汽车文化论文汽车广告论文：基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析

汽车文化论文汽车广告论文：基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析[摘要]广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一,报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上举足轻重。基于报纸媒体的汽车广告应注重从广告创意和广告文化艺术性上入手,采用合理大小的版面,运用恰当的诉求方式,适当的投放频次,以提高其营销效果。[关键词]报纸媒体;广告;营销一、引言广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一,它以一种简单明了、生动形象的宣传方式向社会介绍商品或劳务信息,是塑造企业形象、提高企业信誉、扩大企业知名度的重要工具,成为现代市场经济中普遍使用的竞争与促销手段[1]。而报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上一直处于不可替代的地位。基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析,对相关企业广告媒体的选择具有一定的借鉴意义。二、报纸广告的主要受众1.主流媒介广告在广告市场的份额在技术手段日新月异的今天,广告的媒体表现形式越来越多,已经不再仅仅局限于我们传统观念上的媒介了。据CRT媒介智讯统计,电视广告占据着广告市场的最大份额,高达74.1%;报纸广告紧随其后,占据着13.5%,剩余的份额分别被其他形式的广告所占据。由此可见,报纸广告在主流媒介广告中占据着相当重要的地位。2.主流媒介广告的接受度广告媒体的增加使广告受众的选择也增加,但是广告的受关注度仍是广告效果的主要参考标志之一[2]。由表1可见,在人们日常生活中,接受较多的广告媒体即为电视广告和报纸广告。(数据来源:《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18—60岁的居民就广告接受度的问题进行的入户访)3.消费者对不同媒介广告的影响力由于营销产品的特质和宣传地域的不同,各种产品在广告宣传时所选择的媒体也是各有不同的。据CRT媒介智讯统计,对于报纸广告比较青睐的广告主主要集中在房地产类、商业及服务性行业(个人金融投资、贷款及保险类)、交通(机车出售)、邮电通讯及药品、保健品这五大类。消费者对不同类别广告的关注度、信任度、影响力不尽相同(表2)。数据来源:CRT媒介智讯4.报纸广告作为汽车信息载体的传播效果报纸媒介在汽车销售所起到的作用见表3,可以看出:绝大多数情况下受众获得汽车信息的首选媒体是报纸,报纸作为汽车信息载体的传播效果高出电视近一倍,电视和杂志是公众获得汽车信息的第二层次媒体选择。朋友介绍、汽车展、销售点和广播是公众获得汽车信息的第三层次媒体选择。这些数据也说明汽车厂商利用报纸媒介作为自己产品信息传递的平台是合情合理的。三、基于报纸媒体的汽车广告效果分析———丰田新“凯美瑞”为例新“凯美瑞”是丰田品牌的又一革新力作,升级后新登场的09款“凯美瑞”4个车型,增添了安全配置,性价比显著提升。这将进一步巩固“凯美瑞”在国产中高级轿车阵营中的价值标杆地位,引领国产中高级轿车在安全性和豪华程度方面走向更高层次。1.丰田新“凯美瑞”天津地区报纸广告统计统计时间:2009年2月1日至2009统计媒体:天津《今晚报》、《城市快报》、《每日新报》广告数量:共投放64则广告,其中《每日新报》39则,《今晚报》24则,《每日新报》1则。其中厂商直接投放12则,经销商投放52则。版面样式:均为全彩发布。整版发放的1则,占整个版面1/2的有2则,1/3的2则,1/4的46则,1/8的1则,1/16(包括小于1/16的)的12则。