全球通中高端客户电话精确化服务营销

中高端客户电话经理服务项目终期成果汇报中国移动2013年04月项目成效项目背景项目总结目录项目实施3G及运营商重组带来了竞争格局深刻变化，也带来了业务运营模式、渠道模式、服务模式的变革关键冲击市场格局的变化业务运营模式趋向复杂化、多元化，且业务逐步向其它行业渗透，行业应用市场空间较大服务模式的转变在传达高质量服务价值的同时，为客户提供更具针对性、个性化的业务渠道模式转变注重客户体验，重视“一点接入，全网联动”渠道模式3G中国移动中国铁通1Diagram2Diagram3Diagram2Diagram3中国电信联通C网3联通G网中国网通2在此背景下，中高端客户服务营销体系面临新的挑战与压力客户规模增加精细化管理要求全业务运营带来的变化客户特征与客户需求的变化客户经理工作模式变化接触点协同工作要求中高端客户服务内外部的转变和趋势服务营销一体化要求被动营销向主动营销的变化市场竞争加剧、人力资源紧张、个人市场亟待挖掘、全业务运营模式开展、个人、中高端市场亟需稳定，信息化产品销售压力增加等，大规模的业务发展与现有渠道服务职能之间矛盾日益突出，中高端客户服务营销体系亟待变革……全业务运营使得服务处理更加复杂，对中高端客户服务营销工作提出了较多挑战2G3G核心价值个性化客户群网络传输信息内容及服务标准化程度高需求差异明显单一客户群不断细分，呈现“长尾”特征运营业务种类增加业务复杂性增加网站登录注册终端配置同步多种操作服务请求次数易发点：4个；融合终端、互联网、网络等多种信息新业务营销客户服务内容和服务网络运营内容和服务内容和服务集成网络运营终端设备客户接触渠道售后服务收费和支付受理和开通业务门户应用软硬件平台客户服务环节细化客户接触概念集成客户服务随着集成、信息化产品和终端的拓展，新的服务模式也产生电话经理以成本低、目标客户定位准确、客户接触时机灵活、成功率高等优势，将在中高端客户维系保有与拓展等精准化服务营销工作中扮演更加重要的作用热线网站WAP营业厅短信电话经理客户经理全渠道服务营销蛛网本网/他网客户客户维系保有拓展“蛛网”电话经理在中高端客户维系保有中的作用1、客户关怀提醒(客户身份动态维系等)2、业务推荐(优惠推荐、合适通信计划)4、预警挽留(合约管理、消费异动、沉默客户、离网客户挽留）3、服务价值比较(网络比较、服务比较、套餐比较)5、中高端客户保有(优惠告知、服务介绍、新业务推荐、客户回访与关怀、客户策反、离网挽留进一步明确了项目的五大工作目标41构建中高端中高端客户服务体系，以提升中高端客户满意度和忠诚度，增强中高端（贵宾）客户的服务粘性，获取重组竞争下中高端客户存量市场竞争优势。2全面贯彻客户导向理念，从中高端（贵宾）客户需求出发，确定电话服务经理的素质模型,定位电话服务经理服务体系内容和标准3构建中高端（贵宾）客户服务管理支撑体系，制定电话服务经理工作手册，建设与培养电话服务经理团队，并辅以相应的激励考核机制。构建中高端（贵宾）客户服务运营支撑系统，以客户消费及行为数据为依托，增强客户数据分析与挖掘能力，支撑电话服务经理的精确营销与服务能力；同时支撑电话服务经理指标下达、完成与考核监督功能，支撑科学、公平的考核机制。5构建中高端客户服务体系，准确指导电话服务经理工作，形成长效机制，最终达到夯实中高端客户阵地、提升客户满意度的目的项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目思路策略项目实施举措提升中高端客户整体服务营销能力提升自身价值定位努力促进电话经理在全省主渠道服务营销中的战略价值的持续提升适应全业务运营服务营销与市场竞争的需要，依据集团公司对中高端客户维系工作要求总体指导精神，结合云南移动整体战略转型思路，坚持四个基本原则：价值驱动原则、营销模式精确化、跨部门协同原则、各项支撑统筹兼顾原则，以客户需求为驱动，从传统的粗放式服务营销模式向精确化服务营销模式转型，发挥各部门协同作战能力，突破系统保障、流程保障、资源支撑，提升电话经理服务营销效能、支撑公司市场竞争、提升自身价值链定位，努力促进电话经理在全省主渠道服务营销中的战略价值的持续提升支撑公司市场竞争适应全业务运营服务营销与市场竞争的需要依据集团公司中高端客户维系工作要求结合云南省移动整体战略转型思路借鉴行业标杆企业成功运作经验依据集团公司总体指导精神，结合云南整体战略转型思路，在进行中高端客户维系工作规划过程中始终坚持四个基本原则，持续提升云南移动中高端客户维系工作运作水平遵循这一总体思路，通过五个方面全面落地实施中高端客户维系工程，来促进中高端客户维系能力的全面提升系统评估云南移动中高端客户服务营销体系构建统筹运作优化系统支撑能力构建核心服务营销团队构建运营管理体系构建精确营销模型构建落地实施宣贯、辅导、培训1245构建跨部门支撑模式5项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目思路策略项目实施举措首先将中高端客户进行了定义，同时将中高端客户服务和普通客户服务进行区分，首次凸显出中高端客户的价值地位中高端客户专享八项服务中高端客户享有普通全球通客户所有的专享服务外，还享有中高端客户会员的特权服务，具体服务项目如下：

