创信市场调查库592m手册

第一章市场十项价值的体现方在曾是空白的初发时期也许只要敢干就能挣钱但在产品的消费时代，依赖灵感的赌徒式的投资行为使得任何品目，如果消费者清地说“不那么请“不。的需要，从而先人半步。个知名表示的个人感觉不代表正确的市场机会；一位群体。如果您是一位懂运用市场研究的决策者，您在公司眼中绝对市场上难得的“智者。虽然您的产品正在热销，或者当下正把您和您的企业捧致专家总说他能做出最好的，但是如果从构想到步方案，坚持受众测试，在投放后能进行阶段性与整体的效果，您作为客户就能非常清楚地知道自己所做的是不是可能达到了预定目的，以及是不是还在这公司再按原来的构想做下去。可以调整您瞄准目标市场时的准头。，、、、大爱都在找寻机会上“大漠孤烟般一眼可见的商机会已少之又少，市场研究从取名测试、概念开发研究，、、、牌的产品多卖出数倍，源自于策略的影响和使用。而高明的策、、市场研究要求制定者商服务商一变以往自我为本上级、、、从以之道自得的投机式式经营者转化为尊重消、、的人文需要，才会产生常胜不衰的品牌。、1：。、这种说法并确专业市场研究机构主要着力于提与行为研究方面的即时资料但他们企业内部竞争内部信。、神话2：结果是客观的、科学的客户没有评论这种说法几乎是错误的，一些结果向客户提供根本无法判（Blackdata的可观察性与可验证性的特点。客户虽然不应干扰机构的项目实施管理但是却要求研究的实施程序是相对透明的同时未按技术承诺进行的研究成果。机构负有责任正确地指导客户识别质量的差异。当客户使用竞标方法寻找研究服务神话3：我们只需要用一般机构1/5的价钱就能为您提，，，如果家中无人，员要在期间一次又一次地到这户人家去看务费用为了确保所获得样本的真实率公司要另派复核员对于问卷的至少20%进行复核；为了确保所使用的分析模型是合适的公司的技术人员应尝试多个模型并最终选定适当的那一个，持积极探索公司同样要给予他们相应的高一个客户也以找到一个可以比另一家专业机构便宜最多可达10%的30%以上，，，，神话4：名牌需要投入，作为中立的机构，通过我们，这通常是欺人之谈机构可以进行评估性或价性但前提是必须保证不具有利害牵连，确定出正确的评价程序和使用科学的评价方法具体而言机构不应从受评对象那里收取费用，相关产品的各品牌厂家均有开入式的参评机会，评价结果，偏见科学与幕后机制的评价才是可靠的任何可为评价组不完全可靠。现代的发展是建立在由于市场周期的快速变化及市场需求多元化发展而形成的对于即时信息（inatinformaion销决策建立在即时信息还是往时信息之上，决定了决策质量的重大二手信息构成的往时信息为基础，而市场态势迅猛的外商之所经常而不应简单地只图一味地去探究昨天的市场形势。神话6：那些企业做了市场所以他们成功这是一个似是而非说法。有些企业通过了解了市场的竞争销管理机制有些企业做了但从短期还看不出市场业绩如何突键是市场不是什么灵丹妙药这只是一种企业了解市场状况及一段很长的路要走还要经历许多其它环节与因素专业市场证也不会保证您必定赚钱。但可以确认的是不依靠的企业失败神话7：我们比同业机构强的地方就是他们只会做，而，、作的每个环节都需要非常专业技术与非常丰富经验、咨财务而发展成为综合管理咨询公司的而声称可以提“一，、神话8：业集中的是智慧型人才，我们有比拍脑袋决策CD机生产厂家、一家电脑公司、一家机关或一家科研所。专业更不要说一定比客户的强。机构做的只是一些依照专传统经验的束缚如果一个市场公司的研究人员不使用复神话9：只有公司所做的才是可靠、所公司及客户自己的市场部对于一个从未做过的国内企业来说最重要的不是马上去找公司做项目、部（如果您的公司业务足够大的话），几个专业的市场人员，像竞争伙伴的收集、研究、小规模的果。当然公司无论在对于规模化项目的质量控制，专门的的发展而且它不与客户之间存在利益及经验束缚因此大型的、敏感的具有探索性特点的研究项目以请公司做为好如果经费允许的话其实当客户与机构建立了良好的团队作业状态就可以在专业市场研究工作中形成一定分工例一些客户，的市场研究部有很好的问卷设计能力，因此机构主要侧重神话10：只有做，才能发现最赚钱的行就没有一个所谓最赚钱的行当有拣发财的有开银行的。市场只在特定条件下通过对市场的收集，提供当下商业机会间可能的优劣点所在及其原因解释如果通过的方式可以发“最误解1：通过，您们能提供很好的点子吗不一定。