南京某商住复合楼盘项目策划方案

**城——城市现代商住复合样板社区“**大厦”&&“**山庄”营销推广策策划方案2001年9月月16日目录No.1改改造旧城区的的一个创造性性思路——规划评估建建议No.2为为市场供应个个性化的建筑筑产品——定位评估建建议No.3自自然主义色彩彩的城市商住住复合地产——概念设计方方案No.4给给产品一件好好衣服，给销销售一个好环环境——包装方案No.5形形象领先的交交叉营销组合合系统——营销方案No.6以以产品为核心心的整合营销销传播——推广方案No.7效效益为先的成成本概念——成本方案一、“**城”项目规划与与前期工作的的评估与建议议一、评估在对所提供的前前期资料消化化吸收的过程程中，我们对对整个项目规规划及前期工工作形成了如如下看法：1、从总体布局局上看，整体体规划科学、紧紧凑、有序，并并充分体现了了人文关怀的的思想，小区区采取封闭式式管理，使业业主安全得以以充分保证，住住宅主入口设设在戴家巷，即即体现了方便便原则，又体体现了闹中取取静的设计意意图。酒店、写写字楼及商业业街构成的广广场主入口设设在虎踞北路路，交通极为为便利，并易易于聚积人气气。小区内车车行线路设计计合理，达到到人车分流标标准，此外虎虎踞北路口还还设置了人流流疏散通道，考考虑极为周密密。2、从土地价值值利用上看，整整体规划充分分或者可以说说最大限度地地发挥了土地地价值，通过过环小区商业业街、写字楼楼、酒店及住住宅各种物业业形态的复合合式开发销售售，以使土地地价值最大程程度地发挥。3、从环境景观观设计上看，将将区内的集中中绿地置于主主入口轴线上上，使其既是是地理上的中中心，也成为为小区生活的的中心区域，使使小区形成藏藏风聚气之势势。此外，环环境设计中充充分体现了“均好性”原则，通过过组团内绿地地、两两围合合的庭院式绿绿地、宅前绿绿地、屋顶花花园使小区整整体绿意盎然然；更为重要要的是规划设设计中充分考考虑了山坡地地绿化造景的的运用，使其其形成小区最最具特色、最最具卖点的景景观环境，使使小区构成了了竖向绿色景景观带，结构清晰、层次次分明，地面面景观与空中中景观交相呼呼应。此外，虎虎踞北路上形形成了城市景景观带，城市市景致、风水水利用，构成成小区山、水水、城、林的的全面景观链链。4、从健康设施施的考虑上看看，规划设计计中的人文关关怀情结体现现的淋漓尽致致，在地幅不不大的现实情情况中，利用用架空、绿地地、屋顶、山山地等多处面面积及小区会会所，设置运运动体闲设施施，使小区居居民及办公人人群能在工作作、生活中享享受美好景致致，体验美好好人生，通过过运动强化体体魄，放松身身心。5、从单体设计计上看，开发发企业多次调调整，终使现现方案达到较较为理想的境境界。由于小小区基地面积积不大，一面面临山，一面面有26层写字楼，因因而单体与单单体间的关系系就极为重要要，目前，A、B、C、D、E座，均在上上作了斜向调调整，这样的的关系将更加加合理，对住住房的光照、通通风、视线都都能有很大改改善。6、从户型设计计上看，主力力户型是130-1150M22之间的三室室二厅二卫及及四室二厅二二卫，比较能能切合市场中中改善型二次次置业人群的的生活模式，并并适当配以大大、小两类（150MM2以上，100MM2以下）及其其它特殊户型型（别墅式公公寓、跃层公公寓等），配配置基本合理理。7、从建筑立面面与造型上看看，主楼***大厦，立意意新颖、造型型极富特色，可可成为虎踞北北路上的标志志性建筑。银银色外观，临临街面全玻璃璃幕墙；住宅宅小高层外观观雅致，用料料考究，整个个小区天际线线丰富，造型型美观，色彩彩协调，与山山色云彩和谐谐共存。8、从建筑结构构上看，高层层写字楼采用用现浇框一简简结构体系，小小高层、高层层住宅采用现现浇异形柱框框结构体系，其其它公建均采采用现浇钢筋筋混凝土框架架结构，均十十分科学合理理。9、从技术经济济指标分析上上看：用地经经济，覆盖率率、容积率、绿绿化率均达到到标准要求并并十分人性化化。各物业类类型建筑面积积分配也较合合理，车位考考虑也较充足足。10、从大厦扩扩初设计考虑虑上看，功能能安排十分合合理，设备安安排比较到位位，消防、通通风、人防考考虑细致。11、从展示中中心设计要点点上看，面积积大、层高高高非常有特色色，可以成为为南京最好的的售楼中心之之一，功能设设想也很周到到，并充分考考虑了智能化化展示系统的的运用。12、从开发计计划进度表上上看：从拆迁迁、设计、报报批、施工、一一二期衔接、写写字楼、住宅宅、商进度衔衔接上看，均均很紧凑、有有序。综上所述，我们们觉得，尽管管在报批环节节上出现了短短暂延缓，但但项目整个过过程把握十分分良好有序，系系统运行控制制良好。开发发企业对市场场研究充分，定定位准确，规规划思想现代代科学，设计计合理而富有有个性。前期期各项工作准准备良好，为为下一步开工工与销售推广广打下了坚实实的基础。有有理由相信，该该项目可以成成为未来两年年内南京最优优秀物业与销销售状况最好好的物业之一一。二、建议住宅产品应该包包括：工程质质量、功能、环环境质量、服服务等四个方方面，以下从从这些方面提提出粗浅建议议：1、户型问题：：（1）写字楼户户型及分割问问题：高档项目往往需需要较大走廊廊、大堂、过过道等公共空空间，这样尽尽管得房率会会有所下降，但但业主的体面面得到了体现现，如果市场场销售显现出出购房者有这这方面需求，设设计应该向这这个方向妥协协。在写字楼楼层平平面分割上，由由于目前大、中中、小买家比比例尚无法确确定，故分割割方案不应只只做一种，而而应多设计几几种方案以供供售楼人员向向不同需求业业主推荐。（2）住宅户型型：目前，主力户型型三室二厅二二卫及四室二二厅二卫的设设置基本合理理，但仍应考考虑适当放大大小户型（二二室二厅二卫卫90-1000M2）的比例，以以利于开盘人人气。