李豪的房地产创新营销学员手册

李豪的房地产创新营销学员手册目录认识房地产创新营销房地产营销理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新理解创新创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程；顾名思义，创造新的事物。创新有三层含义：更新创造新的东西改变创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。企业的创新企业创新的目的:赢得客户获得高额利润企业创新的方向：产品创新技术创新管理创新商业模式创新营销创新生产创新……创新营销的概念关于创新营销：将创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要求市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。管理学家彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”创新营销的概念创新营销四个观念：1、营销智慧——创新的起点：创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚，将“死知识”转化为“活智慧”，发挥想象力，将营销策划工作推向新的高度。2、创新的重点在于创造市场价值：营销的创新不仅是技术上的，更重要的是“市场价值”的创造，这种市场价值，乃是经过市场而来，能否真正满足消费者，消费者是否会用实际的购买行动展现其支持。3、问题意识——创新的起点：不满足于现状，发现问题和提出问题，最终解决问题。4、积极态度——创新保障：态度决定一切，创新的关键在于克服经验主义，改变观念、更新思维，对待任何事物要有没有不可能，只是暂时没有找到方法而已的态度。房地产行业的创新房地产行业的创新目的：为客户创造新的人居环境或更具价格的物业在竞争中赢得胜利房地产行业创新方向：设计创新材料创新工艺创新开发模式创新营销创新……房地产创新营销的特点转换营销理念从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（顾客需要和欲望Customerneedsandwants、对顾客的成本Costtothecustomer、便利Convenience和沟通Communication）构建营销创新体系1、意识创新--房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围2、组织创新--房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的3、产品创新--房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型房地产创新营销的特点构建营销创新体系4、手段创新--房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销5、金融创新--房地产营销创新的保障：6、服务创新--房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。房地产营销的主旋律和发展趋势树立以人为本思想，处处体现对人的关怀更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点主动寻找、发现市场机遇努力完善售后服务全过程营销策划与整合营销跃上前台房地产创新营销基本原则差异化原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲未来感原则房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感房地产创新营销的构成房地产营销思维/理念创新不满足现有的营销思路，希望通过营销创新提升项目、产品的独特价值，使目标客户群满足房地产营销模式创新以全新方式增加客户对项目、产品的认知和体验房地产营销渠道创新创造或采用新的营销渠道，更快捷、更方便接近目标客户群房地产营销推广模式创新采用新的推广方式，让目标客户群更轻松接受项目信息和产品咨讯目录认识房地产创新营销房地产营销理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新营销对象理念创新房地产客户对象是一个动态变化的过程，不时的时间段、不同城市、不同区域、不同项目客户对象均不同。客户对象不同将代表客户的需求、特点、购买能力、方式等都不一样。房地产营销对象理念创新，在于用动态的眼晴去看待客户和市场，研究和总结客户需求，找出客户变化的指标和参数。而非固定的思维是去看待每一个项目和市场。营销对象理念创新房地产营销对象传统误区：1、客户类型的误区：认为家庭客户是房地产主要客户对象，忽视了更重要的团体或企业客户；2、客户关键人误区：认为家庭中具有支付能力的是关键客户，而忽视了家庭中其它成员对购买决策影响力；3、客户质量的误区：认为高收入阶层是才是重要客户，而忽视了中低收入阶层的客户。4、普遍性需求误区：认为客户普遍性的需求就是客户真实需求，而忽视了客户个性化需求和发展性需求。四类被忽视关键客户家庭中女主人根据调研统计60%以上的房产最终决策者是家庭中女性家庭中其它成员50%家庭中老人、小孩影响了物业购买的决策团体客户或企业客户多数商业团体、企事业单位客户愿意集中一起购买物业外地留京大学生/员工中国三代买房的模式，将留京工作的大学生/职员成为房地产市场刚需一族的重要客源项目主题创新主题策划——房地产项目开发的灵魂主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运。主题策划能统率项目开发的各个环节项目主题创新项目主题的作用1、能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。2、能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。3、能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。4、能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。