怀化房地产宏宇新城2期市场的营销整合推广战略

先胜创意祝宏宇地产领导及同事新春快乐！“必胜之道”

宏宇新城2期2013市场推广攻杀战略Part.1必胜之市场机遇大汉龙城竞争对手：大汉龙城项目名称大汉龙城开发商大汉置业占地面积1300余亩建筑面积200万平方米销售价格大汉龙城2012年08月14日的最新销售报价为起价2980元/平方米均价3400元/平方米。主力户型户型多样，120-180平米都有最新动态大汉龙城二期旺龙府已开工，一期兴龙府还有余房持续热卖中，项目地址怀化市紫东片区（新市政府西侧）岳麓欧城竞争对手：岳麓欧城项目名称岳麓欧城开发商宏凌房地产占地面积约500亩建筑面积97万平方米销售价格岳麓欧城2012年08月14日的最新销售报价为均价3800元/平方米主力户型多层三居95-190平米，高层三居95-190平米最新动态岳麓欧城二期香榭里，至禧盛世新年。花园洋房、多层洋房、电梯洋房、风情商业街，全面预约中。项目地址怀化市锦溪南路湖天公园旁(新体育中心后面)。盛世华都竞争对手：盛世华都项目名称盛世华都开发商德润房地产占地面积约1000亩建筑面积161万平方米销售价格均价3500元/平米主力户型户型47平方-180平方最新动态客户答谢会，年底外地回怀化或县里来怀化购买盛世华都房子，凡在此期间新签合同的就送路费活动。项目地址怀化天星东路8号、9号（市体育中心旁）

“创新为王”怀化房地产目前处于快速发展阶段，但仍处于较低开发水平，从怀化房地产市场竞争来看，大盘云集，竞争激烈，主要集中在湖天片区，竞争态势趋向品牌化、规模化、品质化，而作为2期而言要赢得销售，必须在开发理念、产品户型，营销理念等方面有所创新，唯有创新，才能立于不败之地。Part.2必胜之产品2期产品价值：项目：2300亩怀化第一城，3年精粹·升级之作；地段：湖天片区顺天大道，城市未来发展方向；教育：集三完小、国际幼儿园9年优质教育体系；品牌：良好口碑，上市集团，实力保障；配套：周边配套齐全；园林：三大主题广场+一条水系景观；户型：南北通透、超高得房率；物管：国家一级资质绿城物业，尊享贴心服务。

“品质为王”项目具备规模、教育、品牌等绝对优势，而在市场竞争以及政府调控之下，要将产品价值直接转化为终极销售力，唯有现场品质才是开发商赢得项目销售的核心利器，才能最终促动客户购买欲望，因而无论是营销中心、示范园林、样板间还是接待服务品质一定要尽量做到极致，目的在于确保2期销售的完胜。Part.3必胜之市场定位

“地位为王”在市场竞争及政府调控下，在有限的市场容量下，唯有“地位”才有销售，通过对市场和2期产品的认知和梳理，2期产品具备高端项目的潜质，因而建议以超前适度的创新营销及推广事件，实现项目在市场的领袖地位，从而确保2期销售完胜及溢价销售。Part.4必胜之营销

“体验为王”对于高端项目、改善置业者而言，让客户切身感受到项目的价值才是促动客户购买的核心利器，因而，让客户提前体验本项目的高端品质，树立项目高端形象才是实现溢价销售的王道，因此，结合市场，本项目的营销体验模式建议为：1、现场品质体验2、现场接待服务体验2大体验营销No.1现场品质体验营销现场才是硬道理。项目的入口导视、精神堡垒、广场、展示中心、示范环境、样板间直接体现项目的市场地位，因而现场的品质感将最终决定买家购买的决定，因而现场的感染力一定要做足，一定要让客户在销售现场能感受到在怀化前所未有的震撼性感官体验。现场体验系列攻击点攻击1攻击4入口导视主题广场攻击2攻击5

入口精神堡垒接待中心攻击3攻击6入口通道示范样板区

攻击点1：入口导视入口导视从项目的市场定位来看，若项目昭示要在沿路杀出来，首先我们需要建立与竞品不同的导识，目的在于加强项目的昭示性，形成项目对沿路客群的封杀，因而导识要高要大要能体现项目的高端品质。参考形式攻击点2：精神堡垒入口精神堡垒。（强烈领域感）入口一定要有与项目非常吻合的精神堡垒，处处要透露出项目的大气，给人进入之前就形成一种心里上的优越感，这里是仅献给少数人的高端住宅区。攻击点3：入口通道