（3）户型思考考与创新：好户型未必是热热卖户型，卖卖得最好的户户型未必是好好户型，在一一个不成熟的的市场试图制制定出标准是是不现实的。对对我们而言，与与其找到好的的标准，不如如找到打开标标准的钥匙，这这把钥匙恐怕怕一是市场分分析，二是户户型创新。市场分析使我们们得到现实的的需求意向，而而户型创新使使我们能够对对市场起到引引导性作用。从这种意义上看看，目前本案案户型设计只只是合理，而而无创新。此外，在公共活活动区、私密密休息区、辅辅助区，三者者之间的比例例关系上还有有进一步商榷榷的可能性。在户型的细部设设计处理上因因不了解详情情，故不便发发言。2、物业管理（服服务）问题：：小区为复合型项项目，拥有酒酒店系统，因因而酒店式物物业管理服务务具备了很大大的可能性，也也成为小区特特大卖点，应应受到重视，并并积极寻求设设计方案，在在内部认购前前即应有所明明确，以使业业主放心，尽尽早下定。3、环境质量问问题：小区目前的环境境设计考虑已已几近极致，但但如何使景观观价值最大化化，仍然是要要重点思考的的内容。小区山坡地景观观设计是重中中之重，目前前细化方案尚尚未出现，但但目前感觉到到主题不够明明晰，层次感感尚未体现。小区城市广场（虎虎踞北路）景景观设计目前前尽管十分丰丰富，主题也也较明确，但但仍有繁杂、不不简约之感，我我们觉得还应应更现代，更更简洁方能与与小区标志建建筑**大厦的外外观相匹配。小区内部绿化考考虑较为周到到，但室外硬硬质景观设计计目前尚不知知详情，但建建议考虑细致致。小区在文化设计计方面，还应应作进一步思思考，以确立立小区现代与与经典相融合合的文化景观观特色。4、装修房问题题：装修房能否成为为本物业建筑筑交付中的一一环，是要仔仔细推敲的，如如果有市场接接受的可能性性就不应轻易易放弃。5、开发节奏与与销售推广步步序：目前地块受拆迁迁制约，形成成由内而外的的开发顺序，且且受景观及前前面写字楼大大厦的影响因因素，住宅各各幢价值有一一定差异，而而户型大小配配置也进一步步形成差异局局面。有鉴于于此，我们建建议要打破原原有格局，在在先开发住宅宅单体内配置置一定比例小小户型以与销销售推广步序序相匹配。二、对市场定位位及新产品定定位评估及建建议一、市场定位是是在分析、研研究南京市整整体经济发展展、消费能力力、置业概念念的变化和南南京房地产业业现状和发展展趋势，结合合地域特点等等诸多因素而而确定的市场场营销方向。本本项目开发商商已对此进行行了扎实的工工作，精辟地地提炼了项目目的市场定位位。（一）市场潜力力1.对现有房房地产市场的的评价。①河西、宁南、江江宁板块急逢逢放量，形成成中低层面销销售主导市场场。但临江大大道、地铁、市市政道路改造造不配套，交交通仍使顾客客在决定买房房时犹豫不决决。②城东板块因因隔山隔水的的交通因素，缓缓释了市政府府将南京市区区东移的速度度。远郊的公公寓、别墅虽虽品质、景观观可人，但未未能构成日常常居家的主力力。③老市区改造造新建的商住住房，基于地地价、退让等等因素，追求求容积回报，缺缺乏环境的舒舒适感，生态态环境和交通通通道缺乏现现代人文情感感，仅依靠楼楼盘的地段优优势争夺市场场份额。2．需求及市场场动态①消费者的理理性需求：舒舒适方便、宁宁静、人文、自自然、品质、永永远是房地产产消费的基本本要素②周边楼盘销销售情况：楼盘中间价元/M22主力户型M2销售情况虎啸花园5200114-1600尾盘（现房）五台花园46007130很好（现房）天福园4800（多多）89-140一期完售（现房房）汇林绿洲4800120-1500一般（期房）王府花园500089-145较好（现房）湖景花园4800108-1500较好（现房）汉府雅苑6800105-3744较好（现房）金贸花园550085-146一般（现房）佳乐福新寓345082-129很好（现房）下关文化大楼6800写字楼一般（现房）③大景观是下一一轮房地产市市场营销推广广核心。a“水水景住宅”骤热。“生态、山水、美美式、豪宅”（帝豪花园园）“城墙花园，生生活艺术家”（金城花园园）“山水城林，我我尽拥有”（紫金山水水苑）“山水双景齐宅宅“（武夷花园园）“新河秀水环抱抱”（南房花园园）“典藏辉弘迎宾宾大道，尽享享浪漫水岸生生活”（陶然居）b推崇崇生态和现代代生活模式④回归城市已已形成新的消消费动力。（二）消费者定定位1．写字楼及酒酒店①在规划上已已经把较低层层面（1-15层）改作酒酒店和自用。提提供商务的OFFICCE为16层以上8000多M2的高等级写写字楼，充分分考虑到顾客客选择OFFICCE的心理状态态。从而使顾顾客在相互比比较过程中对对本项目价格格的接受。如如：天丰大厦厦起售价为7楼4500元/M2，18楼价格攀升升到6000元/M2。②开发商对顾顾客层面的定定位基本准确确。但据我公公司本年初的的市调报告显显示，由于地地段特征，金金融、咨询、中中介等行业办办公场所的选选择多集中在在新街口、山山西路、鼓楼楼。IT行业集中在在珠江路城东东干道。仅有有广告、进出出口贸易及其其它贸易行业业分别有3.4%--6.9%的首选。③我们注意到到项目的地理理交通环境和和周边营销资资源。根据差差异化定位原原则，建议是是否可以考虑虑选择一个具具有特殊地域域优势的行业业定位作为主主导推广行业业。以旅游和外事服服务为主导推推广行业。交通资源：大桥桥、城西景观观绿色通道、长长江码头、火火车站、盐仓仓桥交通枢纽纽。周边资源：省旅旅游局、省外外事办、省侨侨办、中国国国际旅行社、中中国康辉旅行行社、中旅汽汽车公司、中中旅服务公司司、丁山宾馆馆、双门楼宾宾馆、友好大大厦、江苏旅旅游学校等。