因为公司不是点子公司，有描述性、对策性、评估性和探索性，通常提供问题的解决建议及究。具体对策方案，那是、公司或公司的工作。因此，所提供的是适当的“点子”的依据。但至少到目前为止，大部分国内企业所使用的策划创意并不是建立在严肃的结果之上。误解2：为什么不能依据结果，提供从咨询、到的一条龙的服务？因为那可能把公司仅有一点长处给耽搁了。最好的方法是况下倒是可以考虑由下游的或咨询公司策划公司总包而由他们只把其中的业务的部分分包给公司。，、到目前为止公司专业咨询公司在其职能与，、误解3：客户自己比请专业公司做得花钱的情况下就做出来了。服务的水平其实是一种专得的市场机会的大小及风险的大小。一支不能因为负担情报部门的费用过高而老由或自己去侦（虽然那是不调研水平因此就很难做到公司所能做到的事情正如专的钱省下了，留下的麻烦会。误解4：专家的意见比公司的结果应该得调如非用专家法不可应注意按适当比例组合代表不同角（技背靠背方法使专家在意见时不受其它专家影响，但这样的工作相当费钱且组织技术复杂，从而使得通常只有公司才能做许多专家惯以书本和上的信息作为判断依据，在今天快速变动的市场上，信息的时间滞差（imedely）异。依据消费者或用户而获得的即时的一手信息所作出的决策在极大多数情况下强过依赖以过时信息为依据的专家意见作出的决究。5：因为结果说这样做不行，那您应该尊重这种消费者的选择，否，则就意味着您偏要一逞结果大半不妙如果结果说这样做预见比您准确而偏要与他过不去。有一些客户希望公司帮助宣传公司的产品，这种动机无可非议，但不是很合适公司不是公关公司它只为结果的真实性负责但是如果消费者反应的态度，误解6：有几个企业是靠做了市场成功的一个也没有因为市场就好比作家收集素材没有一个作家靠搜集素材而成了大作家的因为这是一项基础工作从做到度，筹集到足够的，等等。但可以说，不做市场公司率会比做市场公司率要高得多，如果有两家公司正好是竞争对手那么市场公司的取胜率就大大提高正如古语所说：“知已知彼百战不殆有的客户还会说“我过去都没有做过，我也很成功啊。是的，不做而成功的例子至少不比做了而中您的神经容易受伤你无法说服或调动的有理性的人才为您奔忙；而您通过不断地使用严肃的市场可以比较容易找到踏实、明确、、动力与决心。误解7：公司不过是做了问卷什么的，客户做一个行当多少年了难道公司还会发现比客户知。通常会发现的信息因为在一个行当做久了不仅会了解很现新的信息的原因正在于过去的经验。许多传统知识会妨碍我“些特定的行业而言，他们是“外行但他们在研究方法（即搜公司为一个饮料公司、一个首饰公司、一个通讯公司、一个。误解8：既然花了那么多的钱，我们要在一次中应尽可事情的不同方面也要做不同，这样才有针对性。当你面访一个消费者，一个人友好地接受一个陌生员的的限度是有限的，您不适宜用3个小时去做一个，那样会招致对象。、抱怨与可能在一次大的中不能得到许多本来在较小的中就能得到的信息应按照市场组合的阶段环节、有率、品牌取名测试、企业形象、市场细分效。、与价值需要养成一种经常做的习惯因为您通过抓住了消费规9：越快不见得越好实地当然要求效率以保证即时信息的时做一项的专业市场中急如星火，很多时候这种效率是以损失研究质量为代价的。也以这样建议，一个客户如果想在15天内就拿到专业化的市场结果。那第建议这样的客户宁愿不要做误解10：公司的结果经过客户的认可才算合，一般来说这比较可笑。这好像让一个养鸡场的去作程控交换机的质量验收员公司的研究程序是透（可供客户参与或监督）但却是独立的，在技术方法的使用上，客户在确认了方案中的“方法说明”后应当尊重公司的操作独立性。但在确认之后则完全不信任的气氛下工作。你可以让自己的市调部门人员与公司项目人员一同工作你也可以提出问题但只要在方案规定的限度内你并没有任意发布命令或支配研究程序的权利，工作的专业技术知识他们不少问题往往是由于明白而产生“外行公司更改这样的结果。公司只对所使用的方法的科学，第四章研究发现，顾客将他们的不愉快的使用体验对外2倍于他8-10买你的产品或服务，前提是如果地解决了他们的问题的话。说服你的现有顾客多10%的你的产品或服务要比你试图10%的新顾客容易多。最保守地讲，顾客满意度市场可以让他们的顾客知道，意度可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建在的商业社会，顾客的意见——无论是内部顾客，还创信公司帮助企业确定关键的顾客对产品或服务的期望和品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者——公司或企他们认为满意的。