天津-犀地营销策略的报告

汇报思路市场/竞争分析207年营销执行规划4项目战略目标定义31项目整体营销策略3307年营销费用预算35附件6汇报思路市场/竞争分析207年营销执行规划4项目战略目标定义

31项目整体营销策略3307年营销费用预算35附件6世联对项目战略目标的定义是天津高端公寓市场的标杆/旗帜是天津高端公寓中价值最大化的产品汇报思路市场/竞争分析207年营销执行规划4项目战略目标定义

31项目整体营销策略3307年营销费用预算35附件6天津高端公寓的板块分布（市场大势）梅江板块和平板块老城厢板块水上奥运板块河西板块板块的高端公寓供应：水上奥运板块：以时代奥城为代表的大盘是主要的供应梅江板块：开发较早的高档居住区，以海逸长洲和梅江湾为代表河西板块：以100万m2的天津湾为代表启动，是一大开发热点和平板块：以犀地、同方瞰和平、赛顿为代表的散点式供应。区域市场表现一般。老城厢板块：是目前的开发热点，但开发的项目属于中档产品，与本案的竞争不大，因此后面的分析中对该板块的项目不做重点分析。目前和平板块的可供开发的土地少，高端公寓开发的热点在其他板块天津高端公寓的板块特征（市场大势）河西板块：处于河西区的核心地段，交通便利，配套较成熟，随着政府海河综合开发战略启动，天津湾等项目的启动，尖山80万平米的拆迁放量，形成新的热点。水上奥运板块：处于南开区的核心地段，交通条件便利，配套较成熟，区域的开发建设有奥运拉动，出现了像时代奥城等大规模复合型高档社区。梅江板块：处于河西区南部，交通条件较好，生态、自然环境优越，城市配套不成熟，是目前规模最大、

政府重点建设的热点高档居住区域。和平板块：处于天津城市核心，交通条件优越，兼具浓厚的历史文化气氛（五大道），城市配套完善。但项目供应不多，且分布比较零散，没有形成“合力”。板块的潜在价值没有被市场充分认知。高端公寓的主旋律是大盘持续供应（市场大势）梅江板块和平板块水上奥运板块河西板块同方瞰和平犀地天津湾海逸长洲梅江湾时代奥城华厦国际公寓赛顿中心板块项目名称规模梅江板块梅江湾427万m2海逸长洲60万m2水上奥运板块时代奥城55万m2河西板块天津湾100万m2和平板块同方瞰和平18万m2赛顿中心7.2万m2华厦国际公寓3.7万m2犀地21万m2典型个盘年消化量在6万平米以内（市场大势）项目名称规模均价（元/m2）06年消化量消化套数梅江湾427万m2公寓75005.1万m2317海逸长洲60万m2公寓78005.5万m2315时代奥城55万m280004.6万m2324天津湾100万m2----（公寓尚未销售）同方瞰和平18万m274002.9万m2（6月开盘销售）309赛顿中心7.2万m295421.8万m2142华厦国际公寓3.7万m2120000.18万m211犀地21万m2约100004.3万m2（截至12月17日）217从2006年的市场情况来看，单价超过9000元/平米的高端项目消化面积及套数呈现明显减少态势。2006年天津市场的价格走势（市场大势）和平区的均价一直是全市最高的，其次是河西、南开。06年全年表现平稳，涨幅为4.9%；市内其他区域均价全年的涨幅都在7%以上，最高的红桥区均价涨幅达到34.2%；板块之间的均价差距正在缩小。2006年典型高端公寓的价格走势（市场大势）和平板块项目的价格走势都比较平稳，从涨幅来看，赛顿中心和华厦国际公寓甚至出现负增长；其他板块的项目均有不同程度的涨幅；项目之间的价格差异也在不断缩小。市场大势天津市高端公寓的板块特征明显，项目竞争首先是板块之争。目前开发的热点不在和平板块。07年高端公寓供应主流仍然是大盘的持续供应，和平区项目供应量少。均价9000元/m2以上的项目年消化面积、消化套数会有明显减少。和平板块的均价仍然显著高于其他板块，但板块之间的价格差异正在逐渐缩小。1234犀地货量供应（竞争态势）

1#2#7#3#11#9#4#5#10#8#6#合计套数占比总面积面积占比总销售面积1370027429110931894315656269682110718274138672277813697.7203514