随着中国进入WWTO作为旅游大大省，重点旅旅游城市的南南京，会有一一个飞速发展展机会。在国国内生产总的的增长率中，旅旅游业一直是是较为活跃的的行业。充分分利用项目的的交通、环境境和行业氛围围，有意识地地吸引旅游、外外服行业的公公司形成较为为特色的外事事旅游商务平平台。不仅在在推广上易集集中顾客资源源，同时会对对整体品牌的的提升带来有有益的影响。2．住宅项目所在“居繁繁华闹喧之地地，尽享静谥谥舒适生活。”加之原生态态山地、合围围式城堡、21世纪时代生生活配置，是是都市精英理理想生活环境境开发商已对对目标定位在在社会地位方方面作了较为为广泛的界定定。我们试图图通过需求层层面作进一步步研究。以顾客的家庭生生命分阶段来来界定：a以年龄355-50岁的中间阶阶段家庭为主主力消费群，市市场顾客构成成36.033%。b以年龄35--40岁的离巢阶阶段家庭为重重点消费群，市市场顾客构成成11.8%。c以年龄50--70岁的空巢、解解体家庭为辅辅助消费群，市市场顾客构成成10.111%。避开中低档消费费水平的22-34岁创业人群群（53.8%）对价格的的敏感。***山庄为成熟熟、成功人士士提供住宅精精品。从顾客购买动机机来界定：以自购自住为主主要需求。既追求享受自然然生态健康生生活，又保持持与现有社交交平台紧密相相连的生活习习惯。钱换方便的新城城市生活成本本概念。二、产品定位产品定位、定向向目标消费群群提供需求产产品的认定。我我们基本赞同同开发商走精精品之路的产产品定位思路路。写字楼如果我们选定中中型外事旅游游行业为***大厦OFFICCE的主导顾客客群，大厦的的风帆立面寓寓意的成功意意境会渲染一一种亲切氛围围。同时对这这些涉外交际际广泛的热门门行业的特殊殊工作条件，尽尽可能多地配配备、多路电电话线、办公公区和酒店客客人分别运行行的电梯、商商务服务平台台。计算机及及办公设备租租赁、维修、快快递、清洁、便便餐等硬件和和软件的完善善配套。从产品的共用性性来看，写字字楼的分割比比较符合中小小型公司的办办公空间组合合，户型跨度度大，东全玻玻璃幕墙、便便于二次分割割、采光通风风好。业主的的得房率也较较高。顶层的豪华层、宾宾馆层办公室室又注入了仿仿生态楼顶花花园，适应不不同层面的顾顾客选购。住宅由于地型特殊，**山庄户型因地制宜，比较杂乱。应贯彻山水树林生态原则，在采光、通风分室诸方面要体现“以人为本”的组团原则。针对目标顾客的的家庭需求功功能分别供给给不同的户型型空间。①精英户型355-50岁，三口之之家。追求现现代舒适生活活，占44.166%。主卧20M2，次次卧15M2，工作室20M2，起居室（客客、餐厅）30M2，主卫10M2，客卫6M2，厨房10M2，前阳台8M2设备阳台5M2，总面积124MM2。②享乐户型：440-45岁，二口之之家。追求豪豪华生活，占占23.966%。增加一个客卧或或工作间15M2，一个贮藏藏室4-6MM2，一个洗耳耳恭听衣间4M2，一个保姆姆室7M2，起居室适适当增加10M2，总面积160MM2左右。③实用户型：550岁以上，35岁以下家庭庭及外地来宁宁单身住户，二二口之家。简简朴实用生活活，占31.88—。主卧20M22，工作间（或或次卧）15M2，起居室25M2，卫生间8M2，厨房8M2，前阳台6M2，设备阳台4M2，贮藏室4M2，总面积90M2。三、“**城“项目品牌概概念设计方案案一、本项目是江江苏****实业公司司在江苏省***开发投资资公司以及政政府赋予的从从事沿海***开发利用战战略建设后，首首次涉入南京京城区房地产产项目开发。（一）本项目功功能设计特征征：全方位多多功能A.商商务：1.多功能商业业裙楼ShooppinggMalll 22.星级酒店 Hottel 旅业餐饮、娱乐乐、休闲 33.写字楼 Offiice普通写字楼楼 豪华写字楼楼 44.商铺 Firmm金融 超市 排档、美容美发…… 55.停车场 Parkk地下，地上上，架空层、广广场……B.居居住1.单元住宅 22.跃层住宅 3.空中别墅(二)、营销运运作形式的多多样化1.销销售2.租赁3.招商合合作4.自营“**大厦·***山庄”项目是一个个典型的复合合房地产开发发项目二、以一个整合合的概念，作作为项目的品品牌，可以较较完整地，便便捷的涵括项项目的各个层层面（一）、“***城”整合品牌的的导入。“城，所以盛盛民也”“城为保民之之地”。城市是富富庶、繁华，享享受舒适生活活的代名词。城城市化是新世世纪人居文化化发展的趋势势。现代建筑筑学提出的新新城市主义提提出“居住小城”的模式，解解决城市发展展中的空心化化，无序化状状态。在改造造旧城区再造造自然生态同同时、提倡修修建具有城市市情调系列公公共空间体系系及商业公建建系统的复合合式居住小城城。与城市固固有结构市场场相配合，形形成在繁华之之都享受自然然的新城市生生活意境。取**大厦，***山庄字头头，借枕山，围围合之势，立立现代都市生生态开发理念念，“扬金帆，开开财源，享受受繁华，沉浸浸自然”，“**城”，一个概念念的复合地产产项目。（二）**城品品牌系统**城（JoYYoCiity）**大厦 **山庄 **山地生态态花园**商业广场 Joyoo Mansiion Joyo Villaa JoyooShooppinggMalll白云堡**大厦JooyoMaansionn 暗香阁**酒店JooyoHootel 天一处**美食休闲中中心 闻涛轩 翠鸣谷（三）品牌形象象分配 复合地产商务、商贸贸、酒店****城 住住宅、景观地地理 **三、**城品牌牌形象概念 金色源泉，成成功动力财富之源，事业业起点，拥抱抱自然，享受受生活四、主副品牌定定位**城——新世世纪纪城区国际际时时尚商住复复合合社区**大厦——信信息息时代，高高效效率商务平平台台**商业广场————区域性商贸贸副中心，休休休闲购物街街**山庄——城城区区山地自然然生生态社区，山山山地造氧运运动动五、城区山地自自然然生态社区区概概念 在在***，有山的感感觉。