房地产前期及营销策划总流程六

策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售前的策策划1公开发售前策划划的目的2公开发售前策划划的工作流程3公开发售前策划划的工作方法1公开发售前策划划的目的将前期策划报告告中的策略、方方案加以实施，，进行项目造势，，积累意向客户户，并做好开盘盘前准备工作，确确保开盘时有较较好的成交量2公开发售前策划划工作流程2.1在现场打动客户户2.2传播产品信息给客户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2公开发售前策划划工作流程2.1在现场打动客户户2.11推广前奏1确定楼盘推广名名2确定项目推广整整体风格2.12包装地盘、制作作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作作纸质媒体具体体内容见《住宅项目市场推推广》确定楼盘推广名名楼盘推广名——营销策划的第一一步突出楼盘的卖点点，并把卖点浓浓缩后传递给消消费者。可以明确定位消消费群体，开发发商可以通过案案名吸引特定人人群。由于地产的特殊殊性，地产品牌牌的形成通常以以案名为载体。。2.1.1推广前奏2确定项目推广整整体风格房地产买的其实实不是房子本身身更多的是在贩卖卖对未来生活的的一种梦想。挖掘楼盘核心内内容，比如好地地段、好户型、、好环境、好社社区、好物业等等等。要和其他楼盘有有概念性的差别别之处。通过整体风格的的设计，帮消费费者去憧憬、去去体会、去感受受一个美丽家园园的“梦”。·在项目只是一个个工地的情况下下，通过地盘的的精心包装和纸纸质媒体中详尽的介介绍，让客户“真实”体验梦想家园。。·通过现场的良好好展示，给客户户完整的产品信信息，加速客户户的购买决策。注：2.12包装地盘具体内内容见《住宅项目市场推推广》2.1.2包装地盘提升客户对未来来生活场景的感感性认识增强现场的感染染力2公开发售前策划划工作流程2.2传播产品信息给给客户2.2.1确定阶段推广主主题2.2.2房地产传播信息息概述2.2.3广告投放——信息传播主要方方法一2.2.4公关活动——信息传播主要方方法二2.2.5内部认购——收集意向客户资资料的有效方法法2.2.6传播方法综合运运用提高造势效效果2.2.1确定阶段推广主主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题，，不同诉求点楼盘常规阶段推推广主题时间房地产信息传播播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装具具体内容见《住宅项目市场推推广》2.2.2房地产信息传播播方法概述广告投放考虑因因素2.2.3广告投放——信息传播主要方方法一媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策策略活动推广实施要要点2.2.3公关活动——信息传播主要方方法二活动推广的实施施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认筹”，，是指楼盘在没没有正式开盘之之前，面向购房房人开展的认购活活动，需要客户户交纳诚意金，，因此能够辨别别出有效意向客户户。客户通过认筹可可以获得优先认认购权，优先选选择自己心仪的的住宅单位。能够了解真正的的市场需求，并并且发展商可以以掌握主动权，，因此内部认购是是发展商测试市市场、检验营销销策略的最佳试试金石。2005年政府就内部认认购出台了一些些相关政策，基基本上都是已“预售许可证证”为界，之前前不能认筹。2.2.5内部认购——收集意向客户资资料的有效方法法策划全程造势图图2.2.6传播方法综合应应用提高造势效效果持续造势，高潮潮迭起，层层推推高高潮是如何形成成的？