东莞左庭右院营销推广的报告XXXX年

东莞左庭右院营销推广的报告XXXX年首先，让我们穿越时空,重温老子《道德经》,来一次精神洗礼！道可道，非常道上善若水宠辱若惊，贵大患若身天下万物生于有，有生于无清静为天下正祸莫大于不知足无为而无不为圣人常无心，以百姓心为心天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜夫轻诺必寡信，多易必多难弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行二千五百年后，万物变化，人生哲理不变！静胜躁，寒胜热工作生活西方东方自然人文紧张松弛家庭事业现代传统现在未来成功享受环境建筑精神物质古今中外，所有人都生活在矛盾体中！他们都喜欢开名车，比豪宅，比珠宝，强调自己属于上层社会其次，让我们回到现实！关注一下财富阶层现状！,来一次精神关怀1.敢于打拼2.勤劳勇敢3.学历不高4.不愿分享5.缺少创新6.急功近利7.缺乏体谅8.讲究迷信先辈富豪当代富翁1.学历较高2.敢于创新3.渴望尊重4.处事激进5.敢于享受6.关注社会7.接纳新事物8.转型困惑豪先买房不让自己的财富流失，保值，再想如何突破目前的僵局！“保资产，不动而观万变”目前是东莞企业家的共性！思？富豪思考：企业如何摆脱金融危机影响，走出困境？行只买房不重视企业，看似若愚，实乃无为而治！写在前面挑战与梦想 当深圳左庭右院以关注“城市人文”亮相时，我们钦佩！ 当左庭右院来到东莞顶级富人区时，我们深思！ 这是一个白领“稀缺”的城市！ 这是一个身在顶级资源区，但只能分享局部资源的项目！ 这是一个不常见的项目！因为它与公主坟相邻！ 挑战永远伴随机遇！ 我们有信心让左庭右院占领东莞豪宅一席！本报告要解决的核心问题：？问题一：未来的市场走向？竞争对手及目标客户是谁？问题二：如何挖掘自身价值，形成独特的价值主张目录第一章市场分析第二章项目分析第三章项目定位第四章营销推广第五章商业建议1、近年东莞整体房地产市场分析

2、竞争对手分析3、目标客户分析4、小结第一章市场分析

2008年11月5日，国务院颁布中国应对金融危机的措施——4万亿投资计划和适度宽松的货币政策。2009全国经济全面复苏，作为支柱产业，房地产是受益者1、整体房地产市场分析—宏观经济(全国）“保增长”：取得明显成效，全年经济增长率高于8%；“扩内需”：拉动投资，刺激消费，以“内”补“外”，对拉动经济增长功不可没；“调结构”：启动10个区域发展规划、11个产业振兴调整规划和7大战略性新兴产业，中国经济“升级换代”全面展开；“促民生”：一年集中近7300亿元中央财力安排教育、医疗、社保、就业、保障性住房等与人民群众生活直接相关的民生支出。东莞以外向型经济主导，受到金融危机的冲击较大，在全国经济复苏的大背景下，东莞经济增速缓慢。1、整体房地产市场分析—宏观经济(东莞）09年固定资产投资稳定增长，经历前二年的房产投资井喷后，09年房地产开发投资相对不足1、整体房地产市场分析—宏观经济(东莞）2009年东莞土地总供应155宗，供应面积为551.9万㎡，同比2008年减少8%和17%。2009年全年土地总成交142宗，成交面积为486.6万㎡，成交总金额为94.9亿元。成交宗数和金额同比08年基本持平，成交面积则下降12%。09年成交的土地单价为1949元/㎡，比08年的1688元/㎡小幅上升15%。相对前二年，09年土地供求量下降地价小幅上升1、整体房地产市场分析—土地市场（整体）得益于利好政策，09年房地产销售回暖，开发商资金回笼，导致下半年拿地热情高涨，深系开发商在莞尤其活跃09年上半年全市商住地的总供应量为53.9万㎡，成交面积为29.2万㎡；而下半年的供应面积为156万㎡，成交面积为154.4万㎡，较上半年分别大幅增涨189%和429%。1、整体房地产市场分析—土地市场（2009）莞城和东城区的土地供应量越来越少，特别是东城区，从06年至今，商住地总成交量仅为6.3万㎡，比起南城区的104.9万㎡大幅减少94%。目前城区的商住地成交主要集中在南城区和万江区。相对其它城区，东城为土地供应量最小，07、09年零供应！2006-2009年东莞各城区商住地成交面积（万㎡）

南城东城莞城万江合计2006年38.34.74.212.8602007年56.803.711.471.92008年2.31.64.82.3112009年7.505.46.719.6合计104.96.318.133.2162.51、整体房地产市场分析—土地市场（东城）3、市场供应分析08年楼市低迷，导致09年新增供应同比大幅减少26%.