栏目选择:有32则投放在广告专版,7则投放在汽车专版,26则放在一般版面。主要诉求:有45则的主要诉求点是品牌形象,27则是产品信息,36则是优惠活动(包括有车有礼),4则是广告活动(试驾)。2.丰田新“凯美瑞”报纸广告营销效果分析这里我们采用的是报刊广告效果测定的最简单的方法:单纯的报刊调查系统,主要方法是只获取媒体的数据和指数,这种方法适用于小的或者简单的统计[6]。首先,我们根据这三份主要报纸的销量来确定大致的读者数量。《今晚报》的日发行量在60万份,《每日新报》平均日发行量在65万份,《城市快报》的日平均发行量在20万份。《每日新报》有效传阅率(传阅率=读者人数÷发行量)为4.1人/份;《今晚报》和《城市快报》没有明确传阅率数字,保守数据作1份/人。因此,在统计期间,阅读过凯美瑞广告的读者至少有346万人次,平均每天万人次左右。广告刊登率达到了0.72次/天,而且广告篇幅多在整个版面的1/4左右,版面大小适中,可以有效引起读者的关注,可以说在广告的传播上效果十分良好。2009年2月份,天津地区中高级轿车销售量中,凯美瑞占17.2%位居第一,“帕萨特”和“雅阁”分别以15.3%和13.1%位列其后,排定了前三甲座次。3月和4月份,凯美瑞继续蝉联中高级车销售冠军。可以看出,凯美瑞在今年前3个月的广告营销效果是十分显著的。其主要竞争对手雅阁在这个统计期间在天津这三家报纸媒体的广告投放量仅有29次,而且从篇幅和版面式样上都远远无法吸引读者的注意。这也是雅阁在这一统计阶段销量远远小于凯美瑞的主要原因之一。凯美瑞在这一统计期间,报纸广告不仅仅是在数量上和自己的主要竞争对手———雅阁较量,更是针对了雅阁多年来在消费者心中的品牌形象来制定报纸广告策略。可以看出,在这一统计期,品牌形象诉求的广告达到了45次,占71%。而在同一时期,日产天籁的广告可谓铺天盖地,经销商们的广告频率已经达到了3次/天,经常可以看到在同一版面里有3款天籁的广告。可是尽管广告频率很高,但所占版面多以1/16为主,且大部分是在广告专版,很难引起读者的注意。可以说,天籁的经销商为其产品在报纸上所花费的广告费用根本没有起到广告宣传的效果。而凯美瑞的广告频次适中,并且多选择以1/4版面来投放,其大小很容易引起读者注意。因为以整版或者1/2版发布,往往读者会选择跳过该版面不阅读,1/4大小会使读者在阅读附近文章的时候看到该广告。而小于1/4往往根本无法引起读者的注意。由于产品和版面的关系,汽车类广告多半会被安排在广告专版和汽车专版里,凯美瑞的广告也是如此,在这两个版面投放。但是凯美瑞还是在版面允许的情况下投放在正常的新闻版面,这也占了很大比例。这在宣传效果上所起到的作用是非常积极的。四、基于报纸媒体的汽车广告策略的建议由于报纸本身的局限性,报纸广告的表现手法注定比较单一,只能进行平面上的表现,无法做到电视广告那动态的,声色俱佳的表现,也无法做到网络广告的随意性和可操作性。但是作为平面表现的广告,报纸广告一样可以表现出强大的宣传效果来吸引读者和受众的眼球。1.从广告创意上入手一个广告创意的好坏,往往会决定这一则广告的宣传效果的好坏[3]。因此,无论哪种形式的广告,好的创意是很重要的。我们都知道jeep的车型绝大多数都是越野性能极佳的4驱越野车。有一则广告的创意就很独特,完全结合了jeep作为越野车的特性:狂野、勇猛、彪悍、敢于征服任何路面。关在铁笼里的jeep在昏暗的光线下显得更加神秘,尤其是图片上配上一个“嘘”字,更是彰显了jeep的野性,有种猛兽出笼的感觉,令人十分想去驾驭它。2.从广告文化艺术性上入手在广告的艺术性上着手,也不失为一种好的选择[4]。奥迪品牌的汽车在广告的艺术性上一直做得很不错,很值得借鉴。奥迪Q7可谓是越野家族的新成员,也是奥迪旗下的第一款重量级的越野车型。有一则奥迪Q7的平面广告在艺术性上可谓新颖夺目,巧妙地运用了泥点,将泥点迸溅的痕迹,采用中国水墨画的技法进行描绘,我们可以清晰地在车门处看见崎岖险峻的高山,松涛起伏的密林,苍翠挺拔的松柏,振翅翱翔的苍鹰,令人心驰神往,梦想驾驭此坐骑去一览这样的风景。