2公开发售前策划划工作流程2.3网住客户2.3.1制定销售计划2.3.2制定销售策略2.3.3销售团队项目培培训2.3.4准备相关销售文文件推广费用与回收收资金额相关如：推广费用回收资金额2.3.1制定销售计划确定销售时间段段（酝酿、认购购、开盘、热销销、持续、尾盘盘）计划销售数量（（套数）预计投入推广费费、回收资金额额30%30%左右在整个楼盘营销销过程中，应该该始终保持合理理的单位搭配，分时间段段根据市场变化化情况，按一定定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏奏。2.3.2确定销售策略2.3.3准备相关销售文文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发售前策划划工作流程2.4开盘筹备2.4.1开盘目的2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工作2.4.4开盘方案2.4.1开盘目的扩大项目的知名名度，提高项目在消费者心目目中的形象，达到在短时间内内聚集人气，力争在活动之后后形成一个销售的小高潮邀请各大媒体的的记者，结合开开盘活动进行充分分的炒作，对项项目进行宣传造势势，促进项目销销售在活动中通过对对开发商实力的展示，使客户户对项目产生最大的信心释放悬念，全方方位的展示产品品1234通过合理的吸筹筹过程，充分测测试楼盘价格，，累计客户资源源，当对市场有较大大把握时，可结结合销售季节，，择吉时开盘。。例如：9月28日。或抢闸出击，当存存在合适的市场场机会，为了抢抢占有力的市场场竞争位置，即使各各方面情况还不不成熟，也可开开盘。如：对手4月28日开盘，我们4月19日。2.4.2开盘时机一般在做好开盘盘前准备工作时时，先要做一份份详尽的工作进进度控制表。把把案前工作需要要完成的事项按按项目分类编排排进去。表格上上需注明项目、、具体工作事项项、需配合单位位、时间表等。。2.4.3开盘前的准备工工作筹备工作的确认通知开发商及相相关部门确认项目开盘前前必须的相关资资料开盘活动的准备和开发商就开盘盘方案沟通，得得到确认落实开盘相关场场地布置开盘前相关媒体体推广的配合活动公司的选定定、沟通和协作作相关媒体记者的的邀请有关促销优惠方方案的沟通和确确定开盘方案主要内内容1.目的2.活动程序3.活动费用2.4.4开盘方案3公开发售前策划划工作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作实施施流程以楼盘的定位和和推广方案为基基础，开展公开开发售前的策划划工作定期市场情况分分析和相关调整整：宏观经济环境动动态分析、房地地产政策环境动动态分析、市场场环境发展动态态分析、市场走走势预测分析、、典型竞争楼盘盘动态分析等做好公开开发售前前项目造势势、定价价、开盘盘筹备三项主要要工作3.1工作思路路3.2工作方式式资源整合合√在成本控控制的前前提下，，与专业业公司合作作，完成成现场包包装中的的设计、施施工、制制作，以以及广告告投放和公公关活动动。项目管理理√重视策划划进度控控制，把把握各个制作作环节所所需时间间，及早进行筹筹备，保保证各步步骤顺利实施。。发展商策划人员员礼仪包装装公司建筑设计计公司广告公司司公关公司司其他公司司售楼处及及样板房装修公公司沟通实施3.3各节点工工作实施施流程一般实施流程合作公司司策划…………….….......住宅项目目市场推推广上篇·概论关于广告告的基本本认识1房地产广广告的特特质21.1广告所承承载的四四大功能能促销信信息说说服定定位位1.2广告的传传播心理理学编码成码解码倾向性解解读协商性解解读对抗性解解读1.3刺激—反映模式式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激激消费者黑黑箱购买者决决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择择品牌选择择卖主选择择实间选择择地点选择择1.4受众心理理机制从众心理理个人不存存在明确确意见时时，遵循循群体意意见决定定自己的的态度；；两个原因因：确认认信息可可靠性和和怕受孤孤立；“沉默的的螺旋””效应。。