XX年12月6日喀什曙光国际五金建材家居博览城营销的策划

XX年12月6日喀什曙光国际五金建材家居博览城营销的策划Page.1前言本报告基于前期市场调研分析及项目定位基础制定，将不再就市场环境、项目定位等内容展开阐述。本报告重点将从项目整体定位、广告推广、销售招商等层面进行论述，为项目的全盘营销推广做出总纲性规划。本报告主要解决以下三个方面的问题：一、项目形象定位的策略思路二、项目推广策略与计划节奏三、项目销售与招商协作计划项目形象定位的策略思路项目分析项目定位市场定位形象定位Page.2前言项目推广策略与计划节奏总体思路市场推广形象包装推广策划推广安排Page.3前言项目销售与招商协作计划销售招商策略入市时机前提条件准备工作进度安排分期运作措施前言Page.4本报告为纲要性报告，将提出整体推广、营销、招商策略，阶段划分，操作步骤等内容，而具体展开之表现及细化执行计划及模块化工作执行方案将另案提交。前言Page.5第一篇项目形象定位的策略思路Page.6第一部分项目分析项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路Page.73、商贸定位——面向中亚、南亚区域性的商贸旅游中心城市1、经济特区——全国第六个经济特区2、人口——城市人口40多万，维族占80%，未来100万人口4、城市定位——世界级、田园风光、大都市城市解读竞争对手解读SWOT分析项目分析商业解读行业解读1、城市解读Page.8项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读赛格电脑城赛特电脑城艾提尕尔大巴扎百佳电器依合拉斯丽丽女人街正大购物中心百脑汇美食街莱雅百货国美电器中西亚国际贸易市场喀什商厦环疆购物广场环疆小商品批发汇嘉时代温州地下街香榭大街步行街2、商业解读Page.9项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读核心商圈呈哑铃状分布，商业分布不均匀辐射范围仅局限于南疆，与周边国家贸易往来还有待提高缺乏全国知名品牌，且数量少，规模小，经营业态创新不足专业批发市场基本以生产、生活资料市场和民族商品交易市场为主结构、类型、布局合理性、规模、功能完善等方面存明显不足商业解读Page.10项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读经济特区与国际大都市的城市定位将推动喀什商业发生质的变化！喀什正面临着从“传统商业”向“现代商业”转变的历史机遇！商业解读Page.11

喀什建设鼎盛时期来临五金、建材、家居行业处于爆发增长期项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读引入期成长期成熟期行业发展状况时间周期衰退期3、行业解读Page.12项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读开源建材城龙达家具广场山陆林建材城新怡发木材交易市场远方市场行业解读Page.13项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读项目名称竞争劣势本项目应对策略开源建材市场定位低端1、定位明确（业态）2、规划超前（产品）3、品牌集群（形象）4、完善服务（配套）

5、强化运营（管理）6、强势登陆（宣传）

无前瞻的规划理念无有效的运营管理配套缺失产业档次参次不齐环境较差远方建材市场前期定位不准地理位置比较远新怡发前期定位不清晰招商过程中存在重大失误山陆林改建为其它功能龙达家居广场配套缺失无有效的运营管理4、竞争对手解读Page.14项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读项目名称竞争优势本项目应对策略月星上海城规模优势1、抢占先机（影响）2、定位明确（专业）

3、规划超前（产品）4、浙商团队（品牌）

品牌优势业态多样化理念优势……八国城规模优势业态多样化………………竞争对手解读Page.15项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读优势(S)风险(T)机会(O)交通便利，易达性能好，辐射范围大区域内具有积聚效应的商业氛围地块形状规则，适合专业市场的布局周边大型商业项目定位的不确定性印象中较远，缺乏生活配套操作团队优势，理念优势国家地方政府支持力度及政策风险未知的潜在竞争项目的威胁竞争对手多而强，市场容量小城市发展，专业市场外移本地建材市场发展水平低项目位于喀什未来城市中心特区的建设带来大量建材需求区域商业形象不高相对竞争项目，本项目规模较小劣势(W)5、SWOT分析Page.16地段：我们是未来新老城市的交汇中心规模：我们做专业市场的NO.1属性：我们符合城市建设大量建材需求的属性时机：我们抓住了特区建设的第一时间SWOT分析小结第二部分项目定位项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路Page.181、项目将走综合性多主题物业及业态组合发展之路，降低风险，易于商业聚集，产生规模效应；2、利用项目便利的交通和距离市中心4～6公里较短的距离，发展商贸交易，以商贸交易来带动区域人气聚集，带动各产业物流配送聚集，扩大商业辐射；3、充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会，发展相关产业交易市场；4、项目功能区体量的确定将主要根据项目规划物业辐射能力、周边重点项目发展状况、本身城市特点等方面来确定，并超前性规划，分步骤实施。项目定位项目定位思路业态定位项目分析总概念定位分概念定位1、项目定位思路Page.19项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位影响项目总概念定位及其要素2、项目总概念定位Page.20业态定位项目地段周边环境项目规模品牌定位竞争项目曙光国际五金建材家居博览城南疆一站式国际级五金建材家居市场集群项目总概念定位

