康桥国际商业广场营销推广报告

康桥国际商业广场营销推广报告北京天安伟业商业管理咨询有限公司二零零八年十一月第1頁共29頁目录前言...................................................................................................................................3谢谢阅读第一部分营销推广时机分析...............................................................................................4感谢阅读1.1销售前提条件.............................................................................................................4感谢阅读1.2入市时机分析.............................................................................................................5精品文档放心下载第二部分项目营销推广.......................................................................................................6谢谢阅读2.1推广目标.....................................................................................................................6谢谢阅读2.2推广思路.....................................................................................................................6精品文档放心下载2.3媒体策略.....................................................................................................................7感谢阅读2.4项目宣传广告语.........................................................................................................7谢谢阅读2.5广告策略.....................................................................................................................8谢谢阅读第三部分媒体推广建议.....................................................................................................12谢谢阅读3.1目标推广区域及媒体执行建议...............................................................................12谢谢阅读3.2媒体广告投放计划表...............................................................................................14精品文档放心下载第四部分销售执行建议.....................................................................................................16谢谢阅读4.1销售策略...................................................................................................................16感谢阅读4.2定价策略...................................................................................................................16谢谢阅读4.3销售执行建议...........................................................................................................16谢谢阅读4.4销售计划及回款计划...............................................................................................18感谢阅读4.5促销建议...................................................................................................................19谢谢阅读第五部分推广活动建议.....................................................................................................24精品文档放心下载5.1“康桥”媒体招待酒会公关活动............................................................................24感谢阅读5.2“安宁：都市综合地产发展”专题论坛................................................................24精品文档放心下载5.3目标市场项目推介会...............................................................................................24感谢阅读5.4开盘活动...................................................................................................................25精品文档放心下载第六部分开盘前推广计划预算表.......................................................................................28感谢阅读第2頁共29頁前言感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载开。本篇的“营销推广及形象包装策略”是在项目定位的基础上完成的。谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读康桥国际商业广场形象和中润德品牌得到美化和提升。第3頁共29頁第一部分营销推广时机分析1.1销售前提条件在项目正式开盘发售之前，要做好充足的前期准备，这直接影响市谢谢阅读场对楼盘的接受程度及后期的推广工作。◆项目策划方案：包括市场调研、项目定位、营销推广等方案。精品文档放心下载这些内容是对当前市场形势、客户需求的总结和未来发展趋势感谢阅读的分析，无论是对项目的立项、设计规划、工程建设还是后面精品文档放心下载的销售，都起到一种关键引导作用。◆项目规划设计方案：包括整体规划方案、建筑设计方案、园林谢谢阅读设计方案、智能化设施配套方案以及物业管理方案等。这些方精品文档放心下载案都涉及产品的核心内容及产品的卖点，是客户想要了解的方感谢阅读面，同时也对销售方面起到辅助作用，直接与以下宣传资料的感谢阅读制作相关，必须先行落实，才能进行销售。◆销售资料及相关合同协议等：临时定金协议、内部认购书、认精品文档放心下载购书、价格表、付款方式、销售培训资料等的准备。