山地地生生态的生活活方方式1.空间错错落落原则2.亲阳阳光光原则3.健康康空空气原则4.绿色色通通道原则5.自然然生生态原则6.纯洁水水原原则7.山地运运动动原则8.半闭闭合合管理原则则六、**城品牌牌概概念的物质质层层面支持1.**山地地生生态花园——山地生态概概念的具象象表表现 在保持**山山及原原始生态的的同同时，修建建山山体景观，虎虎虎踞形象石石雕雕群和大厦厦前前市民休闲闲广广场，以小小区区内中心花花园园、楼园景景观观绿地，裙裙楼楼楼顶花园园，楼楼外立面造造型型等整合修修造造以阳光、树树树林、运动动为为主题的生生态态花园。2.重新审视视***山庄各幢幢楼体外立立面面及户型设设计计,以体现阳光·空气·宁静·便捷的个性性特征。3.三维绿化化：：山体绿化化，绿绿化通道，空空空中立体绿绿化化。七、**城品牌牌销销售形象的的视视觉表现 组合形式式：1.***城城Logo2.***大大厦、**山庄、**商业广场场选造专用用中中文字体。3.推广广组组合：“，金色源泉泉，成功动动力力”，下缀**城Logo下构成推广广模式。四、“**城”项目包装装方案总则“**城”项目目包装装方案包含含四四个部分，即即即品牌总体体形形象包装、传传传媒形象包包装装、过程现现场场形象包装装、落落成现场包包装装。品牌总体形象包包装装是指以标标准准名称，标标准准图形，标标准准字体，标标准准色彩、标标准准广告语等等核核心要素为为基基本所构成成的的项目形象象体体系。该体体系系是整个项项目目形象的灵灵魂魂。传媒形形象象包装、过过程程现场形象象、及及建成后的的社社区总体形形象象包装均以以此此为标准。它它它是上述三三者者在实际运运用用中的体现现。传媒形象包装是是指指本项目品品牌牌形象在大大众众传媒中的的具具体展现。具具具体而言，就就就是项目信信息息在报纸、广广广播、电视视、印印刷品、户户外外、车站等等广广告媒体中中的的传达形式式。它它的感染力力、冲冲击力及整整体体识别性对对项项目能否吸吸引引公众视线线、买买家兴趣起起到到至关重要要的的作用。过程现场包装是是指指项目在施施工工过程及销销售售过程中的的现现场形象包包装装。此为购购房房者最为关关注注的焦点，是是是最经济，最最最有效的宣宣传传场所。它它的的好坏将直直接接影响项目目与与开发商的的形形象，更为为重重要的是它它对对于销售氛氛围围的营造起起关关键性作用用。落成现场包装是是指指整个社区区竣竣工之后对对社社区实施的的全全面形象的的统统一与整合合，它它体现着开开发发商对业主主承承诺的兑现现与与关爱，更更为为重要是为为开开发商树立立了了样板工程程，为为后续项目目积积累品牌力力量量。一、“**城”品牌总体体形象包装装方方案（一）标准名称称1.总称((中文):**城 (英文文):JooyoCittyy2.子系统统名名称 A.写字楼楼(中中文):**城·**大厦 (英英文):JoyooManssiionb.住宅((中文):**城·**山庄 (英英文):JoyooVillllac.商业街街((中文):**城·**广场 (英英文):JoyooShoopppinggMalllld.商业街街((中文):**城·**大酒店 (英英文):JoyooHotteel以“**城”为为项目总总体名称，以以以“城”的概念涵盖盖统领整个个项项目丰富性性、多多样性；取取***大厦、**山庄首字字合成“**”体现其内在在有机联系系，并并体现品质质感感，钛金为为最最贵重合金金，常常用于尖端端科科技。（二）、标准图图形形见品牌概念设计计内内容（三）、标准字字体体见品牌概念设计计内内容（四）、标准色色彩彩见品牌概念设计计内内容（五）、标准广广告告语： 成功动力 金色源源泉二、“**城”传媒形象象和包装方方案案对公众的信息传传达达，首先要要考考虑该项目目的的丰富性，多多多样性。因因此此，第一，是是是准确、全全面面并反映项项目目个性；第第二二，在形式式上上要鲜明突突出出，风格统统一一，调性一一致致；第三，由由由于“城”的概念较为为硬朗，因因而而设计中要要用用亲切柔和和的的元素去调调和和，以求平平衡衡感。（一）报纸 为体现大厦厦匠心独独具的造型型和和复合性特特色色，也为在在报报纸大量地地产产广告繁杂杂背背景中脱颖颖而而出，从发发布布形式上看看1.宜主导性性采采用竖半版版、竖1/4版，横跨版版通栏等特殊殊规格的广告告形式。2.以淡底色色衬衬托楼宇,并增强亲和和力。3.将名称、标标志、广告告语语等核心元元素素以标准格格式式统一设置置。（二）广播采用两种方式进进行行包装，一一是是男声独播播，选选择音质成成熟熟、稳健、富富富磁性的男男播播，体现“**城”的伟岸大气气，丰富深深远远；二是女女声声独播，选选择择音质柔美美，亲亲切的女播播，体体现“**城”的亲切灵动动，含蓄婉婉约约。（三）电视目前，南京地产产界界普遍不重重视视电视媒体体的的运用，一一是是投量少，二二二是制作过过于于粗糙，根根本本不能体现现项项目形象，有有有鉴于此，我我我们建议“**城”项目应重视视电视媒体体强强大的视觉觉冲冲击作用。制制制作精良的的电电视广告片片以以树立形象象，以以增加传播播效效果。制作精良广告片片，并并不意味着着花花过多的制制作作成本大代代价价拍摄，且且鉴鉴于项目建建设设过程中不不可可能实景拍拍摄摄的实际情情况况，我们建建议议用三维方方式式制作吉祥祥物物及大楼及及小小区环境动动态态演示模型型，以以吉祥物引引领领进入**城，体现现美妙生活活的的方式展开开电电视广告，形形形成动态视视觉觉包装。