项目地段项目规模周边环境业态定位品牌定位竞争项目⑴、为项目高端占位打造基础通过“南疆国际级五金建材家居市场集群”的概念定位，将项目的市场占位扩展至更大层面，摆脱区域内竞争。⑵、提出了项目发展的明确目标项目规模大、开发周期长，在总概念设计上必须具有明确的目标指向，使项目开发、操作等各个过程均紧扣该主题进行，保持项目全程操作的有序性。“南疆国际级五金建材家居市场集群”这一总概念从前瞻性角度出发，将项目打造成为覆盖整个南疆及周边国家的现代国际性的主题商贸区域，并以物流、展示等功能作为补充，与项目以上5定位要点相符合，具有切实可行性。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总概念的分析阐述项目总概念定位Page.22⑶、将项目打造成为一个现代综合贸易平台我们设想项目今后将成为喀什与南疆以及周边国家进行以贸易为主，物流、展示、交流等为辅助的一个重要现代城市综合贸易平台。通过该平台将区域之间贸易交往进行进一步整合和提升，使优势产业资源、贸易流通通过该平台得到进一步挖掘和发展，发挥城市发展的真正潜在性价值。因此，我们提出“南疆国际级五金建材家居市场集群”是站在喀什城市发展、国际区域交流这样一个视角来对待，从而可以使项目获得更多的政府政策、主导产业、辐射市场范围等方面的支持。⑷、从项目品牌打造的角度出发“南疆国际级五金建材家居市场集群”从品牌角度出发，与目前开源市场、山陆林市场以及未来的月星上海城等其它大型专业市场、综合体相比，为后期项目整体形象和操作奠定了更具延展性、国际性、主题性和丰富性的基础。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总概念的分析阐述项目总概念定位Page.231、功能定位集品牌展示、产品贸易、信息交流、仓储物流、会展办公、商务服务于一体的南疆国际级五金建材家居集散中心。2、品牌定位南疆及周边国家五金、建材、家居行业贸易服务平台第一品牌。3、规模定位喀什及南疆地区规模最大、综合性最强的五金建材家居博览城。4、目标市场定位深耕喀什，覆盖南疆，辐射中西亚。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位3、项目分概念定位Page.245、产品定位项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位Page.2510年超前，40年不落伍！街铺与主题展馆相结合项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位■在总体规划设计及建筑、环境上追求完美，细节处关注经营户；■商业亲和力，充满人性化的商业设计理念；商业与建筑、环境的和谐统一，业态布局的合理安排；■商业个性化，体现在建筑风格以及空间使用的个性特征，市场内部环境的个性要求，提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本，广告诉求的商业个性化；■全面服务配套，精全的配套商业服务，自成体系，不假外求；■引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特征，管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现，如专业的保安人员，精致的配套建设，细致周到的物业服务，温馨的商业提示。产品定位阐释Page.266、形象定位喀什腾飞的“标志性”项目！政府高度关注和重点扶持的信心项目！浙商团队倾力打造的商业旗舰！一个最适合投资客投资的短、中、长线全能增值型产品！（短——价格升值、中——商铺升值、长——经营升值）项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位Page.27项目定位项目分析精品公寓家居生活区

仓储物流区配套区石材板材区板材涂料区五金机电区陶瓷卫浴区灯饰区项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位4、项目业态定位Page.28第三部分项目形象项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路Page.29项目定位项目分析政策价值经营价值品牌价值投资价值产品价值区位价值项目价值项目形象形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语1、项目价值解读

Page.30项目定位项目分析项目形象区位价值项目价值解读

“3”“4”“5”“6”机场、铁路与公路三网交互，交通便捷四公里未来城市核心生活圈。新老城区无缝对接，项目离城市中心广场仅4公里直线距离五口通八国，国际大生意，喀什与吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗、印度等八个国家接壤或比邻，境内有五个国家一类口岸，可达中亚、西亚、南亚，并处这一弧形经济圈较中心位置，可谓“五口通八国，一路连欧洲”，重要的经济走廊，重要战略地位经济特区，西部引擎。“第6特区”——喀什对口援助的省市为：北京、广东、江苏、上海、山东、浙江、辽宁、河南、河北Page.31形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语大型专业市场——业态能有效满足喀什及南疆地区五金建材家居行业蓬勃发展带来的贸易需求，力争做专业市场的NO.1；新型贸易平台——超前规划，40年不落后，与原有市场对比，经营环境和形态大幅提升，发挥平台作用；购物环境好，配套全，服务好！小型组合投资——超低总价、买一得二，多间商铺组合购买可获更好的投资价值。项目定位项目分析项目形象产品价值项目价值解读

Page.32形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语项目定位项目分析项目形象投资价值项目价值解读

政策导向，宏观经济发展保障，政府财力支持；特区建设大势所趋，行业发展爆发增长期，机会好，风险小，收益稳；总价低，门槛低，组合方式灵活，投资回报速度快。Page.33形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语招商、管理、运营一体化，一步到位；先进的服务理念和经营管理意识；独立产权，经营无忧，配套和服务完善。项目定位项目分析项目形象经营价值曙光国际——致力实业，倾力之作！浙商团队——浙商品牌，温州建材！政府重点工程，特区首批启动项目；政府机关指定采购基地。品牌价值政策价值项目价值解读

