中国消费者的顾客价值形成机制以手机为对象的实证研究

中国消费者的顾客价值形成机制以手机为对象的实证研究

一、引言在近期全球性经济衰退的背景下，中国市场愈发显示出其无与伦比的吸引力：这一市场拥有超过13亿的人口总量，几乎相当于整个欧洲人口的2倍，美国人口的5倍；同时，30年的改革开放政策也使得中国人变得越来越富有，2007年人均国民生产总值达到18934元人民币(中国统计局,2008)，按当前汇率约折合2744美元，已经接近世界银行人均3000美元的中等发达国家标准。受财富增长的拉动，1978-2007年的中国社会商品零售额的年均增幅也一直维持在年均15％左右。对于大多数跨国公司来说，中国这个大市场已经成为它们全球战略中一个不可或缺的组成部分；对于众多成长中的中国公司来说，首先在国内市场上取得成功也是它们参与全球竞争的先决条件。然而，并非所有在中国闯市场的公司都获得了成功(Chen&Vishwanath,2005)。对于跨国公司等外来“抢滩者”来说，如果不熟悉本土实际情况，它们很容易在这个快速成长的市场上遭遇“滑铁卢”(Economist,2004)。中国的经济发展水平、独生子女政策以及政府对消费市场的巨大影响力等一系列“国情”因素，使得中国消费者群体养成了独特的消费观念和消费行为，那些在西方市场上大受欢迎的产品以及行之有效的营销策略，在中国市场上往往难以得到消费者的青睐和认同(Yan,1994)。不久前，全球第四大出版集团贝塔斯曼在中国败走麦城，全面退出图书业务，就与其不了解中国读者的消费习惯和价值诉求，简单拷贝在欧洲的书友会经营模式不无关系(刘平，2008)。在欧洲市场上，贝塔斯曼书友会之所以取得极大成功，得益于欧洲读者的高收入水平、通过书友会拓展社交的需要以及版权保障下的高书价。然而在中国图书市场上，消费者受购买能力的制约，不愿缴纳会员费，更不愿为了保持会员资格购买并不需要的图书；同时，中国消费者社交渠道繁多，书友会也难以成为他们理想的社交平台；再者，由于缺乏版权保障，中国图书的绝对售价太低，即便如此，消费者也通常习惯在书店先看好书，然后到网上书店下单或者买更便宜的盗版(杨阳，2008)。在如此大相径庭的消费环境以及模式下，贝塔斯曼的失败看起来似乎并不难理解。与贝塔斯曼的失败相比，日本电视机厂商能在中国赚的盆满钵满，与它们摸透了中国消费者的心理密切相关。这些厂商通过调研发现，虽然中国家庭平均年收入不高，但中国人习惯攒钱消费买“大件”。它们因此推出了售价相当于普通家庭年收入2/3的电视机，很快就被中国消费者一抢而空(王菌，2007)。让人意想不到的是，在洞察本土消费者需求方面，本土企业的表现并不比外来的跨国公司高明(曾朝晖，2005)。上海华联超市在南方呼风唤雨，所向披靡，一度成为全国零售行业的龙头老大。但在进军北方市场时，由于不熟悉北方消费者的购买习惯，多年来一直建树不大，甚至亏损严重，无奈之下只好重新将公司的战略中心调整回熟悉的“长三角”地区(张晓蕊，2007)。事实上，无论是本土企业还是跨国公司，要想在中国市场上站稳脚跟谋得发展，它们就必须研究本土消费者的需求心理，提供能够满足本土消费者价值诉求的产品(Woodruff，1997)。正如同Fortune杂志所言，在当前充满个性化色彩以及选择丰富的时代里，顾客比以往任何时刻都具有更多的要求，他们更愿意与那些能够积极回应顾客需要和关心顾客利益的企业打交道。当顾客可以轻易“用脚投票”时，只有那些真正将顾客利益放在首位的企业才能够在竞争中生存下来(Larry&Geoffrey,2003)。顾客至上这一现实商业环境给营销理论和实务都带来了极大的挑战：企业必须清楚顾客需要什么，才能够有针对性地制定满足顾客需要的策略并付诸实施(Dev,Zhou,Brown&Agarwal,2009;Rust,Lemon&Zeithaml,2004;Ulaga&Chacour,2001)。