（此此此片亦可作作为为售楼中心心使使用版带）三、“**城”过程现场场包装方案案过程现场包装就就是是将工程现现场场根据进厂厂的的施工的进进程程和环境改改造造进行装饰饰和和美化。它它是是营销策划划中中不可缺少少的的一个环节节，是是销售广告告的的有力补充充。“**城”项目目现场场包装可分分为为前期和后后期期两部分，前前前期部分的的包包装着重于于工工地形象和和工工作环境，包包包括售楼中中心心、围墙、工工工地入口、小小小区每个入入口口、项目一一期期入口、小小区区外围入口口道道路等；后后期期部分的包包装装侧重于现现场场环境，包包括括样板店、广广广告牌、展展示示灯箱、人人造造景观等。（此此处主要指前前期包装。）（一）售楼中心心包包装售楼中心的包装装关关键是格调调与与功能及其其有有机组合，鉴鉴鉴于本案售售楼楼中心面积积大大，净高高高的的特点，我我们们作如下建建议议：1.中心以以虎虎踞北路沿沿街街全落地玻玻璃璃,中间开设四四扇开大门门，体体现畅通明明亮亮的现代感感。2.大门进进入入处中央设设置置小区楼盘盘模模型；3.模型后后设设集中演示示区区，包括多多媒媒体屏幕演演示示系统、图图片片悬挂演示示、建建材及设备备演演示系统；；4.以沙盘盘及及演示区为为中中轴，左右右分分别设置写写字字楼、商铺铺销销售洽谈区区与与住宅销售售洽洽谈区，形形成成功能性区区分分；5.中心内内侧侧局部做二二层层，将办公公性性功能放置置二二层，并在在二二层设置贵贵宾宾接待室及及小小型游戏活活动动室；6.售楼中中心心沿虎踞路路上上方墙体上上建建议制作超超大大型户外广广告告牌，体现现小小区形象。※这样的设计计，主主要是体现现集集中演示、分分分区洽谈的的原原则。既可可使使买主感受受小小区整体内内涵涵，也可让让其其根据自己己的的需要分别别洽洽谈，不相相互互干扰。局局部部二层上设设办办公室，使使办办公与洽谈谈互互不干扰；；二二层设贵宾宾接接待区，使使大大买家有倍倍受受尊重之感感，也也使谈判安安静静有序不受受干干扰，边上上还还有活动室室，亦亦可在轻松松活活跃的氛围围中中完成交易易。（二）围墙包装装沿虎踞北路围墙墙围墙制作成南京京市市第一本“墙体楼书”,既是美化墙墙体,更主要是作作为新闻炒炒作作题材。围墙尺寸：砌净净高高为2.2米，带墙檐檐高高2.3米。墙柱高2..5米，柱顶带带一一根管式细细短短铁棍，上上面面可插旗杆杆。柱柱宽40CMM，柱与柱之间间的墙宽3米。包装方式：以楼楼书书内容制作作上上墙，墙体体下下部做上开开发发商名称字字样样，墙柱体体上上饰以“**城”名称及标志志，每个墙墙柱柱顶端上插插上上公司旗帜帜。2．沿戴家巷及及镇江江路围墙(1)围墙主主题题：公司及及小小区形象展展示示(2)围墙尺尺寸寸：同虎踞踞路路围墙(3)包装方方式式：以“**城”标准色作底底色，将墙墙体体及围墙柱柱全全部涂满，在在在每两柱间间的的墙体中饰饰以以与标准色色形形成反差的的项项目组合标标志志等其它同同虎虎踞路围墙墙。（三）入口包装装需要包装的入口口有有两处：1.虎踞北路路入入口此为施工主入口口，由由于沿虎踞踞北北路，有重重大大宣传意义义，建建议搭建大大型型牌楼和灯灯光光铁架拱门门。入入口处顶部部悬悬挂一条横横幅幅，门两侧侧悬悬挂彩旗，三三三角吊旗，门门门两侧竖警警示示牌和公告告牌牌。（如提提前前把**城门头建建好，更可可使使项目形象象吸吸引顾客）2.戴家巷入入口口此为施工入口，也也是未来住宅宅小区的车辆辆主入口处，在在施工期间由由于在戴家巷巷内，宣传意意义不及虎踞踞北路门，建建议前期以施施工方便为第第一原则，施施工期间，整整体用半跨式式拱型彩虹门门，待后期条条件成熟后设设计现代实用用的小区大门门，设计时仍仍希望灯光亮亮化效果。（四）各施工区区域域包装1.A地块块一一期（**大厦施工工现场）此区域需要包装装的的主要是围围墙墙，及北侧侧工工地入口，详详详见入口及及围围墙包装内内容容。2．B地块((一期**山庄a、b楼)由于此处为地块块最最内侧腹地地，且且镇江路无无小小区出入口口，距距两个施工工入入口最远，因而包装需需要要小，但又又由由于此区域域作作为A幢住宅楼地地块，且最最先先动工也最最先先竣工，将将来来被看房者者参参观的概率率最最大，因此此此此地块主要要是是对到达该该地地块的沿途途道道路进行包包装装，主要方方式式是通过绿绿化化、彩旗、灯灯灯光，条幅幅、充充气拱门等等方方式进行。在在在现场样板板房房开放阶段段，在在镇江路修修建建简朴精致致的的便门，以以利利看房人员员进进出。并可可作作为A、B幢先期出入入临时通道道。3．C、D地块块此两两块块主要是按按拆拆迁顺序进进行行，对施工工入入口、道路路系系统按上述述两两种方式进进行行包装。（五）已建成交交付付区域与在在建建区域的区区分分与链接鉴于本小区开发发是是“由内而外”序列，建议议以工地围围板板方式将施施工工区与建成成交交付区相区区隔隔，以道路路双双侧绿化，彩彩彩化、亮化化相相互衔接过过渡渡。（六）施工过程程中中的具体包包装装元素运用用概念内容楼盘包装地块包装楼盘范围内的一一切切广告宣传传及及销售设施施和和用具“硬件”包装广告板、旗、幅幅、售售楼处、样样板板房、人工工景景观等销售包装“软件”包装销售人员的管理理、语语言、服装装、行行为、氛围围的的营造等施工建设包装施工现场的整体管理涉及开发商实力力，销销售进度，建建建筑质量等等问问题管理组织包装对工程与销售进进度度总体策划划与与掌握动工、施工、封封顶顶、竣工、交交交付的进度度把把握1.