慕名心理理传播者的的名望与与能够吸吸引的受受众、传传播覆盖盖率正相相关；原因：专专业化导导致个人人局限，，必须参参考相关关行业专专家；明星代言言人效应应。自己人心心理受众在接接受信息息时，希希望在传传播者身身上找到到与自己己的共同同点或相似似点。共共同点或或相似点点越多就就越容易易接受信信息；同乡效应应。1.5广告信息息选择心心理广告画面面的注目目率，静静态＜匀匀速运动动＜激烈烈变速运运动；反常规、、反习惯惯的广告告能冲击击思维定定势；新异刺激激的广告告易引起起注意；；说“不是是什么””比说““是什么么”更引引起注意意；与同类产产品、服服务进行行比较易易引起注注意；新品名与与一个已已出名事事物挂上上钩易引引起注意意；有物又有有人的广广告比无无人的广广告更引引起注意意。2.房地产广广告特质质不可移动动性决定定广告的的第一要要义是将将客户带带到现场场；预售方式式决定广广告必须须在现成成产品稀稀缺的情情况下弥弥补客户户的想象；；高价值性性决定了了房地产产客户的的消费周周期较长长、购买买决策时时间较充分分，广告告必须创创造短期期集中效效应；房地产产产品具有有独特性性和非标标准化的的特性，，这决定定广告既既要创造一个饱饱满统一一的形象象支撑整整个楼盘盘销售，，又要对对产品进进行细致致入微的划划分和推推广。中篇·传播体系系建立1品牌传播播效应2广告投放放策略3纸质媒体体4电子媒体体5户外媒体体6展销会1.1房地产项项目品牌牌规划品牌个性性组织联想想产品范围围产品属性性使用情况况品质和价价值功能性利利益点使用者形形象情感性利利益原产地象征符号号（视觉/声音）品牌和消消费者的关关系自我表现现型利益品牌外延延品牌产品1.2品牌战略略中广告告所扮演演角色定位位形象及识识别传播播寻找产品品在消费费者心理理阶梯中中的独特特位置，树树立产品品难以模模仿的差差异化特特征。确定产品品名称、、概念、、形象石石碑系统统，对产品品的各传传播渠道道中的呈呈现形势势作出统一一规定。。运用立体体组合媒媒体策略略，塑造造、传播播、维护品品牌形象象，促进进品牌和和消费者者的有效沟沟通。2.1人的媒体体接触周周期信息时间一天中人人的媒体体接触具具规律性性和周期性，6：00-8：00之间阶段段性明显显，各阶段媒媒体接触触方式相相对单一一；18：00之后区域域多元化化，收各各种媒体体的交叉影响，，具有强强烈的个个性选择择倾向。。6：00开始收听听广播7：30-9：30广播黄金金时间11：00-13：00看当天的的报纸16：00-19：00广播黄金金时间19：00-23：00上网、看看杂志、晚报报等23：00-0：30收听夜间间广播节节目18：00开始收看看电视18：30-21：30电视黄金金时间21：30-23：00电视第二二黄金时时间2.2广告投放放应考虑虑的因素素目标受众众配合客户户可能购购买的时时机，如如周末和和节假日日；选择目标标受众最最可能接接触媒体体时间；；重点考虑虑目标受受众偏爱爱的节目目。记忆规律律间隔时间间越长遗遗忘量越越多，必必须给予予反复刺刺激；立体媒体体组合效效应，紧紧随人的的活动周周期重复复同一信信息；合理的广广告时间间间隔是是“先短短后长””。视听峰谷谷广播、电电视广告告选择在在视听顶顶峰，““黄金时时间”两两头各安安排7条广告效效果最优优，每组组中的头头条和末末条广告告效果最最优；每周星期期一晚电电视收视视率最低低。2.3广告节奏奏控制策策略集中型连续性间歇型脉动型1234广告集中中于一段段时间发发布，以以短时间间迅速形形成强大大的广告攻攻势，常常在预售售/开盘前后后、楼盘盘封顶或或完工入伙时采采用。效效果是短短期内的的强烈有有效刺激激。一定时期期内均安安排广告告发布时时间，使使广告经经常性反复在市市场出现现，逐步步加深印印象。效效果是不不断的刺刺激消费者者且节省省广告费费用。