1、一对一电话经理服务，业务办理/业务咨询/投诉疑难；

2、服务厅中高端客户服务绿色通道；

3、优先受享中高端客户优惠活动；

4、10086服务热线中高端客户专席

5、省内本异地免费补/换卡服务

6、异地停/复机服务

7、新业务免费试用服务

8、开通国际漫游或国际长途业务服务中高端客户是指非VIP客户（排除三卡客户）中前10%的客户，玉溪移动实际拍照中高端客户数为75984人运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑根据中高端客户服务标准，合理设置电话经理团队和组织机构，专项研发电话经理岗位素质测评模型，构建了电话经理服务模式服务对象——玉溪移动中高端客户服务人员——玉溪移动电话经理团队尊享专属服务号码：10086服务时间：周一到周五，8：00-20：00，每天提供12小时的电话经理服务电话经理配置比例：4000:1,目前配置电话经理20人，班组长2人，质量辅导员1人，主管1人；服务内容：主要通过电话的方式为中高端客户提供主被动服务，具体服务内容包括外呼类、客户关怀类、业务咨询/办理等运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑市场部外呼中心（其它）电话经理主管质量辅导员班组一班组二班组长、电话经理班组长、电话经理以电话经理服务工作内容为主线，形成电子渠道、客户经理、服务厅以及10086之间的协同服务流程，为中高端客户提供一体化服务客户梳理客户服务客户培训主动营销业务咨询投诉受理业务受理预约受理优惠告知服务介绍业务宣传新业务推广协同工单生成协同渠道调度协同过程监控协同结果跟踪

客户信息收集客户资料核实客户资料维护客户调查资源调度客户消费分析客户需求挖掘业务推介业务销售客户回访客户关怀客户挽留客户策反电话经理服务工作内容运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑针对中高端客户的需求，结合服务和营销的特点，对中高端客户的维系工作规划为三个阶段完成基础服务后，在6-9个月内，通过与客户3次以上的电话沟通，主要开展中高端客户的关系维护和客户需求挖掘，以及优先针对重点产品进行项目试营销，以提升中高端客户的满意度、初步提高标准化产品渗透率为目标。在3-6个月内，通过与客户2次以上的电话沟通，进行中高端客户资料的更新与日常关怀，完善客户档案，基础客户资料准确率达到80％以上，初步建立良好的客户情感关系。服营一体化阶段

服务与营销并行阶段基础服务阶段随着电话经理素质和技能的提升，以及科学合理的客户-产品-渠道适配关系的建立，服务和营销将融为一体，服务中有营销，营销中有服务，实现中高端客户群稳定、信息化收入进一步提升的目标。同时，可结合电话客户经理的特点，扩展至为AB类集团提供服务营销，作为AB类集团客户经理的助手。电话客户经理建立初期主要通过服务与客户建立互相信任的客情关系并在此基础上，逐步开展营销工作运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑明确了地市分公司作为中高端客户维系工作的具体执行部门，承担着多项重要职能中高端客户资源管理中高端客户需求分析及挖掘负责中高端客户服务营销业务管理……中高端客户分级管理地市分公司中高端客户服务营销职能负责中高端客户服务营销项目执行需求部门配合情况的监督中高端客户服务营销系统优化需求整合中高端客户服务营销项目质量控制中高端客户服务营销项目效果评估运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑10086热线、营业厅以及大客户经理作为客户服务的一线部门，与电话经理团队形成闭环的跨部门协作机制尤为重要中高端客户需求反馈中高端客户服务协同中高端客户信息收集提供中高端客户服务营销项目执行支撑中高端客户服务营销后续工作落实及客户业务使用持久性跟踪维护10086、营业厅、客户经理部门职能10086、营业厅及客户经理配合电话经理在中高端客户精确营销、项目执行、效果分析、后期改进等各环节，发挥最大化价值全面支撑电话经理团队做好中高端客户维系工作运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑将信息技术中心及主要业务支撑部门在电话经理管理工作中的职能定位与权责明确为四大点负责中高端客户服务营销系统平台的功能开发与优化支撑市场部门做好中高端客户精确营销研究与相应系统功能的开发工作配合市场部与需求部门做好中高端客户号码提取工作负责中高端客户服务营销系统日常维护开发维护

