年南京某开发地块项目营销策划建议报告

南京**********地块项目营销策划建议报告

在法国，在巴黎近郊，有这样一处闻名世界的地方，她是建筑史上的奇迹，她是规划史上的巅峰，她是城市发展史上的辉煌，她是“真正生活家”的天堂……

她，就是令世人憧憬的――***，LaDefense

在这里，蔚蓝的海岸，祥和的绿地，美丽的酒香，拿铁咖啡的意犹未尽，薰衣草的普罗旺斯，幸福的各种肤色的人们，吃不完的美食，逛不完的街，还有梵高和莫奈等听不完的故事……

***，一个集无数世界顶尖规划、建筑大师心血，在一块不毛之地上，先后历时50年建成的，融超级发达的商务办公群、超级享受的生态住宅群、超级丰富的商业及生活配套群、超级优美的自然及人文环境为一体的“世界级新城市典范”，被公认为世界真正具有活力的、融办公、住宅、生活配套、景观为一体的“KINGOFCBD”！

在中国，在南京河西，有这样一个地方，数十家开发公司云集，数百万方的住宅、办公、商业等建筑产品将要在3年左右的时间里，在这个从前也一样是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……

这里有政府美丽的新城市远景规划，有目前凝聚国内外知名建筑、景观等设计公司心血的纸上之作，有众多国内知名房地产商的蓄势待发，有部分产品短期内的价格表相优势，有初具雏形的奥体标志性建筑及区域优势，有一定程度的、但也是可以共享的自然环境及未来的交通工具的优势……

但是，面对越来越理智的消费者，这里也有真正人气的隐忧，有目前不成熟、无规模的生活配套的匮乏现状及不确定的未来发展情况，有十运会及奥运概念过后的区域概念停滞真空，有其他板块项目的围追堵截，有其他城市同样规划后不成功的案例，有太多未来价值的不确定性因素的干扰等等……

太多的疑问，太多的看不懂，太多的迷茫困扰着政府、发展商和业主，显而**见，这里缺少的是能够真正支撑目前炒作的未来价值实现的强有力支撑和客观的信心，缺少的是“后奥体时代”的区域发展支撑和长期定位，缺少的是一个真正能够把政府、开发商等各方面的优势和信心完全展现给业主并且能够使之深信不疑、顺理成章接受的

最最核心理念和平台，一个活生生的成功案例！

本次送呈贵司之营销策划构想，系从最切实市场实际出发，全面权衡河西区域未来同质化竞争白热化态势及相同的投放时间、巨大的投放量、过分依托未来价值所造成的整体营销环境，在产品规划基本确定的前提下，在商业、办公、住宅、酒店等多重产品并存的前提下，以差异化营销为手段，以项目产品系统功能整合化为目标，提出整体营销理念构思。并由理念落实到产品设计中，以期达成理念从产品侧面便具备良好的可执行性，使产品与营销能在真正意义上达成统一与贯彻。在产品唯一性的前提下实现真正的营销差异化，在未来的营销战中获得市场先机。

故，本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为主要阐述方向。并致力于理念的构筑能使产品内部各功能间有机结合形成产品形态上的整体性，从而具备统一的竞争合力，完成各不同功能产品的有效、有机的整合互动与互补。金石地产始终认为，精湛、贴切的产品理念是营销成功的基石，若产品力能在整个产品价值系统中优势特出，则一切营销策略与执行便能水到渠成。本方案的确定原原则是基于下下述四个方面面

整合。整合合项目的所有有优势（包括括发展商、地地块本身、众众多设计及施施工单位、周周边环境、产产品等等），整整合几年来金金大地地产的的品牌等各项项优势及金石石公司的客户户积累、销售售触角、对于于市场了解、全全新高形象销销售团队组织织等优势，整整合综合住宅宅（3＋1、11层、18层）、商业业、办公、（指指金奥大厦，我我司认为本案案的推广一定定要充分把金金奥也作为一一个整体或事事先搭建一个个大的平台，为为今后金奥的的推广做足准准备和铺垫）酒酒店及酒店式式公寓等几种种不同产品的的特性后突出出其项目强大大的平台，使使其做成一个个真正具有发发达触角和生生命力的房地地产传世精品品品牌，而不不是松散罗列列式的推广，难难以形成后续续的市场影响响和真正品牌牌的成形。彻彻底完成项目目的综合互动动与互补，形形成巨大的产产品合力，从从而带来真正正世界级的高高品质生活和和其他如旅游游、会展等产产业的高附加加值。

理解。深刻刻理解符合本本案特定客户户喜好的生活活习惯、生活活方式和生活活状态，与他他们的内心深深处产生理念念上的共鸣。尽尽可能的使项项目的配套、景景观、房型以以及所要表达达、引导和展展现的生活方方式、生活内内容及区域内内未来的无限限价值真正为为客户所认同同和接受。

寻找与目前前房地产市场场常用及惯用用的营销推广广手段及方案案有出新并且且有可执行、可可操作、特色色化、差异化化、真正适合合自己的、有有前瞻性、互互动互补性的的方案，包括括从案名开始始直至所有的的营销思路和和SP活动。找出出与项目优势势、客户需要要、市场认可可相吻合并能能引起轰动和和关注的营销销推广主动脉脉，从而可以以使项目的骨骨架和血肉、灵灵魂等衔接变变得顺畅自如如、水到渠成成，不生硬，不不做作。

充分考虑开开发商的品牌牌推广、相关关细节及至项项目销售结束束的时间内竞竞争对手的变变化和项目自自身整体的顺顺利过度衔接接。保证项目目的分批次开开发推广的实实用和时效性性（也就是使使施工和营销销推广相配合合）。如项目目与开发商的的最佳结合、成成本控制、配配套落实、内内外部景观的的协调、项目目如何使分期期推广既有联联系又有升华华、如何使推推广主线及产产品定位在未未来二－三年年左右的时间间内不脱离市市场发展等等等。而且还不不能使整个项项目的诸多优优点形成罗列列排布，那样样的话就会让让客户感觉很很乱，往往优优点多了就变变成没有优点点了。必须找找到一个主线线把上述多重重产品几个方方面直接串连连起来，确保保在实际销售售的过程中不不至于出现杂杂乱无章的情情况。

为此，我我们在审视和和面临竞争空空前激烈、产产品同质化严严重、投放时时间严重重和和、同区域内内投放量巨大大的南京河西西房地产现状状的同时，应应该梳理好自自己的思路，先先抛开价格等等因素不谈，看看看我们接下下去到底要面面临哪些竞争争和实际问题题，这样才能能有针对性的的进行项目整整合及市场推推广。

市场的重复复性、推广的的平淡性导致致项目无热度度、亮点及牢牢固的客户基基础，加大项项目的推广风风险及难度。

分期开发、分散种类（如办公、住宅、商业、酒店等）的交叉销售推广会加大项目的推广难度及推广费用的投入，难以形成真正的产品合力。甚至会形成自己牵绊自己的实际情况。

区域内必须要形成一个比“河西新城市及奥体概念”更加有说服力的超级综合平台和成功概念做支撑(即超越奥体，这样才能永恒)，用以实现对未来价值的唯美诠释以及对未来生活的唯美预演。

在挖掘上述概念的同时，必须结合产品的特点迅速确立其市场营销推广唯一性的地位，这样才能在竞争对手重围中脱颖而出，从而形成不可复制的独特的生活方式。这里的生活当然指广义的生活，是含工作、娱乐、休闲、SHOPPING、酒店等为一体的“泛生活概念”，而不仅仅是狭义、单一的办公或居住。

在明年十运会之前，大量的炒家怕“后奥体时代”的到来，纷纷抛出“新二手房”，这将使整个区域在没有强大的升值保证和未来切实规划的现状下产生难以预料的销售难度和结果。

价格目前在整个市场中趋于迷乱、复杂状态。从奥体新城的不超过5000元/平米（总量120万平米），到万科的7000元/平米，都将使项目遇到前所未有的挑战。

销售时间紧迫。必须在保证项目合理利润及品牌的前提下，加速销售，不能拖过十运会后再去看市场的脸色。须尽早落袋为安！市场分析篇

一、房房地产开发宏宏观环境分析析

1．1全国房地产产发展的宏观观形势

房地产产行业依然保保持较为强劲劲的发展，房房地产行业各各项指标呈现现大幅增长，但但由于央行121号令和国务务院18号令的出台台，行业的总总体增幅有放放缓的迹象，结结构性调整已已经开始启动动。