做广告-停-做广告的的反复进进行，常常在开工工、预售售开始、楼楼盘封顶顶、竣工工入伙这这几个销销售节点点投放广广告，须根根据实际际销售效效果和受受众遗忘忘速度调调整广告告间歇时间间。集中连续续型和间间歇型的的特征，，即在一一段时间间内不断断保持广告告发布，，又在某某些时机机加大力力度形成成广告攻攻势，效果果是短期期的强烈烈刺激和和长期的的刺激积积累。广广告费用投投入相对对较高。。2.4广告销售售周期策策略销售阶段段投资策略略运用媒体体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导入入期侧重项目目知名度度扩大着重项目目卖点的的建立在市场形形成一个个固定而清新的的概念传播新项项目入市市讯息选择传播播面广的的媒体广告频率率和力度度小广告猛攻攻期广告频率率和媒体体选择大幅度增增加以鲜明形形象和强强烈广告攻势撼撼动市场场，吸引客户到到来广告意图图是全面面体现项目优势势广告形式式上进行行创意和突破广告巩固固期新增客户户维持在在一个相对平衡衡的曲线线上广告相对对降温，，保持一定稳定定的频率率达到现阶阶段销售售目的并为第二二次强销销期作准备推广项目目实体形形象广告消退退期以优惠促促销为主主告知项目目剩余单单位广告创意意无需太太多变化广告频率率减弱，，直至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等等报纸广播户外报纸广播3纸质媒体体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志志会员刊物物免费报纸纸…便于携带带便于集中中材质具亲亲近感阅读不受受时间影影响非强制性性……特点3.1.1报纸广告告的特点点利迅速地传传递读者者群，通通常在一一天内达达到100%无论是作作为独立立单元或或是与其其他报纸纸组合，，能够触达大大量的受受众相对较高高的地方方市场渗渗透率为广告信信息和文文字稿提提供永久久暴露的的机会，，用于剪辑、、储存、、参考就目标受受众和广广告规模模，具有有相对较较高的成成本效益一份报纸纸重复同同一广告告，能够够产生暴暴露频率率可以分发发自由插插页和读读者反馈馈材料（（优惠券券、调查等等等）弊寿命短，，不提供供实质性性的传递递读者不提供声声音和影影像非正版广广告紧凑凑摆放在在同一版版面，导导致混乱乱而使广告阅阅读率降降低通常不提提供逼真真形象的的彩色作作品不像其他他媒介（（如电视视）传递递非成年年人受众众通常在在一个个特定定时刻刻广告告信息息只暴暴露于于一人人3.1.2房地产产报纸纸广告告排期期报纸广广告是是短期期有效效行为为，必必须贯贯穿项项目销销售全全程，，依销售时时机有有所侧侧重。。从投放放量看看，主主要集集中于于开盘盘前后后几个个月内内（开开盘、、强销销期），，进行行轰炸炸式广广告宣宣传，，为项项目造造势，，吸引引预定定客户户，促促成开盘盘成交交；延续期期以适适量广广告，，保持持市场场热度度；配配合现现场大大型活活动集中投投放广广告的的形式式，效效果比比较明明显；；尾盘期期视需需要而而定，，保持持曝光光率；；投放的的日期期，尽尽量安安排在在周四四或周周五，，促动动周末末现场场有足够的的客户户量。。3.1.3房地产产报纸纸广告告设计计要点点报纸发发行周周期短短，适适宜制制作系系列广广告，，逐步步展露露项目卖点点和发发布即即时信信息；；不同同推广广时期期可设设置不不同系系列，，以使广广告表表现富富有创创意；；版面上上求新新，突突破目目前版版面流流于守守旧的的形式式，例例如可考虑虑采用用竖1/版、跨跨1/2版、2/3版、跨跨全版版或其其他创创新版面等等；在彩色色上除除了与与整体体宣传传风格格基本本保持持一致致外，，也应尽量量突出出；宣传诉诉求点点要突突出、、鲜明明，一一次广广告不不宜太太多诉诉求点；3.1.4缮稿和和新闻闻缮稿稿开发上上的形形象宣宣传企业发发展历历程和和战略略决策人人访谈谈楼盘情情况介介绍纯粹的的楼盘盘介绍绍，突突出卖卖点楼盘工工程或或销售售进度