另一则是奥迪A6系列轿车刚推入市场时的一则广告,广告中结合了鼻烟壶画、刺绣、书法和刻字画这些我国传统手工艺艺术技艺来展现奥迪A6的精雕细琢、道法自然,给人以美的享受,又烘托了A6的尊贵身份,犹如一位达官贵人来享受着这些艺术,广告效果深入人心。这两则广告,为奥迪这两款车型打入中国市场,立下了汗马功劳。3.巨幅平面广告吸引眼球广告如果能在第一时间引起人们的注意,那么这则广告在一定程度上是成功的。有很多厂商也都运用此法采用大篇幅的甚至巨幅来做广告,以此吸引顾客,达到广告宣传的目的[5]。一款新车的上市总希望能吸引其消费者的目光,丰田凯美瑞选择的一个方式就是出位的报纸广告:对开4个版的传统格局被打破,取而代之的为正反8个版连在一起,使原来一个印张的报纸加宽了一倍。将头版和最后一个版向里折叠,才会出现凯美瑞一个完整的正脸,而当8个版全部打开,方是其修长的侧身全貌。呼啦啦展开的泛着墨香的长报让人耳目一新。因为大手笔的广告,2006年刚登陆中国市场的凯美瑞以销量61254辆的傲人成绩位居2006年国内汽车销量榜首位。4.走亲情路线近年,无论是公益广告“妈妈洗脚”,还是令人反感但是十年依然大卖的“孝敬爸妈脑白金”,都是以亲情路线来征服观众的。因此,报纸广告也可以适当地采用亲情诉求的方式来吸引读者观众,达到更广泛宣传产品的效果。以2006年天津一汽丰田锐志新车型上市时做的广告为例。由于市场投放时间定在了夏季,因此广告主题定成的是“激情演绎浪漫夏日”。由于近年来新婚购车已经逐渐成为一种趋势,丰田公司也就抓住了这一商机,这款新锐志定性在经济适用上。低廉的价格,时尚的外观,再加上在每年登记结婚数量较多的夏季进行,这对在此期间结婚的人无不是一个巨大的诱惑。这款以爱情为诉求的广告为这款车的成功上市奠定了良好的基础。参考文献:[1]刘清林.现代广告学[M].北京:经济管理出版社,2005,5:18-22.[2]唐峰.浅析报纸广告的营销策略[J].经济师,2008,(2):233-234.[3]姚颖,李汉铃,吴冲.广告与市场营销关系的系统分析[J].商业研究,2004,(22):174-146.[4]王晓华.广告效果测定──效果评估理论与运用[M].长沙:中南大学出版社,2004,6:43-44.[5]周皓.广告图形创意的常用技法[J].发展,2008,(5):120.下面是诗情画意的句子欣赏，不需要的朋友可以编辑删除！！谢谢！！！！！1.染火枫林，琼壶歌月，长歌倚楼。岁岁年年，花前月下，一尊芳酒。水落红莲，唯闻玉磬，但此情依旧。2.玉竹曾记凤凰游，人不见，水空流。3.他微笑着，在岁月的流失中毁掉自己。4.还能不动声色饮茶，踏碎这一场，盛世烟花。5.红尘嚣浮华一世转瞬空。6.我不是我你转身一走苏州里的不是我。7.几段唏嘘几世悲欢可笑我命由我不由天。8.经流年梦回曲水边看烟花绽出月圆。9.

人生在世，恍若白驹过膝，忽然而已。然，我长活一世，却能记住你说的每一话。10.雾散，梦醒，我终于看见真实，那是千帆过尽的沉寂。11.纸张有些破旧，有些模糊。可每一笔勾勒，每一抹痕迹，似乎都记载着跨越千年万载的思念。12.生生的两端，我们彼此站成了岸。13.缘聚缘散缘如水，背负万丈尘寰，只为一句，等待下一次相逢。14.握住苍老，禁锢了时空，一下子到了地老天荒15.人永远看不破的镜花水月，不过我指间烟云世间千年,如我一瞬。16.相逢一醉是前缘，风雨散，飘然何处。17.虚幻大千两茫茫，一邂逅，终难忘。相逢主人留一笑，不相识，又何妨。18.天下风云出我辈,一入江湖岁月催;皇图霸业谈笑间,不胜人生一场醉。19.得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁。20.直道相思了无益，未妨惆怅是清狂。21.看那天地日月，恒静无言;青山长河，世代绵延;就像在我心中，你从未离去，也从未改变。22.就这样吧，从此山水不相逢。23.人天自两空，何相忘，何笑何惊人。24.既不回头,何必不忘。