总户数325601861161241401138992891037

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373.6%94355.80%260-270

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50.5%13500.83%主消化量产品高货值产品高货值产品项目竞争分析（竞争态势）区域项目名称建筑面积套数80~110120~140150~170180~200200~280和平板块同方瞰和平18万m2-----70套三期推售产品以140以上的大户型为主，具体配比有待进一步确认赛顿中心16万m2312---------------198-209m2104套239-256m2208套华厦国际公寓3.7万m2136-----137m244套-----183m2191m293套-----水上奥运板块时代奥城共55万m2，07年6月新推12.6万m2------90m2以下占50%----------180平米左右占50%-----河西板块天津湾89万m2------90m2以下占70%天津湾的住宅预计到07年下半年入市，从目前的信息来看，小面积公寓占70%以上梅江板块海逸长洲共60万m2，今年底新推12万m277280m2占33%-----140~160m2占67%----------梅江湾共427万m257280~130m2共90套140~210户型有360套122套本项目产品线较长，确定竞争范围时根据同类型产品确定竞争对手。竞争对手锁定（竞争态势）同方瞰和平VS项目的主消化量产品：120~140、150~170m2的产品将面对华厦国际公寓、海逸长洲、同方瞰和平的竞争

项目的高货值产品：180~200m2、200~280m2的产品将面对华厦国际公寓、赛顿中心以及时代奥城、梅江湾的竞争。时代奥城赛顿中心海逸长洲竞争项目分析_同方瞰和平（竞争态势）户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划和平中心守望海河总建筑面积18万平米容积率：3.8全南向短板，全明户型2万平米园林；绿化率38.2%；住宅密度19.2%；首层架空，半下沉式庭院；独特坡地景观，江南风格社区市中心会所一栋写字楼社区商业街电子巡更；家庭防灾报警；IC卡智能管理；可视对讲系统；闭路监控；智能停车；新风系统……以人为本的规划理念；围合式布局，闹中取静；高雅明朗的建筑风格；1栋写字楼，9栋住宅，部分商铺占据和平中心地段，依托海河改造政策扶持，守望现在与未来。竞争项目分析_海逸长洲（竞争态势）梅江片区总建筑面积60万平米；容积率：1.1户户朝南；超大面宽；6米3双层挑空；360度环幕景观香港利安、新加坡DHFJ联手；800亩中央湖区生态规划；湖景水岸与内庭园林双主轴生态景观专属级欧陆风情商业岛8700平米国际双语教育基地仲量联行担纲物管顾问私家豪华观光电梯；恒温变频中央空调；地板采暖；国际卫星接收和宽带网络系统错落式梯次布局集休闲、旅游、度假、居住为一体户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划凭借梅江独特水资源，建造湖景大宅。但城市配套的相对缺乏是制约其长期发展的致命伤。竞争项目分析_时代奥城（竞争态势）南开区水上奥运板块总建筑面积100万平米容积率：2.17讲求视域与居住尺度；南向开放大窗或角窗；起居室、主卧室均为向阳五环式设计，突出奥运主题；空间式设计，中央主题景观；200万平米水上公园；600亩堆山公园大型商业基本配置多项城市功能空间智能商务；生态商业；首席住宅；国际级酒店……户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划借奥运、水上堆山两大公园之利，造百万大盘，但其综合体的属性极大地降低了该楼盘的住宅纯粹性。竞争项目分析_赛顿中心（竞争态势）和平区五大道总建筑面积10万平米容积率：8.8布局紧凑，方正实用；符合传统使用习惯无内部园林；五大道景观住宅底商一栋写字楼物业霍尼韦尔智能配置；变频供水；中央除尘；卫星接收；中央空调新风系统……现代简约的设计风格；3栋建筑呈围合状1栋写字楼；2栋住宅；部分底商户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划和平区五大道的地段及高档的智能化配套是其价值的重要支撑。竞争项目分析_梅江湾（竞争态势）梅江区域总建筑面积427万平米容积率：1.78短进深，大开间；主卧、起居室全朝阳；四面布窗，360度景观；动静结合，功能分区合理；绿化率57.6%；建筑密度19.8%；无边际全湖景豪宅、6公里水岸线六大奢华会所；66万平米商业配套；国际学园教育体系；金钥匙(CONCIERGE)物管服务六级智能化系统；窗：意大利威盾电梯：进口品牌电梯电视：卫星电视理念：公园内的城市布局：列兵式建筑综合体；户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划与梅江众多楼盘类似，大面积绿化是其最大的竞争优势。