入口通道

（景观仪式感）鉴于买家对项目教育的重视，建议入口通道做成人文雕塑走廊的形式，目的在于营造项目2期人文雕塑景观的气质，同时有利于形成良好的的仪式感、尊贵感，有利于提升项目在客群心理的地位。攻击点5：接待中心

书吧接待中心（核心体验点）展示中心是现场体验核心点，将直接影响买家是否购房，鉴于项目教育核心卖点，建议展示中心以书吧的形式设立，其目的在于营造轻松愉快的洽谈氛围，同时让客户时刻联想到项目核心教育卖点，同时晚上对外开放，提供生意人士、亲朋好友聚会洽谈之场所，其目的在增加项目人气的同时还能储备意向客户。展示中心体验系列攻击点体验1电子沙盘区

体验3诚信、品质展示区

体验2书吧洽谈区

体验6艺术展演区

体验4

3D影音区

体验5VIP客户接待区

体验7

卫生间区

体验1：4D沙盘展示区

以声光电的4D空间沙盘概念进行项目展示，有别于目前怀化传统的沙盘模型，让客户在展厅中可以体验到非同寻常的感官享受，科技、前卫。电子沙盘结构示意图体验2：书吧洽谈区

设立书吧洽谈区，其目的在于营造轻松愉快的洽谈氛围，同时有利于让客户时刻联想到项目核心教育卖点，体验3：诚信\品质展示区

怀化房地产市场运作尚不规范，市场客户多有非议，建议设置诚信\品质展示区，把项目用地许可证、施工许可证、规划报批图、销售预售证以及项目品质材料等艺术化的展示出来，展示项目2期自信心的同时取得客户的认可和信赖。体验4：3D影音:（视觉感官体验）接待中心配备3D影音，循环播放项目三维动漫片烘托和营造良好的洽谈氛围，促成交易。体验5：VIP接待区

VIP接待区作为接待大客户所用，彰显客户尊崇感。同时可以作为客户投诉私下处理区域。体验6：艺术展演区

提升案场艺术感；在重要节点以及活动期间，作为现场表演的场地，建议艺术展演区放置艺术钢琴。攻击点10：艺术展演区

体验7：人性化卫生间

卫生间是很多案场忽略的部分，认为不重要，其实不然，细节决定成败，好的案场包装卫生间一样很出彩，可不经意间打动客户。卫生间的包装彰显人性化。同时也可与项目展示结合起来。攻击点6：样板区

情景样板区样板间是实实在在的户型图，提前让客户看到未来居住的生活，最具体验感。因此样板间的包装必须生活化，生活气息浓厚，（比如生活设备齐备、正在练瑜伽的女主人等，生活情景式强）活生生的生活情景：正在练习瑜伽的男\女主人（模特）6789主题样板6-7-8-9是最新的样板间概念：60的样板间是文革；70的样板间是开放；80的样板间是婚房；90的样板间是Apple的时尚。到目前为止，怀化还没有任何一个楼盘有最新样板间概念。建议结合最新概念，其样板间一定能够成为怀化样板间的旗帜。60年代样板间[激情燃烧的岁月]70年代样板间[改革开放]80年代样板间[婚房]90年代样板间[Apple时代]No.2接待服务体验营销五星级化接待体验。目前怀化市场接待服务的水平普遍较低，对于本项目来讲是一个绝佳的市场机会，建议借助五星级化体验，在提升项目在客户心理地位的同时，树立项目市场领袖者的市场地位形象。五星级化服务体验攻击点攻击1攻击4入口岗亭保安餐饮接待攻击2攻击5接待座驾音乐香薰攻击3门童

体验1：入口岗亭保安

岗亭保安（极具尊贵感）项目入口一定需要有岗亭，威武站立的保安，一定要建立军区保安的形象，目的在于提升客群的心理价值。体验2：接待座驾

专车接送（五星级接待座驾）接待专车给客户在参观过程中带来的过程愉悦能够让客户得到更为优质的体验，接待车可以更换为高尔夫观光车式，真皮舒软座位，高强度防锈车身，打造靓丽外观，抗震系统升级，行驶更加平稳。体验3：门童

