房地产企业为什么地产渠道做不好

一次和业内朋友聚会，席间我问大家一个问题：从渠道经理转型到营销总监的有几位？当时大约有12人，竟无一人举手！！！我接着问：组建过自渠团队而且参与管理过自渠团队的有几位？当场只有一位举手！！！这就是中国房地产渠道营销可悲、可叹且可怜的现状！自2011年开始，体系化的房地产渠道营销正式登上历史舞台，至今已有9年时间了；如果追溯到阳光100“销拓一体”模式的出现，至今已经有12年了……渠道，作为房地产营销体系中的重要模块，作为销售量的有效补充，甚至作为营销战略中的中坚力量，至今依然被很多公司所忽视。它就像是古代帝王散落在民间的儿子——可要亦可不要！好不容易进了京城，入了宫，皇上如果觉得这个“儿子”不顶用，只好当其弃子；若觉得这个“儿子”尚有栽培空间，随便封了一个毫无实权的爵位，偶尔分配一些差事，做得不好打入冷宫，做得再好，也成不了“太子”，永远与“东宫”无缘！说到这里，会有一些人喊冤了：没有啊，我们公司很重视渠道的，要人给人，要钱给钱，他们干不好，我能有什么办法？

给人、给钱，难道不是应该的吗？什么时候成为赏赐了？他们干不好？为什么干不好？是渠道的技巧出了问题，还是公司体制出了问题，抑或是我们的管理出了问题？在我看来，渠道入主不了东宫”主要问题来自于四个方面：1）老板或营销管理层急功近利渠道（我指的是自建渠道）的组建、发展到成熟是一个循序渐进的过程，而在高周转的市场背景下，有些老板和营销管理层变得非常浮躁，经常会犯一些饮鸩止渴的错误。组建难，那就外包吧；队不行，那就外包吧；理难，那就外包吧没错，绑架开发队不行，那就外包吧；理难，那就外包吧没错，绑架开发商的并不是渠道，而是以某些公司为首的外包公司。戏剧性的是，人家一开始并没有想着“绑架”你，是开发商的短视和急功近利造就的！市场下行，抓紧组建渠道部，毫无章法地管理，渠道部连同整个项目在苟延残喘；市场一旦回暖，老板们又开始想着节约营销费，首先想到的就是：精简渠道部！员工的归属感何在？安全感何在？最终，业绩安在？！2）公司体制难以支撑渠道改革进入2020年之后，我变得异常忙碌，很多开发商找到我，又是培训，又是帮助其搭建渠道体系，我欣喜地发现“赋能渠道”这四个字成为今年房地产行业的高频词汇！每次接受到邀请，我都会跟开发商领导说：你们公司真的做好打造渠道团队的准备了吗？你们的老板或者是营销副总裁真的下定决心了吗？如果没有，我去了也没用！当我得到肯定的答复之后，我会精心准备不同的课件，但是有一项内容是我必讲的：渠道土壤的培育！没有了渠道土壤，再多的培训只能是渠道技巧的提升，这对于业绩大局来说，只能是杯水车薪！没有了渠道土壤，我们悉心打造队，只能是一盘散沙，最终走向消亡!而面对这样的境地，很多高管只会摇摇头：渠道团队不行啊！可能是渠道团队不行，但最大的可能是：你不行！在渠道土壤方面，我曾多次在公众号中或者在公开场合阐述过，渠道的土壤主要是四个方面：第一、授权机制（保证渠道的灵活性）；第二，激励制度（保证渠道人员及外部人员的积极性）；第三、管控制度（保证渠道工作的高效和方向）；第四、全员渗透制度（保证拓客目标的快速接触）。

今天我再增加一条内容：人力资源制度（保障渠道人员的职业发展路径）！授祝激励制接制度全员渗透机制渠道的土壤人力资源机制机制为什么很多渠道总监做不了营销总监？因为在很多公司的人力资淀道土壇五妥盍授祝激励制接制度全员渗透机制渠道的土壤人力资源机制机制为什么很多渠道总监做不了营销总监？因为在很多公司的人力资淀道土壇五妥盍源体系中，渠道总监从来不是营销总监的候补人选，公司宁愿提拔销售经理也不会提拔渠道总监，这就是血淋淋的、不公平的现实；有些公司在人力资源方面设置了渠道部的晋升路径，但是业绩指标高得吓人，可望而不可及的目标，对于大多数人来说形同虚设！3）营销管理者对渠道认识浅薄我曾经受邀参加过某知名地产公司营销体系的管理层大会，会上，公司总裁向大家发出了灵魂拷问：在座的有一百多位营销理层，公司总裁向大家发出了灵魂拷问：在座的有一百多位营销理层，真正懂渠道的有几个人？举个手我看看！见大家都没有举手，总裁把头转向集团营销中心总经理：你懂渠道吗？那位营销总尴尬地笑了笑！总裁接着说：你们天天喊渠道，让我支持渠道，但是连一个真正懂渠道的人都没有，让我怎么放心放手让你们去做？我当时内心波澜迭起，为这位总裁频频点赞，因为他看到了问题的本质：我们很多营销管理者对渠道的认知是极其浅薄的！根据我的经验，市面上90%以上的公司刮起了两股渠道“邪风一股叫“复制风”，另外一股叫“外包风”！

