青岛某房地产公司三年发展战略规划纲要课件

（2007-2009）1第一部分战略分析第一章行业动态分析第二章青岛地区房地产市场分析第三章企业内部核心业务现状分析第二部分整体战略方案第一章战略目标第二章战略定位第三章战略选择第四章职能战略第三部分战略实施计划第一章总体计划第二章战略实施推进分解计划第三章保障措施第四部分其他目录2第一部分战略分析××地产三年发展战略规划纲要3国家政策对房地产行业提出的目标要求第一，优化土地供应结构，合理地确定各类土地供应比例，加强土地与住房供应衔接。第二，加快普通商品住宅的建设，采取综合措施，增加中小型、中低价位的住房供应。第三，完善金融、信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施。第四，继续整顿房地产业的市场秩序，加强对各地的分类指导，特别是稳住住房价格，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。第一部分战略分析一、国家政策分析5国家当前政策调控的重点1、土地总量控制土地获取将面临更严格的政策；对闲置土地征收高额闲置费。2、住宅结构控制进一步加大中低档政策性住房的开发量；坚持控制别墅及大户型开发。3、资金政策控制国家对开发商信贷条件将越来越严格；存贷利率将不断提高。4、税收控制国家目前正在酝酿出台物业税，物业税如出台将抑制投资购房行为。5、信息披露机制控制为确保需求信息对称性，国家正在进一步完善房地产市场信息披露机制。6、区域控制房价增长过快区域将成为国家下一步调控的重点。第一部分战略分析一、国家政策分析房地产E网61、房地产开发投资总体保持平稳增长的势态，但多集中于东部地区，并开始向中部和西部地区阶梯式转移。(商品房投资同比增长22.8％、办公楼和商业用房同比下降5.3%、13.5%；东部房地产投资占全国的64.3％、增幅为17.7)2、新增土地开发面积得到控制，存量土地的开发力度加大，国家放缓了土地供应节奏。3、普通住宅和经济适用房投资的比重逐步上升，别墅、高档公寓的比重逐步下降。住房供应结构调整逐步实施。第一部分战略分析二、06年房地产市场现状分析71、国家城市化发展进程加快、人口年龄结构的特点决定房地产市场较长时间将是刚性需求，并逐步趋于理性发展。2、住宅产业化的健康发展，住房供应结构将趋于合理。3、宏观调控的深入及调控体系的建立将使房价水平逐步趋于平稳。4、节能住宅、环保住宅将是今后我国在各项政策上鼓励发展的重点。三、房地产行业发展宏观总体走趋第一部分战略分析9一、青岛地区房地产开发量分析1、2003-2005年青岛市房地产指标统计例表如下：指标施工面积增长竣工面积增长商销售面积增长03年总面积1747.723.1％537.82.8％453.25.6％住宅141731.4%453.318.1%402.79.1%04年总面积2101.320.2％635.218.1％516.313.9％住宅1689.819.3%50411.2%446.510.9%05年总面积2362.713.5％811.213.1%739.927%住宅1862.813.5%678.320.2%650.129.5%2、2006-2007年青岛市住宅开发计划例表如下：年度总计市区城阳黄岛崂山胶州即墨胶南莱西平度2006108228687141218971039240182007126142715513920697691104810第一部分战略分析第二章青岛地区市场分析(单位：万平方米)103、十一五期间青岛市内四区住宅规划例表如下：住宅类别2006年2007年2008年2009年2010年商品房（万平）168315///政策性住房普通商品房（万平）4574100120161经济适用房（万平）7978505043廉租住房（套）/投资额（万元）/200/3800250/4750250/4750300/5700城市化居住房城中村改造（万平）49186245283238旧城区改造（万平）8117151144183第一部分战略分析一、青岛地区房地产开发量分析11

