定的目的。文章中通过具体材料所表达的中心思想和作者的写作意图的统一，就是文章主题（又称主旨、题旨、主意）的一般含义。（1）主旨的产生不同（2）提炼过程的不同（3）主题内涵的不同2．主旨的要求（1）正确（2）单一（3）独特3．主旨的表现方法（1）标题显旨（2）结尾点旨4．主旨的作用1.2市场营销应用文的构成要素1.2.2材料1．材料的概念和作用2．材料的特征（1）真实性（2）定向性（3）完整性3．材料的种类（1）从材料的特点分，有事实材料和理论材料（2）从材料的来源分，有直接材料和间接材料（3）从材料的范围分，有个别材料和综合材料（4）从时间角度分，有历史材料和现实材料（5）从材料的性质分，有正面材料和反面材料1.2市场营销应用文的构成要素1.2.3结构1．结构的概念和作用2．营销应用文结构特点（1）程式化。（2）单一性。（3）条理性。3．结构的要求（1）完整（2）连贯（3）严密1.2市场营销应用文的构成要素1.2.4语言1．市场营销应用文的语言特色（1）信实性（2）针对性2．市场营销应用文的习惯用语、模糊用语和数字语言（1）习惯用语①程式化词语②专业词语③介词结构（2）模糊语言①模糊时间词语②模糊数量词语③模糊形容词（3）数字语言①数字要真实、准确

②数字要科学、规范

③数字要适量、得体1.3市场营销应用文写作的一般过程1.3.1市场营销应用文写作准备阶段1．明确写作目的2．选择文种3．搜集和整理材料（1）搜集材料 ①进行有目的有计划的实地调查，掌握第一手资料

②在营销活动实践中观察体验，逐步积累。

③阅读文件资料和报刊书籍，掌握第二手材料。（2）整理材料①辨真伪②核查缺漏③梳理材料1.3市场营销应用文写作的一般过程1.3.2市场营销应用文写作构思阶段构思是写作的重要环节,是写作的基础性工作和前提.我们知道,构思阶段下的功夫越多,文章的成功率越高.没有缜密的构思,就难以保障文章的质量,修改起来也非常困难.因此,我们要重视构思.在构思阶段,我们主要做以下方面的工作:研究分析材料,确定主旨；构建文章的整体布局。1．研究分析材料，确定主旨（1）研究材料的方法（2）主旨确立的原则2．构建文章的整体布局（1）安排结构的过程和内容（2）常见的应用文结构模式1.3市场营销应用文写作的一般过程1.3.3市场营销应用文写作拟写阶段拟写阶段，就是根据构思，运用一定的语言符号和表达方式构建文章的过程。1．运用好表达方式（1）叙述叙述这种表达方式是应用文体写作常用的一种方法。有的以叙述事实作立论的依据，如经济活动分析报告、市场调查、总结等；有的以叙述事实为依据进行决策和预测；有的对事实作如实反映和记载，如会议纪要、合同、诉讼公文等。（2）说明说明这一表达方式在应用文中是与叙述相结合的，起到对客观事物真实介绍说明的作用，有很多文种都依赖这一表达方式。如说明书、报告、经济活动分析、合同等，都离不开说明。

2．写好开头和结尾（1）开头（2）结尾1.3市场营销应用文写作的一般过程1.3.4市场营销应用文写作修改阶段文章的修改，一般是指初稿完成后的修改，属写作过程的最后一个阶段。1．修改的意义市场营销应用文修改是写作过程中一个必不可少的环节。写作主体从初稿到定稿过程中，需要不断对市场营销应用文的主旨、材料、结构、语言进行一番增、删、改、调，使市场营销应用文从内容到形式都更加完美，这是文稿修改的内涵。修改文稿是为了解决三个矛盾：一是解决主体和客体的矛盾；二是解决内容和形式的矛盾；三是解决受体和主体的矛盾。2．修改的范围（1）订正主旨。（2）增删材料（3）调整结构。（4）推敲语言。3．修改的方法文稿修改的方式，可以用增、删、改、调四个字来概括。增：就是增添必要的字、词、句、段。删：就是删除多余的字、词、句、段。改：就是改换不恰当的字、词、句、段。调：就是调整紊乱颠倒的语序、句子与段落。本章小结

市场营销应用文是人们在一定的市场营销活动中，处理营销运作事务、沟通商业信息时所使用的具有一定格式，按照一定程序处理的一种应用文书。市场营销应用文大致分为管理事务文书、调研决策文书、信息宣传文书。它具有专业性、政策性、真实性、时效性和程式性的特点。就市场营销应用文的总体来说，其作用大致可概括为四个方面：一是开展营销活动的得力助手，是提高营销效率的重要手段和工具；二是联络公务、交流经验、传播信息的桥梁和纽带；三是解决经济纠纷、录存查询的重要凭证和