在宽松房产政策下，09年销售迅猛回暖，同比大幅增加59.5%，直逼07年销售高峰。近三年东莞房价每年增幅约200-400元/㎡，09年同比08年小幅上涨6.8%.09年以消化存货为主，出现“供不应求”，销售面积超出新增面积达144万㎡；09年签约金额超出07年近10亿元。09年东莞市场以消化存量为主，市场快速回暖，出现量价齐升1、整体房地产市场分析—市场供应（整体）09年东城签约套数名列东莞第二，去化速度快南城、东城、寮步09年住宅销售套数位列全市前三甲，分别为：8774套、6776套和3124套。其中仅南城和东城占全市份额达30%，东莞楼市区域分化较明显。1、整体房地产市场分析—市场供应（区域）09年洋房市场以81-90㎡和131-150㎡户型销售较好180㎡以上大户型销售率最低，211㎡以上户型销售压力较大09年东莞洋房销售率最高户型为81-90㎡和131-150㎡，销售率分别为143%和146%，主要为首次置业自住型需求和二次置业改善型需求。所有户型中，180㎡以上大户洋房销售率最低，尤其为211㎡以上户型销售面临一定的压力。1、整体房地产市场分析—成交分析（洋房）1、整体房地产市场分析—价格分析（洋房） 09年全市洋房整体均价5511元/㎡；均价最高为松山湖，均价约8878元/㎡，其次为东城区（6563元/㎡）；除松山湖外，东城洋房均价最高，因片区供应较少且豪宅项目较多08年商品房新开工建筑面积约为419万㎡，未售184万㎡将于2010年上市。

09年商品房新开工建筑面积约为421万㎡，未售面积约357万㎡，预计09年新开工中将有357*（56%+5%）=218万㎡于2010年上市。从监测情况来看，有部分预售产品中在商品房新开工里没有体现出来，预计此部分面积约40万㎡。2010年全市住宅供应面积为：520万方2009年底东莞市场存量约430万方2010年住宅新增上市面积约520万㎡，可售货量约950万㎡，竞争压力大1、整体房地产市场分析—市场供应预测2008年2009年2010年1月16日到12月22日，央行9次调整存款准备金率（后四次下调）3月3日，广东省人民政府《关于促进我省房地产市场平稳健康发展的若干意见》支持房地产开发企业积极应对市场变化。3月12日，东莞市建设局颁布“交楼板房”制度，规范销售市场。1月7日，国务院颁布了国十一条！9月16日到12月23日，央行百日内5次降息5月20日，东莞市房管局首次购房114㎡以下可享1%契税。5月25日。国务院《关于调整固有资产投资项目资金比例的的通知》普通商品住房项目投资的最低资本全比例从35%调低至20%。10月22日，契税可降至1%，首次购房贷款利率可低至7成6月13日，广东省政府办公厅发布《关于加快推进珠江三角洲区域经济一体化的指导意见》，指出2012年，初步实现经济一体化。12月17日，《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，放宽二套房限制，购房超两年转让免营业税7月24日，银监会，始终严格执行二套房贷政策不动摇。12月初，房地产行业除二手房营业税优惠缴纳时间由2年调整成5年，其他政策延续至2010年年底。12月14日，国务院颁布国四条，提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。“控房价、打压投资，促进楼市健康发展”将是2010年调控方向，房地产仍是拉动内需引擎，且东莞楼市相对理性，宏观政策不会造成东莞楼市大波动1、整体房地产市场分析—宏观政策走势

宏观经济继续利好，市场大环境将继续积极向上；宏观政策主要针对深圳等涨幅过快城市，东莞楼市不会出现大波动近几年东城土地供应稀少，未来该区域土地价值明显；各大项目蓄势待发，2009年市场供应偏高，竞争压力较大！1、整体房地产市场分析—小结利好>风险1、近年东莞整体房地产市场分析