门童（代客泊车，代客招车）客户大多会自驾车来访现场，停车问题也会造成客户的困扰，部分客户也会做出租车来访，部分时段打车也是困扰，对客户的服务需要从最开始到最终点客户离开项目现场全程的，代客户泊车，安排出租车既解决客户可能存在的困扰，又为客户创造了极强的优越感，深入建立客户对项目的认可。体验4：水果饮品接待

接待菜单化（彰显高端品味感）为了体现本项目在怀化市场领袖者的地位，树立项目领袖者的地位，餐饮接待一定不是只有茶水，应该是“您是喝咖啡、还是可乐？多给客户一份选择就是多一份尊贵，因而建议餐饮接待实行菜单化，一定要让客户体验怀化从来没有的五星级餐饮接待享受。攻击6：音乐香薰氛围

音乐香薰（营造轻松舒适氛围）建立背景音乐，为客户在接待中心接受服务，休息等待的时候能够有非常优质的氛围。如乐器独奏钢琴曲、萨克斯或肖邦，班得瑞等轻音乐，同时配合依据不同的季节调配各展示功能厅的香薰。Part.5必胜之销售“现金为王”在市场竞争以及政府调控之下，将加速地产

行业洗牌，部分开发商因资金链断裂将面临淘汰，

因而对于宏宇新城而言，鉴于项目体量大、开放

周期长等因素，建议2期走快速去化路线，在确

保现金流安全的同时，实现项目利润最大化。1、销售方式2、销售顺序销售策略销售方式：珍珠销售法

珍珠销售法。根据怀化的市场竞争态势，珍珠销售法是确保销售业绩最稳的销售方法之一。其有利于实现现金流正常运转的同时还可以根据市场竞争态势及时调整销售策略，其销售模式是1栋1栋分栋销售，每次以1栋做为销售目标，解决完1栋70%销售，再开始第2栋销售；第2栋由第1栋销售支持，第2栋价格将根据位置以及市场情况适当调价。销售顺序：先北后南，先高再多层

先北后南，先高再多层。项目2期产品包含高层及多层产品，多层产品是怀化稀缺产品，项目北面高层有铁路硬伤，因而建议先启动北面1-5栋的销售，其目的在于“低开高走”，形成市场热销，同时加快去化速度，保证其他高层及多层销售的利润。第1批销售第2批销售第3批销售销售布局图Part.6必胜之渠道

“控制为王”从项目市场定位以及参考项目1期客群来源来看，2期客群来源约50%来自市区，50%来自于周边县市区，其客群主要为公务员、企业主、私营老板以及教师、医生、企业中高层等，鉴于此，对于渠道而言建议从以下几方面控制：1、控制老业主客户渠道2、控制三完小3、控制公务员单位4、控制有车一族5、控制返乡客户6、控制县市区客户7、控制刚需一族8、控制高考中考考点1、控制老业主A、老带新送物管B、社区宣传栏C、社区电梯广告D、社区灯杆旗2、控制三完小A、暑假夏令营通过活动传递项目信息B、校门灯杆旗C、奖状印发富有项目LOGO的奖状赠发给怀化所有学校，目的在于与成绩优秀学生关联，强化项目教育卖点。关系单位推介会通过推介会以及单位刊物精准锁定目标客户。3、控制公务员及企事业关系单位加油站登记赠送音乐CD+抽奖有车一族是目标客群，凡到加油站加油登记留下联系方式便可获赠音乐CD一张，还可以抽奖，通过此形式精准锁定目标客户。同时CD植入项目信息。4、控制有车一族DM单张与时刻表绑定春运期间，老百姓关注交通运行情况，建议火车、汽车时刻表与项目宣传信息绑定在车站进行发放。一面时刻表一面项目信息5、控制春节返乡客A、节假日巡展派单B、喷绘墙体广告6、控制县市区婚礼是亲朋好友聚集的最佳机会之一，也是项目刚需客群最好的营销渠道，建议通过喜糖发放的形式传递项目信息。其发放方式为凡凭婚礼酒席订单即可获得相应数量喜糖。7、控制刚需族婚礼喜糖渠道中高考是所有学生和家长的关注点，建议在怀化重点学校考点以祝贺横幅出现，目的在于关联项目教育卖点，形成市场记忆。8、控制中考高考考点考点祝贺横幅宏宇新城·紫麟府预祝各位考生登科及第！宏宇新城·紫麟府预祝各位考生登科及第！Part.7必胜之推广“事件为王”怀化地方小，媒介力量有限，因而推广上，绝对不能仅仅作卖点推广，其需要凌驾于卖点之上的大盘事件营销，即所有的攻击点都是以“事件”作为核心攻击，通过一个又一个事件不断爆破市场的方式展开攻击，通过事件不断的影响力从而形成项目的销售力。No.1案名、推广语组团案名建议1：