◆确定售楼处、示范单位、楼盘模型等的设计、制作公司，并进感谢阅读行地盘、围墙、看板、售楼书、单张夹页、报纸广告、电视广谢谢阅读告等所有广告形式的设计和制作。◆销售协助单位的落实：包括按揭银行、律师楼、保险公司等。谢谢阅读同时涉及的资料还有：按揭成数、年限、利率、办理手续、收感谢阅读费标准、客户所需提交的资料清单、律师楼收费标准、保险公感谢阅读司收费标准等。第4頁共29頁◆办齐“预（销）售许可证”等五证1.2入市时机分析选择合适的入市时机对项目的前期推广和后期销售起到至关重要的感谢阅读感谢阅读一浪高过一浪，创造佳绩；若入市时机选择不当，则可能导致整个精品文档放心下载项目开盘不利、形象受损，也可能使决策者迷失方向，无从入手而感谢阅读造成重大损失。我们认为，判断入市时机是否合适要依据以下几点：◆兰州市整体经济氛围◆行业市场状况◆楼盘工程形象进度◆竞争对手分析◆其他特殊时机：如节假日、房交会等在大量前期工作的基础上，依据以上几点，我们认为本项目感谢阅读市不是最好时机，建议农历年前择机安排项目形象推广、活动推广、感谢阅读广告推广等，明年二-三月择吉日正式开盘。尽管建议如此，本营销精品文档放心下载推广报告仍按月开盘编制（目标开盘日期为12月日谢谢阅读第5頁共29頁第二部分项目营销推广2.1推广目标在短期内，树立“康桥国际”在兰州安宁区域现代商业地产精品文档放心下载精品文档放心下载乃至兰州地区的明星商业地产楼盘。感谢阅读访量，提高客户积累量，直接促成销售，达成销售计划。精品文档放心下载感谢阅读的。精品文档放心下载2.2推广思路谢谢阅读动各类有效影响目标客群的宣传渠道。精品文档放心下载谢谢阅读销售注入源源不断的活力。谢谢阅读网络宣传效应。以户外广告作为长效媒体，强化宣传，塑造项目形象。精品文档放心下载谢谢阅读氛围。以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售。谢谢阅读感谢阅读手客户群，借力打力。第6頁共29頁2.3媒体策略精品文档放心下载地围墙等。精品文档放心下载环播放的项目影视介绍三维动画宣传片等。精品文档放心下载告。如兰州晚报、甘肃日报等。感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载VIP用户账单广告、谢谢阅读专业数据库高端名单直投。截取客流、引导客户、营造气氛－－主街电杆旗广告。谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读各大网站进行超级链接，如：百度、Google精品文档放心下载谢谢阅读专题报道为主。综上所述，项目应充分利用各媒体的特性，进行有效组合、互补感谢阅读宣传。2.4项目宣传广告语主飞天新城，商机无限第7頁共29頁石化城、大学城、行政中心、生活中心，感谢阅读“康桥国际”名品城、时尚城、餐饮中心、娱乐中心。黄河畔、美景中；购物城、娱乐城精品文档放心下载备选三:“康桥国际”超级黄金铺，回报看得见！备选四:“康桥国际”旺铺兴业，信赖之选！备选五:“康桥国际”品牌大租户给我信心，精致小商铺给我欢谢谢阅读心！备选六:“康桥国际”连通理财路！搭建财富桥！备选七:“康桥国际”投资保障、零风险；双重保险、高回报！感谢阅读备选八:“康桥国际”投资保障、无理由退铺；银行监管、无风谢谢阅读险收益！感谢阅读益2.5广告策略2.5.1开盘前:大量启用软性报道，硬广建议以略带神秘色彩的标题感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载人气和大量的客源。精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载大量和大面积释放，同时以媒体招待会、当地商界名流酒会、谢谢阅读项目推介招商会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读第8頁共29頁谢谢阅读聚焦于此。新闻与软广告主题举例：安宁高端时尚消费人整体开发热力启动创造价值/优化生活见证安宁人最理想化的生活方式住宅开发与商业地产资源的合理利用安宁市场呼唤适合时代的精装酒店式公寓新型的精装酒店式公寓即将现身安宁购物，一种生活情趣……软文内容规划：“安宁商业地产开发迈上新台阶”随着安宁城际高速道路交通的不断便利，也带动当地的房地产市场蓬勃发展，安宁区整体房地产水平迈上了一个新台阶……“安宁房产规划描绘美好蓝图”安宁与核心城区的交通日益便利，给当地房地产市场带来巨大的发展空间，安宁房地产市场的未来规划描绘美好蓝图……“兰州商业地产之标杆项目呼之欲出”兰州商业地产的蓬勃发展，也带来市场的良莠不齐，市场呼唤真正意义上的都市综合体的出现……“精装公寓点燃安宁房地产市场”对于爬坡阶段的安宁房地产市场来说，高级精装商住公寓的出现，犹如一颗重磅炸弹，引爆了兰州安宁房地产市第9頁共29頁场……广告主题举例：安宁.时尚激情消费时代即将开启。敬请期待！欧式主题商铺月日开盘正谢谢阅读式推出，席尊贵席位接受排号预约!月日开盘正精品文档放心下载式推出，敬请关注!（注：广告同时推出开盘促销信息）2.5.2开盘:在广告中直接点出开盘讯息，以鲜明的风格正式亮相，感谢阅读精品文档放心下载缺性，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。谢谢阅读谢谢阅读契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合开盘庆典和现场感谢阅读S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，精品文档放心下载在引发市场关注的同时引爆销售热潮。广告主题举例：黄金美铺“康桥国际”精装公寓今日惊艳安宁！（注：广告同时推出开盘促销信息）2.5.3谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读促进项目销售。执行考虑：整个强销期，媒体宣传以系列性的平面广告为主，谢谢阅读在强化整体形象的同时，以分主题的广告诉求，塑造出鲜明感谢阅读独特的产品形象，以灿烂的前景、极佳的区位优势、丰富的谢谢阅读产品内涵、优质的物管、投资前景保障等打动人心。配合活感谢阅读第10頁共頁动的推进，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“康桥国谢谢阅读际”提升产品的知名度及影响力，同时宣传发展商“兰州中感谢阅读新闻与软广告主题举例：黄河岸边的精品商街――“康桥国际”揭开神秘面纱大学城边的休闲（以“康桥国际”的设计理念入手，突出介绍项目的建筑风格、商业组合特点、商铺产品特点等……）精装景观公寓安宁房产的惊艳国际品牌物业顾问进驻“康桥国际”“康桥国际”商铺的投资前景保障（注：配合促销活动的推进，再拟定其它软文主题）广告主题举例：远见投资者的召集令主力卖场签约，周全投资保障轻松收获金色未来用度假的心情，享受置业的收获魅力兰州安宁“特区”（注：其它促销广告待促销方案确认后另行创作）第11頁共頁第三部分媒体推广建议3.1目标推广区域及媒体执行建议3.1.1精品文档放心下载边城市、县城一带根据“康桥国际”的商业市场定位及商铺的目标客户定位，注谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读宁区内发布，兰州市级别的统一推广可以通过到达率高的“点对点”精品文档放心下载宣传及各类活动（如项目推介会、中介合作）等其它形式开展。谢谢阅读3.1.2媒体组合执行建议◎户外广告锁定发布区域A、机场高速的安宁方向出口B、安宁核心区域广告，如等C、兰州繁华地段或星级（4星或5星）酒店附近◎报纸A、软文：软文宣传是本案推广的主要的手段之一，可选择在各目标精品文档放心下载市场的主流报纸作软文宣传的载体，如：等。B、硬广：常规宣传：市内报纸：（仅在项目推介会前刊登）◎银行卡金卡用户账单广告投放选择区域：兰州市内地区◎商业楼宇电梯间液晶电视投放选择区域：安宁区域内第12頁共頁◎电视精品文档放心下载感谢阅读推荐）◎短信广告：中国移动/中国联通VIP用户◎网络A、软性报道：搜房网、焦点房地产网、新浪房产网等B、广告推广：搜房网第13頁共頁3.2媒体广告投放计划表2008年12月、2009年1月、2009年2月媒体推广计划谢谢阅读媒体类别媒体名称广告内容广告规格发布频率预算备注感谢阅读户外项目形象一年期--开盘前一周二次，其余适