竞争项目分析_华厦国际公寓（竞争态势）户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划五大道总建筑面积3.7万平米容积率：3.8整体布局分区合理；各主要功能空间均南向设计；动静分区合理3000平米园林；精装修标准1800元/平米；爱迪士中央新风系统；远大集中空调系统；普泽中央吸尘系统……现代简约的设计风格；横竖线条的穿插，阳台、电梯间的凹凸，蕴含不同的韵律；首层架空，设入户大堂，层高5.4米；2栋住宅、1栋酒店式公寓；部分底商Oakwood顶级物业服务附属会所、商业五大道的地段是该楼盘的最大竞争优势，项目其他指标一般。项目本体_犀地（竞争态势）和平区五大道，百年城市成熟配套总建筑面积21万平米容积率：3.5功能分区合理、动线流畅；设计前卫5000平米屋顶花园；10000平米中心园林中央新风系统；中央除尘、静电吸附，中央净水系统；地板采暖；电梯到户；……塑造独特城市肌理；多层次社区空间；内向围合式空间结构18万平米住宅，3万平米时尚休闲商业3000平米会所3万平高档商业户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划地段是其最大的优势，项目均好性强。项目本体竞争优势分析（竞争态势）户型配置设施社区配套园林景观地段经济技术指标居住纯粹性建筑规划本案梅江湾华厦国际时代奥城赛顿中心同方瞰和平海逸长洲与竞争项目相比，本案在地段、居住纯粹性、配置设施方面呈现优势，其他方面没有绝对压倒性的优势。竞争小结本项目与板块外项目的竞争是板块层面的竞争，板块内部的竞争是产品力的竞争。本项目产品线长，主消化量产品和高货值产品属同等平行销售重点。我们不同面积区间的产品面临着不同项目的竞争。123项目成交业主分析（客户分析）望子成龙型投资型便利型养老型120平米二居孩子是家庭的核心，家长充分意识到教育对孩子成长的重要性，对知识、学历有着较强的崇拜心理。现住在非和平区，河东/河北，教育配套相对较弱的区域，十分看重和平区的教育配套，以私营业主为主。1.孩子在和平上学、家人/自己在和平工作、生活圈子在和平；2.有较高的文化层次，从事较为高端的行业，包括医疗、教育、外贸、公共事业等；3.对人文环境、社区品味有较高的要求1.年龄在50岁以上；2.对医疗卫生配套以及生活的便利性较为看重；3.有知识、有一定的社会地位，工作比较体面，主要从事知识密集型的行业；4.现居住条件不错，有房地产投资的意识；5.经过多年的积累，家底殷实，孩子已经独立，不需要经济支持1.有房地产投资经验；2.眼界较为开阔，见多识广，对其他大城市的房地产市场有一定的了解；3.能够快速接受新鲜事物，比较前卫项目成交业主分析（客户分析）望子成龙型投资型便利型和平情结型130-160平米二居/三居孩子是家庭的核心，家长充分意识到教育对孩子成长的重要性，对知识、学历有着较强的崇拜心理。现住在非和平区，河东/河北，教育配套相对较弱的区域，十分看重和平区的教育配套，以私营业主为主。1.有房地产投资经验；2.眼界较为开阔，见多识广，对其他大城市的房地产市场有一定的了解；3.能够快速接受新鲜事物，比较前卫1.有过在和平居住的经历，由于拆迁等原因离开了原住地；2.对和平有着不可磨灭的眷恋与想往；3.极度认可和平的居住氛围和文化氛围；4.从事的工作多为公务员、医生以及中小型私营企业主1.孩子在和平上学、家人/自己在和平工作、生活圈子在和平；2.有较高的文化层次，从事较为高端的行业，包括医疗、教育、外贸、公共事业等；3.对人文环境、社区品味有较高的要求项目成交业主分析（客户分析）高端置业型投资型艺术认同型智能配套认同型170-190平米三居1.天津市早期高档社区的住民，居住条件较好；2.家人或自己大多有海外生活的经验，思想比较开放；3.注重社区品质和物业服务；4.经济实力雄厚1.有过多次置业经验；2.对房地产有着较为深刻的认知；3.眼界较为开阔，见多识广，对其他大城市的房地产市场有一定的了解；3.能够快速接受新鲜事物，比较开放和前卫1.专业建筑设计等，对项目设计理念十分欣赏认同。2.品味较高，追新求异，视野开阔，看中项目各不相同的外立面等因素。1.对智能化配套等比较认同。2.自身有较强实力、较高的知识层次项目目标客户小结（客户分析）他们是公务员、医生、教师、机师、外企管理人员、药剂师、建筑设计、会计、证券师、空姐、记者、私企老板，他们从事知性的行业，是社会拣选的成功者，他们用能力换取财力，用财力换取物质，用物质喂养自信。他们属于未来增长型知性财富阶层，具有典型的城市属性。由于他们绝大多数是天津本地人，又呈现消费保守的一面，暂时还没有形成一个该有价格概念。天津_五大道印象既享受城市繁华便利，又可身处静谧之中。天津_五大道印象可以复制一切，唯一不能复制的是时间。项目气质界定城市中心是唯一的，不可复制的百年五大道富人区是唯一的，也是城市的步行尺度，完善的生活配套是不可复制的，也是城市的强势的教育学区氛围是不可复制的，也是城市的现代、简约的建筑、园林是城市的城市中央，闹中取静是纯粹的五大道传统的居住氛围是纯粹的21万平米的住宅社区是纯粹的人文的学区氛围是纯粹的犀地的客户同样是纯粹的“城市的”“纯粹的”汇报思路市场/竞争分析207年营销执行规划4项目战略目标定义