5、开发量分析（1）2003-2006年青岛地区住宅开发量稳步增长。（2）07年青岛市内四区的政策性住房占20%、村庄和旧城改造占40%、商品房占40%。（3）07年黄岛区政策性住房占32%、村庄和旧城改造占20%、商品房占48%。（4）自07年开始青岛地区的商品房开发比重已经低于住宅总开发面积的50%。（5）除市区外，崂山、黄岛、胶南等地区07-09年房地产开发量计划仍然排在前列。（6）区域性差异仍然存在。一、青岛地区房地产开发量分析第一部分战略分析131、经济持续高速发展，房地产市场前景广阔2、2008年奥运会效应，拉动房地产持续发展。3、市民生活水平提高，住房需求市场旺盛4、宏观调控效应初显，消费者购房行为趋于理性5、一桥一隧建设将促使西海房价进入一个新的提升阶段。6、内地人到沿海购房比例的持续增长，将进一步拉动市场需求。二、青岛地区房地产市场发展趋势分析第一部分战略分析14开发商07年待开发项目优势劣势鲁泽置业唐岛湾：25万M2公司开发实力较强广告推广到位楼盘地段不错同区域竞争激烈福瀛地产长江路以北：18万M2集团综合实力强开发类型数量较多楼盘定位地段不错周边配套设施少集力集团长江路以北：19万M2集团综合实力强楼盘位置不错第一个地产项目一直未开发华欧集团积米崖：20万M2母公司资金实力雄厚开发区域广经验足年开发量大类型多定向安置多经典楼盘少中南置业区政府以南：12万M2建筑行业出身品质较高地段好起点高开发区第一个地产项目信达荣昌长江路居住示范区：30万M2公司开发实力强傲海星城前期铺垫位置较偏第三章行业竞争对手分析第一部分战略分析一、行业竞争对手初步评价15一、××地产前三年房地产开发业务现状统计1、2004-2006年开工、竣工、销售面积及回款统计汇总项目2004年2005年2006年(1-11月)合计开工面积（万㎡）1.820.4815.537.78竣工面积（万㎡）11.72.79.7824.18销售面积（万㎡）4.465.736.7816.97回款额（亿元）2.12.3237.42第一部分战略分析第四章企业内部核心业务现状分析172、房屋存量统计项目库存面积(单位：万）库存套数库存金额（单位：万）库存均价风和日丽一期0.41272117.25164风和日丽二期4.8729325455.15227××广场2.171967454.73306海港苑一期0.029378.92721新城公寓2.215679203600总计9.767543025.9第一部分战略分析一、××地产前三年房地产开发业务现状统计18

从投资策划、土地获取、土地开发、规划设计、施工管理和销售管理等六大环节形成了企业价值链，进行内部环境分析：投资策划土地获取

土地开发

规划设计

施工管理销售管理人力资源融资能力组织机构研发能力利润投资策划能力、区域内土地获取能力较强产品设计开发、规划和施工管理能力较弱销售管理能力一般第一部分战略分析二、公司开发运营能力分析19房地产开发建筑内接工程为主营销以本地座销为主物业二、现有业务发展状况分析现有业务状况：依托房地产开发、建筑、营销、物业，基本上形成了一条自开发至物业的完整产业链。房地产开发为现有核心产业，以原有工业土地变更和自主开发为主，土地获取能力较强，主要依靠政府政策支持，但专业化程度不高。建筑产业正逐步推向外部市场，内部机制影响整体运营能力提升，市场化运作程度不高，外接工程能力弱。营销主要以本地售楼处座销为主，无差异化营销策略。现有楼盘全部由物业公司承接，××物业没有形成真正的服务品牌。但从整个产业链来看，现有业务中物业经营业务在现实资源、核心能力和市场关联度上相关度均较大，风险关联度较小，应强化其战略地位。第一部分战略分析21