2、竞争对手分析

3、目标客户群分析4、总结第一章市场分析板块间竞争：城区主要受泛水濂湖片区冲击，如森林湖等；板块内竞争：黄旗山板块分传统板块与新兴板块，以东方华府为首的新兴板块供应剧增森林湖御泉山金域中央东方华府天骄峰景星河传说花样年君山鼎峰水玎珰地块龙光地王本案在售楼盘潜在对手虹溪洛雅万科翡丽山泛黄旗山板块泛水濂湖板块天骄御峰光大地块中信西平地块东莞豪宅格局主要分四大板块：黄旗山板块、水濂湖板块、松山湖板块、横岗水库板块；本案竞争格局2、竞争对手分析—高层豪宅竞争格局扫描关建词：光大品牌、项目规模、亿元园林、强势推广一期二期2、竞争对手分析—典型在售竞品（天骄峰景）主推：12#国阙概况占地15.2万㎡，建面45.7万㎡，共有24栋楼其中一期为1-11栋、二期为12-24栋；总户数3270；在售产品二期新品“国阙”236－285㎡约240套。12栋，13栋暂未推出；销售情况09年1－12月销售434套，月均销售36套；二期国阙目前签约18套；整体均价:9092元/㎡；备案信息未来二期潜在供应约1000套，产品以160-250㎡三房、四房为主。关键词：不断制造营销节点，高端/大型/密集性活动，持续保持高调姿态2、竞争对手分析—典型在售竞品（天骄峰景营销）明星营销2008年11月，帝峰产品发布邀请杨锦麟与麦玲玲亲临现场；2008年11月，邀请宋祖英、齐秦、韩红三大巨星及TVB众名星三天连高端活动2009年11月，国阙产品推出，举办《两岸四地市长共赏天骄》活动，并邀请古巨基、董文华等巨星演出。创新活动09年五一：韩国机器人“塔米”体现活动；10年元旦天骄峰景将邀请TVB《美女厨房》于现场进行录制；圈层活动2009年中，园明园十二野首国宝展；怀旧系列活动（东莞老照片等）、大盆菜等。非常震撼力的场景1248935在建写字楼+公寓（三期）一期三期二期关建词：形象不清晰，销售慢、总价高、现场展示较差，属“新兴豪宅片区”2、竞争对手分析—典型在售竞品（东方华府）概况建面37万㎡，总户数:1629户在售产品一期主力为289-337㎡五房，二期150-158㎡三房四房均价09年1－12月共售93套，月均销售8套销售情况09年1－12月共售93套，月均销售8套余货目前已推产品中，余货套数452套，余货面积10.3万㎡未来供应约1000套（含余货）别墅区1121106789345已推洋房关键词：原生山体、纯独栋别墅产品，洋房噪音影响，东北临康华医院2、竞争对手分析—典型在售竞品（御泉山）概况独栋/洋房，占地13.6万㎡，建面13.6万㎡在售产品已推出5、6、7、8、9栋，主力户型160-180㎡三房、四房均价7132元/㎡；销售情况10-12月共售出洋房75套，月均销售25套园林风格遵循“一主轴线、一山林、一泉眼，山水融入住区”设计规划建筑风格欧陆风格为主，外立面采用澳洲砂岩未来供应约370套二期规划图303231292827263433关键词：形象较佳，项目配套差、入住率低，洋房楼间距近，建筑密度高五期四期2、竞争对手分析—典型在售竞品（金域中央）概况占地2.1㎡，建筑面积3.4㎡，四期为26-31栋、五期为32-34栋在售产品26、27、30栋，主力产品92㎡二房、134-180㎡三、四房；均价7396元/㎡销售情况09年共售380套，月均销售30套余货四期余货约400套项目点评9000万重金铺设10万㎡风情园林，1轴3公园3广场5湖9景1234后期产品松山湖一号一期关建词：珠三角城际营销、万科品牌、自然资源、项目规模、配套较差虹溪诺雅2、竞争对手分析—典型在售竞品（虹溪诺雅）概况占地4.5万㎡，建面积.9万㎡在售产品首推1、2栋235㎡的五房、3、4栋的97-180㎡三房四房，共132套均价14000-20000元/㎡销售情况尚未发售，认筹中未来供应12.41万㎡项目点评别墅已售罄，洋房供应较大，目前推出的产品赠送面积较多，如90㎡为两房变三房产品即将发售2、竞争对手分析—典型在售竞品（销售小结）09年竞争项目150㎡以上大户型占整体销售比例65%启发：高端豪宅项目，中低段面积去化更快！09年典型竞争项目整体销售情况统计09年典型竞争项目个盘销售情况统计横坑大道工业大道横塘路环城路环水叮当路B地块C地块A地块本案鼎峰水玎珰项目1200米2、竞争对手分析—典型潜在竞品（鼎峰水玎珰项目）关建词：规模较大，景观较佳，本土开发商、潜在竞争占地14.8万㎡；容积率≤2.2；预计产品从政府对该地块的规划要求，本项目有条件高端物业；景观优势水玎珰乐园、峰景高尔夫，旗峰山脉景观；噪音影响东面为五环立交噪音开发速度较慢，但由于地理位置较近，未来会成为直接竞对手16层高，两梯两户，户型160㎡平层，共约100套32层高，两梯两户，户型300㎡纯复式，共约130套5#和10#,32层高，两梯两户，户型250㎡大平层，共约130套5123768910本案1400米花样年君山关键词：近观峰景高尔夫，具有较佳的景观面，周边配套较差2、竞争对手分析—典型潜在竞品（花样年君山）总货量约350套；产品三种产品160/250㎡平层，300㎡复式；推货首推1、2、3栋160㎡产品、预计2010年8月份推出。目前规划公示中，预计2010年推出，项目别墅为主，形象佳，位于水濂湖板块。新增洋房产品最后大户型组团目前主推公寓，规划3-5栋纯大户产品，目前局部动工，预计洋房于明年底推出1234星河传说森林湖2、竞争对手分析—典型潜在竞品（星河传说、森林湖）关键词：两大老牌豪宅项目，高端形象已树立，市场影响力大黄旗山项目地址楼面地价(元/㎡)占地(万㎡)容积率建筑面积(万㎡)预计售价点评龙光休育路地王南城区市政广场东北侧48475.42.714.51.2万目前规划已定，龙光希望打造东莞高端豪宅中信西平地块南城西平村60778.32.823.31.5万目前项目正在规划尚未动工万科翡丽山南城水濂村377215.70.812.5——2009年12月正式动工，以别墅及大户洋房为主天骄御峰黄旗山以南，金树路以东——14.82.232.8——目前已动工，以高层大户洋房为主合计————29.4——83.1——2、竞争对手分析—典型潜在竞品（2010年上市项目）2007年高峰期创下各大地王项目均会在2010年上市一方面拉高房价，另一方面带来激烈竞争与项目形成竞争楼盘的主要分布在两个板块，未来供应约有174.6万㎡对竞争项目的产品分析，主要以160-180四房、230-280五房为主豪宅项目成功的要素：