31项目整体营销策略3307年营销费用预算35附件6总体营销策略（六绝招）项目总体营销策略形象策略竞争策略产品策略展示/服务策略客户策略推售策略项目总体营销策略_形象策略——明确地段的级别。关键的路障：消费者把周边区域和我们的区域划等号，把周边区域内的房子和犀地划等号。替代效应的存在：我走远一点，房子大一点，价格便宜，环境还好。不为买犀地找理由，专为不买找借口。必须要重构地段心理价值，重构犀地的心理价值。项目有集约资源能力的优势，与其相比，新区的配套只能算作配置。巧打板块价值，树立天津高端公寓第一形象。项目总体营销策略_形象策略项目属性定位——城中央，集约奢享的高峰御所项目总体营销策略_形象策略项目形象定位——执掌中央生活高度“城市=犀地=高端公寓”项目总体营销策略_竞争策略主动式挑战者，改变游戏规则，后发优势。『客观性』主动式被动式『主观性』

产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）3142赛顿中心：1+2—人本主义，体现营销价值奥城：3+4—区域性品牌模型，体现区域价值梅江湾：1+3—客观性，体现项目价值本项目：1+4—主动式挑战者，体现创新价值项目总体营销策略_竞争策略城市vs非城市关键词：尊崇犀地

vs

奥城/梅江湾/天津湾/海逸长洲老大vs老二关键词：私享犀地

vs

华夏国际公寓/同方瞰和平/赛顿中心项目总体营销策略_产品策略80~100m2120~140m2、150~170m2180~200m2230~270m2面积区间属于项目产品线里的稀缺户型，总价低，进入门槛低特征属于项目产品线里的主消化量户型，是现金流产品承担角色稀缺产品实现现金流的主力产品形象产品（承上启下）标杆价值（特色）产品项目的高货值和主消化量产品项目的高货值标杆（特色）产品，货量少，和低一级的产品中间有断层项目总体营销策略_产品策略180~200m2面积区间特征承担角色形象产品（承上启下）项目的高货值和主消化量产品7#+8#+9#项目总体营销策略_推售策略现金流年价值提升年价值实现年2007年2008年2009年项目总体营销策略_推售策略07年（现金流）08年（价值提升）09年（价值实现）指标回款7.4个亿回款5.1亿回款：4.6亿新推售楼栋11、9、4、5号楼（1、2、3、7持续销售）10、6、8号楼持续消化剩余产品推售产品组合3栋现金流产品+1栋形象产品2栋现金流产品

+1栋形象产品都是准现房销售推售策略互补型推售2008年5月推出10号楼和8号楼（形象产品），9月推出6号楼2009年，6、8、9号楼利用现楼持续促进销售项目总体营销策略_推售策略

1#2#7#3#11#9#4#5#10#8#6#合计套数占比总面积面积占比总销售面积1370027429110931894315656269682110718274138672277813697.7203514

总户数325601861161241401138992891037

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626.0%49603.05%18.33%100

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3575.5%79804.90%150

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777.4%138608.51%190-2001520

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10.1%2050.13%1.08%210-220

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10.1%2650.16%270以上

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50.5%13500.83%已经开售的楼栋07年开售的楼栋08年开售的楼栋所有楼栋到08年就都已经推出，09年会持续消化，并实现全盘清盘项目总体营销策略_客户策略异地

vs

本土关键词：增量要让天津人接受犀地的价格，只靠价值提炼与级别划分是不够的。市场的晚熟决定了本地消费者无法靠经验接受价格。而市场不容我们慢慢教育，只有依靠外力对天津市场催熟。利用外地投资客，引发外销狂潮，让经历过市场教训的外地客户抢占犀地投资的先机，并将之在本地媒体上放大不断刺激本地消费者。让他们在失去先机的猛醒下，迎头赶上，才是我们的最终目的。项目总体营销策略_客户策略（本地客层）和平区的客户都有“和平情结”或“五大道情结”，是最容易吸引的一批客户；南开区的客户更加知性，更加关注教育；河西区的客户多数和和平区有“三缘”（工作缘、人际缘、地缘），更多的有投资意识，看好市中心的升值潜力。第一圈层河东、河北、红桥客户年龄相对偏大，也和和平区有“三缘”，看重教育。滨海三区（特别是塘沽）民间的资本比较雄厚，消费观念相对保守，需要引导，其他远郊区县客户相对少。最看重区域，重点攻克人群圈层第二圈层第三圈层客户特征客户策略易于被和平区教育配套引导重点争取人群需要深入挖掘引导项目总体营销策略_展示/服务策略精细