中国人民民银行于2003年6月初发出加加强房地产信信贷业务管理理的通知(121号文件)，意在抑制制房地产发展展中产生的泡泡沫。其中包包括严格控制制土地储备贷贷款的发放，对对购买第二套套以上(含第二套)住房的，应应适当提高首首付款比例等等。

121号令的意图图就是通过收收紧房地产信信贷的银根，以以防范金融风风险、提前消消除房地产泡泡沫。一方面面，通过收紧紧信贷可以使使过快发展的的房地产行业业减速；另一一方面，提高高高档房和二二次购房的信信贷门槛可以以加快推进房房地产行业的的结构性调整整。

随后出台台的国务院18号文首次在在国务院文件件的层面，提提出“房地产业已已经成为国民民经济的支柱柱产业”。此外，正正如文件名称称所示，它还还提出要“促进房地产产市场持续健健康发展”

18号文依然强强调“加强房地产产贷款监管”，“加强房地产产开发项目贷贷款审核管理理，严禁违规规发放房地产产贷款；加强强对预售款和和信贷资金使使用方向的监监督管理，防防止挪作他用用。要加快建建立个人征信信系统，完善善房地产抵押押登记制度，严严厉打击各种种骗贷骗资行行为。”121号令和18号文在控制制金融风险、严严控高档房、加加大经济适用用房、推进房房地产行业的的结构调整方方面是完全一一致的，在今今后的一段时时间，国内的的房地产市场场将会沿着健健康、规范的的发展方向稳稳步发展。

11．2南京市房地地产市场形势势

根据南京房房地产产权市市场处公布的的资料，2003年全市完成成房地产开发发投资183.8亿元，同比比增长33.6％；施工面面积1556..9万平方米，同同比增长31.5％。全市共共新发商品房房销售许可证证381个，新批上上市商品房面面积598万平方米。其其中市区（不不包括原三县县）共新发商商品房销售许许可证225个，新批上上市商品房面面积395.8万平方米。商商品房合同销销售面积739.002万平方米，销销售金额271.6亿元，分别别同比增长34.1％、69.9％。其中住住宅销售面积积662.002万平方米，占占商品房销售售总面积的89.6%。全市存量量房交**面积439.006万平方米，交交**金额118.442亿元，同比比增长75.3％和135.7％。全市房房屋租赁合同同备案登记面面积385万平方米，出出租1.7万户，合同同租金总额12.9亿元，实现现税收1.9亿元，分别别比去年增长长40%、34%、34%和26%。房屋租赁市市场明显趋于于活跃。

1．2．120003年南京房地地产市场运行行呈现六大特特征

在2003年全国房地地产投资保持持高速增长的的情况下，南南京房地产投投资增速相对对平稳，略高高于全国，但但低于全省14个百分点，同同时低于我市市固定资产投投资增速近16个百分点，房房地产投资额额占固定资产产投资比例由由2002年的23%下降为18.6%，在2003年南京经济济向好，GDP保持15.2%高速增长情情况下，房地地产成为拉动动经济增长的的重要动力，房房地产投资增增速高于GDP的增速近18个百分点，占占GDP总量由2002年的9.8%上升到12.2%，上升2.4个百分点，房房地产业对GDP增长的直接接贡献率与间间接贡献率之之和超过2.5%，房地产业业已经成为南南京新的经济济增长点和居居民的消费热热点。

20003年全年实际际出让面积614.4公顷，为前前三年面积总总和的2.93倍，成交金金额98.81亿，为前三三年总和的2.3倍，从价格格上看，住宅宅用地平均价价格3237元/平方米，楼楼面地价1952元/平方米，分分别较同期上上浮112元/平方米、267元/平方米。地地块单价成交交在2003年又创新高高，小粉桥地地铁物业地块块单价达22000元/平方米。同同时，政府也也加强对土地地市场的宏观观调控，调整整土地供应结结构，六月份份以来，政府府开始加大中中低价房及经经济实用房土土地供应量，全全年建成经济济适用房100万平方米。

2003年南京新批批商品房上市市面积为598万平方米，与与2002年基本持平平。同时，由由于政府加大大城市建设、加加快旧城改造造力度（全年年共完成国有有土地拆迁项项目115个，拆迁房房屋面积179万平方米拆拆迁居民2.4万户，加上上集体土地拆拆迁，共计拆拆迁7.4万户）、契契税调整、企企业改制等原原因，全年市市场需求旺盛盛，2003年新建商品品房预售739.002万平方米，同同比增长34%。市场供需需比为0.8::1，预售总量量略大于供给给，内部认购购、排队买房房的现象逐渐渐增多，供给给相对不足。

近几年南京二手房市场极为活跃，交**面积平均每年以60%以上的速度增加，特别是2002年5月份南京出台实施《进一步搞活房地产市场的若干意见》及其实施细则以来，效果极为显著，2002年增长72%，2003年增长68%，2003年南京房地产买卖实现交**842.7万平方米，每万人住房交**量达2.2万平方米，处于全国领先地位，其中二手房成交5.87万件，商品房成交3.28万件，二手房与商品房交**件数比为1.79：1。异常活跃的房地产一二三级市场一方面说明市民的消费观念发生着较大的变化，“卖旧买新卖小买大”梯级消费、二次消费的观念已经普及，使得一二手房市场良性互动的局面得以形成；另一方面梯度消费使2003年约为全市8%的住户改善居住条件，每户居住面积净增加40平方米以上，人均住房面积改善1.5平方米。

商品住宅供求结构基本合理，部分区域供不应求。2003南京市商品住宅供求总量基本平衡，供求结构基本合理，但也存在价格比例、区域结构不平衡潜在因素，需要通过市场来自发调节。从住宅开发区域看：

2003年新上市楼盘热点区域，即从行政区划看依次为鼓楼、白下、玄武区；

从板块看，以江宁、城东、河西、城中板块为主；

从土地级别看，以六级、五级地为主，最高的占市场份额26%，最少份额占10%左右，供应趋于相对平衡；

2003年住宅销售热点区域，即从行政划分上看依次为江宁区、鼓楼区、白下区；

从板块划分上看又以江宁、城中、河西板块居多；

从土地级别上看，以六级、五级和二级地为主，最高的占市场份额28%，最少份额占6%左右。

总体来看，供给市场份额较高的区域也是销售量较大的区域，市场区域供求相对平衡，但不排除部分区域供不应求，部分区域供略大于求的情况，通过市场调节，可以达到相对平衡。

房地产市场价格稳步上升，部分区域涨幅明显。2003年南京房价指数一、二季度分别为107.4和109.5，三季度尽管政府调控有所回落，但仍达到108.9。2003年，南京商品房预售均价为3676元/平方米，商品住宅预售均价为3360元/平方米，分别较2002年同期增长14.4%，12.2%。主城区内商品住宅均价在5000元左右，市中心少数高档公寓达到8000元/平方米，环境较好的高档别墅价位在15000元/平方米左右。商品住宅均价涨幅较人均可支配收入增长高出3.1个百分点。商品房预售均价在全国15个副省级城市中排名第五，在全国35个大中城市中排名第八，与全国同等规模经济较为发达的城市相比处于中等水平，但略高于苏州、无锡、宁波等长三角地区次重量级城市。

1．2．22004年南京市房地产市场发展契机

中新社江苏新闻网2003年南京9月12日电:“中国房地产开发投资潜力10强城市”9月10日出炉，上海、北京、深圳、广州、厦门、宁波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。这是国内首次对城市房地产开发投资潜力进行评估并作出排名。

从城市规模来看，房地产开发投资潜力呈现两大特点

一是大城市具备较大的市场空间。规模较大的城市不仅拥有持续稳定的房地产市场需求，而且大城市的市场空间使得房地产企业在项目开发的过程中拥有相当宽泛的余地来进行市场定位，寻找市场的缝隙，进行差异化竞争。

大城市的另一大特点是对周边地区具有集聚效应。

从房地产市场表现来看，呈现两大特点一是市场潜在需求越大、潜在供给越小则预示城市房地产开发投资潜力越大，房地产市场潜在需求主要受到潜在需求方的购买能力的影响。

二是房地产市场本身的素质，比如空置消化能力和市场吸纳能力，对房地产开发潜力的影响也非常大。南京尽管城市和房地产规模不如特大城市，但由于其较强的市场吸纳能力和较低的空置率使得其潜在开发投资潜力较大。

就南京本地的房地产而言还具有明显的市场特征

强烈的市场需求保证了房地产市场的热潮

从住宅市场总体需求来看，推动市场需求稳步上升的主要原因；潜在的市场需求成为住宅业持续发展的巨大动力。近年来，南京经济快速发展，城市建设、拆迁改造不断加快，住房货币化制度改革进一步深入，以及城市居民生活水平不断提高，城市化进程加快对住宅的巨大需求；流动人口增长对住宅的巨大需求；居民消费结构调整带动住房消费的发展；银行宽松的信贷政策，以及房改政策的有利推动。