项目介绍/活动信息整版彩色--

当时机每月一次谢谢阅读开盘前一周二次，其余适项目介绍/活动信息整版彩色精品文档放心下载当时机每月一次报广版位选择建议报纸开盘前一周二次，其余适

项目介绍/活动信息整版彩色--在报纸封底或楼市

广告当时机每月一次谢谢阅读专刊的封面或封底开盘前整版一次，开盘后项目介绍/活动信息整版/半版彩色半版每周一次活动前一周集中发布，保

项目介绍/活动信息整版彩色--

证2次以上精品文档放心下载第14頁共頁具备客户积累条件前15天以专题形式进行报

三维动画项目推介--

开始及活动后道谢谢阅读影视类销售中心滚动播出，整月电梯视频广告项目形象/活动信息30秒--

播出感谢阅读搜房网项目介绍/活动信息首页明显广告开盘前15天开始持续播出--精品文档放心下载网络新浪房产网项目介绍/活动信息首页广告开盘前15天开始持续播出--感谢阅读活动前每周二次、

短信开盘信息/促销公告20000条/次--在各目标城区发布

开盘后每周一次投放感谢阅读其它银行卡VIP客户项目介绍/活动公告10000份兰州市内各投一期。--相关银行配合执行账单广告感谢阅读谢谢阅读确定。详细的媒体具体推广执行计划待落实相关媒体代理公司后、依据开盘时点再拟定。精品文档放心下载第15頁共頁销售执行建议4.1销售策略谢谢阅读要保证客户具有充分的挑选余地。因此建议：商铺和精品公寓同时推出。谢谢阅读层层开彩，期期结案。4.2定价策略4.2.1定价指导原则：快速回笼资金，实现最大程度现金流。视销售形势争取最大经济效益，实现目标利润。4.2.2价格制定策略毛坯商铺：中开高走、稳步推进精装公寓：一步到位、高举高打4.2.3价格制定依据谢谢阅读产品朝向、观景、面积、楼层等因素而制定。以达成毛坯商铺全程均价元/平方米、精装公寓全程均精品文档放心下载价元/平方米为目标，结合不同的节点定价。4.3销售执行建议商铺实行高单价，大折扣销售办法。公寓的价格始终保持攀升，以完成预定销售任务后为节点进精品文档放心下载第16頁共頁行价格调整。利用活动促销。感谢阅读需要配合入市时间、竞争项目的情况、销控政策等因素来具体制定。谢谢阅读谢谢阅读格体系和价格表。第17頁共頁4.4销售计划及回款计划特别注明：拟定开盘时间为2008年12月18日，以此来制定计划，如开盘时间有调整，计划也作相应调整。谢谢阅读销售阶段时间段预计销售比例回款计划预热期2008年11月15日－2008年12月15日——――谢谢阅读认购期2008年12月18日－2009年02月01日15%精品文档放心下载第一强销期2009年02月1日－2008年04月30日20%精品文档放心下载续销期2009年95月01日－2009年08月31日25%谢谢阅读第二强销期2009年10月01日－2009年12月31日15%谢谢阅读冲刺期2010年01月01日－2010年07月31日15%感谢阅读清盘期2010年08月01日－2010年11月30日10%感谢阅读合计——90～100%第18頁共頁4.5促销建议4.5.1折扣促销商铺折扣：一次性付款：9.2折。银行按揭：9.7折优惠精品文档放心下载精品公寓折扣：一次性付款：9.2折优惠。银行按揭：9.5折优惠感谢阅读4.5.2团购优惠五人以上（含五人）购房享受9.8折优惠。十人以上（含十人）购感谢阅读房享受9.5折优惠。超过20人购房，折扣另外商定。