vs

粗略关键词：品质广告、渠道解决的是“让客户来？”的问题，展示/服务解决的是“让客户买？”的问题。广告做足120分也好，如果现场展示/服务仅仅是及格或良好，是无法卖出高端公寓的价格的，客户不会为了广告而买单。既然如此，现场展示/服务无论怎样下足功课都不过分，因为客户会为此而掏腰包。高端公寓卖的不仅仅是产品，更多的是服务和品质。项目总体营销策略_展示/服务策略商业街是五大道情调的一种延伸，变身为项目最大的营销展示亮点。仅仅漂亮的包装是不够的，需要现场带出未来的商业价值感和情调来。商业街不是社区配套的补充，是时尚潮流店的先锋，大家为了搜店来到这里。商业街是最具社区价值的展示点。项目总体营销策略_展示/服务策略法拉利专营店（目前中国只有2家，上海和杭州）项目总体营销策略_展示/服务策略琉璃工房SNOOPY玩具工房搜店项目总体营销策略_展示/服务策略搜店宠物饰品工房、千色乐、自助照相吧、花房姑娘、家居坊、看得见风景的木头、19岁女孩的店、蓝陶坊、美琪物语、闺阁、安靠之家、澳洲小店、食家物语、千棵树、滑板族的乐园、火车工坊、草、异族情节、琼耳唯品、蓝色小店、衣柜、埃及时光……项目总体营销策略_展示/服务策略街区休闲座椅街区绿化造型小品树灯招牌互动小品项目总体营销策略_展示/服务策略导示系统细节中体现品质项目总体营销策略_展示/服务策略园林是最好的销售工具。项目总体营销策略_展示/服务策略外立面是最好的形象展示。项目总体营销策略_展示/服务策略用极致的样板房装修将豪宅的尺度和奢华表现出来。名家设计是较好的一种方式。项目总体营销策略_展示/服务策略在服务人员、保安的包装形象上下功夫，体现城市高端公寓的服务形象。在售楼处引入品牌咖啡厅，增加品味、迎合目标客户的同时，体现服务水准。汇报思路市场/竞争分析207年营销执行规划4项目战略目标定义

31项目整体营销策略3307年营销费用预算35附件607年营销目标——财务指标回款额740,000,000元“现金流年”、“高速销售”07年营销目标——项目形象/品牌指标新形象整合上市现场品质/服务展示重大工程节点1#2#3#7#持续销售；8#9#已取得预售证4月中，10#11#取得预售证7月初，456#取得预售证1月2月3月4月6月7月8月10月11月12月2007年5月9月2007年7月底：1#2#入伙4月中旬：屋顶园林完成呈现7月中：会所装修完成，销售中心迁入1月31日，11#样板间（2套）4月1日，7#9#样板间（3套）/大堂7月1日，4#样板间（2套）9月1日，5#样板间（2套）3月，7#封顶7月，3#封顶8月，9#封顶1２月,1１#4#5#6#封顶5月，8#封顶4月，1#2#/商业街完全脱装07年推售策略

1#2#3#4#5#7#8#9#10#11#6#合计套数占比总面积面积占比总销售面积137002742918943211071827411093227782696813866.71565613698203514

总户数86173186140113609212489116891268

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40.3%9000.59%230-250

8030

1108.7%2640017.26%24.49%250-260

631

372.9%94356.17%260-270

1

10.1%2650.17%270以上

32

50.4%13500.88%犀地07年货量供应表07年推售策略——产品组合策略持续销售4月售5月1日售7月/10月售尾货/清盘享受二房补缺三房稀缺小户形象大户享受三房

1#2#3#11#7#9#4#5#合计套数占比总面积面积占比总销售面积1370027429189431565611093269682110718274153171

总户数32518611660124140113677

80

38

385.6%21.5%30402.90%14.14%100

58

588.6%58005.53%120

27

23

507.4%60005.72%130

8

54

629.2%38.3%80607.68%35.44%140

27

27

548.0%75607.20%150

412545411517.0%1725016.44%160

423274.0%43204.12%170

4

58313112418.3%30.2%2108020.09%34.41%180

12

39

517.5%91808.75%190-20015

20

4304.4%58505.58%200-210

00.0%0.6%00.00%0.84%210-220

1120.3%4300.41%220-2302

20.3%4500.43%230-250

30

304.4%9.4%72006.86%15.16%250-260

31

314.6%79057.53%260-270

1

10.1%2650.25%270以上

2

20.3%5400.51%07年推售策略—推售时间策略安排1月2月3月4月6月7月8月10月11月12月2007年5月9月2007年2月21日（大年初四）：11#样板房开放4月中旬，11#开售5月1日：商业街区/板房/园林开放5月1日，9#开售7月初：4#样板房开放7月底，4#开售9月初，5#样板房开放10月1日，5#开售1#2#3#7#持续销售；8#9#已取得预售证4月中，10#11#取得预售证7月初，456#取得预售证4月中旬：屋顶园林完全呈现7月中：会所装修完成，销售中心迁入1月31日，11#样板间（2套）4月1日，7#9#样板间（3套）/大堂7月1日，4#样板间（2套）9月1日，5#样板间（2套）07年推售策略——销售节奏安排2007年销售目标合计剩余套数