复制风”指的是一味地复制诸如融创、碧桂园、恒大等公司的模式，为此他们大量地招聘了这些公司的渠道人员，而结果往往是一败涂地，当然这也不完全是公司体制问题，这与渠道管理者的水平是有关系的，任何一种成功模式都不是简单复制的，而是要与公司实际情况相结合，能改变的就去改变，不能改变的要在允许的空间内去协调。“外包风”指的是他们误以为渠道就是“外包”，找个渠道公司电商公司、分销公司、中介公司就能搞定一切，殊不知，团队是别人的，资源是别人的，到最后，连客源都是别人的！所以，理人员比基层人员更迫切地需要渠道方面的培训！所以，理人员比基层人员更迫切地需要渠道方面的培训！（4）潜意识“扼杀”渠道发2018年4月，我在成都有一个关于渠道营销的演讲，当时我提到“中国楼市冰火两重天，渠道营销沦陷为‘夜壶'的地位”，而我们要做的是“将渠道提升到‘水壶'的地位！”夜壶，需要的时候拿出来用一下；而水壶，缺它不可！遗憾的是，人微言轻的我纵然奔走呼吁，但是渠道的“夜壶”地位始终没有得到改善！“杀死”渠道的不是差的市场，而是好的市场环境，99.9%的营销管理层往往是好了伤疤忘了疼，市场环境好的时候把渠道部精简到只剩渠道总监一位光杆司令。但是我们要知道，渠道是营销的一部分，一个公司、一个项目的渠道是需要传承与发展的，温水烧热容易，如果水冷却了等同于前功尽弃！我的好朋友李春明曾经跟我发出感叹：在万人摇、千人摇的市场中，融创依然保留着强大的渠道自建团队，这是融创的体制使然、传统使然，试问全国有哪几家开发商可以做到？是啊，你们找到差距了吗？知道自己失败的原因了吗？我们中的大多数人其实是在潜意识中扼杀渠道，很多人所谓的“要人给人、要钱给钱”只不过是“临时抱佛脚”而已，甚至是装装样子而已！好了，吐槽了那么久，我们该聊聊方法了。2020年很难，2021年会更难！我们不能再给渠道假温暖”了，而是要从以下4个方面真正的赋能渠道1）集团和区域加强对渠道人才的培只有集团和区域公司重视了，城市公司和项目公司才能真正重视起来，甚至找一位真正懂渠道的人担任集团或区域营销管理中心的副职，自上而下地培养团队，充分发挥内外部实战派员工或讲师的作用，注重实战，健全制度，将渠道纳入集团营销战略，不断地试点、革新、发展壮大，最终走向成熟。（2）放权项目渠道部，大胆革新，寻求新模从对中介依赖程度不高的城市开始试点，掐断中介或外包渠道供应，建立起强大的自渠团队，不惧失败，大胆尝试，利用一切资源优势打造一支具有公司特色的渠道团队，从此萌芽，推广区域乃至集团，甚至以此为整个公司的“渠道黄埔军校”，为别的项目输入渠道人才。也就是说：集团或区域解决土壤问题，城市公司或项目解决技术问题！3）提倡渠道精细化、提倡渠道全员“渠道精细化”是解决效果问题，“渠道全员化”是解决渠道的地位问题，营销部全员都是拓客人员，没有内场、外场之分，会拓客的置业顾问才是优秀的置业顾问，会“杀客”的渠道专员才是优秀的渠道专员，没有人可以在非常时期依然呆在舒适区。4）从文化层面解决渠道激励和管理问我们常常认为激励渠道无非就是那几招，没错，从人力资源的角度来看，激励并不是难事但我们有没有想过，为什么同样的招数在别人的公司可以而到你的公司就不行了呢？只有一个答案：企业文化或项目的文化没有跟上！举一个例子：中美两国在抗击疫情方面的招数其实是一样的，但为什么美国的疫情会失控呢？这与两国人民接受的文化有关，中国人素来就有“家国情怀”，民族遇到危急的时候，总会万众一心，牺牲小我，成就大我；而美国人接受的文化就是所谓的“自由”“人权”，在他们眼中个人的自由大于一切！此次抗击疫情示出中国体制的自信和文化的自信！我们的团队也一样，失去了文化，再多的激励也是徒劳的！渠道有那么难吗？根本没有那么多的技术难度！难的不是技巧，而是根深蒂固的思维！头脑