稀缺资源、特色园林、片区形象、开发商品牌、强势营销推广2、竞争对手分析—小结1、近年东莞整体房地产市场分析

2、未来两年竞争对手重点分析3、目标客户分析4、总结第一章市场分析客户以本地人为主、年龄30-40岁居多、大专以上学历70%，企业主占58%2、目标客户分析——典型项目（东骏豪苑）数据来源：我司代理项目客户79%来自城区，自住占84%，以企业主和高管人员为主，多次置业占53%2、目标客户分析——典型项目（东方华府）数据来源：我司曾代理项目3、目标客户分析——天骄峰景客户来源：成交客户以东城比例最多，其次为南城客户；职业特征：职业主要有私营老板、企业高管及公务员为三大核心；其中比例最多的是企业老板成交客户来源分析成交客户职业分析3、目标客户分析——天骄峰景客户分析意向高层或超高层客户占75%。客户基本以看高尔夫景观为购买条件；客户置业时最关心的因素有地段、园林和社区环境；片区的景观和地段客户认同感较好，同时社区本身的素质（如园林、社区环境）也是重要因素 目标客户共性描述区域：东莞本地人居多，其中以东城人为核心；年龄：年龄以30-40岁比例最大，客户年轻化趋势明显；学历：大专以上学历基本在50%以上，文化水平较高；目的：普通以自住为目的，与深圳等城市不同，东莞豪宅投资客户偏少；经验：具有有多次购房经历，有较强的主见与判断力；职业：以私营老板、公务员、企业高管等高收入群体为核心。3、目标客户分析——小结这是一群东莞中上层社会精英，典型新兴富豪客户取得一定成就，财富及事业仍蒸蒸日上；一般有较高的文化素养，追求生活品位，对教育非常注重，同时讲究身份感；置业经验丰富，二次置业以上，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度较高，关注物业内外环境和保值增值核心客户：东城本地人重要客户：莞城等城区、新莞人辅助客户：周边镇区如寮步等3、目标客户分析——客户定位1、项目概况2、项目SWOT分析3、项目核心卖点梳理第二章项目分析本项目地处东莞传统豪宅片区，是最受东莞本地人认可的区域，地段稀缺！1、项目概况—区位分析星河传说五指山愉景花园公务员小区黄旗山新世界花园峰景高尔夫御景湾酒店新世纪豪园天骄峰景东城中心世博广场东城区政府东城文化广场酒吧街东城国际酒店东华医院金月湾广场虎英公园中信御园1、项目概况—片区发展片区功能定位：依托于黄旗山城市公园和同沙生态公园，服务于市行政办事中心区，集休闲度假和商务办公功能的高质量居住区和生活综合配套区片区豪宅发展史（前期）1993年（发展期）2000-20004年（成熟期）2005年至今新世界花园/东城中心新世纪豪园/金月湾/愉景花园/峰景高尔夫星河传说/新世纪第一居/帝庭院/公务员小区/天骄风景片区以新世纪地产先后开发的系列项目为首，各大知名开发商纷纷抢占；随着地块不断开发及配套设施的完善，片区地块超发稀缺！占地面积36235.38㎡总建面积138225㎡容积率2.8住宅面积96513㎡商业面积4257㎡建筑层数≦29绿化率30.16%1、项目概况—经济指标分析地块较小且不规整，容积率较高绿化率较低，园林面积小且分散；同时，无会所等基本配套，只能借助于外界（如市政公园）！东北：石井村地块1、项目概况——四至分析先天不足，景观受阻！均有西南角可看黄旗山景，与项目朝向一致北向光大待开发地块西为公务员小区东南愉景花园东北石井村西南黄旗山东向天骄风景南向国土局宿舍3万方建面，商住楼规划公主坟概况：宋皇姑八世妣，赵氏郡主之墓。赵氏郡主是宋朝宋高宗之女，宋光宗之姑。公主坟为坤申向,本地人对公主坟有较大心里障碍，如天骄风景1、2栋售价5000-7000元。碑文公主墓地墓亭1、项目概况——独特之处华表双刃剑：大部分人不愿与“坟”共居！但这是几百年的风水宝地，后期可根据客户接受度灵活处理凡不可说的，应当沉默！摘自深圳中海大山地经典广告语！类似案例—深圳首个文物社区（绿景中城天邑）特点：深圳第一个社区内有文物的楼盘简介：简氏宗祠建于清乾隆年间，现存建筑为清代早期风格。整个祠堂座东北朝西南（南 偏西20度），三间三进两天井布置，天井两侧为畅廊。总面阔12.65米，通进深 32.05米，占地面积405.4㎡。施工处理：热处理！用防护网做了完善的保护措施，施工没有触碰到祠堂的一砖一瓦。营销处理：在规划设计考虑朝向不对视！初一、十五香火、祭祀会影响，看楼通道做“封 闭”式处理！不让客户知道！冷处理！结果：宗祠是供养祖先的地方，原住民购房无影响；外地人期望在深圳有套房影响不大 但后期部分业主入主后在进行投诉，因事先没有提示！启示：不大规模宣传，须透明公示！（如万科相关购买风险提示）规避劣势强化优势优势－Strength劣势－Weak片区为本地有钱人最喜欢居住自然景观好，虎英公园、黄旗山脉，同沙水库近在咫尺。交通便利，生活配套完善梅江南与花样年品牌影响力，“花样年君山”在片区已有一定影响力主力户型以约200㎡，尺度适合高档客户群仅看黄旗山部分景观。东北角保留公主坟地块规模较小园林较分散，可展示空间少做为豪宅项目没有会所等相关配套。机会－OpportunitySO战略：发挥优势，抢占机会WO战略：利用机会、克服劣势东城黄旗山板块豪宅区大势已定，并且黄旗山附近地块所剩无几。借势于项目周边的豪宅资源来挖拙项目强大的潜在影响力。打造豪宅项目的知名度，强化居住人群整体文化素养。通过项目自身内外环境因素，打造豪宅中的风水宝地。人文价值+发展商品牌价值的嫁接和强化借助周边的自然配套来补足项目没会所的缺点：虎英公园、东城行政办事中心广场。威胁－－ThreatenST战略：发挥优势，转化威胁WT战略：减少劣势，避免威胁天骄风景有较强的市场影响力。2010各大片区豪宅产品供应充足项目定位要精，产品价格定位要准确。。通过项目自身的片区优势及项目自身优势打造东莞豪宅最具特色的项目。配套先行、强化展示，树立差异化精品社区形象2、项目SWOT分析石井中学、玉兰中学等教育配套商业配套百佳、家乐福、沃尔玛、吉之岛、好又多等市政配套东城区行政广场、东城图书馆、虎英公园、市政公园交通配套石井大道、迎宾大道四通八达其它配套建行、中行、招商行、农行、工商行、农信社地段东城中心，黄旗山麓，稀缺地段产品大尺度豪宅产品外部配套内部优势高端豪宅价值排序：地段>景观>产品>发展商3、核心卖点梳理1、物业定位2、形象定位3、 价格定位第三章项目定位1、物业定位——整体规划点评报建规划给我司最新规划前后对比，部分改为一梯二板楼，在景观与通风采光上更具豪宅风范！1、物业定位——外立面建议根据我司经验总结及周边客户访谈，建议外立面为改为新古典，一是客户容易接受，二是可与天骄峰景区隔！东莞典型豪宅立面风格楼盘名称建筑风格天骄峰景现代风格星河传说现代风格御泉山新古典国际公馆新古典东骏豪苑欧洲新古典中信凯旋城法式新古典东方华府新古典典型：天骄峰景灰色现代立面较不受高端客户认可君山公务员小区国土局宿舍塞纳河畔关键词外立面参考线条沉稳红色坡屋顶暖色调我们需要一个豪宅标签符号！1、物业定位——典型项目园林东方华府天骄峰景凯旋城楼盘名称园林风格园林特色天骄峰景自然生态10万方人工湖凯旋城法式经典6万方湖景东方华府现代中式无特色东骏豪苑东南亚大湖天骄峰景/东骏豪苑等通过大面积湖景，迅速提升项目形象！但东莞缺少意境较强的精致园林！1、物业定位——园林建议园林规划及建议1、园林分成三块，较分散；2、建议以泳池为中心，做一条水溪及湖景，符合本地聚财的心理；3、近公主坟一块有三角形态空间，与住宅隔路分开，建议做风水主题园林，既能与推广主题相联系，又能抵挡煞气；4、最后狭长园林，以东南亚园林风格为基础，做意境感强的园林；湖景区意境区风水文化区核心园林示意以游泳池为核心,向左右形成景观水溪；藏风聚气。参照案例：佳兆业系列项目湖景区示意图主入口水溪广州誉峰实景图以精致景观小品营造意境，客户身在其中忘却外界；案例：广州珠江新城誉峰意境园林示意风水文化园林示意与公主坟相界处，布置茂密竹林接着布置假山，抵档“阴气”中间设置凉亭；建议设置老子圣像；将与推广主题保持一致！户型建筑面积套数套数比例三房二厅二卫134255%四房二厅二卫145-15010021%四房二厅三卫180-18610021%四房二厅三卫+工人房190-24024051%复式345-39282%