1月2-17前2-17后3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

1#+2#212335552

2807#101223654452136103#153123217125

9609#

206644621497511#

4010151515984011604#

401515105489515#

401055558月销售总套数1841537625037714032692311469

1）07年，1#、2#、3#、11#清盘；7#接近清盘。2）采用产品互补原则进行推盘。9#为形象产品推售。3）截止07年12月31日，销售面积占07年推售面积的约66%。07年营销总攻略——原则项目形象重新整合，全新上市对外推广以项目形象为主，销售信息为辅项目形象重塑集中在3月~7月之间完成公关事件的运用是营销过程的关键点之一现场展示/服务是营销的亮点和重要成交手段营销活动以品牌联合为主123456所有的营销策略都是基于一个项目气质的核心——“城市的、纯粹的”07年营销总攻略【“执掌中央生活高度”总攻略】营销推广攻略展示攻略明确差异化形成差异化传播差异化让客户买？让客户来？销售服务攻略07年营销总攻略【07年营销总攻略】营销推广攻略事件营销全国推广全国同步发售，环渤海区域巡回展，占领重要城市，吸引外来人群，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，2007.4月完成，接待业内参观团申请800全国，2007.2月完成全国性网络、刊物发布项目信息3月-4月：犀地“走出津门”，环渤海区域巡回展4.15：“见证人居高度”新产品上市会（5.1开放前奏），客服中心成立5.1：商业街/园林/实体样板房开放，5月3日9#公开发售7月中旬：会所开放/销售中心接幕仪式品牌策略（以直销渠道为主，宣传为辅）竞争＋客户策略第一阶段（3.1-4.30）：“城中央，集约奢享的高峰御所”“执掌中央生活高度”。11#公开发售。户外广告牌＋工地广告牌＋报纸+网络+专业杂志第二阶段（5.1-7.31）：城中央高峰御所全情绽放。户外广告牌＋报纸9#公开发售；4#公开发售第三阶段（8.1-10.31）：体验纯粹中央品质生活。媒体全覆盖5#公开发售板块＋品牌策略客户策略竞争＋品牌策略天津推广占领要道：卫津路、南京路、机场、友谊路、宾水道地盘包装：楼体灯光工程（远程形象）、地盘围墙体现规模和气势媒体攻略渠道利用：世联资源网、业界及行会传播、定向客户传播（直邮）竞争＋品牌策略板块＋竞争策略3.24-25：“领袖正见”天津城市发展论坛7月-8月：著名物业管理顾问公司/知名幼儿园签约仪式全年营销活动：与城市时尚品牌联姻，突出城市特性和品质展示攻略核心价值展示卖场氛围营造产品价值展示时尚街区社区未来纯粹生活的展示区，重点在橱窗、街区小品、休闲座椅等，参与性强，生活感强。中心园林/屋顶花园核心样板区，外立面与绿植辉映，立体园林布置高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引入，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）电梯厅突出大气和品质，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌独特的户型结构、景观窗面的通透与开阔性体现名家设计示范层做工程样板（智能化展示）参与体验式园林商业街区园景、看楼通道沿线、样板园林4.15到位完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道项目卖点信息释放，沿线园林实景展示围墙建立项目视觉识别系统，树立项目气质形象客户策略竞争＋客户策略【07年营销总攻略】07年营销总攻略07年营销总攻略关键物料高品质系列模型区域模型2007.2月中旬完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受项目模型2007.2月中旬完成，突出建筑立面效果和园林细节分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节《产品说明书》2007.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料品牌＋客户策略《城市-犀地》每季一期，城市观点和动态报道，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片《楼书》2007.4月中旬完成，树立项目形象高度客户策略客户策略竞争策略竞争策略展示攻略销售资料200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件竞争策略销售服务攻略银行综合服务大使预约看楼项目卖点信息释放，沿线园林实景展示私人俱乐部VIP增值卡整合会所资源，突破地产预售限制客户＋品牌策略银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务品牌＋客户策略人性化体贴服务路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员引入国际品牌物管，学习采用知名物业管理模式【07年营销总攻略】增设看楼车5.1开始，看楼路线增长，通过特色看楼专车增强看楼服务品质引入品牌咖啡厅现场服务特色化/品牌化，增加与客户的互动07年营销总攻略【“执掌中央生活高度”总攻略】营销推广攻略展示攻略让客户买？让客户来？销售服务攻略07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：天津推广户外广告牌目的：占领要道，树立项目高形象，传播信息完成时间：2007.1月底重点位置：1、卫津路：辐射和平和南开人群，天津主干道2、南京路：辐射和平区居住和商务人群，市级商业重地3、机场：天津商务人群集中带4、友谊路：辐射河西和梅江，天津形象干道5、宾水道：辐射奥运板块人群。广告牌选择要求：独立，广告牌形象好，环境干扰少07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：天津推广地盘包装目的：占领要道，树立项目高形象，传播信息完成时间：围挡2007.1月底完成；楼体灯光工程2007.4月，重点强调：1、灯光工程：1#2#楼体灯光，内容“犀地+”，和平区唯一昭示性2、围挡广告牌统一视觉效果内容：项目规模、名称、主打广告语、发展商3、工程：现有围挡广告牌加固，品质统一。07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：天津推广媒体计划阶段划分推广主题主流媒体辅助媒体第一阶段（3.1-4.30）“城中央，集约奢享的高峰御所”“执掌中央生活高度”新报、晚报（硬广打大形象，软文深化）网络/杂志/直邮第二阶段（5.1-7.31）高峰御所全情绽放新报、晚报（硬广打大形象，软文深化）网络/杂志第三阶段（8.1-10.31）体验纯粹中央品质生活新报、晚报（硬广打大形象，软文深化）网络/杂志/直邮07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：天津推广媒体动作目的：建立良好的媒体关系，强化项目片区霸主地位与“城市发展论坛”合并主题：“领袖正见”时间：关键条件：1、对媒体公布的新闻通稿拟定（世联/风火）2、各媒体（各媒体记者）的邀请（天创）3、邀请记者的费用及项目资料的准备（天创）主流媒体研讨会07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：天津推广媒体动作新闻发布制度目的：全天津的充分影响力时间：2007.3月开始，持续应用（天创）关键条件：1、每项营销事件前后在售楼处举行新闻发布（天创/世联/风火）2、新闻通稿的准备3、记者的邀请及维护（天创）07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：天津推广渠道利用1、世联资源网客户资源有效利用方式：短信、直邮、通知内容：前期以项目形象宣传为主，中后期以项目各关键节点活动信息为主2、业内传播方式：业内参观日专业杂志：《楼市》《主流》《地产评论》3、定向客户传播：方式：针对环渤海区域重要城市的高端群体进行定向传播，主要方式是直邮。07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：全国推广全国同步发售（环渤海区域巡回展）目的：建立环渤海范围的影响力，吸纳有影响力的外来客户时间：2007.3月-4月完成关键条件：1、重要城市巡回展，占领一线城市2、采用巡回展标准模式，要求统一培训，形象统一，服务同步3、所有对外发送资料均表明联系4、成交后全额交通费用报销5、新闻发布持续发布07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：全国推广客户服务中心目的：树立高服务形象，专业接待业内参观时间：2007.4月初人员培训到位（天创/世联）关键要求：1、1-2人，服装统一、形象专业、高素质（销售人员承担）2、接待标准统一：话术、接待流程3、熟知接待礼仪，熟悉项目情况07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：全国推广800全国热线目的：树立高服务形象，高端项目形象时间：2007.2月完成，持续使用（天创）关键条件：针对所有媒体投放标明800热线