感谢阅读感谢阅读4.5.3购房送家电谢谢阅读限前10户B、买精品公寓送家电小三样（电视、冰箱、洗衣机）4.5.4购房送金砖活动目的：谢谢阅读送黄金”的噱头，吸引客户，并最终促成购买。活动内容：A、第一位认购商铺的客户送200g、成色9999的“康桥国际”纪念精品文档放心下载金砖一块B、前十位认购精品公寓的客户送100克9999的“康桥国际”精品文档放心下载纪念金砖一块（注：粗略计算，按08年9月10日当日金价216.50元/克，200g谢谢阅读金砖价值4万，相当于135万一套住宅的9.7折、100g金砖价值2感谢阅读万相当于40万一套公寓的9.5折）4.5.5购房、铺送物业管理费活动时间：待定第19頁共頁活动内容：凡已成交客户介绍新客户购房成交后，新老客户精品文档放心下载均减免2年物业管理费。4.5.6买铺送车活动目的：精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载促成购买。精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载消费者来关注和了解我们的项目。活动内容：例如，凡2009年2月1日前购商铺的客户均有机会感谢阅读精品文档放心下载活动细则：A、购房者凭借签约凭证领取汽车。B、所赠汽车开发商不负责牌照事宜。4.5.7购房大抽奖活动内容：感谢阅读动。B、设惊喜奖1名，奖价值10万元的车位一个。真情奖3名，精品文档放心下载10精品文档放心下载等等。4.5.8推出“全面投资保障计划”活动“全面投资保障计划”推出目的：第20頁共頁A、由于现在房地产市场低迷，楼市观望气氛浓厚,销售上有一感谢阅读定压力，制订这样的销售策略，正好迎合了购房者的消费心理，有助于打消购房者的担心和疑虑，进而最终促成购买。B、类似的活动在房地产市场上所见不多，在安宁当地尚无先谢谢阅读例，投资保障计划的重磅推出将引发一定的市场震动，为软性报道提供话题，形成一个很好的广告噱头，从而引起买房者的关注，吸引更多的潜在消费者来关注和了解我们的项目。C、投资保障计划是一个较的长期工程，一般需要开发商的实感谢阅读力和信誉来进行支撑。这个承诺的发出，将有助于提高开发商品牌的知名度和美誉度，从而最终对销售产生帮助。投资保障内容：A、投资前景保障谢谢阅读项目的投资前景，从而增强客户的投资信心。（注：投资前期保障内容另见附件软文介绍）B、产品价值保障――返租选择条款购买小户型精装公寓和商铺的客户从签约日起3精品文档放心下载“无条件返租，年8%回报”的承诺。注：活动说明◎8％投资回报率是参考2007年12月31日最新调整的基准利谢谢阅读率制定的。◎“选择性返租”活动只针对一次性付款的客户。◎选择“保值退房”的客户不享有一次性付款的折扣优惠。精品文档放心下载◎本活动最终解释权归开发商所有。第21頁共頁活动实施考虑及效果分析：◎“保障计划”的实施将虚实结合的描绘了“康桥国际”的未谢谢阅读感谢阅读心是促进本案销售的有力砝码。◎“保障计划”的实施实质性的提高了项目的竞争力，提升了精品文档放心下载发展商形象，将是刺激客户下定的一个有利因素。◎此款从一定程度上将解决开发商的资金压力，三年8％的投谢谢阅读资回报率相比高额的银行贷款算是合理的。附：金融机构人民币存贷款基准利率表单位：%利率一、城乡居民和单位存款（一）活期存款0.72