创信公司通过市场和焦点座谈会收集竞他们将与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服在问卷的设计对顾客的具体要求的前提下，创信公司的顾客满意度区分为产品满意度和服务满意度两个方面。——确定地区、安类型等等如根据顾客各分销的销售状况进行，根据顾客生产不同产品种类所涉及的行业进行，或根据顾客的不同销售区镇等原则进行，总之地区及的确定应根据具体的项目，六、的准确之——确定频顾客满意度应该是一项连续性的追踪一方面可以。测在上一次的反馈之后的整改的实际效果另一方面不断变化一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。——频繁做决策的顾客需要较多的评价次——当企业进行利润决策、奖金补偿等与顾客满意相品或服务的满意度水平的方法。方式包括定性调研和定量两大定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客文件分析建立在常（定期调研基础上的顾客满意度定量是一种有效而且基本的满意度测量方式顾客焦点座谈会这些定性研究的意见，但它们无法取代定量满意度的定量调研可以采取的方式包括面（包括入户、式、邮寄、、辅助式的邮寄等。，最高的。要求知道顾客的，对于没有，。的顾客则会被排除在范围之外造成顾客样本构成不一致辅助的邮寄可以提高单纯的邮寄的回收率。式的成本较低，比较容易受控制。。在定量部分创信公司员会直接与你公司的顾客接（具体形式取决于是面访还是。创信公司的员将根据具体项目的要求或以你公司的名义进行或以中立的第，—创信公司的名义请求受访者给予合作。每一个项目包括若干针对你所关心的具体方面的问题将会是富有针对性的针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行，当数据录入并，八、满意度的最终报连续的顾客满意度，创信公司的最终报告还可以体现出顾客满第五章称更能吸引消费者的注意增加产品的首购率从而获得的市场四、功间的口碑传颂对消费者的决定起着非常大的作用。如果产品品档次、时尚等引起的联想，品牌名称与使用者相符性和与产了科学全面地对品牌名称进行分析和选择。同时因使用品牌名称指标体系对候选品牌名称进评是通过对目标消费者进行随机抽样的方式完成的，得出的结论能较好地代表消费者的看法，避免了企业自己起名时因性较强造成产生的名字不符合消费者意愿，给将来产品的销售带来影响。和内部征集法来完成，然后再进行消费者抽样挑选出最好的品测试竞争对手推出一种新产品或改变策略后可能产生一、测试方法适用的问——问卷式——潜在消费者样本——直接询问法包括最简单的提问“您愿意支付、不同价位上被访者的反应、PSM测试等等四、PSM（一）（二）——“觉得太便宜，而会怀疑它的品质——“比较划算——“觉得比较贵但还可以接受——“觉得太贵，肯定无法接受（三）贵便宜的程度可接 正常价 昂贵的程度可接受太贵不会费者能和价格上限；消费者能的价格上限；价格上限和价格下构成了消费者能的价格区间9090太便 比较0通过一定数量样本的封闭问卷提供市场对产品，形象等方某一特定方式来理解某一;哪一个层面的人会有护发产品一、定量的方法入户面访(In—homefaceto alinterviews)，中心地(Central locationtest)，邮寄 （借助其它电子传真、互联网等）的(Surveys electronics:fax,Internet,etc.)，（神秘购物(Mysteryshopstudies)；以及其它定量方法；二、定量的分析方总体的数量水平或其他特征的统计分析方法。描述统计是市场——解决问到我们所期望的信息还有着相当多的——我们要发现隐秘的、的、微妙的需要与原因——我们要发现的心理需要与产品概念的开发在表层意识上向第三人透露真情。深度合常规情况下以互动式方式做出决定的情景（奶粉等适合常规情况下以方式做出决策的情景（车及各类名贵手表的适合不宜使用但经常会有展现机会的需求情景（适合不宜直接以语言交流方式获得真实或深度信息场景（的品牌感受第九章如何寻求公司的服中国的市场业是伴随着我国经济从计划经济向市场经济转目前的市场业从业机构据估计已达2000余家，主要包含了民营机构、机关主办机构、合资机构、学术单位创办机构4乐观地估计，2002年执业的专业市场研究机构的年营业额18—24亿元之间，在过去的数年中，这一行业一直保和合资机构在业内涌现。