Page.34形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语浙商团队，金字招牌：团队强、运作快、资源广；特区建设，行业曙光：喀什建设鼎盛时期来临，五金、建材、家居行业处于爆发增长期，商机涌现；重点项目，先行启动：投资门槛低，风险低，回报快。项目定位项目分析项目形象2、项目核心竞争力分析区别于外省项目区别于外地项目区别于喀什其它项目天时（先机）、地利（特区）、人和（浙商）特区定位，经济腾飞；五口八国，国际大生意！举国之力，建设新疆！Page.35形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语投资客户终端客户经营户诉求对象项目定位项目分析项目形象3、主力客群特征分析Page.36形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语讲求实惠注重现金流追求稳定投资谨慎以盈利为目标群体特征经验丰富有较强自我标准项目定位项目分析项目形象主力客群特征分析Page.37形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语项目定位项目分析项目形象4、项目主力客户群定位第一类喀什五金建材家居行业的经营者，主要是由开源市场、山陆林市场等建材行业的经营户组成第二类喀什周边地区（南疆地区）五金建材家居行业的经营者，重点区域包括：喀什、疏勒、阿图什、疏附等地第三类喀什及周边县市的专业投资客第四类喀什及南疆政府公务员、企业的中高级管理阶层及其它高收入者第五类外地来喀什经商，业务集中在市中心的其他行业私人老板和集团公司或与喀什有业务往来的人员，包括侨乡一些边贸从业人士第六类乌鲁木齐以及外围投资客（浙江、上海、深圳、广州等）Page.38形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语深耕喀什，覆盖南疆，辐射中西亚一级批发商（批发），一站采购城（零售）五口通八国，财富新绿洲超前规划，人性化国际级大卖场大形势所趋，大都市升级，大市场领航特区标准，新城规划，“钱景”无限独立产权，超低总价，高额回报招商、管理、运营一体化，一步到位“浙商”品牌，专业市场专家团队特区政策，国家财力支撑，投资零风险项目定位项目分析项目形象5、项目卖点提炼市场•广度：功能•定位：地理•交通：规划•配套：商潮•财气：政策•格局：投资•增值：经营•价值：品牌•制胜：风险•保障：描述角度Page.39形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语形象定位语案名主广告语主题概念目标客群项目定位项目分析项目形象6、项目形象定位Page.40形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语曙光国际五金建材家居博览城40万平米一站式国际级商贸航母项目定位项目分析项目形象7、形象定位语Page.41形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语项目定位项目分析项目形象形象定位语40万平米一站式国际级商贸航母五金总部基地建材总店集群家居博览中心形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语形象定位分解五金总部基地·建材总店集群·家居博览中心项目定位项目分析项目形象40万平米商贸巨舰3大行业市场集群8大专业主题交易场馆数千品牌主力店国际卖场特区政府机关指定采购基地酒店、写字楼豪华商务阵容形象定位语形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语40万方，一站式国际级商贸航母高雅悠闲的购物环境省心省力的交易模式现代化、多层次的经营理念未来极具影响力的区域商品交易中心将批发零售紧密结合的经营模式宣扬新兴商业文化的创新消费模式强调专业市场的领导者地位南疆的标志性物业代表一定格调和档次的市场商品品牌集中地主力商家聚集地项目定位项目分析项目形象形象定位语Page.44形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语特区商业巨擘西部财富曙光项目定位项目分析项目形象8、主广告语Page.45形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语8、项目形象系统Page.47第二篇项目推广策略与计划节奏总体思路推广核心策略策略一：“高空打击”策略二：“地面轰炸”策略三：“定点爆破”策略四：“活动营销”整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划1、推广核心策略Page.48商家考察行高空打击地面轰炸定点爆破招商销售营销推广新闻传播系列软文系列报广DM派发产品说明会招商说明会高峰论坛推广核心策略活动营销Page.49策略一：“高空打击”

高空打击，项目入市之前一举塑造项目制高点的过程。把本项目的高度建立在城市特区发展、市场升级换代的国际样板这样一个层面，进行以从上至下的方式垂直打击消费群体。具体做法可采用“联合政府，争取政策，借助媒体，制造舆论”，使项目入市之初即奠定一个有高度的起点。总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广核心策略Page.50策略二：“地面轰炸”

地面轰炸，针对目标群体大面积的信息轰炸。以广度和到达度为其要点。其目的是迅速大面积地传递本项目信息，一举树立项目广泛的知名度。具体做法是通过平面媒体（户外、报纸等）、DM直邮、短信群发等方式将项目的价值诉求传递出去。具体做法可采用“软文系列报道”、“系列报广”“多轮次各专业市场DM单派发”等手段。总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广核心策略Page.51策略三：“定点爆破”

定点爆破，即配合招商工作的进行，点对点进行针对性极强的推广工作。其目的是，有效争取龙头商家、行业权威的认可及加盟，并以此形成带动效应。具体活动方式可与招商、销售节点配合进行，如规划方案阶段以“规划方案商家听证会”为主题开始与龙头商家的第一步接触，推售前期以“招商说明会”形式进一步拉进与商家距离，并可在开盘前组织“龙头商家专业市场考察行”等活动，循序渐进为本案争取大商家的支持，直接从主力商家、大商家处获得本案的突破口。总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广核心策略Page.52策略四：“活动营销”