施工阶段段包包装元素（1）致歉公告告牌：让让人得到心心理理安慰（2）入口牌楼楼：让人人看到脸面面（3）施工区进进度板：：让人看到到楼楼在长（4）广告布幔幔：让人人看到楼的的形形象（5）指示牌：：让人看看清楼的区区位位（6）充气拱门门：让人人想到喜庆庆色色彩（7）楼盘实物物的标志志：让人记记忆忆深刻（8）温馨的警警示牌：：让人感到到温温馨2.预售阶段段的的包装元素素(1)路旗(2)小彩旗旗(3)景观小小品品(4)售楼处处3.收尾阶段段包包装元素：：（1）树立入住住率广告告板（2）告谢板（3）逐步回撤撤各种原原包装工具具，小小区形象显显示示系统进入入制制作。四、“**城”落成现场场包装方案案落成现场是指整整个个社区全面面竣竣工交付后后的的包装方案案。建建议全面导导入入CIS系统，以树树立**公司及“**城”项目的良好好公众形象象，提提升知名度度与与美誉度，建建建立样板工工程程。具体内容及条目目如如下：房地产楼盘导视视系系统设计内内容容楼盘形象基本要要素素：总系统楼盘标志楼盘标志最小使使用用尺寸限定定，最最小预留空空间间限定及标标志志方格制图图法法楼盘标志辅助色色及及标志搭配配使使用规范楼盘辅助色带与与楼楼盘标志之之组组合标志及楼盘名称称中中英文组合合楼盘名称标准字字体体及其方格格制制图法指定印刷字体辅助图形应用要素：办公系统：名片信封（国内、国国际际标准信封封）员工识别牌（工工作作牌）徽章信笺便笺传真纸笔记本员工手册封面文件夹文件袋（横式、竖竖式）桌签签到簿请柬/贺卡纸杯考勤卡钥匙扣公文包意见簿笔筒笔架书写工具烟灰缸分区环境系统：：售楼处：欢迎牌展板规范展厅导示牌台面标牌（洽谈谈处处、收款处处、签签约处）警示牌（请勿触触摸摸、请勿拍拍照照、请勿吸吸烟烟）功能标示牌（总总经经理室、资资料料室、财务务室室、洗手间间）区内住户楼导向向牌牌（楼号、座座座号、门号号）走廊导示牌火警119请勿吸烟配电房安全通道有电危险闭路电视视监监控室电标水标管气标电梯标牌牌小区区旗示范单位标牌（主主人房、客厅厅、房型、面面积）看楼专车现场部分：工地广告牌路牌标识路灯彩旗/三角旗气球POP挂旗楼体条幅楼盘管理导视管理处保安部询问处9、停车车标标识广告系统宣传册封面海报规范格式POP规范格式式优惠卡礼品（伞、钥匙匙扣扣）礼品包装纸灯箱路牌广告车身广告手拎袋锦旗绶带四、服饰系统管理人员服饰销售人员服饰清洁人员服饰保安人员服饰五、“**城”项目营销销方案一、入市时机与与态态势（一）入市时机机入市时机是首要要的的营销策划划要要素，其选选择择是否恰当当对对于物业开开盘盘业绩起至至关关重要的影影响响。本案要考虑的影影响响入市时机机因因素有如下下几几条：1.写字楼、商商铺的购买买适适宜在年底底推推出，原因因是是企业及个个体体业主通常常会会在年底，企企企业财务状状况况明确后作作出出购买决策策。2.销售许可可证证有望在11月份拿到。3.圣淘沙花花城城将在9月开盘，不不宜给其在在本本区独售时时间间过久，应应适适时跟进，以以以分流买主主。有鉴于此，我们们建建议在10月份进行媒媒介预热，并并并进行现场场准准备，12月份开始内内部认购。在在在圣诞节或或元元旦前后正正式式入市，以以起起到一收今今年年之尾势，二二二抢明年之之头头彩的功效效。（二）入市态势势从气势上看，既既选选址于虎踞踞龙龙蟠之地，自自自当有龙行行虎虎啸之势，应应应考虑力度度与与速度，快快速速有力地获获得得市场影响响。因因此，在宣宣传传及营销战战略略布置上应应以以求势、求求实实为旨，不不宜宜采用浅吟吟低低唱、细雨雨润润物之法。二、销售阶段与与销销售进度（一）销售阶段段：：根据地块折迁顺顺序序，工期安安排排及各种物物业业形态间的的内内在联系，在在在内部认购购结结束后，建建议议将整个项项目目的营销阶阶段段作如下划划分分：共分两期：第一期销售：220002.11--20022..8 (A幢竣工交付付日)此一阶段销售物物业业内容:住宅: A、BB幢写字楼：保留44层层整层，其其余余推出商铺：虎踞北路路沿沿街商铺及D、E座楼下商铺铺第二期销售：220002.99--20033..6 (项目全面交交付日)此一阶段销售物物业业内容: (含上一阶段段余量)住宅: C、EE幢写字楼：保留的的整整层开始发发售售商铺：戴家巷、镇镇江路沿街商商铺（二）销售进度度1.第一期期销销售:共8个月(1)开盘盘后后的前4个月.即2002..1-200002.4,实现销售率率：住宅: 40%%写字楼：50%%（整层保留留层除外）商铺：55%(2)开盘盘后后的后4个月.即2002..5-200002.8,实现销售率率：住宅: 85%%写字楼：80%%（整层保留留层除外）商铺：80%2.第二期期销销售:共9个月(1)开盘盘后后的前4个月.即2002..10-220003.11（写字楼及B幢住宅竣工工）,实现销售率率：A.一期期物物业：基本本清清盘B.二期期物物业住宅: 40%%写字楼：保留单单位位实现30%销售率商住楼：45%%商铺：40%(2)开盘盘后后的后5个月.即2003..2-200003.6月份,实现销售率率：住宅: 90%%写字楼：85%%商住楼：95%%商铺：85%少量余盘在其后后的的几个月内内自自然消化。（三）关于内部部认认购期内部认购期应将将整整个项目的的全全部物业内内容容全面推介介并并全面接受受预预定。正式式销销售再分期期推推出不同物物业业类型。其其目目的是为了了向向公众全面面展展示物业。三、价格策略（一）项目静态态定定价1. 基本法法则则：项目的静态定价价原原则要求结结合合需求导向向与与竟争导向向。从本案实际情况况看看，城内楼楼盘盘相对供应应量量不足，有有较较大需求空空间间，从竞争争角角度看，区区域域内有直接接竞竞争楼盘，但但但总量不是是很很大。2. 