紫麟府支持理由：2期产品3年造极，红极为紫，从产品对应客群，命名彰

显项目高贵气质。

组团案名建议2：

泊雅公馆支持理由：“泊”停泊，居住之意，“雅”，名流雅士，对应客群。组团案名建议3：

水榭花都支持理由：从项目园林景观出发命名，突出项目景观优势。案名备选：

上城樽品城尚城世纪公馆铂金公馆金域华府定位语建议1：

三年集粹升级之作支持理由：1、2期为萃取3年之精华，项目升级之作。2、升级之作，在原有市场基础上，有利于得到市场更多认可。

定位语备选：城上城·世家邸城中上品·育龙之地

推广语方案1：三年造极，登峰紫麟府

推广语方案备选：登峰，入境，紫麟府

No.2必胜攻杀推广宏宇新城2013年推广攻杀布局3月4月5月6月7月11月阶段划分阶段1：形象期阶段2：产品期阶段4持续热销期推广策略营销节点传播组合阶段3开盘期7月中，现场中心开放线上媒介轰炸高调亮相，线下围墙、户外/围墙/灯杆旗/报广/杂志户外/短信/报广软文/电视/杂志网络/墙体广告线上产品价值及开盘信息释放，线下客户渠道活动拓展及维系制造开盘热销氛围促动老带新客户周边县市区巡展企事业单位推介9月中，开盘*以上节点可根据项目实际情况做相应调整8月9月10月12月阶段目标：媒介轰炸，建立项目形象高度阶段策略：高端形象吸引市场关注。阶段主题：三年造极，登峰紫麟府阶段攻击：1、户外、杂志树立高端形象

2、现场氛围营造（围墙、路旗）

第１阶段形象期

13年3月—4月攻击1：现场封杀（交通要塞到本案路线）怀化是西南交通枢纽，建议用户外控制汽车站、火车站、高速入口等车人流量较大地区，同时通过灯杆旗控制顺天大道，围墙控制周边来往人群，通过媒介集中轰炸树立项目高端形象，同时通过对来现场黄金线的控制，从而把目标客群截杀到项目现场来。第2阶段产品期5月-8月7月中接待中心开放阶段目标：形成市场认知度，引爆市场。阶段策略：公关突击，媒体协同。阶段攻击：1、事件制造影响力2、户外树立高端形象

3、渠道开拓客户群

攻击1：接待中心开放2期展示中心将是怀化最好最前卫的展示中心，因而展示中心本身开放就是一个大事件，同时，展示中心的开放标志着项目将由形象期进入实质现场攻击期，因而建议用展示中心开放事件引爆市场，同时建议邀请知名教育学者刘墉前来助阵讲学，目的在于加强市场关注力，引爆市场。教育大家刘墉《爱的教育》活动现场攻击2：夏令营活动7-8月暑假是孩子的天堂，因而建议7月设立书法、绘画、音乐、篮球等夏令营活动，邀请业主及新客户子女报名参与，目的在于传递项目教育卖点同时，为项目2期第1批1-5栋高层储备足够客户，保证项目开盘即热销。儿童T恤涂鸦活动“紫麟府杯文艺大赛”

7-8月暑假是中小学各类文艺兴趣培训机构火爆月，对于重视教育的家长来说，只要有条件就会送自己的孩子去培训机构学习，而对于即将结束培训的孩子们来说，举办一次重量级的文艺大赛必将引起各类培训机构以及家长的关注，因此，建议以紫麟杯人文杯

文艺大赛为噱头，加以教育卖点信息渗透。备选活动第3阶段开盘期2011年9月阶段目标：达成火爆开盘的效果阶段策略：客户梳理，开盘强势攻击。阶段攻击：1、户外、网络等媒体传递开盘信息

2、产品装饰说明会3、软文进行产品价值解构3、线下渠道拓客

攻击3：户型装饰说明会每个户型