07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：全国推广区域性媒体联动目的：在一线城市建立项目全国性影响力时间：2007.3月开始，持续使用关键条件：1、2007.3-2007.5，2007.9-2007.10《楼市》《主流》《航空》杂志持续固定版位形象广告投放2、2007.3-2007.6全国门户网站新浪网、搜房网阶段性广告投放07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销一“走出津门”事件说明：犀地的客户拓展要走出去，到环渤海其他核心城市推广。2006年12月我们已经作了有益的尝试，随着天津城市的价值逐步显现，犀地在投资者眼中的地位会持续上升。（北京/唐山等）时间点：2007年3~4月左右（为５.１造势蓄客）关键点：1、在重点宣传城市的基础上宣传项目；2、利用媒体资源营造声势；3、报纸媒体配合；4、要给到业主、客户影响，起到引导作用07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销二“领袖正见”天津城市发展论坛事件说明：利用媒体的资源，掀起天津对和平板块居住的认知，扩大和平五大道的影响力时间点：2007年3月24日关键点：1、媒体造势；2、引发话题；3、报道跟进；07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销三“见证人居高度”新产品发布会事件说明：5.1前夕，通过新产品发布会全新推出项目形象和9#，为5.1开售蓄势时间点：2007年4月15日关键点：与品牌联合，创意展示07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销四商业街区/实体样板房开放事件说明：商业街是我们体现城市价值的关键营销卖点，通过情调特色的包装，营造出天津前所未有的魅力商街。通过大张旗鼓的宣传，结合时尚热点活动，给到市场强烈震撼。时间点：2007年5月关键点：1、商业包装/园林品质展示/样板房品质展示；