××地产与其他地产开发商一样面临着前所未有的发展机遇，同时又面临着严峻的挑战，要使××地产能够稳健快速发展，必须解决速度与规模、品质与创新的问题。也就是说：要在提高产品品质和不断创新的前提下，以高效率形成规模化获取高收益，并推动××地产的快速发展(生存点)。面对机遇和挑战：××地产要在研发设计、市场营销、工程管理、建筑施工、物业服务上不断创新，确立“健康住宅”的××地产品牌(发展点)。小结第一部分战略分析22第二部分战略方案××地产三年发展战略规划纲要23第一章战略目标一、共同愿景××集团共同愿景创造健康生活××地产共同愿景成为中国开发高品质住宅的地产企业二、使命××集团使命为世界的家庭提供高品质生活享受××地产使命健康环境健康材料健康住宅创造健康绿色家园健康社区健康服务第二部分战略方案25以房地产开发为核心产业，其他产业(建筑、物业等)依托核心产业快速发展。通过理顺内部管理机制，坚持项目管理制，通过三年的努力，将××地产打造为对外适应市场、对内高效运作的综合性专业化房地产开发企业。1、房地产公司三年内达到一级开发资质条件，争创青岛市地产十强企业，成为山东省知名房地产企业。三年累计开工面积70万平方米以上、可售面积70万平方米以上、销售收入实现30亿元。2、建筑公司三年内发展为胶南市建筑行业第一梯队，每年承接工程量按30%以上的速度增长，三年承接工程量

万平方米。3、物业公司实现二级企业资质，三年内成为青岛市优秀物业服务企业，基本确立××物业服务品牌。

二、总体目标第二部分战略方案26第二部分战略方案第三章战略选择一、房地产开发战略1、以标杆企业为跟进学习的目标，追求专业、品质、稳健和创新（跟）。2、与优秀专业企业建立战略合作，实行强强联合（靠）。3、开发健康住宅，注入绿色健康理念，引领健康住宅新潮流（创）。4、以存量土地开发为主，参与市场拿地为辅（稳）。二、营销战略1、强化前期策划定位，由关注客户需求过渡至引导客户需求。2、从“整合营销”“体验营销”，最终实现“主题营销”的模式.3、推行“孔雀开屏”战略，注重产品品质，展示自身优点，引导客户消费，促进客户成交（即先建设社区环境，装修示范单位，将产品最好的一面展示客户）。29第二部分战略方案第三章战略选择三、建筑战略以建筑品质、施工速度为突破口，实行集约化管理，提升品牌知名度。四、物业战略真诚服务、主动服务、全员服务，服务精细化、标准化。30第二部分战略方案第四章职能战略一、提升投资把握能力策略1、提高投资风险控制能力:建立项目风险评估和控制机制。规范土地操作，避免政策风险。2、提高投资盈利把握能力:坚持“关注市场、关注成本、关注赢利”，建立以项目管理为主的成本控制中心，逐步实现利润核算。进行全面预算管理，实现成本的事前控制。31第二部分战略方案第四章职能战略二、提升研发定位能力策略1、从产品市场定位逐步实现依据市场的产品标准定位，打造自己的健康住宅品牌；2、与设计能力较强、服务意识领先的设计单位建立战略合作关系，将公司战略意图、价值观、开发理念贯彻到产品设计中；3、在社会资源的整合与合作中快速提高自身的研发能力，培育自己的研发队伍，适时成立产品研发中心。三、提升项目管理控制能力策略1、实行项目利润核算；2、将以年为周期改为以项目为周期考核；3、以新开发项目为试点，推行项目管理制。32第二部分战略方案第四章职能战略四、人力资源战略