客观原因导致了南京的房地产市场仍然有较大发展空间

土地价格剧涨；建筑成本抬高；消费者追涨购房等等客观原因一起影响着南京市的房地产市场，短时间之内不可能出现大的变化。南京的房地产产市场将会向向多元化格局局发展

随着基基础设施建设设力度的加大大，使南京近近郊区的房地地产市场发展展迅速，开发发热点区域更更加分散，不不同区域的不不同产品都将将有更好的市市场环境，也也都各具吸引引力；近郊区区较低的土地地开发成本使使多样化的产产品设计和更更低密度的小小区规划成为为可能，极大大地丰富了不不同产品的市市场供给份额额。基础设施施的改善和产产品供给的丰丰富为需求市市场的多元化化发展提供了了可能。

客户需求一一方面向多元元化发展，另另一方面也正正向两极化发发展。从客户户的主体特征征变化来看，一一部分原有的的中高收入的的客户在近几几年收入有了了较大的提高高，需要将原原有的住宅进进行更新换代代，同时一些些新生的年轻轻首次购房者者和拆迁户也也开始进入需需求市场。这这使得需求有有向低端市场场和高端市场场两极发展的的趋势。从购购买力特征来来看，客户购购买能力出现现两极分化是是推动需求市市场向“金字塔”两端发展的的原动力。

11．2．32004年南京市房房地产市场发发展预测

市场供需情情况预测

市场供给预预测

2004年是省委省省政府提出的的“沿江开发”战略，市委委市政府提出出“一城三区”建设进入全全面实施、关关键阶段的一一年，也是政政府通过增加加土地投放、加加大经济适用用房和中低价价房建设调控控市场初见成成效的一年。2003年政府加大大土地供应量量，共招标拍拍卖和挂牌实实际出让土地地614公顷,同比增长272%，这些土地地将有部分会会在2004年立即开发发上市预售，再再加上以前存存量土地的开开发初步预计计2004年南京新建建商品房开发发量在700万平方米左左右。另外，政政府的经济适适用房开发120万平方米，中中低价房开发发80万平方米。因因此2004年市场供给给总量在900万平方米左左右。

市场需求预预测

近几年来来，南京新建建商品房市场场有效需求主主要包括危旧旧房改造和拆拆迁需求、房房地产投资需需求、改善居居住条件购房房需求以及城城市化进程购购房需求等四四个方面。2004年依然是南南京市政府大大规模建设的的一年，建设设投资仍会保保持400亿元，拆迁迁户数将保持持3万户左右，再再加上集体土土地拆迁，预预计拆迁户数数不低于5万户，形成成对住房的“刚性需求”，其中约35%有资格购买买经济适用房房，约45%有资格购买买中低价房，即20%以上的拆迁户会到市场购买商品房或二手房，共产生需求约350万平方米左右。2004年股市持续低迷，民间投资渠道单一，投资性购房需求增加在所难免，估计比例在10%左右。随着南京经济高速增长和居民收入的显著提高、住房补贴发放到位和金融支持力度加大，市民经济预期看好，改善居住条件群体在逐渐扩大，并成为稳定房市的主力军，有部分中高收入的阶层将原有的住宅进行更新换代，购买第二、第三居所，这部分购房需求大约在300万平方米。城市化程加快也带来南京购房需求的增加，按照南京城市发展规划，今后每年城市化水平保持2%的增长幅度，每年约11万人成为南京城市人口，估计仍有150万平方米购房需求和近200万平方米的租赁需求。

综上所述，2004年南京房地产市场供给总量在900万平方米左右，比2003年增长35%，需求量仍然不会减弱，一手房交**量基本稳定在800万平方米左右，总量有所增加，增长速度有所回调，保持15%左右增幅。一手房市场供求比将会达到1.1：1，商品房市场供不应求局面将会有所缓解。二手房交**量会继续增长，达到600万平方米左右，保持40%以上的增长速度。市场价格走势势预测

引起价格上上涨的因素：：

1、土地价格格的上涨。土土地价格增长长是促成我市市房价增长过过快的动因之之一，目前我我市部分楼盘盘土地价格占占到开发成本本的40％，甚至超超过50％。

2、配套设施施要求更高，成成本上升。《城城市居住区规规划设计规范范》和《南京京市城市规划划条例实施细细则》都对新新建居住区的的配套设计规规范及房屋品品质提出更高高的要求，这这必然导致开开发成本平均均上涨将近300元/平方米。

3、原材料价价格上涨成为为隐忧。2003年以来，由由于房地产建建材如钢材、水水泥、砂石等等上涨，引起起建安成本平平均上升20％。

4、人防和配配套公用设施施的要求将会会增加成本。

5、2003年房地产市场供不应求局面将会延续到2004年上半年。

引起价格下跌的因素：

1、政府加大调控力度，增加中低价房和经济适用房建设。

2、中小楼市投资者获利回吐，增加市场供应。

3、房地产企业改制结束，改制后的企业竞争力增强。

据此，我们预测2004年，南京房地产市场没有引起房价暴涨或暴跌的不稳定因素，但也不会出现2003年持续快速上涨局面，总体价格仍然稳中有升，但涨幅趋缓，部分区域和楼盘会做小幅调整，高品质物业将继续受到市场追捧，低品质物业有可能出现价格下跌。因此，有效推进结构调整，规范房地产市场，实现南京房地产市场的平稳增长，避免大起大落应是2004年政府的重要调控目标。市场投资风险预预测

开发投资持持续上升

1～6月份,企业投资个个数新增59家,达到299家,比去年同期期增加120家，现有项项目的房地产产企业计划安安排的本年度度投资额达到到191.330亿元，同比比增长48.5％。从2003年南京已出出让的12块储备地块块看，土地面面积为174.1万平方米，出出让金为45.0亿元，“三外”公司中标3家，土地面面积为54万平方米，出出让金为23.4亿元，分别别占31%，52%。在未来的的市场中，份份额可能会更更大，而本地地的一些大型型开发商也纷纷纷向长三角角其他城市拓拓展市场。

土地市场继继续升温

但由于土地地二级市场没没有相应健全全，使得圈地地运动异常热热乎，炒地成成风。土地作作为不可再生生资源，批一一块少一块，尤尤其是市中心心的黄金地段段更是奇货可可居，不仅南南京本地开发发商，而且不不少实力非凡凡的外地房地地产巨子也纷纷纷抢滩南京京，不惜在市市中心繁华地地段扔重金圈圈地。市区已已经很少有地地可供出让，而而通过转手交交**得到的地块块价格涨幅较较大。

项目开发资资金充裕，自自有资金份额额低

从南京市开开发企业上半半年当期资金金来源结构中中，不难发现现，房地产开开发企业用于于开发项目的的贷款加定金金及预收款(绝大部分为为信贷资金)几乎达到七七成，如果再再加上建筑施施工企业对开开发项目垫资资所占信贷资资金及开发企企业自身流动动资金贷款进进入开发项目目，则信贷资资金占资金供供应量的比重重更高，开发发与销售中大大量依赖信贷贷资金，使得得银行金融资资本风险加大大，开发中的的投机因素增增高，这种极极不稳定的资资金链非常脆脆弱，经不起起市场需求的的波动，一旦旦出了问题，后后果将难以预预料。

央行新新政策对房地地产开发到销销售的信贷资资金运用，提提出了明确的的规范性政策策和措施，理理应成为推动动关注房地产产发展中所存存在问题的良良好契机，而而其具体实施施细则即将落落实。解读央央行“新政”，其实质是“防止过热，规规避金融风险险”。结果上述述统计数据，不不能排除南京京市的一些过过热苗头或者者是隐患存在在。

1．2．4南京房地产产市场的板块块研判

扫描南南京老城区内内的房价，楼楼盘均价普遍遍逾4000元/平方米，由由于土地的消消耗和稀缺，市市中心的一些些新建楼盘已已经纷纷突破破6000元/平方米。此此外，城东月月牙湖板块、仙仙林大学城，江江宁县改区，旧旧城改造，河河西大开发，地地铁建设等城城市建设促成成了南京的房房地产热点形形成。