473100%1、物业定位——现户型面积点评目前主力户型四房217-240㎡占46%，与天骄峰景最佳组团重叠，竞争压力较大！同时，项目180㎡与190㎡产品存在内部竞争！客户意向面积：50%的客户想购买121－150㎡，其次为151-200㎡客户接受总价：70%以上客户接受71-150万总价区间，1、物业定位—天骄峰景客户调研100-150万150-200万200-300万300万上典型楼盘均价㎡/元户型面积㎡畅销度东方华府楼王、荷塘月色、帝庭园16000250以上★天骄峰景、东方华府12000200-250★天骄峰景、东方华府9000-10000140-190★★国际公馆/金域中央/御泉山/东骏豪苑7500-8000135-180★★★建议将原项目主力户型217-240㎡控制在200㎡，180-190户型㎡控制在160㎡，与竞争对手形成差异化！解决办法：将1、2#改成二梯四户，承载其它压缩后的面积。1、物业定位——主力户型面积建议1、物业定位2、形象定位3、 价格定位第三章项目定位2、形象定位——典型项目形象典型豪宅项目形象名称形象定位天骄峰景南中国城市湖山官邸荷塘月色宅立中国，门启天下东方华府东莞豪宅生活优质代表帝庭园不出众，非豪宅君山黄旗山正东，高尔夫别墅豪宅形象：一类为赤裸型，如东方华府；一类为文化型，如荷塘月色；一类为资源型，如万科虹溪诺亚奢华调性中式调性2、形象定位——策略思考1、中信御园将“高调”亮相，板块趋热！2、天骄峰景强势推广，各种招数粉墨登场！3、片区外高端豪宅积蓄待发，如君悦龙庭4、文化型/资源型/风水型豪宅形象精彩纷呈？如何借势如何交锋如何破局如何区隔只有创新物质的诉求！直白的叫嚣！这不是我们想要的！回归报告伊始新兴富豪具有更高的精神内涵面临更多前辈无法解惑的困难我们需要与之情感沟通那么什么是沟通的桥梁？内涵型·高品位豪宅！2、形象定位——形象策略沟通工具：以老子哲学精髓为核心的精神诉求，引起新兴富豪共鸣案名印象：这是是卖给“白领”的项目！经我司多次沟通及市场验证，案名不适合在本项目延续2、形象定位——原深圳左庭右院形象2、形象定位——案名建议江南府切合梅江南公司品牌府本是官员及富贵人家宅院2、形象定位——辅推案名辅推1：皇庭龙域传承地块皇家风水，兴旺世代！辅推2：上善若水源自老子《道德经》第八章，国内部分楼盘已使用，收效显著！辅推3：东方可园可园为东莞四大名园之一，老少皆知！东方指明项目区位！辅推４：江南名邸结合公司品牌与豪宅感觉！2、形象定位——定位语禅意居所·悟达人生左右人生，我主世界正瞰黄旗，帝王之见心境朝向片区景观山不在多，望峰侧福2、形象定位——推广语左贵右富，居在中央市场同类可比在售项目区位产品配套市场环境修正营销方式修正自然涨幅修正项目整体均价市场均价市场价格定价过程修正过程最终价格天骄峰景荷塘月色东方华府3、价格定位—定价思路品牌3、价格定位—市场比较法楼盘选择天骄峰景荷塘月色东方华府本项目参考权重50%30%20%