源于西方的顾客感知价值理论成为目前营销学界应对这一挑战的主流研究，顾客价值代表消费者对从交易中获得的收益和所付出成本的一种综合考虑，它是连接顾客评价与消费者行为的桥梁。科特勒(2002)认为，当顾客面临众多待选品牌时，他将选择购买感知价值最高的那个品牌。Ulaga(2003)指出如果顾客感觉到从产品消费中获得了额外的价值，将会有助于在他们同企业之间形成一种情感上的联系(emotionalbond)。消费者感知到的顾客价值越高，他就会对消费过程越满意，就越容易表现出重复购买、交叉购买等忠诚行为；反之，则会招致他们的不满、抱怨乃至于转移到竞争对手一方(Chen&Tsai,2008;Fornell,Johnson,Anderson&Cha,1996;Lam,Shankar,Erramilli&Murthy,2004;Ruiz-Molina,2009;Spiteri&Dion,2004)。对顾客价值的重视甚至被提升到决定企业竞争优势和经营绩效的高度，Woodruff(1997)指出，顾客价值将成为21世纪企业竞争优势的来源。Slater(1997)和Parasuraman(1997)从更深的层次思考顾客价值对于企业的意义，提出了基于顾客价值的企业理论(customervalue-basedtheoryofthefirm)，认为企业为顾客所创造价值的高低可以有效解释它们在绩效上的差异。Gates(2000)、DeSarbo等(2001)、Spiteri和Dion(2004)、Rust等(2004)以及Maxham等(2008)等学者的一系列研究为此提供了实证支持，他们的研究表明顾客价值创新确实是引起企业绩效改善的一个重要因素。我国学者董大海(2005)、王永贵(2004)，以及王高(2004)等也分别以货车柴油发动机行业、电信行业和手机行业为例，实证表明了顾客价值对企业竞争优势和绩效的影响作用。那么，对于中国这一庞大市场上的消费者来说，他们的价值诉求又具有什么样的特征呢？换句话说，中国的消费者究竟为什么购买？这是一个所有在中国市场上的竞争者，无论是跨国公司，还是本土企业都必须给予足够重视的问题。事实上，中国文化经过几千年一代又一代人的积累和沉淀，对我国消费者的心理和行为有着极为深刻的影响(Yau,1994)，中国市场上许多独特的消费现象，如人情消费、面子消费以及关系消费等，都需要经由中国文化价值观才能够得到合理的解释(卢泰宏，2008)。然而，关于中国文化对消费者行为影响的研究目前却相当缺乏，在国内外文献中，尚无学者从定量角度来探索传统文化价值观对于消费者感知价值的影响。本项研究的目的就是从文化的角度，探讨中国文化价值观对于顾客感知价值的影响，以及这一影响如何发生，即影响的机制是什么。需要特别指出的是，在近百年来，中国经历了和正在经历着一系列影响非常之大的转型与变革，科技发展以及社会现实的变化正重新塑造人们的思想观念，传统的价值观格局被逐步打破，新的价值观体系还尚需梳理(Ralston,Egri,Stewart,Terpstra&Yu,1999;Ralston,Holt,Terpstra&KaiCheng,1997;Ralstonetal.,2006)。在这种情况下，从文化价值观的角度来考察中国消费者的感知顾客价值形成机制，尤其具有重要的理论意义和实践价值。二、文献回顾(一)顾客价值分析与途径—目的理论“途径—目的理论(means-endtheory)”起源于社会心理学领域对于人类价值观的研究，它认为人类的一切行为都是为了使其价值观得到满足(Rokeach,1973)。因为消费也是人类行为的一种，由此这一理论可以将消费者行为同消费者的价值观体系联系起来(Vinson,Scott&Lamont,1977)，从而为顾客价值分析提供了一个非常有用的框架(Gutman,1982;Reynolds&Olson,2001;Woodruff&Gardial,1996)。