活动营销，是指通过项目营销节点整合有效的资源通过活动而迅速提高品牌知名度、美誉度和影响力的营销方式。活动营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及其多次传播性等特点，既规避消费者接收信息的阻力，又提高消费者的参与热情，并加强注意力与认同感，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力，更能够提升消费者对品牌的美誉度，进而提升消费者的忠诚度。总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广核心策略Page.532、项目整体推广节奏总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划我们根据项目整体推进情况，划分成五个阶段：2010年12月2011年1－3月6－12月第一阶段蓄水期第二阶段认购期第三阶段开盘热销期4－5月2011年12月以后前期阶段项目亮相第四阶段持续及二次强销Page.54项目整体推广节奏总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划前期阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段项目亮相2010年12月蓄水期2011年1月-3月认购期4－5月开盘热销期6月－12月持续及二次强销2011年12月后1、接待处开业、新闻发布会亮相2、媒体亮相，建立品牌形象传播1、客户蓄水2、媒体持续亮相3、开工筹备1、开工仪式、发布会、产品说明会、高峰论坛等多环节联动2、为销售蓄势1、通过销售，确立市场地位2、以销售为导向，扩大传播范围1、建立品牌地位2、消化剩余产品3、确立品牌文化，为二期树立口碑；通过接待处开业启动项目形象认知传播，品牌体系建设持续形象传播，初步建立项目品牌及形象认知通过新闻发布会、高峰论坛等活动树立项目高度及价值以良好销售及招商启动，促进产品快速去化，一举奠定胜局品牌强化诉求，招商快速跟进，为后期销售打造基础Page.553、项目分阶段推广策略及核心工作总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划（一）形象导入期（含项目亮相和蓄水过程）

推广策略：■配合政府，以软性新闻炒作为主，实现低成本预热■以户外广告、项目包装（工地、接待处）结合的方式进行形象传递，吸引关注■接待处通过报纸和折页简单传递项目信息，积累意向客户核心工作：■售展中心开业/项目信息传播/项目价值解析Page.56项目分阶段推广策略及核心工作总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划（二）认购期间推广策略：■配合开工等节点公关活动，采用硬广告统一主题进行“集束轰炸”，使项目一夜成名，带动地方舆论传播，树立良好的群众口碑■电视广告和报纸广告启动投放核心工作：■开工活动/高峰论坛/客户认购/高频宣传Page.57项目分阶段推广策略及核心工作总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划（三）热销期间推广策略：■硬广告和公关活动结合，软性宣传配合，辅以短信广告，实现信息最大程度的覆盖■同时，将项目通过网络广告和重点区域广告集中投放的方式，将“热量”导向外围■电视广告和报纸广告组合传播核心工作：■开盘销售/产品（投资）说明会/招商签约会Page.58项目分阶段推广策略及核心工作总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划（四）销售持续期推广策略：■公关活动推动、新闻媒体的不定期报道，口碑相传及品牌建设核心工作：■品牌建设/招商活动/浙商万里行Page.594、第一阶段推广思路（10年12月－2011年3月底）总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划本阶段目标启动项目形象认知传播、品牌体系建设，初步建立项目品牌及达成广泛项目认知。本阶段主要工作内容工地包装：工地现场围墙、广告牌等广告包装系统销售工具：企业报纸（宣传海报）、产品手册（折页）等户外广告：喀什市区户外广告、周边县市广告位确定活动营销：抓住售展中心开放及农历春节两个节点，组织活动营销Page.60第一阶段推广思路（10年12月－2011年3月底）总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划推广费用预算及分配⑴、推广预算项目首期投放5－6万方，销售总额约为2－3亿元左右；依据项目常规推广情况，本案推广费用比例应为2-2.5%。现以2.5%比例计算，项目一期总推广费用约为625万元。（其中不包括现场售楼处的费用）⑵、支配原则根据项目销售、招商推广周期长的特点，并充分考虑喀什市场现状，推广不宜以高投入的电视、报纸广告为主，而应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用。户外路牌的大量运用；公关活动和新闻传播的大量使用；外围营销渠道的开发与使用；电视、报纸等媒体补充运用；DM广告。Page.61总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划推广费用预算及分配⑶、分年度分配比例

项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树立项目形象，因此投入比例应适当加大；项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性，推广费用逐年递减；考虑到项目一期其实承担着整盘形象建设及信息传播的重任，预计在项目一期第一年（2011）年将支出项目一期总推广费用的60％～70％约400万元。第一阶段推广思路（10年12月－2011年3月底）Page.625、第一阶段工作计划总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划时间推广阶段工作重点年份月份201012月启动期售楼处包装，道具准备；项目启动新闻发布会；形象导入；20111月工地包装，广告发布，项目形象提升；喀什周边媒介选择；意见征询会；2月喀什当地客户群细分宣传；乌鲁木齐专业市场客户群推广；3月公开期强化周边区县宣传（维族系列）；开工系列宣传物料、广告准备；4月开工活动、公关活动；项目地展示中心包装；5月高潮期开盘广告、物料和庆典、推广活动；产品说明会、投资分享类公关活动；6月品牌发布会、品牌签约会、商贸洽谈会等系列公关活动；7月持续期系列新闻传播提升项目高度；招商相关宣传和物料；8月招商启动相关公关活动；专业市场针对性广告小众传播；9月促销相关物料准备；广告投放方案确定、画面设计；10月针对促销启动宣传；针对招商客户群软文炒作；11月媒介组合总结调整，外省宣传资源分析调整；和媒体合作优秀项目评选等；12月稳定期年度推广工作计划提交并确定；试营业广告发布；市场运营报纸设计制作；20121月销售、招商促销活动和市场交流活动组织；2月博览城新年商户经营计划交流，论坛、新产品推介会、展览会等活动；……循环期阶段性推广计划和广告发布、物料制作、公关活动、新闻传播；Page.63Page.64第三篇项目销售与招商协作计划项目销售与招商协作计划第一部分项目营销项目营销项目招商项目运营Page.65项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议1、项目营销目标阶段划分工作首期营销计划■率先启动销售，回笼资金、良性循环、树立品牌、持续发展■快速推进，制造供不应求的市场效应■组建良性销售渠道，持续提升市场消化能力■促进招商顺利进行，为项目招商做好铺垫，保证项目运营成功，让投资者看到项目发展的信心■吸引主力商家入驻，租售互动促进市场繁荣■通过循序推广，促进发展商的品牌提升，形成品牌的累积效应，实现销售利润和收益最大化Page.66项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议2、整体营销策略阶段划分工作首期营销计划总策略原则