根据规规划和城市特特点，南京老老城周边各区区域中心迅速速崛起，成为为南京房地产产市场的鲜明明特点，并已已形成“东生态、西西文化、南新新城、北跨江江”的发展格局局。从房地产产市场上来看看,宁南板块、仙仙林板块、江江宁板块、河河西板块、以以及一直被遗遗忘的江北地地区都面临一一个大发展的的前景。其中中江宁板块由由于先天优势势明显，规模模大，发展早早，配套好一一直处于南京京周边板块中中的领头羊地地位。南京主主城区原有的的房地产市场场分为城中板板块、城东板板块、河西板板块、城南板板块、城北板板块，在2002年以前的房房地产市场，城城东板块以优优越的自然环环境，独领风风骚。进入2003年下半年，河河西地区的政政策优势，宁宁南地区的环环境优势，江江宁地区的价价格优势，城城北地区的滨滨江概念优势势独逐渐显露露，河西板块块、宁南板块块、下关滨江江板块、江宁宁板块逐渐显显示出有力的的市场竞争能能力。

城东南板块块

得天独独厚的地缘优优势让城东南南板块在新东东郊区域内举举足轻重，区区域内的项目目以精品概念念占据南京房房地产的高端端市场，成为为其他板块参参照的对象。从从早期的月牙牙湖高档社区区到开南京精精装修房先河河的湖畔之星星；从香格里里拉花园第二二代产品面世世到银城东苑苑的高档设计计……城东南的地地产商们始终终坚持走精品品路线。

目前，万达达、银城、金金大地等十几几家有实力的的地产商分割割了城东南房房地产市场的的份额，澳大大利亚、法国国、中国香港港等国内外多多家知名建筑筑设计公司的的介入，也让让城东南项目目的品质得到到大幅提升，仅仅光华路、大大明路、绕城城公路合围的的三角地区就就分布了黄埔埔鑫园、清新新家园、江南南明珠、浙江江钱塘资项目目、九龙盛世世园等多个楼楼盘。

初步统统计在将来的的两年中城东东南地区将会会推出将近200万平方米的的楼盘。

河西板块

从去去年到现在，河河西板块一直直是人们关注注的****。综观南京京房市的历次次涨价风潮，无无一不是从河河西开始。当当初万科以1.84亿拿下二道道埂子项目，随随后金色家园园率先试水高高房价，该楼楼盘一期时，均均价每平方米米4500元，二期均均价每平方米米6900元，最高售售价达到了每每平方米9500多元。“榜样的力量量是无穷的”，万科的“高价得宠”，让众多开开发商纷纷效效尤，有的甚甚至“封盘惜售”，待价而沽沽，南京的房房价势如破竹竹，迅速攀升升。如今，河河西地区早就就没有单价低低于5000元的房子了了，刚刚在河河西拿到地的的开发商也相相当高调，动动辄六七千、七七八千。

但有关人士士认为，从当当初的暗中较较劲，到现在在的明着比价价，南京房价价的上涨空间间已然非常有有限。今年，随随着商品房上上市总量的大大幅增加，供供求关系将发发生根本性的的转变。以河河西板块为例例，奥体板块块中已有9块纯住宅用用地“名花有主”，而且近期期还有几块土土地将推向市市场。在十运运会之前，奥奥体板块内的的纯住宅项目目供应量将会会达到370万至400万平米。今今后两年将有有450万至500万平米的住住宅进入市场场，这个体量量相当于去年年前三季度南南京市（含江江宁、江北）商商品住宅销售售面积总和。在在如此大规模模的总量面前前，河西已经经有竞争白热热化的趋向。金金马郦城节前前开盘首次4500元的单价虽虽然只是玩了了一个噱头，但但却被很多人人看作是向“迟早要被点点燃的导火索索”迈进了一步步。

尽管现在在说“价格战”三个字还为为时尚早，但但市场观察人人士乐观地认认为，伴随着着买卖关系的的逆转，商界界惯用的“价格战”早晚会现身身石城。而且且，河西的奥奥体板块和江江北的江浦板板块最有可能能成为价格战战的前沿阵地地。

奥体体板块的项目目拥有相同的的外部资源，而而且大多数项项目锁定的都都是中高端客客户。相同的的定位，使同同质化竞争不不可避免。开开发商除了在在户型、风格格等方面寻求求突破口外，使使用最具杀伤伤力的价格利利器，是化解解同质危机效效果显著的撒撒手锏。

初步步统计在将来来的两年中河河西地区将会会推出将近500万平方米的的竞争楼盘。

宁南板块

宁南地区由于居住环境优越，而价格相对较低，也开始成为销售热点，吸引了大量的中高收入购房群体，而当地的产品中不乏仁恒翠竹园、花神美境、宁南秀林苑等一大批优质楼盘。宁南新城的优势虽然在目前没有被充分的发掘，但目前其４０００元左右的价格，良好的居住环境正在吸引越来越多的购房者，随着进驻人口的增加，原来困扰宁南地区的配套和交通问题会迅速得到改善，预计在１－２年后，宁南会成为南京地区优秀住宅地区的代名词。

初步统计在将来的两年中宁南地区将会推出将近200万平方米的楼盘。

江宁板块

沿大明路向南5公里，会有数十个价格在2600元/平米――3200元/平米之间的项目虎视眈眈。其中也不乏像市政天元城、莱茵东郡、明月港湾这样从定位、推广、产品、景观、知名度都很到位的项目，也有像武夷绿洲这样的百万平米以上的超级大盘，这是真正的生活质量和生命成本的较量。但不管如何，江宁区每年占南京市房地产销售总面积三分之一的数据说明，江宁3500元左右的房价，在南京市场上占有绝对的竞争优势。

初步统计在将来的两年中江宁地区将会推出将近400万平方米的楼盘。

城北板块

城北地区是南京最差的地区，地区环境和人文环境都比较差，房地产的开发行是一支不容乐观。在河西大规模开发的辐射下，也逐渐受到广泛关注，沿江发展的口号和滨江概念的提出，世贸滨江入住下关打造高品质楼盘，将不容置疑地带动整个地区的开发水平，进而提高市场份额。初步统计城北地区在将来的两年中将会推出100万平方米以上的楼盘。

仙林板块

近几年来，仙林板块围绕大学城做足了文章。15万高校师生以及高校相关产业带来了强大的地产需求；总投资近20亿元的大学城中心区建设全面启动，包括大型商场、金融网点、附属医院、国际学术交流区中心等建设项目大幅拉动地产市场，大学城的人文优势和文化氛围极大地带动了仙林板块地产的开发。

在原有的教育资源基础上，生态是仙林板块打出的又一王牌。在南京的远景城市规划中，仙林地区是三大新市区之一，是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。目前仙林已有听泉山庄、咏梅山庄、沁兰雅筑等诸多楼盘，预期将有30万平方米左右的新项目面世。马群和麒麟镇

锦锦绣花园紫桂桂园开盘两天天售出20余套；阳光光之旅二期开开盘引起火爆爆抢购……种种迹象表表明，麒麟镇镇板块正大受受追捧。据悉悉，除锦绣花花园、阳光之之旅，驻足麒麒麟镇的还有有麒麟山庄、常常锦等6个项目，开开发总量达50万平方米。

业内人士士认为，土地地出让底价低低由此带来的的低房价是麒麒麟镇板块受受追捧的主要要原因之一。目目前麒麟镇楼楼盘定位大都都是普通住宅宅，开盘均价价在3000元左右，除除江北以外价价格最低，可可以说是南京京房价的第二二盆地。比起起河西5000元左右、江江宁3200元左右的均均价，麒麟镇镇的房价显然然更具诱惑力力。此外，北北靠紫金山的的地缘优势、相相邻沪宁高速速和地铁二号号线的交通优优势，加上周周边有诸多高高校，也让麒麒麟镇板块在在新东郊区域域内极为抢眼眼。

宁杭杭公路改造已已完成，地铁铁二号线出口口在马群，交交通瓶颈状况况的好转将使使马群楼市大大受其益，类类似的情况已已从河西、宁宁南等板块升升温中得到验验证。南京主主城绿地系统统规划至马群群，科技园区区在马群的兴兴建等一个个个利好消息正正在冲击当地地楼市，马群群板块在交通通、配套等方方面劣势将得得到弥补。随随着市区规划划的延展，临临近环陵路富富人区，周边边群山环绕的的环境优势也也将得以凸现现，业内人士士认为，马群群地区将有望望成为低密度度、低价位住住宅的热点区区域。

江北板块

20003年的江北地地产可谓是一一炮而红，南南京“都市另一半”的地位举足足轻重。预计计2004年上半年还还将有更多的的新盘接踵而而上，目前已已知的就有明明发滨江新城城、石林丽都都嘉园、福基基国际花园、浦浦口大华新城城、华桥城（二二期）、碧云云山庄（二期期）、旭日华华庭（二期）、金金泉泰来苑（二二期）、威尼尼斯水城。