按照途径—目的理论,消费者所感知到的顾客价值划分为3个层次：产品属性(attributes)层、消费结果层(consequences)和终极状态(end-states)层。其中产品属性指产品本身所固有的特征，消费结果指产品能够为消费者带来什么，终极状态即指消费者内心深处的核心价值、意图和目标。这3个层次自下而上逐渐抽象化，并且同顾客自身的关联越来越强(Woodruffetal.,1996)。以购买汽车为例，消费者在产品属性层次上的感知价值可能包括漂亮的车型、豪华的装饰、足够大的车内空间，以及防抱死刹车装置等，在消费结果层次上的感知价值可能包括驾驶舒适感、带来的交通便利，以及维修方便等，在最终目的层次上的感知价值可能包括安全感和社会地位的提升等。顾客价值的这3个层级可以经由消费者自身的认知结构(cognitivestructure)联系在一起(Gutman,1982)。消费者在消费或使用过程中，通常会有意识地关注到产品的某些属性，并基于对这些“显著”(salient)属性的使用和体验，获得某些期望得到的消费结果；这些消费结果又进一步能够帮助顾客达到内心深处所渴望的终极状态或价值观。比如，如果消费者购买的汽车看起来比较昂贵豪华(产品属性)，就能够帮助消费者吸引别人的注意和羡慕(消费结果)，由此帮助消费者获得个人成就感(终极状态)。这种将消费者关于产品属性、消费结果，以及终极状态的信念连接起来的认知结构被称为“途径—目的链(means-endchain)”。经由途径—目的链，营销研究者就可以深入分析消费者购买行为之下所隐藏的价值诉求，进而发展出行之有效的产品设计以及促销等营销实践手段(Brunso,Scholderer&Grunert,2004;McDonald,Thyne&MeMorland,2008;Overby,Woodruff&Gardial,2005)。途径目的理论强调消费者内心深处所渴望的终极状态对于所期望的消费结果，以及所看重的产品属性的影响。学者们在依据途径—目的理论进行分析时，通常认为消费者所追求的终极状态，事实上即代表了其所认同的文化价值观(Gutman,1982；Pitts,Wong&Whalen,1991)。考虑到在整个途径—目的链中，文化价值观是相对最为稳定的因素(Vinsonetal.,1977)。因此，若想通过途径—目的理论分析某个消费者群体的价值诉求，首先需要研究这个群体的文化价值观体系(Roth,1995;Woodruff,1997)。近年来，虽然有许多营销学者在途径—目的理论的指引下，探索了消费者的文化价值观如何塑造了他们从消费中感知到的价值，以及影响他们下一步的购买和使用行为，但这些研究要么局限于概念层面或者采用定性研究方法开展(Overby,Gardial&Woodruff,2004;Overbyetal.,2005),要么仅仅针对途径—目的链中的两个层级(Erdem,Oumlil&Tuncalp,1999),缺乏从定量角度对途径—目的链中所有3个层级变量之间关系的考察。此外，从消费者研究本土化的角度来说，目前的研究文献多是针对西方消费者群体，采用由西方学者所提出的人类价值观体系，如Rokeach(1973)的终极价值观和手段价值观来描述消费者所渴望的终极状态。跨文化管理专家Hofstede曾经强调说，西方研究者对于管理理论的探索会受自身文化背景的影响，他们所得出的研究结论在东方文化下并不一定成立(Hofstede，1993)。比如，在西方学者对于人类文化价值观体系的描述中，往往会遗漏掉那些在中国社会中至关重要的维度(ChineseCultureConnection,1987;Hofstede&Bond,1988)，此外，在西方价值观体系中的一些条目，也并不一定是普遍适用的(universal)，这意味着这些条目在其他文化中可能并不重要。因此，非常有必要采用本土心理学的研究方法，探索在中国本土文化价值观对于消费者感知顾客价值体系的影响。