营销策略

根据项目分析定位、项目营销目标、项目的竞争态势以及开发商对项目的要求，确定总策略原则根据项目总策略原则，项目客户群体定位、客户群消费习惯、客户群信息接收渠道等，结合项目整体营销工作构思，确定营销策略Page.67项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议整体营销策略

阶段划分工作首期营销计划总策略原则■先声夺人，抢占先机，在本区域大型项目推出之前，集中消化；■“价格、速度”取胜市场，一方面保证“价格”的合理性，一方面确保“速度”的恰当性。■使项目在整体推广中始终保持热度，使各卖点在优化组合后在不同阶段先后有序进入推广各环节中，使项目在不同阶段都能形成热点。■用外地客户资源压迫性促进销售，“以外围激活本地”、“以本地促进外地”，保障本地市场激活的前提下（确保本地领先优势），外地和本地客户双向挤压推动消化。Page.68“推”促销活动和“老带新”，强化线性关系营销“拉”用广告和整合推广先拉高项目形象，吸引客户，分阶段消化“炒”借力造势，多种营销活动方式配合新闻炒作，强化客户公关手段“揉”重点攻占的目标市场，采用空中、地面、侧面多种方式撬动“黏”招商前置，租售并举，用政策吸引经营户量，用招商成果黏住投资者“网”网络营销，利用互联网资源；网络布点，建立“辐射”基站“渗”行业渗透，利用协会、同类市场、上下游资源，联合销售“挤”抢先启动，挤压资源，错时竞争，“水管理论”，确立优势地位项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划整体营销策略

Page.69项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议3、营销策略分解阶段划分工作首期营销计划在通过常规的定点销售的模式（坐销）的同时进行主动出击的行销，进行定向的宣传销售，进行前期的预约登记，定期回访。1、将坐销和行销相互结合在开盘前，根据项目进度，活动将主要包括开工典礼活动、产品说明及高峰论坛等活动。以活动宣传形式为项目造势，并顺势进行预约登记及销售。2、用活动为销售造势，顺势进行推售将市场以单铺为单位向市场推出，将优、次商铺结合推出，在价格上采用低开高走的策略，以保证楼盘的顺利去化。3、优、次结合的推售策略Page.70项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划营销策略分解4、积极准备在通过多渠道立体的宣传活动，达到让消费市场充分知晓并关注，使其对本项目产品有初步认识并产生兴趣，形成购买意愿；在前期工作的基础上，进一步明晰并提起目标客户群关注，并使之扩大；进行市场摸底，通过预定的方式摸准市场脉搏，为确定合理开盘售价，提供市场依据，为下阶段引爆储备，蓄积强大能量。Page.71项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划内部认购前进行一系列的广告宣传，以争取更多的看房人流，确保现场人气；内部认购告诉客户大概价格及范围，从而检验市场反应，并及时调整开盘时的销售策略；为了形成一定的气氛并以此影响尚在犹豫的潜在客户，制造轰动，促进购买，计划先领号后选房。特别关注：针对主力商家、区域行业领袖、品牌旗舰商家采取先行内部认购政策和认购价格。营销策略分解5、内部认购Page.72项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划营销策略分解在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，进行有效引爆（正式销售），形成热卖局面，以实现即定业绩。6、循序前进在根据前期销售情况，准确分析把握购房者的心理，在延伸保持市场温度的基础上，适时对部分售价进行调整，充分拉伸消费者的接受底线，并适时推出后期部分商铺。7、合理销控Page.73项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议4、营销渠道设定阶段划分工作首期营销计划■以喀什为中心，向周边县市覆盖和渗透；以疏勒、疏附和阿图什为基站向下作二级覆盖；通过开源和山陆林市场商户向行业经营户群体延伸；■以乌鲁木齐为中心，设立展示点，吸纳进入新疆的投资客群体；■以杭州和深圳（广州）为中心，向东南和华南沿海渗透，吸引专业投资客注意力；同时可视情况考虑向西安、成都、兰州、银川等城市延伸。