均价的的确确立：结合类比价值需需求求平均法与与有有效需求成成本本加权法，经经经过综合平平衡衡建议：住宅均价水平为为：：4500元/M2—4600元/M2<D座商住楼与与此类似>写字楼均价水平平为为：5500元/M2—5600元/M2商铺：（1）AA座座：虎踞北北路路沿街商铺铺：：6000元/M2左右（2）B座：DD、E座下方商铺铺：40000元/M2左右（3）C座：戴戴家巷、镇江江江路沿街商商铺铺：5000元/M2左右（二）项目全程程定定价1. 基本法法则则：项目全程定价的的决决定因素包包括括成本因素素，商商品力，销售能力力与利润目目标标期望，据据此此综合平衡衡得得出如下建建议议。2. 全程定价价建建议：住宅（含D座）写字楼商铺起售单价3800元/MM224800元/MM22（12层起）A：5500元元/M22B：3500元元/M22C：4500元元/M22最低单价3800元/MM224800元/MM22A：5200元元/M22B：3100元元/M22C：4200元元/M22最高单价5400元/MM228600元/MM22A：7500元元/M22B：4600元元/M22C：5500元元/M22平均单价4500-466000元/M25500-566000元/M2A：6000元元/M22B：4000元元/M22C：5000元元/M22主力单价4600元/MM225500元/MM22A：6000元元/M22B：4000元元/M22C：5000元元/M22*酒店1-122层鉴于建建筑成本高高于于写字楼，屋屋屋面楼层处处于于底部，但但均均价应不低低于于4800元/M2。（三）价格调调整整一期开盘定价后后，一一期工程到到封封顶时提升升一一次价格，一一一期竣工可可交交付时提升升一一次价；二二期期工程封顶顶时时提升一次次价价格，二期期竣竣工可交付付时时提价一次次，预预计全部销销售售过程，有有四四次提价机机会会，每次各各类类物业均可可有有150元/M2-200元/M2涨幅，从而而将物业起起售售价向最高高价价提升，最最后后达成均价价，实实现总体利利润润。（四）差价策策略略与销售策策略略1.差价策略略::(1)楼盘差差价价:根据具体楼楼层物业情情况况评估而定定(2)户型差差价价:因位置、朝朝向、通风、采采光、景观观、间间隔、使用用等等多种因素素差差价，不同同户户型有价格格上上的区别，可可可以评估公公式式评估后定定出出。2.销控策略略差价对销控有着着特特殊的作用用。差差价偏高，则则则房价部分分销销售必慢，低低低价部分必必快快。有鉴于于这这一销售规规律律，建议对对部部分单位进进行行高差价保保留留，实施销销售售控制，以以确确保利润实实现现。低价开开盘盘时，通过过控控制进度的的数数量来确保保利利润。四、销售体系策策略略（一）销售体系系的的建立与管管理理架构1.销售前期期推推广工作要要点点 2.销售基本本执执行流程设设计计3.销售前期期宣宣传工作流流程程设计4.销售岗位位结结构设计（二）销售整体体策策略部署1.建立总体体结结构目标 2.营销整体体战战略架构3.操作执行行工工作细则4.策略模式式（三）销售管理理操操作1.总体销售售管管理模型 2.营销预算算3.售楼处管管理理（四）销售队伍伍管管理1.招聘、挑挑选选 2.培训、上上岗岗3.评估、任任用用4.报酬、激激励励5.提成方案案（五）销售管理理文文本1.签约程序序 2.成交管理理主主体3.认购书4.客户档案案（六）销控管理理1.售楼进度度与与策略协调调 2.把握销售售进进度控制策策略略3.销售阶段段性性问题处理理（七）销售阶段段操操作管理1.内部认购购期期2.公开发售售期期3.尾盘期六、**城项目目推推广方案品牌导入期 2001年10月—11月（2个月）内部认购期 2001年12月 （1个月）一期公开发售期期 2002年1月 （1个月）一期延销期 2002年2月—6月（4个月）一期促销期 2002年7月 （1个月）品牌形成期 2002年8月 （1个月）（二期内部认购购）20002年9月（1个月）二期公开发售期期 2002年10月—2003年6月（9个月）尾盘期 22003年7月以后一、概念先行是是“**城”项目导入市市场的先导导（2001年9月-11月）1.复合地产产-----***城概念的导导入(1)地段价价值值最大化利利用用(2)自然风风貌貌挖掘改造造(3)城中之之城城——综合配套，围围围合式环境境封封闭性(4)复合地地产产给**城的业主主和周边社社区区带来新的的消消费形态的的2.传播目标标(1)复合地地产产——一个新的地地产概念,吸引公众舆舆论及房地地产产界深切的的关关注，开发发商商的大开发发理理念：以综综合合治理**的精神综综合改造城城市市(2)充分发发挥挥城市土地地资资源的最优优价价值的进一一步步论证(3)塑造开开发发商的精明明和和执着的良良好好形象(4)目标顾顾客客层面及社社会会公共舆论论，开开始对**城形成初初步印象3.传播手段段本阶段段的的传播是营营销销推广的准准备备期,以形象及概概念导入为为主主。传播手手段段,以PR活动为主,结合公众展展示淡入市市场场(1)200011年南京写字字楼展示会会(2)“土地地资资源复合及及复复合地产概概念念”座谈会(新世纪**房地产中中秋恳谈会)(3)“***城城”开工奠基活活动，“龙虎汇**”（**城主形象象墙展示揭揭幕幕）(4)“***城城复合地产BBS”、“**城山地生生态”。前期在南南京日报或或新新华日报省省城城版，中期期开开始移至金金陵陵晚报（或或南南京晨报）分分分别讨论复复合合地产、城城区区山地生态态概概念）的交交互互性栏目。每每每周一期。二、内部认购期期（2001年12月）内部认购是房地地产产项目正式式发发售的市场场铺铺垫阶段1.推广目目的的及内容(1)“****城”优异的产品品竞争力——开发商先进进的理念、地地地理环境、整整整体规划景景观观效果，建建筑筑设计，配配套套设施。