（二）整存整取定期存款三个月2.88

半年3.24

一年3.60

二年4.14

三年4.77

五年5.13

二、各项贷款谢谢阅读六个月6.03

一年6.66

一至三年6.75

三至五年7.02

五年以上7.20

三、个人住房公积金贷款谢谢阅读五年以下（含五年）4.59

五年以上5.13第22頁共頁风险分析：三年无条件返租并承诺24%的回报率会让人联想到发展商在变相感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读在操作上也存在一定的难度，未来的不可预估性存在一定风险。精品文档放心下载备注：1、九个促销建议供讨论，促销政策的实施将依据销售情况和不感谢阅读同节点有选择性的安排。2、促销活动的具体实施细则待公关公司落实后与公关公司商讨精品文档放心下载再完善可执行的方案。第23頁共頁推广活动建议5.1“康桥”媒体招待酒会公关活动◎品味精致生活5.2“安宁：都市综合地产发展”专题论坛◎活动目的：借活动邀请业内人士、专家代表参加，为项目软性报精品文档放心下载道制造新闻点，炒热安宁房地产板块，帮助投资者认清安宁区域精品文档放心下载的未来发展，建立投资信心，带动项目销售。◎参加活动人员：★业内人士、专家代表：知名发展商老总、知名地产媒体老总、区精品文档放心下载政府有关领导、业主代表等★媒体代表：报纸、电视、电台、网络媒体主编及专栏记者等感谢阅读◎活动时间:开盘前或开盘期间（暂定2008年12谢谢阅读◎活动地点:飞天酒店5.3目标市场项目推介会◎活动目的：主动出击、拓展客源、把“康桥国际”打造成安宁最感谢阅读具影响力的品牌，为项目高价位销售提供支持。◎目标市场：安宁、西固、七里河、城关、雁塔等（注：其它市场在后期的推广中，根据实际情况另行计划）谢谢阅读◎活动内容及操作方式：A、在当地星级宾馆（四星或五星）租用一个宴会厅，作两天（选择谢谢阅读周六、周日）的“康桥国际”项目推广。B、推广活动前在当地市场作针对性的广告投放，使活动受到高度关感谢阅读注。第24頁共頁感谢阅读感谢阅读D、邀请房地产专家谈房价走势及安宁作为城际枢纽的房地产市场空谢谢阅读间。谢谢阅读F、邀请各大媒体参加，并对活动进行全程报道。G、现场用材展示、形象宣传。感谢阅读I、参加活动现场报名、看铺的成交客户，可享受9.8折优惠。精品文档放心下载◎2009谢谢阅读年元月开始）谢谢阅读5.4开盘活动◎开盘的前提条件A、销售手续已经完备。B、经过二至三个月时间的广告宣传和活动组织，能积累足够数量的谢谢阅读意向客户。C、工程进度要求：修缮相对完整的看铺通道，样板公寓和商铺能正精品文档放心下载感谢阅读桥国际”有比较直观的完好印象。◎开盘活动：A、活动时间：2008年12月18（暂定）第25頁共頁B、活动地点：项目售楼中心现场C、参加活动人员：★目标客户群★政府领导：政府有关主管领导等★媒体代表：报纸、电视、电台、网络媒体主编及专栏记者等谢谢阅读感谢阅读公司商定，此仅为参考建议。(2)、在邀请媒体同时向媒体记者说明活动内容与报道热点。精品文档放心下载★其它：发展商领导、各合作团队领导代表、公关活动承办公司的感谢阅读执行团队及演艺人员D、活动现场氛围营造与执行建议：★管弦乐四重奏谢谢阅读精品文档放心下载琴、单簧管、萨克斯”合奏，以音乐为背景音乐弥漫整个售楼中心。★冷餐会：现场免费提供糕点、水果、饮料、茶水等★售楼中心内布置金银绸花、绸带、彩条等节日装饰，并摆设盆景精品文档放心下载花卉或绿植，以增加视觉美感、清新空气和烘托喜庆