既然无缘,何须誓言。今日种种,似水无痕。明夕何夕,君已陌路。25.有缘相遇,无缘相聚,天涯海角,但愿相忆。有幸相知,无幸相守,苍海明月,天长地久。26.相见得恨晚，相爱的太慢，进退让我两难。缘过了远分，缘过了聚散，是否回头就能够上岸27.天凉了,凉尽了天荒地老了,人间的沧桑，爱哭了,这么难舍心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了泪光泪干了,枕边地彷徨28.心微动奈何情己远.物也非,人也非,事事非,往日不可追29.渺渺时空,茫茫人海,与君相遇,莫失莫忘。30.如果换我先开口，日子是否还一样细水长流31.也许是前世的姻也许是来生的缘错在今生相见徒增一段无果的恩怨32.人道海水深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺无畔。33.醉眼看别人成双作对，34.无人处暗弹相思泪。35.终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。36.千秋功名，一世葬你，玲珑社稷，可笑却无君王命。37.凤凰台上凤凰游，负约而去，一夜苦等，从此江南江北，万里哀哭。38.嗟叹红颜泪、英雄殁，人世苦多。山河永寂、怎堪欢颜。39.风华是一指流砂，苍老是一段年华。40.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。41.你要记得，紫檀未灭，我亦未去。42.谁在岁月里长长叹息。43.汉霄苍茫，牵住繁华哀伤，弯眉间，命中注定，成为过往。44.红尘初妆，山河无疆。最初的面庞，碾碎梦魇无常，命格无双。45.江南风骨，天水成碧，天教心愿与身违。46.山河拱手，为君一笑。47.如是颠簸生世亦无悔。48.荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。49.那被岁月覆盖的花开，一切白驹过隙成为空白。50.褪尽风华，我依然在彼岸守护你。51.那些繁华哀伤终成过往，52.请不要失望，平凡是为了最美的荡气回肠。53.你的路途，从此不见我的苍老。54.长歌当哭，为那些无法兑现的诺言，为生命中最深的爱恋，终散作云烟。55.随你走在天际，看繁花满地。56.我自是年少，韶华倾负。57.你要记得，那年那月，垂柳紫陌洛城东。58.苍茫大地一剑尽挽破，何处繁华笙歌落。59.寄君一曲，不问曲终人聚散。60.谁将烟焚散，散了纵横的牵绊;听弦断，断那三千痴缠。61.清风湿润，茶烟轻扬。重温旧梦，故人已去。1.水滴虽小，却可以折射出太阳的光彩。2.梦落三千尺愁深似海，繁华遗落散满地。记忆轮回里，我举杯，在奈何桥上满口饮尽。3.

人生没有轮回，就像花，人活一世，花开一季、人生如花，花似梦。4.生活的苦涩和美好给了我对人生的领悟，如今，千山万水走遍，我发现自己再也不愿离开文学的蓝天，再也不愿离开那个让我痴迷的文学舞台。5.在烟雨红尘中，轻拾季节花瓣飘落的音符，组成美妙曲符，然后，倚在时光的路口，撷一缕明媚，许自己一份唯美的怀想，与快乐、浪漫相约，闲淡清欢。6.未经历坎坷泥泞的艰难，哪能知道阳光大道的可贵;未经历风雪交加的黑夜，哪能体会风和日丽的可爱;未经历挫折和磨难的考验，怎能体会到胜利和成功的喜悦。挫折，想说恨你不容易7.燕子斜飞人家，炊烟零乱，柳絮飘飘，弥漫了山里人家。8.这样知解自己的生命即使是心灵空荡我也无所畏惧9.中秋之曰不可能岁月明如水，偶然的暗淡，恰似镜子的背后之面，有所缺憾，人生才会是积翠如云的空濛山色。10.在经受了失败和挫折后，我学会了坚韧;在遭受到误解和委屈时，我学会了宽容;在经历了失落和离别后，我懂得了珍惜。11.曾经盛开的蔷薇，虽经风吹雨打，但和着微风，还有屡屡暗香飘过。12.我只希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我们相遇，还能相认，你大喊一声，我想死你了。那一刻，我定会泪流满面。我们是朋友，永远的朋友。