由由于地区政府府的利益原因因驱动，江北北地区的土地地投放和开发发建设处在一一个高度无序序的状态，从从全国知名的的地产航母开开发的几千亩亩的大盘，到到私营业主开开发的几十亩亩的项目，密密密麻麻的排排列在浦珠路路沿线，在进进来的两年中中，江北的房房地产市场将将是一个巨大大的战场。

初初步统计城北北地区在将来来的两年中将将会推出300万平方米以以上的楼盘。二、河西地区房房地产概述

22.1市场背景

2..1.1河西规划发发展概况

在河河西新城规划划的55.7平方公里范范围内，主要要分为北、中中、南三段。北北段主要职能能仍然以居住住为主，通过过整合已建区区域，完善服服务配套，形形成2个地区中心心及3个邻里中心心；中段结合合近期即将启启动的体育中中心，建设城城市副中心，并并带动片区的的整体建设，南南段主要安排排高档住宅用用地，是河西西地区未来发发展的主要方方向。

河西新城区区的建设，将将按照“一体两翼”的工作思路路，以中部地地区开发建设设为重点，以以北部地区环环境综合整治治和南部地区区分区规划为为基础，全面面实施新城区区的开发建设设。理想的话话，未来的新新城区中心商商务区将建成成花园式商务务社区。宽45米、长1.6公里的中心心绿轴，大面面积的公共绿绿地，四季繁繁茂的花草和和成阴的绿树树将营造出舒舒适的生态环环境；11幢高层建筑筑气势雄伟、各各具特色、错错落有致。中中心商务区的的开工，将迅迅速带动河西西新城区5平方公里核核心区的建设设。

在南京市市委市政府“一疏散、三三集中”和“一城三区”的战略指导导下。以第十十运动会为契契机，河西新新区已成为未未来5－10年主城建设设的重点。河河西新城区位位于南京主城城的西部，面面临长江，与与江心洲隔江江相望，北依依秦淮河，定定位为以商务务、体育、文文化等为主的的新城区中心心；居住与就就业兼顾的中中高档居住区区；以滨江风风貌为特色的的主城西部休休闲游览地。河西新城区区作为南京老老城的延伸，未来将成为南京政治、教育、文化的中心。所以带给楼盘的契机也是不可多得的。奥体板块心理价位已突破5000元，面对中高端市场，金马郦城的热销，在给周边开发企业带来压力的同时，无疑也增强了他们的信心。

2.1.2中部地区“五大板块”建设目标

奥体中心板块。配合省奥体场馆建设，完善周边环境和设施，保证总建筑面积40万平方米和十运会主场馆如期建成运行。

商务中心板块。十运会前十大标志性建筑基本建成，超高层建筑竖起塔楼，100米左右的建筑力争完成外立面装修，少数商业设施实现营运。

居住区板块。重点建设纬七路以南包括奥体新城、金马郦城、世纪星园等现代化中高档居住区，为十运会提供服务，实现部分老城人口向新区转移。

公共配套板块。中部地区建成约100公里的道路；完成6个泵站的改扩建及12条河道的整治；重点建设金陵中学河西分校、奥体新城中小学等学校；建设2所区级医院1所大型老年公寓、4个社区邻里中心；建成奥体新城邮政中心支局；基本建成艺兰斋美术馆等。

滨江风貌区板块。高标准建成纬七路至马东广场约5公里滨江大道示范段及1平方公里滨江公园建设，完成商务中心绿轴及道路两侧绿化建设，集中展现滨江景观特色。

2.1.3河西大发展的有利因素

一是有高标准的规划蓝图，根据南京市城市总体规划，未来的南京市是由主城——仙西、江北、江宁三个新市区——若干个外围新城组成的都市发展地区。主城由明城墙围合的老城和城北、城南、城东及河西五个规划单元组成。在此框架下，南京市委常委会在去年底正式通过了河西新城区建设计划，将用5到10年时间，把新秦淮河以北、外秦淮河和凤台南路以西、长江以东的55.7平方公里范围，建成一个现代文明和滨江特色交相辉映的现代化新城区。河西新城区不仅是以文化、体育、商务功能为主的城市副中心，还是居住与就业兼顾的中高档居住区，以滨江风貌为特色的城市休闲游览区。

二是有十运会的强力促进：国务院决定2005年在南京召开第十届全国运动会，江苏省及南京市将投巨资在河西建设现代化的体育场馆。体育盛会的举办与运动场馆建设对河西房地产有着不可估量的影响。单就政府大量的基础设施及场馆建设就使河西房地产升值有了充足的理由。可以说十运会使河西的规划远景有了阶段保障，促进河西规划蓝图提前实现。

三是有优越的位置交通优势：与亚东、江宁相比，河西离以新街口为中心的老城区距离近了不少，并且有多条公路交通干线连接，将来还有三条地铁线进入。离中心城区较近的位置优势和将来便捷的交通优势使得河西新区完全能够发挥城市副中心的功能，成为现代化新南京的标志区。

2.2河西新城CBD市场概述

2.2.1河西新城CBD市场特征

按照现有规划，在未来两年内，奥体板块纯住宅用地的量将会达到370万方米，粗略计算，今后两年将有450万平方的住宅进入市场，也就是说，在未来的5年内，将有近十万人口进驻，按照市政府相关的规划，河西通过5-10年的开发，将建成一个可以容纳56万人员的现代化新南京的标志区。河西将成为新型的中央生活圈，在这个区域内要提供50多万人口的工作、生活、娱乐、休闲的需求，必将带动相关产业的发，这些产业的发展，引发对商务楼的需求，同时，“十运会”的召开，将带动体育经济的发展，这些大大促进河西CBD的发展。”

从南京整个环境来看，目前南京公认的CBD区是新街口商务圈，在方圆不到一公里的范围内，云集了众多商场、写字楼，总的商业面积超过了70万平方米。随着城市的发展，南京作为长三角中心城市的地位将吸引越来越多的内资、外资，相应对中央商务区的发展提出了更高的要求，新街口地区由于现有条件及规划的限制，很难再有更大的发展。同时，新街口地区拥挤的交通更是成为CBD发展的瓶颈。为控制、缓解中心区过分集中的状态，同时从“经营城市”理念来出发，河西新城区要迅速聚集人气，在这样外因的驱动下，市政府提出建设河西中CBD新区也是顺应了城市发展的要求。”

对于日前南京大力打造河西CBD，可以说河西新城的发展、城市副中心的建立与完善都关系到CBD的成败。当然，这绝不是一家或几家开发公司的个体或群体行为所能达到的，在这其中必须得到政府的大力支持，政策上的倾斜与氛围的营造。

CBD地区集聚了现代经济的精华，客观上需要强大的现代制造业、服务业以及一定的经济腹地作支撑。因此，要从区域经济一体化的高度来认识CBD建设的意义，并为其准确定位。河西CBD的建设，立足南京，直接面向长三角，目标不仅是为南京的现代建设服务，更是为长三角服务。在经济全球化的背景下，CBD建设必须与时俱进，拓展新功能，探索新模式。

2.2.2河西新城ＣＢＤ地区的市场机会

目前河西奥体板块,缺乏传统的商务氛围又没有足够的人气，周围居民都是近2、3年入住。完全是奥体概念在支撑，政府在引导。尽管商务板块的“十大建筑”基本开工，但到2005年，这些项目并不能全部真正营运。在2005年的建设目标表上，该板块的商务楼只要求超高层建筑竖起塔楼，100米左右的建筑力争完成外立面装修，少数商业设施营运。那么，河西商务区会不会是在行政指挥棒下操作？十运会之后河西商务区又有怎样的发展？没有足够的实力和眼光，是不可能在哪里取得投资回报的。从10大标志性建筑规划为办公、居住、商业综合体察觉开发商希望通过发展多种业态，来分散风险,对河西中心商务区长期发展并不看好。

目前,高档写字楼已经饱和，大用户、著名企业已有落脚点,客户的竞争将集中在中小型公司，随着经济发展，政府鼓励，和南京传统的辐射力，外地及本地私营企业将越涌越多。但是目前的市场需求不足以对应南京超过220万写字楼的供应量，供大于求成定局。

现在南京写字楼集中在新街口、洪武路、大行宫、珠江路、广州路等地，还有相当部分租用了民宅，如果交通改善，会有人从民宅走向河西写字楼的，而且已有很多上班族就住在河西。地铁1号线一期工程南起奥体中心，北至迈皋桥，设新街口站、珠江路站和南京站站,2005年9月全线正式建成试运营。南京地铁二号线一期工程起于南湖路、雨润路交叉口的中和村站，终点为马群，设有圆通站、向兴路站，2005年十运会后展开全面建设，预计于2009年全线建成通车试运行。公交也在立项开通多路或延长现有线路，交通不是问题了。