中国业与营业规模居于前十位的专业调研机1、尼ACNIELSEN23、央视4SSL5、零点7CMR910（MRA，织已有会员单位约180家，基本包含了目前市场上比较规范的日常业务以市场为主营项目的大部分机构与此同时、该组织也积极发展与国际业的联系，特别是与欧洲 研究（ESOMAR）市场（AMA）和世界、二、如何与市场公司合您在与市场公司就整个方案达成了共识，双方签署了委托后就进入了实质性的合作阶段合作的开始即意味着您对专业的尊重和信任也是您对专业市场公司信赖可靠的体现。专业的市场公司一定会秉承行业精神，以专业素养为您提供服务但一次完善的市场不是市场公司单方集人力精力就能以双方一致的目的，发挥各自而完成的一次完美的市场案（一）一般来说前期就方案的设计尤其是您做市场的目的、具体内容的讨论，您主要是与市场公司客户服务人员接触和沟通的由于市场项目的具体实施是由业务人员承担的而业务人员一般是在项目已基本成型时介入的，虽然双方的共识已落笔成文，为了避免由于文字理解上的信息损失以致造成项目实施与设计间的偏差除公司客户服务人员与业务人员沟通外可以在适当的时机由亲自与业务人员或工作组有一次透彻的沟通一方面使项目业务人员或整个工作组对 项目的意图有清晰的认识或共识另一方面市场公司毕竟只是市场技术的内行对识的介绍可以提供给业务人员设计背景，短时间内就能对您所处的尽可能地提供一些行业或产品资料是最理想不过的，当然市场公司会循行业准则为您提供的所有资料承担的责任。（二）问卷/提纲设计是市场中方案思想的具体表现，是所想收集的数据的基本框架也对未来结果的全貌有高屋建瓴的作用因此在问卷/提纲设计阶段您能参与并提供宝贵的意见是公司普遍欢迎的由于每个项目的周期安排都很紧凑因此很希望比较集完成使大家都能确信已涵盖了想了解的问题点能避免结术版式等细节当然由公司来完成。规范的公司会要求最终（三）以入户为例，实地执行阶段作为委托方的您可根据自己的项目培训。基础培训是使员对市场工作内容和方法有基本作中按原则实施项目培训则以对具体内容的讲解为主体并在实地工作中按原则实施；项目培训则以对具体内容的讲解为主体统一员对每个内容含义的理解和问法统一数据记录方式。每一个市场公司都会有实地质量控制的环节，您若能旁听感受并且时间允许您可以在员时陪访市场公司会根：。核方式有两种复核和入户复核复核过您可以复核员与受访对象之间的，入户复核您也可以采用陪同复核员回访的方式，直接了解当初的情况。：。VRC监视系统的观察室观察整个会议中消费者的表现和反应，如果在这个过您发现有您感而在提纲设计时没有涉及的问题或有些话题您希望深入研究的可以记录在卡片上由会议助理传递给场内的，（四）与市场公司的技术人员共同讨论分析方案，充分利用收集到的（五），您特别关注的数据可以提前要求给予详尽分析或提供您感的分用。当然，在报告完成后，您还提出您对报告的建议公司，市场公司可以在报告完成后提供一次结果陈述会服务，将参加，大家都可以对市调结果有所了解以期到工作有价第十章实施技二、三、AABB情况下。创信公司拥有20个城市的居民样本框。C、C、 Groups也是崭新的接触前卫消费群体的方式。创信是最早尝DDEEFF它提供许多一对一所不具备的深度信息GG、、HHI、监测记 “第十一章实地执行的质量控，质量是产品的生命业的产品质量也是大家最关注的其中又以第一手资料的获得（即实地工作）为基础。，创信参照世界较为通用的市场质量体（QCSI）建立起一整套实地质量控制系统，以确保结果的真实（一）挑选创信公司的员一般选择在综合性大学里招聘，因为综合性标准者将被记录在案，并安排员的基础培训课程。建立员对每一位员都建立和保存一份标准化的记录包括籍贯联系方法签署的工作协议、（二）培训员培训员的目的在于确保所有招聘的员经过培训之后，1、新员的基础培训——创信公司管理员的规章制度，实地的质量控制——基本技巧培训（三）管理管理思路和理念，在主要城市选择一批高等院校设立具有学生社团性质的“创问员中心“创信专家员中心（由资深员组成，主要负责深度访谈和机构。创问员中心目只由本公司的访员中心的员负责实地。在长期的项目合司的项目实地质量得以有力保障。