商业项目品牌组合及建筑设计管理策略

品牌组合、建筑设计和集团资源近年来，国内百百货经营每况况愈下，鲜有有购物中心能能够交出“同比增长”的业绩单，而而奥特莱斯如如同一匹黑马马进入到人们们的视野之中中数据显示，2014年，全国前前十购物中心心营业收入同同比微增0.5％，而同期期全国前十奥奥特莱斯营业业收入则同比比大增21.3％。为此，全全国各地纷纷纷兴建奥特莱莱斯，然而参参差不齐的管管理也使得近近半数的项目目运营状况差差强人意，甚甚至倒闭。究竟是什么么因素决定了了奥特莱斯的的成败？中国国奥特莱斯未未来的发展方方向是什么？？RET睿意德《奥奥特莱斯决胜胜三大因素》研研究报告选取取北京、上海海、成都、沈沈阳等14个城市中具具有代表性的的奥特莱斯项项目作为样本本，将2014年全国销售售排名前十位位的奥特莱斯斯与其他项目目对比分析，发发现品牌组合合、建筑设计计、集团资源源是影响奥特特莱斯经营差差异的三大根根本因素。品牌组合从业态配比比来看，奥特特莱斯与其他他类型购物中中心相比差异异较大。奥特特莱斯客群以以目的性消费费为主，零售售业态配比高高达91.1%，远高于其其他类型购物物中心配比，对对餐饮及其他他配套需求则则非常低。在零售目的的性消费强的的奥特莱斯项项目中，更具具吸引力的零零售品牌组合合是制胜关键键。销售前十十的奥特莱斯斯项目在品牌牌组合上具有有三个特点：：其一奢侈品品牌占比大;其二覆盖全全层次消费;其三品类齐齐全。销售前十的的奥特莱斯项项目奢侈品牌牌数量平均占占比为12.2%，远超奥特特莱斯的平均均水平。举例例来说，上海海百联奥特莱莱斯广场是全全国奥特莱斯斯销售榜眼，其其中一个主要要因素就是不不断地调整引引进更多的奢奢侈品牌。奢奢侈品牌占品品牌总数约六六分之一，奢奢侈品店平均均营业收入为为每年3,0000-5,0000万元，全年年营业收入可可达到销售总总额的40.0%，对整个奥奥特莱斯销售售有明显的拉拉动作用。从品牌跨度度来看，销售售前十的奥特特莱斯项目在在零售等级上上由高端至中中低端品牌全全部囊括其中中，满足了各各层级消费需需求，更易于于扩大项目的的客流量。这些项目在在零售品类上上也非常丰富富，包含了服服饰、鞋包、内内衣、儿童玩玩具、化妆品品、钟表眼镜镜、家居家纺纺、运动器械械、数码电子子、黄金珠宝宝、烟酒食品品等十一大类类。全品类的的布局，既可可满足不同品品类的消费需需求，也增加加了顾客的购购物意愿，促促生潜在消费费需求。Tips中国特色的的集群化发展展趋势除了单一项项目的品牌组组合，奥特莱莱斯在中国还还出现了集群群化发展，而而这是国外奥奥特莱斯所没没有的。一线线城市中，上上海已拥有上上海百联奥特特莱斯广场和和米格天地的的青浦板块奥奥特莱斯集群群，以及浦东东南汇板块的的上海佛罗伦伦萨小镇奥特特莱斯和上海海购物村;而北京也拥拥有赛特奥特特莱斯和斯普普瑞斯奥特莱莱斯的朝阳板板块集群组合合。在这三个集集群中，先进进入者往往占占据品牌招商商优势，以大大而全、覆盖盖多层级消费费群为定位，而而米格天地、上上海购物村和和斯普瑞斯奥奥特莱斯作为为后进入者，业业态上进行了了错位竞争。除除了对消费群群细分化，以以先进入者覆覆盖不全的中中高端时尚潮潮流为定位，加加大设计师品品牌和潮流品品牌的比重，还还引入了进口口直销超市、影影院、儿童游游乐等体验业业态增强吸引引力。