配合业务支撑系统部职能定位支撑运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑从有利于精确营销、项目质量分级管理的角度出发，实现中高端客户业务服务的科学分类分级管理通知到达类业务分类客户关怀类调查回访类客户调研（新业务调研、满意度调查等）客户回访（、投诉等）优惠活动告知客户资料收集欠费提醒业务推广类数据业务销售套餐业务销售新业务推广品牌迁移竞争对手客户挖掘客户保有（离网预警等）客户保有（消费提升）客户挽留类电话营销类运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑结合项目管理流程设计要点与原则完善中高端客户服务营销管理核心流程，为开展中高端客户维系工作提供科学的流程指引项目管理核心流程项目管理总流程敏感号码管理流程运营分析工作流程项目质量监控流程新项目上线流程号码数据管理流程资金流物流应急情况处理各部门的配合各环节的配合质量控制流程设计关注要点强调部门间协作原有流程梳理和完善细化各环节流程完善原则趋于闭环管理提升非流程颠覆原有流程创新与扩展运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑构建以客户为导向的服务营销运营体系，建立中高端客户信息快速收集、流转和响应的闭环流程机制，提高把握和满足客户需求的能力服务对象中高端贵宾个人客户服务方式接入及呼出。将个人大客户进行合理分类。针对每类客户设计不同的呼出频次，还可以以电话、短信、电子邮件等电子渠道为服务手段服务标准统一的外呼脚本，以及服务口径、服务时限、服务业务类型等

服务内容业务咨询、办理、投诉受理等基础性服务；故障受理、服务预约等需求响应性服务（手机终端故障等）；业务推介服务（包括主动营销和交叉销售）；售后支持服务。服务流程内部流程（电话外呼流程、电话接入流程、各类业务流程体系）外部流程（渠道协同）。针对流程的不同环节，形成不同的工作规范，包括个人的行为规范和跨部门的工作规范。服务技巧贯穿于整个服务，例如双向沟通技巧、表达技巧、应答技巧、倾听技巧等运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑从五个方面系统导入中高端客户服务规范体系内容，建立科学高效的运营管理模式值班长现场管理，班组文化建设，绩效辅导质检员服务质量监控与指导，与值班经理分工协作，共同进行质检监控电话经理主管项目管理、现场管理、质量管理、绩效管理、运营分析现场管理绩效管理质量管理人员管理质量辅导质量培训质量跟踪数据分析绩效指导目标管理人员素质提升团队管理员工激励人员培训辅导班前会交接班管理走动式管理员工情绪管理现场行为规范项目管理脚本制作项目策划外呼号码提取项目任务分配项目进度控制项目试呼管理项目过程监控项目效果评估运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑通过专项培训导入外呼实例、理论、实战工具等，在现场管理时全面提升电话经理团队专业能力演练研讨竞赛实战案例分析讲课实战工具工作方案竞赛案例分析案例分析讨论游戏讨论案例分析讲课角色扮演理念思想理论基础工作技巧投诉处理技巧以成交为导向的电话营销技巧电话营销实战技巧情绪管理技巧电话沟通技巧电话服务技巧客户心理分析技巧客户异议处理技巧营销类技巧服务类技巧项目质量控制技巧项目管理现场管理情绪管理团队管理营销策划客户需求挖掘数据分析技巧一线管理者电话经理运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑通过管理工具、方法和技巧的使用等培训提升基层管理者综合素质数字化管理建立电话经理的高效运作管理，激励员工主动提升工作质量和效率，将发展战略、企业文化、组织建设和员工管理与开发有机地融合在一起，，实现以法制人、以理服人、以情感人运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑管理工具绩效管理情绪管理团队管理报表目标指标实施与监控面谈倾听辅导EAP与激励判定细分解决需求与困惑对象标准方法运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑专项研发了中高端服务营销系统功能模块，形成了集呼入、呼出以及中高端客户服务营销专项工作职能为一体的综合化服务系统平台对营业厅、10086、外呼、12580、网站、短信服务厅等主要营销服务渠道接触信息进行集中管理，建立客户接触偏好分析，支撑渠道一体化营销服务工作运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑项目成效项目背景项目总结目录项目实施通过电话经理渠道协同工作模式的建立，加强了服务集成能力，从而实现了“一点接触·全盘相应”的高效能低成本运作机制，使每季度公司运营成本减少了25200元（1）电话经理在接到客户的服务请求时，对于不能在线办理的（如开户、销户等）业务，引导客户到最近的营业厅办理。（2）若营业厅现场未能为客户彻底办理业务或解决问题，待办理完毕或继续办理的条件具备后，应通知电话经理各客户接触点协同工作机制建立10086和电话经理之间的协同工作流程建立营业厅和电话经理之间的协同工作流程建立客户经理和电话经理之间的协同工作流程