2、媒体配合；3、客户邀请；4、结合有强烈的时尚、轰动意味的活动，如电影首映式、大型艺术展等经典案例１——建外ＳＯＨＯ开街200４年４月２５日建外ＳＯＨＯ商业街开街仪式在当时打出了“第一商街”的声势，造成了持久的市场影响。开街活动主题：城市与时尚到场嘉宾：刘索拉、陈鲁豫、洪晃、谢东娜、李亦非等时尚人士；还有来自世界各国的建筑大师，如日本设计师山本理显等建外ＳＯＨＯ开街——时尚活动的汇演时尚活动一：建筑师对话中国嘉宾阵容：伊东丰雄、彼得·戴维森，英国设计师舒马赫．．．时尚活动二：“捷克作家伊凡·克里玛作品座谈会”嘉宾阵容：王蒙、刘震云、余华、莫言、北村．．．

时尚活动三：明星走过星光大道，名流共进社交晚宴

嘉宾阵容：艾敬、陶虹、林依轮、谢东娜、吕燕．．．07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销五会所开放/销售中心揭幕仪式事件说明：会所是体现我们项目业主尊贵、私享的重要营销点，同时能够有效体现项目的纯粹属性。即是对前期业主的承诺兑现，又是对新客户的重要吸引。时间点：2007年7月关键点：1、会所运营理念、基本制度已经出台；2、服务项目设施到位；3、媒体配合；4、客户邀请体验07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销六签约著名物业管理顾问公司/知名幼儿园事件说明：服务价值是城市价值的重要体现，项目前期所做的推广中，对服务价值的宣传一直有所欠缺，我们可以聘请国际知名的物业管理公司为顾问，匹配项目的高档、国际形象，体现服务价值。时间点：2007年7月-8月（即1#2#入伙之前）关键点：1、物业服务标准和细则出台；2、举办正式的新闻发布会；3、户外、报纸媒体配合；07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销七业内参观日目的：得业内者得天下发送邀请函流程安排：售楼处专人接待模型讲解参观样板房（4月底）咖啡厅服务人员茶水招待参观首批样板房电瓶车接送返回售楼处休息拍照、专人讲解电瓶车媒体记者进行新闻图文报道邀请人员：发展商（可持续进行）、媒体记者07年营销推广攻略—让客户来紧急性：重要度：事件营销八与时尚品牌联姻，系列品牌活动结合营销节点，举办系列品牌活动：在精不在多一方面，将本项目与时尚品牌建立价值联想，提升项目城市时尚的感觉；另一方面，活动可以有效聚集现场人气，促进成交。品牌选择上尽量选择大众时尚品牌如Ｄｉｏｒ，在迎合主流客户的基础上扩大受众面，避免曲高和寡的现象。07年营销总攻略【“执掌中央生活高度”总攻略】营销推广攻略展示攻略让客户买？让客户来？销售服务攻略07年营销推广攻略--展示攻略

--让客户买目的：把项目最具特色的展示亮点展示出来，体现项目的城市、时尚的色彩。时间：2007年4月中旬具备展示条件关键点：1、商业街橱窗的包装；2、步行街的小品、包装设计；3、从店名、色彩各个元素中都要体现时尚元素紧急性：重要度：时尚街区核心价值展示目的：园林是最好的销售工具，我们需要极尽其展示效果，打动目标客户时间：2007年4月中旬具备展示条件关键点：1、园林的面貌呈现；2、园林内部增加人性化的导示系统；3、搞好园林内部清洁，增设服务人员，排除安全隐患紧急性：重要度：07年营销推广攻略--展示攻略

--让客户买中心园林/空中花园核心价值展示目的：引入高档私人主题俱乐部的概念，增强项目城市、纯粹的特色属性时间：2007年7月具备展示条件关键点：1、会所的装修风格符合项目整体形象；2、把私人俱乐部的概念传递到位紧急性：重要度：07年营销推广攻略--展示攻略

--让客户买高档私人主题俱乐部核心价值展示目的：依靠亮点特色样板房的极致展示，突出产品价值点，打动目标客户时间：2007年1月底11号楼样板间具备展示条件关键点：1、体现项目的高端气质、品质，采用真材实料；2、充分发挥