“四驱”策略：喀什、乌鲁木齐、杭州、深圳作为四大引擎，实现区域爆破，驱动区域市场向外扩张、向下延伸，销售渗透：Page.74项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议5、营销政策建议阶段划分工作首期营销计划根据项目实际，我们建议项目销售采用统一返租模式：A：三年返租以每年8％左右的回报率进行3年返租的销售模式。B：三年返租，十年包租。以首年7％，次年8％，第三年10％，连续返租三年，后续7年市场与业主1：9分成，市场将所得部分用于运营和广告、促销。

c：三年返租，五年包租，十年回购。以首年7％，次年8％，第三年10％，连续返租三年，后续7年市场与业主1：9分成，10年后开发商承诺可以原价回购。Page.75项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议营销政策建议阶段划分工作首期营销计划■专业市场最大的客户群体为市场投资群体，和传统城市商业不同的是，市场对于专业市场项目商业价值的认可度相对较为谨慎，需要销售政策的促进；■最大程度保证销售的同时，保障项目能在后期统一招商和统一经营；■对符合业态规划的客户给予自主经营的权利，减少招商负担；■为符合业态规划的自主经营和招商的客户提供优惠补助，促进销售，增加购买选择。

Page.76项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划同时，为更利于市场整体运营及后续发展，我们建议进行部分保留：对项目部分主力商铺进行物业保留；自主持有物业根据业态规划进行先期招商，多渠道引进在业态内具有影响力的主力品牌，促进其它物业销售和招商。营销政策建议■自主持有部分物业，通过主力商家的招商可以快速提升商业氛围和市场影响力，促进销售和招商的展开，同时也有利于后期经营。■大型旗舰品牌的引入可以提升专业市场的档次，同时扩大项目对市场的影响力。■物业的自主持有，通过自主经营和招商，可以增加核心物业的商业价值，从而结合销控，达到销售最大化。■保留次物业则可以较少销售阻力，通过自主经营，在后期进行带租销售，增加次物业商业价值。Page.77项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议6、营销阶段划分及主要工作阶段划分工作首期营销计划由于2011年市场形势不确定因素较多，另外喀什将有不少项目陆续上马，而项目本身推出产品总体供应量也较大，为加强项目操盘节奏，初分为以下几个阶段：6-7月4-5月1-3月8-11月12月之后蓄水期认购期强销期开盘热销期主攻专业市场，接洽大客户、自营户，确定主力店品牌、位置、业态、数量。客户积累。通过认购和推广，调动本地建材行业经营户、投资客以及周边潜在投资客。通过促销活动保持平稳，多采用公关活动提升氛围，可在招商上寻求突破。集中推广，举行SP活动，分段分类进行客户沟通，基本确定中、小业主购买意向。持续和二次强销期推出二期产品，结合二期产品面市、年底较多的节假日，扩大推广规模，促进一期剩余产品的去化和二期产品的蓄客。Page.78项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议7、营销阶段划分及主要工作阶段划分工作首期营销计划时间营销阶段工作重点年份月份201012月蓄水期市区接待中心启用；销售客户群摸底；20111月客户群主动推广；乌鲁木齐渠道接洽；2月客户群蓄水；温州等市场宣传；专业市场自营户接洽；3月认购期认筹工作准备；意向客户群重点；拓展喀什周边客户群；4月开盘方案及定价；客户梳理（本地和外地）；自营户认购；5月热销期开盘签约（视蓄客情况调整投放量）；投资客认购；6月扩大客户群范围，启动外围市场销售；7月强销期推出优惠政策，强化老带新；8月自营户重点销售，配合招商；专业市场客户群强化沟通；9月乌鲁木齐和外地市场启动，外部渠道拓展；10月视情况推出新一轮促销计划；或加推部分房源；11月客户群和销售情况总结梳理；12月整理期年度销售工作计划提交并确定；20121月销售优惠政策调整执行；春节期间异地客户团购接洽；2月春节后客户回访及跟进；……二次热销商铺阶段性批量供应，保持销售惯性。Page.79项目销售与招商协作计划第二部分项目招商项目营销项目招商项目运营Page.80招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议1、项目招商整体策略首期招商计划■以有效性活动及有吸引力的政策促进招商。■主力商家先行，通过主力商家、大经营户的带动性，带动普通经营户，促进销售。■招商与销售同步进行，有效形成互动，销售节点配合招商节点，招商工作服务于销售工作。■以成功的招商为基础，以品牌的进驻为亮点，有序推动项目销售。■“以快打慢、以重制轻”配合招商和销售，在重要节点集中营销，如项目开工仪式、招商说明会、主力商户签约仪式等。项目营销项目招商本项目成功销售的关键在于招商，招商是推动项目销售的重要基础。Page.81招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议2、项目招商思路首期招商计划项目体量大，目前该地段尚显偏远，若需要快速带动销售并形成良性商业氛围，需要提前启动招商工作，确保招商工作的运作周期。项目营销项目招商1、招商先行Page.82招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议项目招商思路首期招商计划通过前期接触，针对意向相对强烈的客户，可允诺部分优惠政策，先签订意向，登记需求，保留经营区域。项目营销项目招商2、政策先行（部分优惠政策）Page.83招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划优先引进主力商户，拓展实力客户，以提前激活市场。以大客户带小商户的招商策略拓展实力客户，一方面利用其号召力与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。