整体均价（以网上备案为准）9092111628104

区域类评分片区前景8667616分片区环境86755产品类因素小区规模1210108549分景观1513131110户型结构108988小区规划87655建筑形象42233配套类因素位置交通5334321分商务配套42232生活配套62342教育配套64434品牌因素物业管理6443414分发展商品牌86555

合计10073746962

权重合计3861280614568123以目前典型在售项目为参考，通过市场比较法，项目整体均价8123元/㎡市场均价8123元/㎡楼市积极向上，片区价值项目整体均价8500/㎡—9500元/㎡3、价格定位—整体均价硬件（如现场展示）及软件（营销推广）配合1、项目目标界定2、营销总体策略[1]、推货及价格策略第四章营销推广[2]、现场展示策略[4]、活动及蓄客策略[3]、广告及媒体策略1、项目目标界定均价：8500-9500元/㎡销售金额及套数：须根据工程节点1通过高调豪宅形象推广，为梅江南及花样年公司在东莞奠定良好的品牌基础。安全快速赢利是第一目标；获得公司在东莞的战略布局是长远目标。2品牌目标销售及速度目标2、营销总体策略—背景天骄峰景东方华府星河传说中信地王龙光地王光大黄旗一号二号项目中信御园金域中央御泉山…………万科翡丽山御花苑在豪宅林立的城区，我们如何赢得一席之地！中信森林湖2、营销总体策略—谋略苏秦曾联合“天下之士合纵相聚于赵而欲攻秦”《战国策·秦策》合纵连横,近交远攻对外来品牌来说，采用“合纵连横”策略是快速成功的关键！近交远攻对象：中信御园、天骄峰景、花样年君山目的：一起打造“东莞最纯正的富豪区”，吸引客户关注，有效阻击其 它板块分流客户！战术：黄旗山千年风水及历史文化挖掘与炒作，邀请政府及媒体支持1、主打：以东方华府、龙光地王为主的“非主流”黄旗山板块！ 战术：以正打歪2、辅打：以万科翡丽山、御花苑为代表的“泛水濂山”片区 战术：以成熟区域打新兴区域，强化片区十年积累的成熟2、营销总体策略—片区策略天骄峰景就像姚明，东莞豪宅超极明星中信御园就像奥尼尔，顶级中锋，巨无霸×√不做姚明“跟班”我们要做湖人队的“禅师”以思想取胜如何与天骄峰景竞争？一是以创新的营销战术吸引市场关注！二是通过价格差取胜；三是错位推货！如何借势中信御园？友好相处，私下可分流其中下端客户群！2、营销总体策略—核心主线情感营销！触摸客户心理的精神诉求：以老子先哲思想（包含风水、人生观等）为灵魂，与新兴富豪心理沟通，博得共鸣，并贯穿项目推广始终！大智若愚无为而治2、营销总体策略—策略分解调性：豪气广告策略展示策略价格策略活动策略蓄客策略＋内涵：内心情感沟通调性：面子＋内涵：参与/品味/文化调性：高贵＋内涵：最优性价比调性：高贵＋内涵：虚实结合调性：品味＋内涵：小众群体调性：圈层战略选择就是建立项目的赢利模式挑战者：进攻战追随者：侧翼战领导者：防御战补缺者：游击战营销战略定位4种方法市场中的第一名大企业垄断价格做超级竞争者过河拆桥建立成本优势