度的阶阶段性性成果果汇报报用散文文的形形式描描述居居住意意境各期活活动传传真对消受受过程程中大大型活活动的的采集集报道道，如如征文文、征征名活活动、、大型型游园园咨询会会等“专家家研讨讨会””和““客户户咨询询会””市场信信息统统计发发布将部分分自由由的市市场信信息公公布于于众，，树立立专家家地位位项目获获得销销售排排名或或奖项项信息息3.2.1报纸广广告的的特点点利提供广广泛的的版面面形式式和不不同的的编辑辑重点点来触触达读者在高质质量的的纸张张上制制作真真实的的色彩彩，使使产品品有效的真真是再再现把对目目标受受众群群体的的浪费费相对对减少少到最最低，，能够触达达具体体的人人口统统计群群可以分分发自自由插插页和和读者者反馈馈资料料（优优惠券券、调查等等等））弊不提供供声音音和影影像前置时时间长长，一一旦处处于印印刷过过程中中就无无法取取消，，紧急处处理相相对不不灵活活无法提提供其其他媒媒介形形式那那样的的总触触达能能力不会产产生向向其他他媒介介那样样高的的接触触频率率水平平通常在在一个个特定定时刻刻广告告信息息只暴暴露于于一人人3.2.2房地产产杂志志广告告要点点考虑杂杂志广广告周周期长长、保保存时时间长长、传传阅率率高等等因素，房房地产产广告告侧重重表达达产品品特质质；杂志设设计较较为精精致，，广告告具视视觉效效果才才能脱脱颖而而出；；文字融融入散散文色色彩，，增强强亲和和力；；版面段段则上上，封封面注注目价价值高高，封封底、、封二二、封封三、、扉页等等版面面位置置次之之，内内页效效果不不佳；；房地产产广告告较多多投放放在财财经类类广告告上。。3.3.1报纸广广告的的特点点利借助和和报纸纸同步步的发发行渠渠道，，能够够取得得较高的的触达达率水水平和和接触触频率率水平平内容详详细，，提供供对产产品的的全面面说明明弊阅读率率低可嫩使使读者者产生生逆反反心理理可信赖赖的说说服力力较报报纸广广告低低3.3.2房地产产杂志志广告告要点点提供项项目的的详尽尽介绍绍，内内容包包括效效果图图、照照片、、项目目总体规规划介介绍、、户型型结构构等，，强调项项目卖卖点和和利益益点，，制作作有针针对性性的内内容，，如房房贷测算算、投投资计计划等等；发行时时应配配合在在报纸纸上做做整版版广告告，引引起读读者注注意，，提高阅阅读率率。3.4.1DM的特点点利针对性性强覆盖集集中、、到达达广泛泛灵活便于控控制个人影影响力力专一性性反应率率高可证实实性弊成本高高纯粹广广告，，缺少少内容容支持持可能的的消极极态度度针对性性问题题3.4.2房地产产DM要点挑选有有效的的意向向人群群强调产产品卖卖点和和利益益点配合现现场活活动设置奖奖励提供多多种反反馈途途径为客户户度身身定制制使用新新材料料和富富有创创意的的设计计文案难难度不不超过过客户户理解解力4电子媒媒体电视广播互联网网楼宇电电视……直观时效性性强现场感感强娱乐性性使用场场所固固定……特点4.1.1电视广广告的的特点点利传递的的广告告能够够同步步被看看到或或听到到，能能够展示示运动动：图图像、、声音音和活活动能够同同步传传递多多个家家庭成成员提供相相对较较快的的传递递是由广广告主主驱动动的，，闯入入行的的广告告在大部部分的的普通通消费费者群群中能能产生生最高高的触达达率水水平较高的的接触触频率率水平平能够在在24小时的的任何何时间间传递递广告告信息息弊被认为为是““最混混乱的的”广广告媒媒介之之一，，影响观众众对广广告信信息的的记忆忆特定节节目插插播广广告机机会有有限要达到到广告告的覆覆盖率率，需需要较较高的的甚至至赔钱的的成本本不像其其他媒媒介形形式那那样具具有人人口统统计选选择性对于范范围较较窄的的目标标受众众群相相对成成本效效益较低低4.1.2房地产产电视视广告告操作作流程程获取各各媒体体广告告刊例例表；；根据项项目营营销费费用配配比，，制作作电视视广告告预算算；根据项项目营营销计计划，，制作作电视视广告告排期期表；；广告公公司提提案；；策划分分镜头头脚本本，根根据制制作班班子和和演员员的选选定，，跟进拍摄摄，后后期剪剪辑审审样；；电视台台审样样，播播出；；广告效效果监监测。。