重点抓好一个规划、四个体系。

一个规划

建立以培养职业经理人为导向的职业生涯规划，全面建立起适合企业快速稳健发展的职业经理人队伍。

为实现上述目标应确立以下四个体系：人才选拔体系——既重视内部人才培养选拔，又重视企业奇缺人才的引进；绩效管理体系——建立以贡献度和业绩为导向的绩效管理体系；薪酬福利体系——建立短期激励与长期激励相结合的薪酬福利体系；培养培训体系——通过主题年活动，培养一批培训师骨干，带动整体队伍的综合水平，建立起学习型组织。33第二部分战略方案第四章职能战略五、财务战略提升财务核算职能，三年内完成向管理型财务过渡。重视事前、事中控制，推行全面预算管理。培养懂业务、会管理的复合型人才。六、提升市场营销能力策略建立一支公开、公平、专业、学习型营销团队。建立一套清晰、高效的营销作业流程。销售模式由目前自行销售逐步过度至自行销售+专业代理销售，由此缩短项目销售周期。34第二部分战略方案第四章职能战略七、品牌战略1、品牌结构选择以公司品牌+产品系列品牌为主导的品牌战略，在“风和日丽”品牌已具有一定影响力的前提下，以开发系列精品楼盘提升公司品牌。2、品牌定位以“创造健康绿色家园”为核心定位，确定“健康”系列的生活理念品牌。3、品牌目标三年内发展为青岛市知名健康品牌。4、品牌举措围绕“健康”主题，推出产品系列，重塑区别于同质化的××品牌。以超值的物业服务，满足客户安全、方便、舒适等心理需求，打造××服务品牌。以产品项目品牌带动公司品牌。通过整合投资把握能力、研发定位能力、规划设计能力、管理控制能力、市场营销能力，提高企业核心竞争力，提升品牌知名度。35第三部分实施计划××地产三年发展战略规划纲要36一、07-09年开工、竣工、回款计划第一章开发计划第三部分实施计划年度开工面积竣工面积可售面积销售回款备注04-06年37.7824.18/742002007年39.718.224.8568402008年10.924.6201061052009年22.224.830.714651607-09年72.867.675.5309461三年累计增幅93%180%/317%备注：1、07-09年开工计划见附件一幻灯片372、07-09年竣工计划见附件二幻灯片383、07年销售回款计划见附件三幻灯片394、08年销售回款计划见附件四幻灯片405、09年销售回款计划见附件五幻灯片4137第三部分实施计划项目名称07年08年09年备注开工时间开工面积开工时间开工面积开工时间开工面积四方项目207.64风和日丽3期52＃、53＃、55＃楼07.56.7凤凰国际1期07.109.15凤凰国际2期09.47.2石雀滩07.103新天地1期07.44.4东山小区07.114.4土地纳入储备后开工西海岸1期07.108西海岸2期08.105.9新项目108.105新项目209.715小计39.710.922.2附一：07-09年开工进度计划房地产E网38第三部分实施计划附二：07-09年竣工进度计划项目名称07年竣工项目08年开竣工项目09竣工项目备注竣工时间竣工面积竣工时间竣工面积竣工时间竣工面积风和日丽二期高层07.48.1××广场07.62.6四方项目107.77.5四方项目208.54风和日丽3期56＃、57＃楼08.123.8东山小区08.124.4根据土地情况建设新天地1期08.44.4西海岸1期08.128风和日丽3期52＃、53＃、55＃楼09.66.7凤凰国际1期09.109.2石雀滩09.43西海岸2期09.105.9小计18.224.624.839第三部分实施计划附三：07年预售及回款计划项目名称06年末存量预售时间销售面积销售价格去化率回款额海港苑1期78.90.0292721100%78.9××广场7454.72.2333338100%7454.7风和日丽1期2117.20.3965346100%2117.2风和日丽2期25455.13.546531070%18829.2风和日丽3期56#\57#07.51.52480040%7296新城公寓792007.41.76360080%6336新天地1期07.71.76380040%6688风和日丽3期52#\53#\55#07.91.675480025%8040总计43025.912.9195684040第三部分实施计划附四：08年预售及回款计划项目名称07年末存量预售时间销售面积销售价格去化率回款额风和日丽2期6621.51.2475310100%6621.5风和日丽3期56#\57#114002.285000100%11400新城公寓15840.443600100%1584新天地1期100322.643800100%10032东山小区08.52.112400080%8448风和日丽3期52#\53#\55#22877.54.52500092.5%22600石雀滩08.52.1700070%14700凤凰国际1期08.53.32600035%19920西海岸1期08.52.4450050%10800总计5251521.05910610541第三部分实施计划附五：09年预售及回款计划项目名称08年末存量预售时间销售面积销售价格去化率回款额09年末存量东山小区21120.5284000100%2112风和日丽3期52#\53#\55#2777.50.5055500100%2777.5石雀滩67500.97500100%6750凤凰国际1期356855.496500100%35685西海岸1期220002.45000100%22000西海岸2期09.32.83500080%141503500凤凰国际2期09.72.88800040%2304234560其它项目109.62.5700050%1750017500其它项目209.104.5500030%2250052500总计69324.522.533146516.510806042第三部分实施计划第二章各业务单元的收入、利润计划项目07年08年09年合计收入销售回款56840106105146516309461四方工程回款15200480020000建筑收入700090001000026000小计79040119905156516355461利润建筑利润3004