应该说,十运会是开发河西中心商务区绝佳的机会,政府投入也很大，但政府只能做到基础设施和规划概念的完成，后期市场的运作，则依靠开发商的努力和市场经济环境的发展，当然,政府如果出台象上海政府当年的规定(来上海投资的外资银行必须在浦东设点)极大的刺激写字楼市场，为河西的CBD建设创造了很好的条件。

2.2.3河西新城CBD群基本概况

标志性建筑之一：紫鑫中华广场

南京建瑞房地产综合开发有限公司开发建设，项目总投资15亿元，总建筑面积约47万平方米，已经开工建设。该广场最高达30层，集商业、办公、居住为一体，环境优美、配套完善、具有国内一流水平的高档综合社区、着力创造现代的、时尚的、人文的邻里生活方式。

标志性建筑之二：南京欧洲城

由江苏信达置业有限公司投资建设，位于河西中央商务区，建筑面积32万平方米。欧洲城的定位是综合性的大型商务生活区，规划种包括10万多平方的商业区、8万多平方的商务公寓和9万多平方的中高档住宅以及5-6万平方的地下层。其中商业部分包括有精品、名品室内外步行街、4万多平方的跨国超市、环球影视和休闲娱乐中心等。22-25层的商务公寓共有5幢，包括3幢商务公寓和2幢办公楼，欧洲城计划在2005年整体交付。

标志性建筑之三：朗玛国际广场

朗玛国际广场是由江苏雨润集团作为投资商、南京栖霞建设集团作为开发商建设的一个现代化大型商贸综合项目。位于南京奥体中心正对面、地铁中心站出口处，总建筑面积逾16万平方米，双L型塔楼高100米，建成后将成为南京河西新城区的标志性城市建筑。已经开工建设，该项目预计于2005年十运会开幕前完工。

标志性建筑之四：联强国际大厦

该项目由联强冶金集团房地产开发有限公司开发建设，具体位置在河西江东南路，目前已经动工建设。联强国际大厦是河西十大标志建筑之一，占地面积1.3公顷，总建筑面积6万平方米，其中1-5层裙楼及地下商业用房3万平方米。

是一个集五星级豪华大酒店、商场、公寓为一体的大型综合性的标志性工程，一共有36层，其中20层以上是高档写字楼，20层以下是五星级的酒店。预计在2005年8月底交付使用。

标志性建筑之五：宋都大厦

杭州宋都房地产集团有限公司在河西新城区开发的宋都大厦，目前正在进行桩基施工，预计2004年5月份出正负零。宋都大厦占地1.194公顷，总建筑面积近9万平方米。主体部分是一幢联体裙楼，地上部分建筑面积6万多平方米，共18层，其中1-3层为商铺，4-18层为酒店式公寓，面积从60多平方到160平方不等；地下2层，建筑面积约2万平方。该项目总投资约2.5个亿。

标志性建筑之六：中泰国际广场

南京创元房地产开发有限公司开发建设，总投资7亿，总建筑面积20万平方米，建筑最高达28层，详细方案正在制定。已经开工建设。

标志性建筑之七：金奥大厦

12月30日举行开工典礼，由南京金高房地产有限公司开发建设。总投资10亿元，总建筑面积12万平方，总高度218米，建筑50层。详细方案正在制定。

标志性建筑之八：南京圆通广场

南京圆通置业发展有限公司开发建设，总投资7亿，总建筑面积25万平方，建筑最高达31层。已经开工建设。

标志性建筑之九：东渡滨江大厦

南京欧瑞房地产开发公司在奥体中心附近开发的东渡滨江大厦，河西十大标志性建筑之一，总建筑面积7万多平方，是一个集商务、酒店式公寓和商铺为一体的综合性大楼，分为主楼和裙楼两个部分，主楼22层，裙楼7层。单套面积为从40平方到70平方不等，设有独立的厨房和卫生间。目前已经动工，计划在2005年十运会之前交付使用。

标志性建筑之十：四季仁恒

该项目2003年12月30日举行开工典礼，由南京仁恒地产打造，主要是两栋超高层的“公寓式酒店”，主楼将近146米，辅楼98米，建筑面积将近10万平方，项目总投资9亿左右。四季仁恒定位在市场的高端群体，面积180—400平方米，主力面积在220平米左右。采取60%出租，40%销售，以租为主销售为辅的销售模式。

2.2.4河西新城CBD项目的市场竞争环境

十大标志性建筑的商务办公用房总规模约180万平方米，由于河西新城缺乏商务气氛，所有的开发单位对于十大标志性建筑中的商务办公用房根本就不抱有任何期望。从目前的情况来看，基本上每一个开发商都尽可能的增加裙房和商铺的面积，以降低施工成本，增加销售信心，初步预测，该地区的商业面积将会超过40万平方米（不含住宅地块和政府配套的商业面积）；为了利于销售，很多开发商根据规划要求中“酒店式公寓不超过45%”的要求，在项目中设置酒店式公寓的住宅形式，初步预测，以酒店式公寓或者soho公寓形式出现的住宅将会在40-60万平方米左右；根据政府的规划要求，河西十大标志性建筑中还应该有一部分酒店功能，但已经有不少开发商准备以小户型的形式销售这一部分，也就是说在“十大标志性建筑”中可能出现不低于20万平方米的“小户型酒店式公寓”产品；剩余大约40-60万平方米的写字楼产品用于销售和自用（相当于南京市场写字楼一年的销售总量）。1.2.4河西新城CBD群共性分析2．3河西新城城中心区中的的住宅项目概概述

河西新城城原有住宅的的供应主要是是总面积约220万平方米的的奥体新城、金金马郦城、世世纪星园三大大新型现代化化中高档居住住区（今年竣竣工110万平方米），再再加上先后开开工建设的雨雨润地华豪园园、欧洲城、万万科光明城市市地块、顺驰驰滨江豪园地地块、万达地地块、中海地地块等已拍卖卖和即将拍卖卖的住宅地块块等，在未来来的几年中河河西新城周边边地区将会出出现500万平方米以以上的住宅投投放量。加上上“十大标志性性建筑”中以酒店式式公寓形式出出现的住宅和和小户型酒店店式公寓两种种“准住宅”的形态（约100万平方米），总总计将会有600万平方米的的各种形态的的住宅产品在在今后的几年年内集中投放放市场。

2..3.1河西新城住住宅市场特征征

奥体中心的的概念是目前前被各个开发发商争相运用用的重点，广广告诉求点主主要集中在奥奥体、地铁、江江景。。

短期内供需需矛盾突出，03年1季度0.47，2季度0.43，3季度0.38，4季度0.62。

从长期看，供供给量巨大的的。在未来2年中，奥体体板块内亮相相的纯住宅项项目将达到两两位数，今后后两年将有450万平米的住住宅进入市场场。可以预见见明年会有真真正的竞争。

从已知楼盘看，各家的定位、规划、宣传都很高，追求品牌作战。

短时间内缺乏自然景观及成熟的商业气氛，完善的配套设施。

2.3.2河西西新城典型住住宅竞争楼盘盘分析

金马郦城

去年12月19日开盘，均均价4500元/平方米。开开盘当天上午午，推出的套套型最低价已已达4530元/平方米，当当天下午就只只有4700元/平方米至5000多元/平方米的户户型，最高价价实则达到6100元/平方米。在04年1月推出第二二批，均价5000元。截至2月总共实现现销售面积3．5万平方米，销销售额将近1．8亿元，也就就是说，每平平方米销售单单价超过了5000元/平方米。4月份推出第第三批房源，全全部是9+1的小高层，面面积以103平方和128平方为主，目目前为止价格格未定。

优势势分析：

离地地铁1号线出口仅100米。

欧陆小镇镇的建筑风格格，小区以4-5层的多层住住宅为主，部部分带电梯，一一梯一户。

奥奥体板块第一一个开盘，通通过律师楼签签约，组织业业主游上海等等活动，聚集集相当人气。

在地铁1号线出口附近有世界闻名的前卫设计师设计的“第壹区”、金陵图书馆、艺兰斋艺术中心等文化娱乐设施。

奥体新城：

一期16栋多层已经售出，价格在4100-4900，小高层在年中开盘，一期1千多户已有4000多的登记。

优势分析：

有政府背景，小区内部配套齐全，有邻里中心、奥体中、小学等。

案名就有明显奥体概念。

由于盘子超大（1400多亩），开盘较早，同样聚集了相当的人气。

奥体板块现有的57路、306路公交终点站就在南边的奥体馆。

世纪星园：

由西城房产在金陵中学河西分校正对面开发。总建筑面积约60万平方米，预计将开发公寓和部分商铺，主要为11＋1和17＋1的小高层，以及部分高层，还将有一部分的单身公寓，据保守估计将用3年左右的时间完成，目前正在做前期准备，该项目特点是三面邻水，估计年内推出。