4.1.3房地产产电视视广告告要点点对于电电视广广告，，房地地产的的目标标受众众群较较窄，，成本本效益益低，仅作为为立体媒体体组合的辅辅助手段，，在项目强强销期投放放，主要诉求点点是树立项项目形象；；基于房地产产的地域性性，电视广广告投放策策略组合为为市级频道+有线频道；；8：30-21：30是收视高峰峰，在“黄黄金时间””两头各安安排7条广告效果果最好，每每组中的头头条和末条条广告效果果最好，每每周星期一晚晚电视收视视率为最低低。4.2.1广播广告的的特点利提供触达听听众的广泛泛模式和节节目类型同时传递多多个家庭成成员提供相对较较快的传递递是由广告主主驱动的，，闯入行的的广告在大部分的的普通消费费者群中能能产生最高高的触达率水水平较高的接触触频率水平平能够在24小时的任何何时间传递递广告信息息制作广告的的成本相当当低利用听众的的想象力，，是广告信信息产生在在其他媒体形形式中无法法实现的形形象弊是一种听众众不易全神神贯注的背背景媒体一般需要相相对较高的的接触频率率来弥补可能产生生的消费者者不注意性性不提供图像像和影像4.2.2房地产广播播广告要点点投放FM波段，交通通、经济、、音乐等频频道；黄金收听时时段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档档和大众楼楼盘，不适适合高价位位的楼盘进进行推广；；基于灵活的的发布形式式和低廉制制作成本，，可根据销销售进度讯讯速更换广告告主题，发发布项目即即时信息；；广播是受众众细分程度度非常高的的媒体，适适合采集个个性化的表表达方法，强强调对特殊殊阶层的诉诉求。4.3.1互联网广告告的特点利可以根据更更细微的个个人差别将将顾客进行行分类，分别别传递不同同的广告信信息提供互动选选择，广告告信息作为为与受众““对话”的一部部分层层传传递利用虚拟现现实界面设设计来达到到身临其境境的感觉主力用户是是学生和受受过良好教教育的人到达工作场场所的受众众弊网络普及范范围还比较较狭窄购买价格相相对较高未经验证瞄准成本昂昂贵下载速度缓缓慢安全与隐私私方面的顾顾虑4.2.2房地产互联联网广告要要点可采用平面面与动画相相结合的方方式，与项项目整体风风格一致；；一般投放于于“新浪””“搜狐””等门户网网站，采用用旗帜、链链接、弹出窗窗口等形式式，与项目目主页实现现互动；关键词广告告根据受众众主动的搜搜索意向给给出信息，，能够锁定定特定的受众众，点击率率高，须注注意关键词词的合理设设置，应用用案例包括上海的的檀宫；香港市场可可以多采用用网络广告告形式。5户外媒体霓虹灯灯箱公交轨道交通空中飞行物物…接触频率高高区域选择性性强传真度高购买费用较较低强迫诉求性性质……特点立柱5.1房地产立柱柱广告要点点设置于城市市主要路口口、人流集集中的公共共场所，及及楼盘所在在地；常规内容为为联系电话话和楼盘地地址，另可可根据项目目具体情况况安排画面诉求，，组合运用用主打广告告语、主题题画面、预预售/开盘/封顶/入伙信息、楼楼盘鸟瞰、、俯视效果果图等元素素；区分户外和和平面的表表现形式，，使字体和和画面效果果能够适应应具体场景；一般按半年年、一年或或以上收费费，地段好好的立柱昂昂贵且不易易获得，应在项目目前期确定定户外广告告方案、洽洽谈、预定定。能够在相当当长时间内内持续广告告效果，是是房地产户户外广告的的主要形式。5.2房地产公交交广告要点点选择途径城城市中心区区域、项目目所在区域域的公交线线路进行组合投放；；车身广告和和候车亭广广告适用于于中高档楼楼盘，郊外外大盘常用；车厢内招贴贴画、扶手手、椅背广广告降低项项目的品质质感，使用充分考虑虑项目定位位和推广需需求。