5、策划主题能提升房地产产品的价值。项目主题创新八大创新型主题：1、文化主题：杭州西溪湿地别墅、广州翠湖山庄2、科技主题：上海鸿艺会、Moma公寓3、环保主题：朗诗地产4、健康主题：广州光大花园、宇宏·健康花城5、生活/人文方式主题：坤和亲亲家园6、产品风格主题：杭州诺丁山郡、柏林印象7、名人（公众）效应主题：上海世茂滨江花园8、另类主题：杭州六合·天寓项目价值创新关于项目价值：项目价值：就是房地产项目核心价值，客户可以获得的利益。核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。项目价值创新项目价格的作用：项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。项目价值创新项目价值的四个环节：产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的整合和竞争价值形成的四个环节首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。顾客价值点核心价值价值链竞争价值项目价值创新项目价值的构成产品形象项目价值创新项目价值的三个层面和八个方面核心产品产品本身外延产品区位地段环境景观附加产品物业管理生活配套品牌价值项目价值创新项目价值提炼“八面法”：1、产品本身要成为这个城市成长的、有机的组成部分；要满足使用者即客户现在的需求、将来的需求；要符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发展方向。必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：2、区位区位、地段表示的是空间距离。人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：3、地段区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产项目判断价值的决定因素。地段、地段、还是地段！项目价值创新项目价值提炼“八面法”：4、景观景观是房地产项目的重要组成部分。主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。其它的则表现在服务和积累的品牌效应上!项目价值创新项目价值提炼“八面法”：5、环境环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。“大”环境指整个片区，如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一个工业区，那么建设小区显示是不太合适的。“小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、小区园林、户型、采光、外立面等项目价值创新项目价值提炼“八面法”：6、物业管理优秀的物业管理可以使房屋保值、增值。良好的物业管理能够延长房屋的物理寿命，降低物业的物理损耗速度，避免了物业使用价值的超前损耗，起到了保值、增值的作用。良好的物业管理能够为居住人提供清洁、优美、舒适、安全的生活和工作环境。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：7、生活配套完善的生活配套对客户入住后的生活、学习、出行、娱乐、就医、就学等行为非常便利，也是房屋保值、增值的重要方面。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：8、品牌价值地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮市场模式。一家企业，要做百年老店，获取长足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡量标准之上，每一家企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均受到众看客的关注。品牌之于项目，是企业印章。项目价值创新项目价值提炼1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点一个项目在立项之初，就应该充分认识到它所具备的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所在，是竞争对手无法效仿的。2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点，比如地段好，交通便捷，配套比较完善，浓厚的文化渊源，以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产品等。在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的项目价值创新项目价值提炼3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户眼球的鲜活亮点。项目价值与竞争优势分析（1）Strengths强势:你的优势是什么？你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱势:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你应该尽量避免？竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportunities机会:你所面临的好机会在那里？你能意识到的发展趋势是什么？Threats威胁:你所面临的障碍是什么?你的竞争对手正在做什么?积极因素消极因素内部外部发挥利用提高避免项目价值与竞争优势分析（2）项目价值提炼注意要点1、尽量提炼项目自身拥有优势价值；2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目价值；3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄；4、竞争对手有的或较强的亮点，我项目没有的或较弱的亮点，要尽量避开。项目价值要转为客户价值1、区位价值区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。