条件市场中的第2、3名大中企业通常有行业经验攻击领先者强势中的弱点在尽可能狭窄的地带上发动进攻改变游戏规则建立低成本结构

中小型企业、中等规模项目市场新进入者寻找没有人关注的市场卓越的创新能力（特色）建立新价值体系强调产品价值奇袭拥有稀缺地段资源企业自身资源不多与项目条件匹配，做市场补缺者，以灵活的营销手法出奇制胜！细分市场要足够小营销手段灵敏通常高质高价驱动因素项目自身条件：规模偏小；中等企业；项目新进入市场；2、营销总体策略—占位2、营销总体安排（示意）营销节点整体形象铺垫期开盘强销期持销期关键工作工程节点销售阶段临时接待处抢占空白，提前亮相正负零4月5月7月8月9月10月形象宣传蓄客、客户认筹开盘热销促成交样板房/示范区9月中旬抢先开盘蓄客期售楼处启用备注：1）因贵司尚无提供工程进度时间，以上排布仅以市场为依据，2010下竞争对手大量推货，高峰期！2）因不确定因素较多，本阶段暂时不提营销费用。[1]、推货及价格策略——整体推货推货策略高调亮相，楼王先行； 竞争对手经过长期推广，已占据豪宅巅峰，本项目通过“楼王”提前亮相，已占领高位；分三批推售，如图示；“楼王”实际人为定义，因5号楼25层将遮档景观；第二批与第三批根据市场现状灵活调整；[1]、推货及价格策略——推货第三批（低价值区）第一批（中等价值区）第二批（景观价值最大）定义楼王１２３４５６７８均衡项目价值最大化及策略推广需求！备注：具体推货面积及详细户型搭配根据工程进度细化！[1]、推货及价格策略——第一批推货第一批单位单位楼栋户型概况A组6#200㎡以上纯粹大户B组5、7、8#200㎡大户型+150㎡中户型利用园林展示，结合该单位好中差相结合的特点，既能通过6#（定义楼王）高调亮相，又能试探市场，为第二三批推货提供依据！[1]、推货及价格策略——推货第一批定义楼王５６７８真楼王[1]、推货及价格策略——价格策略[1]、推货及价格策略——推货第三批第一批第二批9500１２３４５６７８真楼王90008300100008200价格策略楼栋均价目的4/6#9500-10000明星楼王标杆，树立豪宅形象3/5/7#9000现金流产品，价值最大化1/2/8#8300低价值产品，利用“楼王”价差，快速出货“明星”造势，“现金流”出货，“瘦狗”快跑！实现项目利益最大化！价格区间公布小范围高报价高调形象、圈层营销拉升心理价格推高心理价格圈定受众价格刺激拉高心理价格降低实际价格销售力[1]、推货及价格策略——价格战术模型豪宅价格心理战术：利用高调形象推广，圈层高报价，拉升客户心理价值预期，实际公示价值拉低！1、现场展示策略——私家大道：百家榕树阵精神堡垒：狮型巨石本项目可用玉如意造型巨石[2]、现场展示策略—主入口奋点营造售楼处外型建议打造公共客厅式的架空层设置建议运动设施，增加实用性顶部大量木栅栏的使用，增加品味感；以栅栏墙对增加入户私密性具有情趣感的仿制树木，增加花园互动感设置琴棋书画学习空间[2]、现场展示策略—泛会所增设建议弥补项目没有会所的缺陷！1、石井大道与石井之路交汇处昭示性最好，但停车不便；2、建议售楼处在主入口右侧，一方面昭示性强，另一方面可分享天骄峰景客户；3、项目无会所，建议售楼处设置在如图中所示的商铺处。4、因售楼处为商铺，从成本的角度考虑，建议弱化硬装；5、因符合本地人特性，建议采用新古典主义风格6、建议面积不超过200㎡；往天骄风景方向售楼处[2]、现场展示策略—售楼处选址及风格