移动电视的的新闻/节目内容较较少，广告告信息超量量、干扰大大，易引发逆逆反心理，，通过高频频率反复引引起注意和和强迫记忆忆常见于普通通消费品和和医药广告告，房地产产项目谨慎慎使用；5.3房地产轨道道交通广告告要点目前轨道交交通广告投投放一种高高档消费品品为主，楼楼盘广告主要来自自地铁沿线线、城市中中心区或商商务区项目目；考虑轨道交交通乘客的的人口统计计学特征是是否符合楼楼盘目标客户定位位；以上海地铁铁为例,乘客的主力力人群为30岁以下、收收入2000-4999元、学历大大专以上的企事业业公司一般般员工采用多种方方式结合，，达到较好好的重复触触及率和强强化记忆效果；；地铁人群来来去匆忙，，广告主题题要突出，，诉求明确确；采用有创意意的表达方方式。5.4灯箱起烘托气氛氛、注目和和引导作用用；持续时间较较短，总体体成本高，，一般仅在在项目开盘盘、或促销活动动时，配合合其他媒体体使用；安置在项目目所在道路路两侧、工工地附近或或项目周边边区域中心地段段；通过数量累累计和序列列变化达到到一定的曝曝光率和重重复记忆效果，，力求图案案简洁、方方案精炼，，穿插1-3只种设计模模板以达到效效果。6展销会房展会酒店展销会会外销展销会会…集中购房意意向客户一对一宣传传现场感染力力……特点6.1房展会策划划要点考虑因素：：主办单位位、办展地地点、时间间与楼盘的的推广期是是否吻合，展位优优劣，项目目/企业主导。。展位安排：：大小、位位置、设计计风格，布布局，细部部处理销售工具配配合：模型型、展板、、销售资料料、看楼车车销售人员：：着装、职职务分配、、管理要求求促销策略：：现场活动动、购房优优惠、礼品品、抽奖等等与楼盘现场场的互动6.2酒店房展会会策划要点点展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置6.3外销房展会会策划要点点（以香港港为例）展销策略：：安排为周周五/六/日三天、连连续数周举举办酒店展销会以以维持宣传传效应，可可在交通便便捷的写字字楼租用场场地作为长期期展销处；；媒体支持：：周一到周周四需配合合大量广告告，可选择择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整整版广告，，展销会期期间可安排新新闻发布会会，展销候候及时公布布销售业绩绩，展销会期间在在人流集中中路口发放放宣传单张张；酒店预定：：选择在九九龙尖沙咀咀、旺角一一带的五星星级酒店、如香格格里拉、半半岛，提前前3个月到半年年时间预定定，尽量与同类楼楼盘错开时时间或场地地；安排看楼直直通车，尽尽量使展销销会和现场场能够互动动；促销手段：：如折扣，，购房送机机票/旅游套餐/管理费等。。下篇·销售现场包包装看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资资料1.看楼专车看楼专车的的设这地点点上车地点：：人流量大大、交通方方便和知名名地方下车地点：：售楼部门门口、小区区主入口看楼专车的的设置时间间展销会、周周末或黄金金假期对开的形式式看楼专车的的行驶路线线弱化路程远远的缺点避开经常塞塞车的地段段选择风光优优美的路段段2.1售楼处应展展示项目特特色对于期房销销售售楼处处构成客户对项目的的第一直观观印象，应应把项目特色发发挥到极致致；2.2售楼处的外外部设计售楼处的包包装也是区区别客户群的因因素之一。。在北京东直直门区域的的大多数项目售楼处处都设计的的偏庄重、、高档，适合合一种商务务洽谈的感感觉，而对于于一些主打打年轻购买买人群的项目目的售楼处处来说，强强调售楼处时时尚、简介介的风格可可能更为适合合。颜色的设计计要配合本本地特点案例：北京京华润凤凤凰城2.3售楼处应营营造销售气气氛从细节入手手：挂幅、、吊旗、海报、、背景版、、展板，水杯、装装饰物等；；用具感染力力的色块和和画面在室内空空间中穿插插；从项目规划划设计中借借用一些概念；；将客户关心心的销售信信息恰如其分的的融入其中中以起到到一定定提示作用用。3.1样板房的选选址样板房的地地址一般有有两种形式式：设置在售楼楼处内，优优点是方便便客户行走走，缺点是是现场感相相对较弱设置在现楼楼里，优点点是客户能能最直观感感受户型的的空间感；；但同时也也带来系列列问题，如如行走路线复杂、、看楼通道道过长容易易使客户乏乏味等。