创信公司在这部分的工作主要是了解员如何进行监督其工作以确保每个员都能按照公司的质量制标准进行工作；校方的工作主要是联络存在问题的反映，使公司对员的管理工作不断改进。员的工作管理——工作的记录检查确保过滤记录按照项目要求完成——对员的实地工作进行观察定期对员进行实地——对员的工作表现进行评价每次项目结束后对该项目的员的表现和工作能力进行总结评价奖优罚劣，淘汰不合格的员。水平，使其成为比较优秀的业员。——中心主管的选择由公司和校方共同在创问员中心的员中选取一至两位能力较强的学生来主要负责员中心日常的组织和管理工作他们必须的交往技能、质量意识和工作的专业知识。、联络工作的及时性、项目员数量的确保员工、——员中心活动不定期访员中心活（包括活动、经验交流活动、评优活动等）——既能增加员和公司的凝聚力，又能使好的经验得以推广。——创员奖学金每年度将有20%的员被优秀在实地工作中的优秀表现。（三）第十二章在设计一个抽样时我们通常需要做的工作是定义总体及、判断来进行的抽样。它包括偶遇抽样或者方便抽样、判断抽样、偶遇抽样（方便抽样、常见的的随访或式邮寄式内问卷等都属于偶遇抽样的方式。偶遇抽样是所有抽样技术中花、重的局限性。许多可能的选择偏差都会存在，如被者的自我选择抽样的性偏差等这种抽样不能代表总体的推断总体因此当我们在进行或邮寄时，一定要谨慎对待结果。、进的、居中的的企业作为样本，来全体企业的经营状况。法受因素影响较大。、、、。抽样是根据总体的结构特征来给员分派，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本例如根据人口的构成来给员规定不同的人数保证了在这些、、。，个特征未被考虑进样本可能就不具有代表性但在实施中包括太多的控制特征是十分的另外用这种方法进行选择时，往往存在员的选择偏好，因而也因，素的影响如果在严格控制员和过程的条件下可使抽注意与结果之间的密切联系。。雪球抽样是先选择一组对象通常是随机地选取的些对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体调些人，因此这种方式的也是非概率的。。实地中，是把这几种抽样方法相互结合。等距抽样（系统抽样管非概率抽样不能推断总体不能计算抽样误差但在实际中仍也是因为抽内容不需投射总体而且一般总体的同质性较强如的集中在样本给出各种不同应答的比例。概率抽样用于需要对销售量估计某个地区的电视收视率等还有性的市场研注意控制过度的非抽样误差。（ESOMAR同关注国际通行的研究中各方的正当权利，这也是创信公司承按受的公民与组织的主——自愿接受机构的与——要求向机构提供的信息不被用于研究以外的——要求信息的与——不满18岁接受的个人须征得家长或监护人的同意——了解研究的目的与用——主张不因接受披露意见而受到利益损——要求机构按承诺的质量与时限完成工作——在不对象权利的条件下复核工作的质量——要求机构对于的数据、发现与结论加以，调查机构发布、转让委托人的成果均应征得同意；——了解机构所使用的研究方法——在签约确认条件下，委托人限制机构向竞争机构——对独立创制与开发的计划测量方法流程管理技术、技术，客户不能任意与。——机构负有为对象义务，因此未征得对象同意，并由委托人支付适当的附加费用，文件不得由委托人持有也不能允许委托人将对象资料用于销售、应选定第三者在机构人员陪同下进行；——机构有获得约定费用的权利，在增加新工作量的情况下，要求追加附加费用。——机构有发现的权利，委托人提出有关专业准则的，有偏见的、有预谋的变动数在上述基本权利的要求下，创信公司强调下面A如在项目进行过发生权利义务的变更，对方应以B、双方的权利义务均以重中之法律为条件C在发生不可抗力条件下尤其因受中国行政而被要求中止之研究，其责任不由机构承担。创信，作为追求高品质专业服务理念之独立研、B本公司不允许任何合法发布本公司信息时不注明本、模型一：PSM该模型通过模拟被对象在购物时的心理过程，从而得出理不 有点0感拉碍最为重要的划分因素及细分市场，避免了人为细分的性和L率N市场规模南佛1500元及以下/ 1501元以上及无固定收 10-30当我们逐个询问消费者，在他实施行为时，“价格有多重当我们再去询问受访者对产品性能的要求时，得到的答案通常是当我们的产品组合设计中，有五个价位、四能、三种颜行消费者接受测试？联合分析（conjointysis）将较为有效地使我们摆脱这些困境。联合分析（conjointysis）是一