项目营销项目招商项目招商思路3、主力店先行Page.84招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议项目招商首期招商计划通过对于同一类型大型业态中的重点商家成功的招商，可以由项目招商部门组织（与此重点商家合作），邀请同类业态中相关辅助业态、中小业态，通过招商新闻发布会、招商酒会、招商推介会等形式进行整体推介，或者通过广告、软文等形式将此重点商家的信息发布出去，吸引相关辅助业态及中小型业态跟进，以大带小，吸引同类及辅助业态整体进驻。项目营销项目招商项目招商思路4、以大带小Page.85招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划在最有机会的区域市场，根据每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。项目营销项目招商项目招商思路5、重点市场深耕Page.86招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划第一目标市场：喀什市区及周边区县五金建材相关行业经营户；第二目标市场：将辐射到整个南疆地区市场及乌鲁木齐市场；第三目标市场：外地市场品牌商或经营户。项目营销项目招商3、招商目标市场&客群定位1、招商目标市场Page.87招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议招商目标市场&客群定位首期招商计划项目营销项目招商区域客户群客户特征国内大型连锁主力店、尚未进入新疆的知名品牌连锁建材超市品牌进驻有多项要求，需条件和资源的匹配对接乌鲁木齐总代理、经销商乌鲁木齐/新疆总代理、知名品牌（主要集中在华凌、广汇美居）号召力强，增强小商家经营的信心，带动小商家进驻喀什本地开源市场大客户、其他小商家在喀什经营多年，有稳定的客源，较多商家有扩大经营的需求，其中约1/3的大客户具有带动作用山陆林和龙达等其它市场经营商家其它家居建材市场商家，以及在大巴扎等地经营餐具、酒店用品等家居建材类相关商家疏勒、疏附、阿图什等地区商家南疆其它地区有扩大经营的经营者2、招商目标客群Page.88招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议4、分期招商策略及工作重点首期招商计划招商登记期、销售认购期的蓄势主要做好以下几方面的工作：“广告铺开、商户专访、免租优惠、意向优惠、活动营销、上门行销、体验营销”项目营销项目招商1、招商实施策略Page.89招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划项目营销项目招商分期招商策略及工作重点强势主题广告推出，形成系列篇章，建立项目形象；并做好客户登记，积蓄客源。向登记期入驻的商户实行一定周期的免租优惠，向商户解释“免租期”政策，说明越早明确意向就有机会提前入驻，越早入驻，即可拥有越长期限的免租优惠。向认购期购筹的客户实行最大限度的折扣优惠，由销售人员向客户解释“折扣优惠”政策，说明越早购筹，即可拥有越大限度的折扣优惠。广告铺开商户专访免租优惠意向优惠收集商户名单，并对其中的大商户进行专访，刊登于宣传资料、内部刊物上，在同行中予以广泛派发，击溃观望者的心理防线。Page.90招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划项目营销项目招商分期招商策略及工作重点针对目前经营户群体在开源、山陆林和龙达市场存在的不满情绪，在现场售楼处设立商业运营管理和物业管理模拟机构，在客户接待过程中，提供相应的咨询和服务。召集大小商户、媒体人士、厂商代表、政府部门官员，举办商业推介会，完成商户之间、厂商与商户之间的订货、交易、意向活动，同时在论坛中向市场推介本项目。组织销售人员到各大建材市场上门拜访宣传，同时与商户建立联系，进行推介与说服工作。活动营销上门行销体验营销Page.91招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划视项目招商工作推进情况，可适时启动异地招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心（包括具有实力的本地商户）。项目营销项目招商分期招商策略及工作重点2、异地招商Page.92招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划该部分商户有影响力、有渠道和品牌拉力，是本项目的支柱。1个大品牌商户平均去化3-4个商铺。吸纳理由：品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售。吸纳方式：收集大客户及品牌商户的资料，采用发函、邮寄招商手册、洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。同时成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户招商和合作谈判。优惠政策：在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予一定周期的免租期（如额外附赠半年等），利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租。项目营销项目招商分期招商策略及工作重点3、首期招商计划及内容吸纳20%的大品牌商户（异地商户+行业协会推荐的客户）Page.93招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划项目营销项目招商分期招商策略及工作重点吸纳50%的中、小商户（现有开源和山陆林的商户）该部分商户具有一定的实力和品牌，善于跟风，是我们真正的利润体现。1个商户平均去化2-3个商铺。吸纳措施：针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动。同时针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介工作。优惠政策：建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其它形式。