建筑设计除了优选的的品牌组合和和低廉的折扣扣外，奥特莱莱斯也越来越越重视建筑设设计上的打造造，以增强消消费者对项目目的黏性。从建筑形态态来看，10.5%的奥特莱斯斯项目采用半半封闭式购物物中心;21.11%的项目采用用多栋盒子建建筑;68.44%的项目则沿沿袭了欧美奥奥特莱斯项目目的开放式街街区设计，是是中国奥特莱莱斯的主流建建筑形态。开放式街区区的建筑设计计有两点好处处：一方面，开开放式街区建建筑设计更强强调外部环境境舒适、开阔阔感受，往往往与自然风貌貌、异国建筑筑风情相结合合，从旅游情情境出发，塑塑造人们的感感官体验及心心理认同，通通过环境、建建筑以及与城城市风格的融融合特别营造造出度假式购购物氛围，激激发出消费者者的消费意识识和购物行为为;另一方面，开开放式街区建建筑造价及运运营成本均低低于同等体量量的盒子式购购物中心，减减少了室内空空气处理系统统成本、电梯梯等硬件成本本以及多项运运营成本。然然而，开放式式街区只适用用于落位偏远远、地价较低低的项目，对对市区的项目目并不适用。奥特莱斯强强调顾客对场场所的感官享享受，不少项项目在建筑及及氛围营造上上形成了自己己的独特风格格，创造了商商品之外的附附加值。其中中，一些项目目着力以主题题化风格打造造情景式奥特特莱斯，使项项目具有更好好的推广性，同同时亦可满足足消费者到郊郊野休闲购物物同时亲近自自然的需求，成成为新的吸引引要素。重庆西部奥奥特莱斯购物物广场借势重重庆丰富的山山地资源，打打造集原生态态观光农庄和和购物旅游休休闲功能于一一体的奥特莱莱斯，让建筑筑与森林溪涧涧融为一体，成成为国内独有有的生态奥特特莱斯风格。项项目将自然景景观转化为商商场软设施，改改变了购物商商场既定的常常规形态，开开创了一种全全新的享、乐乐、购、游多多位一体的健健康生态的购购物新模式。天津佛罗伦伦萨小镇奥特特莱斯是由海海外专业奥特特莱斯机构意意大利RDM集团打造，不不仅着重引入入来自意大利利的品牌，还还在建筑设计计上将意大利利的罗马、米米兰、威尼斯斯和佛罗伦萨萨等标志性建建筑以1:20比例缩小，错错落布局在奥奥特莱斯中，并并由一条运河河贯穿整个项项目，形成一一个原汁原味味的意式小镇镇，给顾客带带来了全新的的意大利度假假购物体验。还有一些项项目则注重在在人性化、便便利性服务以以及动线设计计上满足顾客客的软性服务务需求。无锡百联奥奥特莱斯广场场将大型地下下停车场与下下沉式广场互互通，自驾型型顾客可便捷捷进入购物中中心。此外，百百联集团还斥斥巨资打造亚亚洲首辆城市市有轨双层开开放型观光电电车，设有11个站点环绕绕整个项目，方方便顾客观光光购物。上海百联奥奥特莱斯广场场以简单化动动线处理，清清晰的动线设设计能够提高高顾客的可达达性。顾客位位处起始端便便可对众多品品牌一览无遗遗，而弧形外外廊的设计帮帮助了远端的的品牌也能拥拥有较好的展展示面，方便便顾客轻松寻寻找自己中意意的品牌。集团资源在销售前十十的奥特莱斯斯项目中，百百货公司背景景占比最大达达60.0%，是中国经经营业绩排名名前列的奥特特莱斯主流运运营商，渠道道资源优势使使得百货公司司背景的奥特特莱斯拥有丰丰富的零售业业态组合、更更多的品牌资资源及更高的的货源折扣;近两年来，海海外专业奥特特莱斯开始进进军中国，较较国内运营方方拥有更为丰丰富的一线品品牌合作方资资源优势，其其占比已达到到20.0%。