选址理由及风格建议销售洽谈区售楼处迎宾项目模型区域模型顶部处理销售控台区[2]、现场展示策略—新古典风格示意图

[2]、现场展示策略—中式文化点缀示意图

1：景观相对最好，为主力及特色户型；第一批推货建议6#220㎡、5#190㎡、8#154㎡，如图所示；2、建议为欧式、西班牙、地中海、新古典主义等本地人容易接受的风格。[2]、现场展示策略—样板房等选址及风格[1]、推货及价格策略——推货５６７８选址原则及风格建议[2]、现场展示策略—装修示意（豪华中式）与营销主题相吻合！[2]、现场展示策略—装修示意（富丽的欧式宫廷）[2]、现场展示策略—装修示意（地中海风格）双开门进口金属马赛克造型[2]、现场展示策略—豪宅细节建议挑高奢华入户大堂大堂接待台水晶灯[2]、现场展示策略—中式文化点缀第一阶段概念释放期形象导入期“大智若愚、无为而治”文化概念释放片区价值炒作（联合中信御园）开始导入项目形象项目核心形象初步确立步骤方式阶段第三阶段通过文化占位引领市场作为广告推广主线形象确立期形象巩固期第二阶段第四阶段核心价值逐步释放形象升华期第五阶段视实际情况，如公益活动提升等[3]、广告策略—推广排布备注：因项目工程节点时间不详，各阶段详细时间后续深化！[3]、广告策略—解读竞争对手天骄峰景：中式+景观资源君山：风水东方华府：直白叫卖“豪”荷塘水色：规模+中式竞争对手大多以中式与风水为核心，这与东莞客户喜好有关关注！沟通！东莞新兴豪豪宅[3]、广告策略—核心在深圳关注“城高人居文化”从深圳到东莞，一直延续着“关注人性”的策略！[3]、广告策略—平面表现1（主推）（奢华）[3]、广告策略—平面表现2（辅推）（中式）案例：耕天下：“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐”启发：豪宅一定要和历史联系起来才有生命力！也许在后期我们可以走这种风格！！[3]、广告策略—平面表现方向3（辅推）（历史）公主坟！南粤罕见之文物！1、本项目客户应以私营企业主、管理层及公务员为重点拓展群体。2、本项目推广区域重点以东城为主，辅以以其它城区及富裕镇区，如厚街、虎门等。3、本项目的重点营销渠道包括：户外广告、电视广告、手机短信，以“口碑营销”为目标渠道”[3]、广告策略—解读天骄客户媒体特性媒体类别媒体建议投入度备注户外广告

属于强制接触媒体电视广告推广媒体：东莞电视台、翡翠台、凤凰台

东莞客户仍有看电视节目习惯，如天骄风景客户较多关注本地新闻动态（东莞电视台）及国内国际新闻动态（凤凰台）手机短信

属于强制性媒体，只要设计特别，时效性较强，到达率较高。直邮

属于强制性媒体，只要设计特别，到达率较高报纸广告推荐：东莞日报、南方都市报等

东莞报媒不发达，目标客户报纸阅读率低网络搜房网、房讯网等

客户上网时间较少，同时对网络广告的关注较低。但须扩大在地产圈内的影响力，提升口碑宣传效力球会、银行、酒店、餐厅、俱乐部资料摆放

属于强迫性媒体，但对资料关注度较低。必须辅助人员讲解等方式。杂志（航空、高尔夫类）——该类广告不建议投放,由于天骄风景上门客户受众该类信息渠道为零[3]、广告策略—核心媒体建议小结[4]、活动及蓄客策略－主导活动系列起：5月新品新布会（邀请中国易经协会会长裴翁点评项目规划）；承：8月风水园林开放，老子孔子孟子圣像揭幕，邀请中国道教协会会长任法融转：9月开盘购房赠送大师开光宝物(小孩与老人)；合：10月佛儒道三位大师谈财智阶层功成名就后的处世观；核心：迎合财富阶层风水及转型心理状态主轴：先贤文化系列起合承转活动心理体验峰线中国儒学联合会会长钱逊中国易经协会会长裴翁中国道教协会会长任法融活动核心：三大名家解惑，指点迷津！为转型中的新兴富豪提供“心灵鸡汤”！主轴：先贤文化系列辅轴：豪宅价值系列1、联合光大天骄峰景和中信御园共同炒作“黄旗山传统风水宝地”的稀缺价值；2、高文安等顶级室设计师谈豪宅风水设计及装饰；3、中国顶级国宝展：实物类：道德经原稿+名画+工艺品等；动物类：大熊猫；4、“皇家豪门盛宴”：体验帝王养生之道备注：如在推广过程中，公主坟无法规避或客户能理解之下，可举行“尊重历史，梅江南公益活动”，斥资修缮公主坟，将周边荒地平整；再次形成历史文化景点；[4]、活动及蓄客策略－辅助活动系列调性：风水+盛宴+珍宝，迎合本地人喜好辅轴：豪宅价值系列满汉全席！高文安谈豪宅风水设计最可爱的国宝，没人不喜欢片区合作炒作板块！项目认筹方式优惠说明长安1号会员升级（白金卡）解筹前入会可享额外优惠尚书银座日进斗金至开盘前可享受每天1000元的现金累计优惠长城世家长城世家护照“长城世家护照”客户可获得每天50分的积分；“长城世家护照”客户参加由长城世家组织的活动，每次可获得1000分的积分（一分一元）东莞市场上最典型的客户积累和梳理方式，根据项目自身状况和积累客户情况，本项目建议采取“长城世家”行，但推广为“先哲文化”，帮采用“通关文牒”，吸引眼球！[4]、活动及蓄客策略－蓄客方式长城世家护照优惠说明：客户可凭有效身份证明申请“长城世家护照”一张，并可获得相应的购房优惠，具体如下：优惠1：申办“长城世家护照”客户当日可获2000分积分；优惠2、“长城世家护照”客户可获得每天50分的积分；优惠3、“长城世家护照”客户参加由长城世家组织的活动，每次可获得1000分的积分；如：产品推介会、认筹积分说明：自客户办理“长城世家护照”当日起截至到项目发售前一天有效，按累计天数计算积分。1积分等同于1元购房款，客户成功购房后可抵扣相应积分的购房款。积分不可兑换现金。蓄客方式——长城世家护照执行方案及优惠——开盘前推广方式:户外楼体条幅、报版、