Page.94招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划该部分商户不具备资金实力，经营稳定性差，但可带动人气。1个散户一般情况下去化1个商铺。吸纳理由：针对这类客户，在招商工作进行中、后期的时候方可体现一定的效果性。这类客户的需求，主要是以“经营”为谋生手段，不具备发展个人事业或追求生活品质的客户。吸纳措施：对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户。项目营销项目招商吸纳20%的散户（现有其它市场商户）分期招商策略及工作重点Page.95招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议5、招商政策建议首期招商计划1、免租金项目在前期招商中可以推行免租金的方式先行招商，通过前期的降低入场门槛，吸引商家进场经营。可以在短期内形成市场经营规模，促进商业人气，通过后期培养，再根据经营状况和市场发展状况制定合理的租金。2、送装修对于主力商家或者在行业内有市场影响力的品牌进行有选择的入场送装修的优惠政策，鼓励主力品牌和商家入场经营。3、送广告位在招商过程中，可以把市场建筑上已经规划的广告位作为承诺，根据商家品牌影响力情况给以使用，同时保证数量和发布时间。同时在市场消费导购刊物和对外推广媒体中承诺推广该品牌。项目营销项目招商Page.96招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议首期招商计划4、优先铺位选择对于有多个品牌代理的经营商和代理机构，可以适当提供优先选择铺位的优惠措施。专业市场内某些领导品牌一般喜欢占据市场入口处等相关最为有利的位置，其他位置或者楼层不予考虑。针对这种情况，在招商谈判中可以适当给予更多权力和优惠，由其自行选择铺位，尽量满足。5、贷款、工商、税收等相关优惠先期与有关政府职能部门进构协商，对于入场经营的商家执行相关的工商管理、税收等减免优惠，减轻经营者前期压力。项目营销项目招商招商政策建议Page.97招商整体策略项目招商思路市场客群定位分期招商策略招商政策建议6、首期招商工作计划首期招商计划项目营销项目招商时间招商阶段工作重点年份月份201012月登记期喀什专业市场商户接洽；主力店信息收集；20111月主力品牌商拜访、开源市场商户意向洽谈；乌鲁木齐市场摸底；2月周边专业市场摸底，经营户资源筛选；招商策略拟定明确；业态布局确定；3月注册成立商管公司，配置基础团队；外地同类市场考察总结；4月招商手册整理、设计；各级别经营户招商政策拟定；5月招商预热主力品牌商重点洽谈，品牌代表商梳理；6月商业巡展，主流品牌信息发布；经营户意向筛选；7月主力店审核；重点经营户布局协调、确定；8月招商执行招商政策公布，主力商家签约，新品牌引进；喀什专业市场商户签约；9月散户洽谈签约；品牌商、厂家和经营户对接；10月散户签约；外围和外地专业市场对接、签约；11月商户回访；商户入驻准备工作衔接；12月试营业试营业；年度招商工作计划提交并确定；（具体试营业时间待定）20121月经营户联谊；组织小型行业交流会；2月整理经营户信息，配合实施系列经营论坛活动、新产品推介会等等；……循环期循环招商、运营活动开展；Page.98项目销售与招商协作计划第三部分项目运营项目营销项目招商项目运营Page.99运营管理模式本案模式思考1、运营管理模式1、设置管理体系2、提供传统物业管理3、提供清洁、修缮、安保、水电等服务4、商铺出租服务项目营销项目招商项目运营传统管理模式Page.100运营管理模式本案模式思考运营管理模式常规管理模式1、设置管理体系2、提供传统物业管理3、主要负责市场管理4、提供清洁、修缮、安保、水电等服务5、商铺出租服务6、售后服务体系项目营销项目招商项目运营Page.101运营管理模式本案模式思考专业管理模式1、提供传统物业管理2、综合考评3、信息流服务4、物流服务的整体管理服务体系5、建立监督管理市场机制6、商品进行索证审核、准入备案7、售后服务体系8、活动推广体系9、招商体系项目营销项目招商项目运营运营管理模式Page.102运营管理模式本案模式思考现代化专业管理模式1、商场化主体管理2、提供传统物业管理3、综合考评4、信息流服务5、物流服务的整体管理服务体系6、建立监督管理市场机制7、商品进行索证审核、准入备案8、后勤服务体系9、售后服务体系10、广告推广体系11、活动推广体系12、网站展示体系13、招商体系14、市场开拓体系15、市场导购体系16、实行目标管理项目营销项目招商项目运营运营管理模式Page.103运营管理模式本案模式思考2、本项目运营管理模式思考项目无论是主体招商还是整体招商，都需要成立专业的管理公司进行全程管理。管理公司可以由前期的招商团队来做基础，项目一旦进入运营阶段，招商仍然是重要的市场开拓工作。项目营销项目招商项目运营1、成立专业管理公司Page.104运营管理模式本案模式思考本项目运营管理模式思考2、独立运营和整体统一管理相结合依据项目目前规划必然是由多个业态的专业市场组成，在组建管理公司的过程中，应根据各专业市场的业态定位成立相对独立的部门，进行专项的管理，市场业态不同将导致管理工作有所不同。可以在统一的管理公司之下成立分机构，相互独立运营和整体统一管理相结合。项目营销项目招商项目运营Page.105运营管理模式本案模式思考本项目运营管理模式思考3、制定专业的管理模式现代专业市场中，管理模式和市场服务体系对于市场的经营是至关重要的，是重要的竞争手段。项目由多个业态的专业市场形成，需要制定符合各专业市场业态需求的管理模式和服务体系。鉴于项目整体定位和各专业市场的功能定位及业态定位尚未确定，具体的管理模式有待后期整合确定。项目营销项目招商项目运营Page.106Page.107第四篇工作计划前期工作原则前期计划内容1、本项目前期工作原则■快速亮相、招商先行，通过全方位广告发布、接待处启用、工地包装、现场售楼处启用等一系列亮相动作，强势起飞；■充分利用政府资源，捆绑“浙商”概念，快速树立公信力；■充分利用“接待处开业、春节、开工”等节点，整合推广传播，打“组合拳”；■首期投放5万方左右，轻装上阵，以保持较好的机动性，为后续标段销售提升作准备。前期计划Page.10