13.最爱的未必适合在一起，相爱是让彼此做自己。14.时间断想，时间不断。流逝，像是水，可弯可直，像是风，可柔可刚。15.如果说人生是一望无际的大海，那么挫折则是一个骤然翻起的浪花。如果说人生是湛蓝的天空，那么失意则是一朵飘浮的淡淡的白云。16.云层雾气，缠着几户古木人家，清新自然，如诗如画。17.我喜欢你，只是一个现在;我爱你，却是一整个未来。18.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。19.再大的风不会永不停息，在浓得雾不会经久不散，风息雾散仍是阳光灿烂。20.牵着时光的衣襟，走进芳菲五月，轻轻地将春光拥入怀中，于一抹素白流韵中，弹奏一曲江南的婉韵，把盏，将似水流年浅斟轻酌。21.我穿越轮回而来，在奈何桥相思盈袖，凄然守候。莫落泪，纵若水落三千尺东流，云动八万里西散，我依旧会化身城碟，翩翩起舞跨过奈何桥与你相会。22.如果我爱你，我就会理解你，通过你的眼睛去看世界。我能理解你，是因为我能在你身上看到我自己，在我身上也看到了你。23.似乎风在转向，送走了缓缓袭来的味道，又将刚刚溜走的风，静静地换回来。24.生活告诉我，童话只不过是小孩子幻想的游戏。25.人生就像穿着一件长满虱子的华丽睡袍，外表美丽，而内心却充满了干啊和恐慌。26.必须用另一种真实方式来代替时光里已经逝去的东西27.岁月，依一抹浅香于心间，看年华向晚，闻花香送暖。给时光一个浅浅的回眸;给自己一份微笑从容。沉淀，馨香;念起，温暖。28.人生的起起落落间，总会有一些情怀需要安静回味;总会有一些伤痛需要独自体会;总会有一段路需要一个人走;总会有一些事需要坦然面对。29.疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。30.心若没有栖息的地方，到哪里都是在流浪。31.今后，我会从尘世中的纷争走出，远离喧嚣，把岁月打磨成诗，让自己的文字静如睡莲，动如涟漪，无论何时都能描绘成美丽的水墨丹青。32.全是理智的心，恰如一柄全是锋刃的刀，它叫使用它的人手上流血。——泰戈尔33.我们都不擅长表达，以至于我们习惯了揣测。去肯定，去否定，反反复复，后来我们就变得敏感而脆弱。34.心心念念的往事、曾经深爱过的人、年少琐碎的过往，它们就像缠绕之间的一阵风，来的缱绻，去的时候让人来不及挽留。35.如果在乎的没有那么多，想要的没有那么多，生活便会简单得很多。36.在极度的喧嚣中，独自微笑独自平静是憾，落花是美的，淡淡的书香，淡淡的花香，淡淡的馨香。37.曾芬芳过的那片土地，幸福的花儿虽早已凋谢，只留下风雨吹打的痕迹。38.辗转半世红尘，缘去缘灭，空留满池伤痕。雨花迟落，霜雪纷飞，池水泛冰，已益处月的苍凉。39.一条古道，一匹瘦马，一个人影，被落日的余晖缓缓拉长。40.我们人生的大幕才刚刚拉启：刀光剑影，英雄本色;是非恩怨，儿女情常。41.我们要去流浪，虔诚地定格住每一寸记忆;我们要去成长，潇洒地忘却掉每一条纹路。42.嗅着昨日芬芳遗留的气息，寻寻觅觅，仍不见踪迹。邂逅了一场烟火，终还是那般凄凉。迷失的夜晚，点缀了无数颗孤单的星星，不知道那是否有属于我的一颗。43.像这样轻飘飘的日子和平平静静的心情，也算是生活中的一种享受吧。44.想着远方的你，绝美的笑容，只为你一个人展露，那一泓羞涩的笑容，悄悄。45.细碎的声音，如羞涩的蓓蕾，夜暮花影，轻浅六月，寂寂流年，拢一阙清绝，归隐在宋词里。46.夕阳沉落在海水深处却不见浪花翻滚，淡淡的只留下一个让人沉思的背影。落雨是晚风中的殇，带着晨曦的翘首滑落最后的伤痕!雨尽含羞，淡抹嫣红!47.无影击碎了泪水，岁月在那个光年划下的痕迹原来是一刀一刀地刻在了我的心上。48.我收拢了梦想的翅膀，我停却了信念的脚步，却再也作不回曾经的那一天。49.我宁愿用尽此生，为那些尘世的硝烟尘雾，潸然泪下，为菩提落花，为世间繁华。50.阳光依旧在，我们穿越光影，沿着历史的足迹继续前行，创造美好生活，走向美丽明天!51.洋溢着春日的微笑，坚强了外表，却虚伪了内心