万科光明城：

地价225万／亩，楼面地价2106元／平方米。在5月动工，10月开盘销售。据万科介绍，总建筑面积约21万平米，由28栋16、18层高层住宅及少量联排别墅产品组成，距奥体中心约900米，距新街口市中心6公里，容积率1.6。光明城市整体小区结构将是三个“同心圆”，中间的一个圆是湖心小岛，小岛的外围是50多亩的人工湖；湖的外围全部都是18层的高层住宅。据说近80%的区内住宅将可以欣赏到园区内的人工湖湖景。人工湖的水源将通过雨水及人工注水的方式汇集，具有自洁功能。

优势分析：

万科的品牌优势很明显，会有一批实力强劲的追随者。

金陵中学河西分校在他的西北方向的街对面。

规划中的人工湖在当地缺乏水景更没有湖景的区域（河西新城区奥体馆以东凤台南路**以西）颇能吸引眼球。

万达华府：

正正在做市场调调查、前期定定位等工作，具具体方案还有有待斟酌，上上市时间也不不好确定。眼眼下他们正在在对目标客户户做跟踪调查查和需求分析析，所勾划的的项目轮廓大大致是以小高高层公寓为主主的高档社区区。

中海地块

以3．36亿元购入该该地块，楼面面地价为每平平方米1964元位于万达达华府和光明明城市之间。

优势分析：

1、在南方起家的实力派开发商。第一次涉水金陵房市，对于南京的谨慎，可以从其不厌其烦的市调可以看出，小到南京人对于飘窗的接受程度、南京人对户外泳池的敏感度、三房套型是一卫好还是两卫更好些。

报道称南京一些项目如“典雅居”只是广州中海“锦城花园”的翻版、翠岛花城、翠屏清华等一些项目“入户花园”的产品多来自于对深圳中海阳光棕榈园的感悟。说明中海是善于把握或创造户型潮流的。

2.3.3河西新城住宅市场分析

在以上8家开发商中，由于拿地成本及开发项目的传统，光明城、中海、万达华府已确定为高档社区，金马郦城价位已悬浮在5000元以上，号称以大盘平抑河西房价的奥体新城价位也是紧随金马，一期均价4500，而二期消息是音信全无。再有的世纪星园、圆通花园在周边项目高价徘徊的情况下，会采取如何的行动，就取决于房市的发展和他们的态度。但一个例子可以说明的，在建邺区莫愁湖东路（原二道埂子）自从万科进入，对该地区价位的拉动作用很大。

但是，进入下半年，金马二期、奥体二期、滨江奥城、光明城市等大盘、优质盘陆续推向市场，那将是战国时代，而非现在的一只独秀。

另外，河西南部的建设目前正处于规划当中，预计储备的2万亩土地定位为居住区，南部新城将可以容纳约18万居民，与河西的北部及中部连成一体，构成真正意义上的河西新城区。有关开发商透露，这一区域建成的商品房每平方米将不超过3500元，与河西现在喊到每平方米5000元至7000元的天价房形成鲜明的对比。江苏城市发展研究院的专家认为河西出现低价房，将有利于平抑河西高价房房价。

所以可以肯定的是涨幅趋缓，前两年的高速涨价已是强弩之末。但也不会如部分人群所期望的价格大幅回落。人们可以在十多个项目中从容不迫的挑选合适的房子。而开发商也是斗勇斗志，在河西新城区的舞台上演品牌战、营销戏。三、宏观市场总总结提示

南京地产市市场持续看好好，住宅市场场已由市区进进一步向周边边辐射发展。未来2—3年内，河西新城住宅市场集中上市量将骤增。市场竞争将催生更高品质内涵的产品诞生。未来市场竞争将主要在于楼盘品质竞争，而绝非单纯的竞价销售。

河西新城拥有极佳的远景规划，但就目前而言，无论是交通、配套、区域人气等均对区域内的住宅销售产生一定的抗性。

树立河西新城住宅板块的特色将是抗衡其他板块竞争，增加板块市场吸引力的必然之举。

本案以规模论，必然是市域楼盘。必然面对与本案区域同等级竞争区域内的产品综合竞争。

河西新城整体规划、开发，为社会各界关注与支持。如何善用是本案成功至要。

河西新城板块内的竞品潜在竞争已经呈现。如何抢占先机，率先赢得市场是本报告在战略上要探讨的问题。

“贩卖生活”本案的产品规划必须切实渗透对某种生活方式的引导及推崇，从客群潜在需求提炼，以切实产品营建予以回馈。

本案作为区域内的大案，周边市场情况于本案的参考价值并非在于未来的潜在竞争，而是需求状况的预判参考。而本案的推出，是影响区域楼市的关键，其将成为任何区域个案的竞品。因此，本案在规划决策上的成败取决于对大市场供需形势的判断。四、项目综合分分析

4.1项目SWOT分析

4.1..1客观优势分分析

项目位于南南京房地产开开发热点――河西新城，周周边大盘的共共同炒作地块块未来的区位位优势使得项项目在推广时时的市场认知知度上面有良良好的铺垫；；周边相邻地地块的同步开开发，利于区区域市场共同同造势，相辅辅相成形成区区域共荣。

河西新城是是未来十年内内南京跨江发发展建设的重重中之重，远远景规划诱人人；

地块自然环环境较佳，且且较规整，善善加利用，是是本案成为高高品质社区的的基础；项目周边目目前无成形的的社区及房地地产运作新亮亮点，而且整整个河西新城城的在售或即即将销售的项项目中也没有有能够在营销销理念上真正正树立起地标标式的建筑，具具备了很强的的营销差异化化和特色化的的外部空间和和客观条件；；

4.1.2客观劣势分分析

项目所在的的位置在目前前的奥体板块块竞争中不具具备绝对优势势，由于交通通环境、自然然环境、生活活配套的原因因，很多市民民对该地区缺缺乏直观了解解和生活的恐恐惧。

项目所处的的奥体板块目目前尚未完全全启动，而早早期购得土地地的奥体新城城、欧洲城、金金马郦城等地地块，在价格格优势、规模模优势、品牌牌优势、地理理位置上都占占有较大优势势，市场竞争争趋于白热化化。

由于本案地地块本身的地地域就在河西西新城其他项项目如万科光光明城市、万万达地块、中中海地块等的的明显不便利利的位置，再再加诸周边道道路改建工程程及延伸工程程尚未完成，使使地块本身的的抵达度与地地块基本识别别度均不高。希希日后项目预预售之时有所所改观，此为为日后选择售售楼地址的重重要影响因素素。

项目所在区区域一直是作作为低密度住住宅区域，开开发销售的产产品都是以多多层为主，项项目的高层产产品形式，可可能会受到市市场阻力。

生活机能严严重匮乏。虽虽有远景规划划，但目前当当地没有任何何形态的商业业配套设施和和市政配套、交交通配套，可可能会在营销销执行时引起起市场否定态态度过于浓烈烈。没有直观观的区域生活活机能提升客客群信心，是是营销中的一一大影响因素素。所以如不不能解决客户户对于生活需需求的信心和和生活品质的的提高，注定定要遭受市场场的严峻考验验。

本区域本身身的发展所建建立的道路交交通网络非常常淡泊。区域域内没有任何何公交汽车站站的设立，使使本案想成为为市区人口导导入大盘的障障碍与顾虑更更为显著；

无自然山水水，景观亦无无特色。因非非主要干道，所所以人流及本本地有素质人人群均少。

44.1.3市场机会点点分析

主动吸纳高高素质城区人人群的导入是是项目的推广广重点和成功功的关键。

在在完成了初始始的住宅市场场构筑后，南南京房地产住住宅产品更是是向着更适合合居住，更具具人性化的设设计方向发展展。在整合现现有资源的前前提下，从市市场客源细分分的角度出发发，楼市各板板块必将各自自依托自身特特色，吸纳各各自适宜的居居住人群。于于是，客群与与住宅板块互互为作用，逐逐渐将现有的的人口格局改改变。未来，城城市人口将随随着楼市板块块的各自明确确发展而必然然产生档次、阶阶层上的分流流。