项目价值要转为客户价值2、周边自然景观价值拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、风景区等项目价值要转为客户价值3、建筑和园林价值产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点等。项目价值要转为客户价值4、风格和空间价值建筑风格、建筑艺术卖点：德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式建筑等。户型的空间价值和细节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生活阳台、子母房卖点等；项目价值要转为客户价值5、园林主题价值环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然园林、珍贵树木卖点。项目价值要转为客户价值6、概念卖点原创概念，白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。选用一些简洁而强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等项目价值要转为客户价值7、功能价值为购房者创造比居住空间更多的价值，往往要通过功能提升来实现。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源，要求开发商在操作上具有更高的水平。健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态概念等。项目价值要转为客户价值8、复合价值产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发人们对美好生活的向往。教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗词概念等项目价值要转为客户价值9、生活卖点房地产项目在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点项目价值要转为客户价值10、生活方式卖点生活方式卖点：异域生活方式卖点、品味卖点、文脉卖点情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点目录认识房地产创新营销房地产营销理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新房地产营销模式创新关于房地产营销模式以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式；运用4CS（顾客需要和欲望Customerneedsandwants、对顾客的成本Costtothecustomer、便利Convenience和沟通Communication），整合营销建立以客户为中心的房地产企业的营销体系。房地产营销模式创新房地产常见营销模式1、体验式营销2、一对一营销3、品牌营销4、关系营销5、连锁6、数据库营销……房地产营销模式创新客户先行营销模式在项目定位、设计阶段为了让项目所设计的产品更能符合目标客户群体的需求和喜爱。先开发市场，先储备客户。客户先行营销模式优点：1、帮助项目精准定位，设计更能符合客户需求的产品；2、拥有稳定的客户群体，为后期开发市场、销售奠定良好的基础；3、有助于企业和项目树立品牌和留下良好的印象案例：万科会房地产营销模式创新服务先行营销模式物业服务一般发生在交房之后，客户在未交房前对于服务如何是未知数，服务先行让客户提前体验购房后的服务。服务先行营销模式优点：1、让客户以准业主状态先期体验业主身份和服务，增加客户对项目好感和信赖感；2、通过客户对项目好感、信赖感的建立帮助提升成交率；3、有助于项目口碑传播案例：绿城、亲亲家园房地产营销模式创新暴力营销模式以强力的引爆点如（价格，大折扣等）和海量宣传迫使消费者接受项目，以达营销目的。暴力营销模式优点：1、暴力营销能使项目/产品得到巨大传播，投入并不一定很大；2、能够在较短时间内达到营销和销售目的；3、能够在市场上形成较强的竞争力。案例：恒大房地产营销模式创新饥饿营销模式是开发商有意调低供应量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象“。饥饿营销模式优点：1、维持项目较高价格和利润率；2、维护品牌形象、提高项目附加值。案例：容州商业街、杭州东和云第目录认识房地产创新营销房地产营销理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新房地产营销渠道创新关于房地产营销渠道：房地产产品投放市场进行交换需要具体通道或路径，营销学称为营销渠道。房地产营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道营销渠道是接近目标客户群重要的通路房地产营销渠道创新大客户渠道所谓大客户就是一次成交多套物业，或者可以不断成交的客户，建立大客户渠道可以带来源源不断的客户大客户类型：院校政府部门、事业单位企业社会团体……案例：阳光100·无锡国际新城房地产营销渠道创新团购渠道多人组成的联合购房的团体，这类团购团休组织松散，目的明确——价格优惠团购类型：商会俱乐部、沙龙、会所QQ群企业家协会……房地产营销渠道创新网络渠道通过网络和移动平台发布房产信息，吸引网络、移动一族购房网络渠道类型：微博论坛QQ群房地产专业网站短信……案例：SOHO中国房地产营销渠道创新外联渠道通过与第三方合作、客户资源互换、利益共享的方式达到销售目的外联渠道类型：银行VIP汽车4S店写字楼物业公司高尔夫场婚庆公司……房地产营销渠道创新分销渠道寻找第三方房地产销售公司合作，代理销售或分销分销渠道类型：房地产销售代理公司房地产中介公司房地产经纪公司……营销渠道管理与维护营销渠道只有良好的管理与维护才能发挥其作用利益关系法；情感维护法；同共开发法；客户关联法；捆绑销售法；价值提升法。营销渠道必须不断地管理和维护目录认识房地产创新营销房地产营销理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新房地产营销推广模式创新事件推广事件推广也称