样板房设置在现现楼应考虑的因因素包括：楼层数：景观（（园林和自然））、现场施工栋数：-与售楼部的距离离、主力卖点、、楼距朝向—周边环境、重点点推受单位3.1样板房的配置样板房户型种类类选择应互相搭搭配，使各种户户型能均衡销售售。配合对各个户型型的推售节奏逐逐步推出，不宜宜同时开放太多多样板房，避免客户无无从选择。3.3样板房设计理念念概念样板房：纯纯粹展示项目概念、、风格和对未来居住方式式的构想，目的在于树立立形象销售样板房，具具体展示户型的空间间应用，构造真实的生活活场景，目的在于促进销销售；材料展示房：展展示整个房子的用材材和装修案例：万科四季季花城4.1楼梯条幅的功能能如果说外围包装装是项目的“门面””，那么楼梯条幅可以说说是这“门面”中的点睛睛之笔，构思新奇，文案案一针见血的条幅除了充充分展示楼盘卖点外，更更可以诙谐、幽默的方式式争取客户认同。在一个交通辐射射范围内标志项目名称称。4.2楼体条幅要点基本包括slogan和售楼电话；以简洁、富有创创意、容易记忆忆为佳，忌大杂杂烩式的多角度罗列诉求。根根据不同推广时时期诉求不同信信息，不同时期期给予客户不同感受受；5.1楼书主题简单罗列式：将将各种卖点平铺铺直叙加以陈述述；主题式：围绕山山、海、湖、高高尔夫球场、花花卉等自然景观观主题，音乐、绘画画、电影等艺术术为主题，异域域风情（欧式、、美式地中海式、日式式、澳洲风情等等）为主题。生活模式诉求式式：贵族生活模模式、5+2模式、都心生活活模式，白领生活情调等等，针对特定的的客户群，诉求求的是一种与众众不同的生活模式，务求求引起各类客户户群的共鸣。故事情节式：将将楼盘的各种卖卖点通过一个故故事情节串联起起来，使楼数的可读读性更强；综合式：即将上上述几种形式加加以揉合，情景景交融。5.2楼书内容分为常规内容与与特质内容；常规内容包括楼楼盘地理位置、周边配套、交交通条件、发展展商、代理商等合合作单位名称销售电话等，所所有楼书都必须须提供。特质内容包括楼楼盘规划特点、建筑特点、景景观特点、园林林特点、户型特点点、教育及文化化配套特点、会所所特点、智能化化及物业管理特点点等，这些特点点的表现应抓住与与其他竞争对手手形成差异性，有有利于客户记忆忆及区分其他楼盘盘。5.3楼书风格塑造和提升项目形象；把握、发掘时代文化潮流风尚；有效地迎合目标人群的阅读和和审美心理；5.4楼书用纸厚度：以每平方方米的克重来区区别，克数愈大大纸张愈厚；封面用纸一般在在210—300克，楼书内页和和单页用纸一般在128—210克，铜版纸（亚亚粉纸）和艺术术纸还有单面和和双面之分；常用纸张为铜版版纸、亚粉纸和和书纸：纸的不同性格和和视觉/触觉效果硫酸纸特种纸5.5模型客户从平面图纸纸所看到的总体体规划、建筑设设计特点等都较为抽象，所以以必须辅之以立立体感强的模型型，制作精美的的模型可以增强客户户的代入感及想想象空间。模型主要分为几几类：周边规划划或现状总体模模型、项目总体规划模型、建建筑外形模型、、园林模型、会会所模型、户型型单体模型中小规模的楼盘盘一般做两款模模型，一款是总总体模型（将建筑外形与园林林、周边环境合合而为一），一一款是户型单体体模型（根据户型种种类制作几套））；模型制作创新：：主要是制作工工艺方面的创新新，例如动感模型、声控模型型、活水模型等等销售阶段策划篇篇时间段的界定公开发售之后到到项目结束之前前的策划工作划划分为销售阶段段策划。提纲1、销售阶段策划划的目标2、销售阶段策划划的主要内容1、销售阶段策划划目标持续改善和提升升销售业绩，实现100%完美销售！1.1销售阶段策划流流程公开发售销售统计分析策略评估销售瓶颈阶段调整分析黄精因素竞争条件改变策略调整新推广策略一路想好继续深化方向失误定位策略转变政策变化新销售策略时效促销活动销售业绩持续想好销售业绩改善提升销售结束整理案例1.2实现目标要解决决的问题卖得好遇到销售瓶颈“死盘”如何“锦上添花”