因此，在在本区域发展展背景的影响响下，本案向向高品质、高高人文方向开开发是由市场场大势、针对对实际情况及及复杂的区域域竞争中如何何确立自身经经济和社会效效益所决定的的迎和楼市发发展趋势的必必然结果。

客群向超越越地块目前人人口素质的高高端诉求，才才能达成品牌牌和社会效益益的收益最大大化。

大盘开开发，须有前前瞻之眼光，须须有明显主线线之支撑。随随着南京城市市格局的不断断完善，真正正的居住区必必然向外城扩扩展。正如前前述，在城市市人口的外移移过程中，每每个外城区域域也将面临着着居住人群阶阶层等级的分分流。这是一一个选择与被被选择的过程程，决定了该该区域的楼市市价格、档次次等多方面走走势。而河西西新城区目前前尚未形成上上述基础条件件，本案所处处的地理位置置及周边情况况尤为如此，使使本案城区的的高素质人口口导入已呈现现销售必然。以以本案的规模模及开发时机机，定然已成成为河西新城城区楼市开发发的中间阶段段，客户已经经过了向“金马郦城”那时市场突突然出现4500多的房价而而疯抢一空的的时候（何况况那时它还占占据着良好的的地理位置优优势及良好的的市场推广先先机和暂时的的唯一性）。于于是在众多选选择河西新城城区板块的业业主已经趋于于冷静的今天天，应该充分分结合并发挥挥河西新城区区这种大盘的的优势，结合合大自然和地地块的良好条条件，打造城城区住宅无可可比拟的高舒舒适、高质量量的健康生活活。

以客观背背景趋势与本本案自身条件件为前提，市市场机会点在在于，本案应应主动选择城城区较高素质质、高人文、高高收入的知识识型中产阶层层为吸纳目标标，才能令本本案相对高品品质的创新产产品力获得认认同，并有足足够购买力承承受，使本案案售价获得支支撑从而达成成收益最大化化。另一方面面，中产阶层层的广大社交交网更利于本本案品牌形象象的耳语传播播，树立发展展商开发品牌牌形象，利于于今后楼盘开开发向高品质质高收益方向向发展的企业业目标的树立立。

时势造英雄，体量虽比超级大盘略小，但是凭借优越的生活方式和先进生活理想的产品力及营销理念做河西新城区楼市开发的领头羊。

综上，本区域必须以开发高品质住宅为目标，才能在一片荒地上获得成功。当地高效益的企业及城区带来的一大批高素质的居住人群将与本案共同实现。本区域地块规整及充分享受自然的资源的再度整合与全新规划必将引发河西新城区楼市开发的高峰。本案将代表河西新城区楼市开发水平的至高境界，将决定着河西新城区住宅楼市客群的导入方向。也必将成为河西新城区乃至南京楼市开发的重量级明星。此市场机会点是本案当仁不让的机遇，更是赖以成功的前提。

实际投入的多少决定了最终产生的高附加值的多少，决定了项目最终的价值的多少。

想要最终把我司提出的理念与目标真正实现，必须在项目的方方面面始终以“奥林匹亚星――全健康、泛运动的绿色生活示范街区”作为主导地位和坚定指针。从产品、景观、规划、营销等各个方面都要坚定不移的“将奥林匹亚进行到底”！

对生活方式及生活品质的引导，好于单纯的产品推广

大盘开发与销售，光依赖于华丽的包装与营销上的点子，终不能支撑漫长的销售周期。大盘的开发与销售应是一个系统，这个系统构筑的应是一方房地所营造的生活方式及由此方式带来的生活品质的提高。这便是大盘规划的核心理念。产品的提升是无止境的，而适度超前并实用的理念是大盘灵魂，其品牌生命才得以长久。因此，从客群潜在的对提升生活方式的向往入手，提升到开发及营销理念去引发共鸣，再从产品表达出来，真正获取客群的认同。

从“温饱”到“小康”是大趋势，对生活资料要求的不断提高是大趋势。南京楼市充满着供需两方同步上升的势头，本案值此时机，在规划正在进行之时，应把握市场趋势，开发更高品质住宅，倡导未来必然之更佳生活方式，以使产品理念超前，服务于漫长的开发销售周期中物业的去化。在增强产品竞争力的同时，更能树立鲜明的品牌旗帜。

4.1.4挑战

高品质开发带来的追加成本挑战

经济基础决定上层建筑。本案欲以高品质开发应对区域高速发展及城区人口导入的高素质趋势，甩开目前因地块及周边辐射区域生活资源匮乏而导致客户的重大抗性，必然需要在整体产品品质、附加值上追加投入以满足未来高素质住户的生活需求。换言之，没有高品质的产品力缔造也就无法达成对具较高购买力的高素质人群的导入。挑战在于，在规划的决策上对于产品的定位可能会引致开发成本的提高，但能够换来日后营销上产品与需求的对位，促使产品顺利去化并获取更大收益。若不为之，以大众型的产品力角逐市场，虽成本降低且价位适中，但是风险在于偌大规模个案销售至后期与已提升之市场需求间产生的错位导致的销售中后期产品力褪色的尴尬。不要忘了，我们面临的对手及市场是多么的瞬息万变，体量是多么的巨大，多一份滞留都是一种风险。挑战虽存，但是机遇更大，上海奥园、万科、广州星河湾等无不是开发商在找到一条真正适合自身项目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座发达的“新城”，也就是说，这些成本基本在于开发前期，一旦贯彻成功则后面的口碑传播将带来大量的客户及超凡的人气和经济价值。

4.2总结与提示

综上分析，结合市场调研结论，作出为战略导出与系列定位的提示：

结合河西新城区及本案本身地脉特征及地域发展方向，有空间更有基础承载更高品质社区“***”的营建。且，高素质人群导入的趋势已十分明显和必然，其对于生活质量与选择何种生活方式十分注重。这必然引发包括区域楼市开发在内的生活配套、生活设施等各方面的全面提升。

30余万住宅面积的本案，是一个市级大盘。其客群必然来自于全市范围。而随着市场售价的不断提升以及全民生活质量的提高，本案应与时俱进开发更高标准的住宅产品及相关配套才能在未来漫长的销售周期中，吸纳与购买力匹配的较高素质的客群。

主动选择文化素质较高，购买力较强的中产阶层为本案客群，有利于提升产品品牌形象，摆脱低等价位楼市（包括全市范围）的大量竞争，开拓更大的收益空间。高品质物业所带来的产品特殊性进而在规划上缔造差异性，实现销售及推广的顺利价值。

本案在规划中，必须考虑市政道路与居住区私密区域的影响，以及周边商业设施为居住人群服务的适配度问题，在本案内部必须进行自给自足、自成体系的商业及生活、交通附加值的补充。试想：未来光本案就会有超过万人在此日常生活，其所需要的各项生活配套都是一个大问题。如果生活、交通、环境等任何一环出现问题，都将影响到项目的实际推广。

值得提醒的是，本案作为区域内的大案，周边市场情况于本案的参考价值并非在于未来的潜在竞争，而是需求状况的预判参考。而本案的推出，是影响区域楼市的关键，其将成为任何区域个案的竞品。因此，本案在营销决策上的成败取决于对大市场供需形势的判断。上述我司已做出预判。营销理念篇

背景资料介绍：

一、***的由来

巴黎--***

***鸟瞰图

***区位于巴黎市的西北部，巴黎城市主轴线的西端。于1958年建设开发，全区规划用地750公顷，先期开发250公顷，其中商务区160公顷，公园区（以住宅区为主）90公顷。规划建设写字楼250万平方米，共12万雇员使用，共容纳1200个公司。截止到1992年，国家已投资160亿法郎。

目前已建成写字楼247万平方米、其中商务区215万平方米、公园区32万平方米、法国最大的企业一半在这里，共10家；建成住宅区1.56万套，可容纳3.93万人，其中在商务区建设住宅1.01万套，可容纳2.1万人；在公园区建设住宅5588套，可容纳1.83万人；并建成了面积达10.5万平方米的欧洲最大的商业中心；成为欧洲最大的商业中心；成为欧洲最大的公交换乘中心，RER高速地铁、地铁1号线、14号高速公路、2号地铁等在此交汇。建成67公顷的步行系统、集中管理的停车场设有2.6万个停车位，交通设施完善；建成占地25公顷的公园，商务区的1/10用地为绿化用地，种植有400余种植物，建成由60个现代雕塑作品组成的露天博物馆，环境的绿化系统良好。优美的环境、完善的设施、经典的规划、浪漫而传奇的生活居住方式，每年吸引约200万游客幕名而至，由此激活了酒店、商业、旅游、娱乐等诸多产业，使其不再单纯是新区的配套和摆设，而是真正的互动互补型产业。

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