目前，中国国奥特莱斯经经营主要采取取逐级代理模模式，很多国国际一线品牌牌产品都来自自代理商，而而非品牌直销销，因此价差差方面缺少优优势，故而缺缺乏对消费者者的吸引力。而而百货的资源源优势在于其其拥有众多的的品牌合作方方，品牌直销销比重大，不不但能够完成成快速招商布布局，还享有有更高的品牌牌折扣;海外专业奥奥特莱斯的资资源优势在于于其集团旗下下自身拥有数数百个品牌且且一线品牌资资源尤为丰富富，能够快速速提升项目知知名度，此外外其还拥有雄雄厚的资本，能能够承担项目目开发至自持持运营的所有有资金。百联奥特莱莱斯是百货背背景，借助百百联集团的品品牌渠道优势势而获得了丰丰富的货源。除除了与数百个个国内知名品品牌合作成立立战略联盟，百百联集团还拥拥有数十个国国际一二线品品牌的国内总总代理权和区区域代理权。在在百联奥特莱莱斯中，工厂厂直营店占品品牌总量比重重超过70%，确保了低低成本采购。佛罗伦萨小小镇奥特莱斯斯是海外专业业奥特莱斯背背景，由意大大利RDM集团管理运运营。集团持持有多项许可可，并创建了了包括CalviinKleein、Guesss及JeanPaulGaulttier在内的众多多重要全球品品牌，且与多多家主要意大大利品牌保持持密切合作关关系，为奥特特莱斯业务提提供有力支持持。此外，项项目投资方还还引入了私募募基金管理公公司基汇资本本，海外开发发商亨德森房房地产，以及及物流供应链链服务美国威威特公司，在在资金、地产产开发及物流流配送方面都都拥有强大的的资源优势。销售前十的的项目中没有有开发商背景景的项目，但但在全国现有有两百余家奥奥特莱斯中，由由开发商建造造并运营的项项目却超过七七成，这些项项目中由于缺缺乏品牌资源源及经验不足足而最终导致致停业或倒闭闭的奥特莱斯斯也相当多。中国奥特莱莱斯未来发展展趋势继续向二三三线城市“下沉”从全国主要要的奥特莱斯斯项目分布来来看，华东地地区现有奥特特莱斯数量遥遥遥领先于其其他地区，且且分布较广;华北地区现现有项目中83.8%%集中于北京京和天津，但但在建及拓展展计划项目数数量是各大地地区中最多的的，是未来奥奥特莱斯集团团最为热捧的的地区;东北、中部部、华南、西西南的拓展计计划均远超其其所在地区现现有及在建项项目，表明这这四个地区将将是未来大型型奥特莱斯集集团着力推进进的发展地区区;而西北地区区将突破没有有奥特莱斯项项目布局的现现状，其城市市发展及人口口需求已吸引引了部分奥特特莱斯集团落落子其中。值得关注的的是，奥特莱莱斯未来布局局城市中，产产业城市、发发展中的省会会城市等三线线城市会多达达25个，将开发34个奥特莱斯斯项目，占所所有城市未来来开发比重的的37.8%。在所有城城市中，重庆庆、哈尔滨、长长春、合肥、郑郑州、青岛等等城市奥特莱莱斯项目将爆爆发式增长，奥奥特莱斯集团团开发项目均均超过4个，将成为为奥特莱斯未未来主力布局局城市。这些些城市的辐射射范围将不仅仅是本市及周周边城市，甚甚至扩大至全全省，影响力力有望超过一一线城市。业态组合倾倾向“家庭化”、“小而精”由于奥特莱莱斯对中国而而言是舶来品品，中国的奥奥特莱斯更多多的是效仿国国外做法。从从国外奥特莱莱斯差异对比比来看，美国国和日本的奥奥特莱斯消费费客群以本土土家庭为主，因因此更倾向于于家庭化的业业态组合;而欧洲