接触点协同工作机制人员工资（元/月/人）小计（元/月）运营成本（含水电、电脑代维、折旧摊销、渠道耗损、资源重复）（元/月）月数（个）总计（元/季度）运营前150042000120003162000运营后120033600120003136800注：客户数量75984人；电话经理数量28人通过充分挖掘适应客户需求，利用电话服务渠道低成本、高效率的特点，不断提升客户感知，电话经理日均拜访量达到1620人次、平均拜访时长为3分钟，电话接入量月均达4177人次，客户挂机评价综合满意度为97.94%，将电话经理团队打造为服务营销渠道的生力军利润时间第一阶段建立基于服务的基础外呼体系第二阶段发展和完善外呼营销能力，建立以营销能力为主的成熟外呼体系第三阶段基于客户关系管理（CRM）基础，建立以客户关怀、客户互动为主的优势竞争能力的外呼体系通过对贵宾客户集中完成首次拜访、生日关怀、服务回馈告知和基础资料完善、三色亮灯话费预警异动关怀等工作，拍照中高端客户保有率连续三个季度平均值为87.8%，高于08年同期水平5.45PP，VIP客户保有率连续三个季度平均值为95.76%，高于08年同期水平5.17PP，实现客户保有双丰收外呼总量：含首次拜访、未成功数据二次外呼、三级预警数据、三色预警数据、存话费送话费子活动营销外呼月份总量到达量成功量到达率成功率成功接触率5月18902123321066165.24%56.40%86.45%6月259116973560726.91%21.64%80.41%7月29367155241307652.86%44.53%84.23%8月23122131101124756.70%48.64%85.79%9月2269411699987451.55%43.51%84.40%合计119996596385046549.70%42.06%84.62%玉溪移动电话经理运营管理体系《电话服务经理信息管理办法》《电话服务经理质量管理办法》《电话服务经理绩效管理办法》《电话服务经理现场管理办法》《电话服务经理话务管理办法》《电话经理精确化服务营销系统功能需求书》《电话经理服务绩效管理系统功能需求书》《电话经理客户服务系统基础功能需求》《分阶段系统功能规划》《电话服务经理服务规范》《中高端客户服务标准》《电话服务经理外呼营销脚本》各类管理办法带教手册带教手册对应的试题库（共8套）服务标准类管理办法类系统功能类带教手册最终形成四大类文本体系成果，为云南移动电话经理团队管理运营奠定了坚实的基础项目成效项目背景项目总结目录项目实施+++++++用户特征渠道特点业务特点营销时机营销频率业务特点匹配选择目标用户群用户渠道偏好匹配分配任务到各渠道用户特征控制营销活动执行匹配精确性资源利用率完成指标情况分析分析模型优化精确服务营销的内容+匹配规则客户细分匹配分析模型数据挖掘客户动态信息基于客户静态基础信息和客户特征六类客户信息，在三个层面上构建了适用于中高端客户不同阶段的精确服务营销模型客户细分模型基础层面信息来源职业偏向、渠道偏好、新业务关联模型C-B-C-T-F模型、多元匹配方法论、外呼营销价值评估支持层面运用层面静态信息（客户基础信息）精确化服务营销系统功能实现，不仅充分满足了电话经理服务工作需求，帮助提升目标客户选择有效性、服务营销与客户特征的匹配程度，同时也为