(2)定位阐阐述述：**城——城市现代商商住复合样样板板社区(3)复合地地产产的核心理理念念(4)**大大厦、**商业广场场为前导的的定定位推广(5)**城城山地地康体文化化(6)开发商商：：强强联合合，共共筑**城2.市场铺垫垫(1)主题：：“复合地产”是21世纪新城市市主义的实实践践a.目标：：提提高社会公公众众对复合地地产产的全面认认识识，为“**城”创城市现代代商住社区区，创创造舆论及及理理论基础。b.推广计划划※报纸广告：：《***城—城市现代商商住复合样样板板社区，即即将将推出》《虎踞路边有座座山山》、《盐盐仓仓桥下筑新新城城》介绍***城概论和各各项优势销售信息※规格： 南南京日日报半版、扬扬扬子晚报（或或或南京晨报报）半半版※系列稿2篇篇每周刊出(2)销售现现场场a.工地形象象墙墙b.售楼处布布置置及POPc.形象墙改改造造(3)相关企企业业促销活动动a.城市现代代商商住复合社社区区座谈会及及***城楼盘解解析会b.“**城城形形象大使”c.“**城城———城市现代商商住复合社社区区BBS”继续在南京京日报开展展d.DM：****城新年联谊谊活动“圣诞节上帝帝的眷顾”(4)其它户外广告：盐仓仓桥桥、虎踞路路、北京西路、中中中山北路；；巴巴士广告……三、公开发售期期及及延销期（2002年1月至8月）1.策略准备备a.顾客对于于物物业的认知知需需要一具较较长长期的理性性比比较和判断断过过程，在购购买买行为发生生的的时刻起决决定定因素是理理性性基础上的的感感性判断，而而而不是理性性分分析分析本本身身。b.硬价值的的计计量是有限限的的，而软价价值值可以通过过包包装和沟通通提提升。c.本时期，项项目推广就就是是利用各种种传传播工具使使目目标顾客对对***城域形良良好的主观观软软价值认同同，从从兴趣到欣欣赏赏到信任，进进进而最后实实现现购买。这个个过程需要要大大量主动的的信信息从多方方位位，多角度度包包围目标客客户户。d.通过对复复合合商住社区区顾顾客构成的的分分析。针对对不不同的顾客客层层面，选用用主主涵、兼涵涵相相合的交叉叉媒媒体组合。e.商用与住住宅宅推广结合合，与与活动推广广结结合，间接接沟沟通与直接接接接触，主观观与与互动相结结合合的整合传传播播方案。f.**城的的营营销是一具具较较长的跨年年度度过程，一一期期以推广***大厦和**山庄A、B幢为主，商商务用房为为辅辅。**大厦为形形象前导带带动动住宅写字字楼楼、商务楼楼营营销。**山庄为推广广主主力，聚集集人人气，小型型商商业房在中中后后期借大势势以以报纸小版版面面招商销售售。2.一期公开开发发售推广策策略略(1)核心概概念念:**城——城市现代商商住复合社社区区(2)核心信信息息:A.**公司司实实力B.信息时代代高高速商务平平台台C.现代文明明生生活全功能能配配置D.高效益商商贸贸平台和高高素素质休闲生生活活的成本剖剖析析E.星级酒店店管管家式亲切切服服务创优工程。（3）推广工具具A.公关活动动a.“江苏*****围垦垦南京房地地产产又一巨作”新闻发布会会b.“*****的生态情情结——城市山地生生态社区”研讨会c.“已选沧沧海海,再筑青山”长篇新闻专专稿B.广告与宣宣传传a.大众媒体体Ⅰ报纸：“成成功动力力，金色源源泉泉”到**，一起造造山城（系系列列）ⅡBBS：“***城，复合地地产”、“**城，城市市山地生态”Ⅲ电视：开盘盘动态，PR，报道Ⅳ电台广播：：开盘活活动现场报报导导b.户外媒体体Ⅰ虎踞路（中中山北路路、察哈尔尔路路）段，盐盐仓仓桥广场，T型灯箱Ⅱ巴士广告Ⅲ灯杆吊旗Ⅳ造型气拱模模型，升升空气球Ⅴ引导地贴C.专用媒体体ⅠDM直递Ⅱ双休日看接接送巴士士（华侨路——虎踞路）Ⅲ互联网，***城网网页D.促销Ⅰ填图,竞猜猜得大奖Ⅱ前20名,,送泰国双人人出国游游Ⅲ开盘期买房房送世界界名牌山地地车车Ⅳ购TopOfffice送Top CarE.销售现场场3.**大厦的的发发售广告a.注重媒体体的的选择,提高目标受受众的到达达率率，把控有有效效传播成本本，Ⅰ.主发媒体：：南京日日报、新华华日日报（省城城版版）、江南南时时报（整版版）、Ⅱ.次发媒体：：南京晨晨报（半版版）Ⅲ.专用媒体：：DM，互互联网，房房展展会b.广告主题题Ⅰ.现代城市复复合商住住生活社区区***城之旗帆—**大厦正式式发售“成功动力金色源泉”一个高品质质高信息化化配配制，溶合合现现代商务氛氛围围的商务平平台台坐落**城。Ⅱ.江苏金***改造自自然，再现现生生态又一创创举举—— 首举现代城城市复合合商住生活活社社区之风帆—**大厦，“成功动力，金金金色源泉”c.隔周一次次硬硬广告低频频度度大版面强强化化直效宣传传推推广d.在**城城复复合生态社社区区BBS有连续宣传传4.**山庄庄一一期发售广广告告a.主题报刊刊媒媒体组别Ⅰ.主发媒体：：扬子晚晚报（硬）+金陵晚报（软软软）辅助媒媒体体南京日报（软软软）Ⅱ.主发媒体：：南京晨晨报（硬）+现代快报（硬硬硬）辅助媒媒体体新华日报（软软软）首批全部刊出。第第二期起轮流流刊出。b.广告主题题Ⅰ.系列A**城山地地生态自然然生生活社区典典范范—**山庄**山庄，×月月××日正式发售售。（1）综合形象象：阳光光、树林、我我我的家。亲亲阳阳光原则，地地地段、户型型、景观、教卫。（2）健康空气气原则——×××M2天然绿色造造氧（3）绿色通道道无阻挡挡行车，交交通通便捷，人人车车分流。（4）城中之城城—高尚尚社区，教教卫卫，人文，商商商贸、复合合地地产、提升升周周边社区素素质质。（5）山地运动动—再造造山地自然然生生态、错落落多多层次（6）领前所未未有的居居家安全—院式封闭