(二)消费者所渴望的终极状态按照途径—目的链的分类，消费者所渴望的终极状态往往反映了其内心深处的文化价值观(Gutman,1982;Pittsetal.,1991)。在营销学研究中,文化价值观代表了某个国家或者社会的消费者群体所共同认可和接受的信念以及规范(Henry,1976;Kluckhohn&Strodtbeck,1961)。如果一个国家历史悠久或者幅员辽阔，这个国家的文化价值观往往会呈现多元化特征，并且通常存在亚文化差异(subculturalvariation)，从而难以对整个国家的文化价值观体系进行全面的概念化(Lenartowicz,Johnson&White,2003;Ralstonetal.,2006;Steenkamp,2001)。以中国文化来说，自春秋时期百家争鸣以来，就难以建立一个整体体系来包容儒、道、法、释等所有的文化价值观。因此，当需要分析某一文化时，学者们多通过文化维度理论，将价值观体系分为若干维度，考察该文化在这些维度上的得分情况，依此来描述这种文化的特征。最常见的文化维度理论是Hofstede(1980)的理论框架，他通过在IBM公司的大规模调查，以国家文化作为分析单位，将国家文化价值观区分为4个维度，包括：(1)个人主义/集体主义(individualism/collectivism)，反映了一国文化中人与人之间的联系有多紧密。在这一维度上，中国属于典型的集体主义文化，人与人之间互相依赖程度很高。(2)权力距离(powerdistance)，指人们如何看待社会中的不平等现象。中国文化在权力距离上的得分比较高，反映了中国社会中存在高于平均水平的地位差异。(3)不确定性规避(uncertaintyavoidance)，指人们如何看待风险和模糊的东西。中国文化中不确定性规避比较低，这意味着中国人似乎对于不确定性的容忍能力比较高。(4)男性主义/女性主义(masculinity/femininity)，指人们如何看待事业和生活的相对重要性。相较于平均水平来说，中国文化更为强调事业成功的重要性。在后来的第二次调查中，Hofstede又增加了第五个文化价值观维度，即长期导向(long-termorientation)，用于描述一国文化对于传统以及未来的重视(Hofstede,2001)。中国属于最为长期导向的社会，在这一维度上的得分远远超出其他任何一个国家。Hofstede的文化维度理论可以用于解释很多与文化有关的消费现象(Soares,Farhangmehr&Shoham,2007)。比如，中国消费者对于面子的重视，可能同中国文化的集体主义特征有关：在一个人与人之间联系非常紧密的社会中，人们在消费中更可能关注别人的看法和影响。而中国人攒钱买“大件”的消费行为，也可能通过长期导向这一维度得到解释。然而，也有许多学者对Hofstede的文化维度理论提出了批评。比如，他所有的数据都来自于同一家公司，并且学术界至今仍然不太清楚Hofstede对文化维度进行分类的标准和方法(McSweeney，2002)。事实上，Hofstede(1993)自己也意识到他的五维度框架并非完美，他在开发这一五维度框架时，可能受他自身西方文化背景的影响，忽略了那些在其他社会中至关重要的价值观条目。因此，这5个维度可能无法描述东方社会中一个国家文化的某些重要特征，难以解释那些不同于西方社会的本土化现象。为更准确地刻画中国文化的价值观维度，香港中文大学心理学系的中国文化专家MichalBond同全球其他二十几位心理学家组成了一个叫做“中国文化协会(ChineseCultureConnection)”的研究小组，他们采用本土心理学的研究方法，产生了描述中国文化价值观的40个中文条目，称为“华人价值观调查问卷(ChineseValueSurvey)”，然后再翻译回英文，并通过对22个国家调查数据的因素分析发现，这40条价值观所组成的因素结构既包容了Hofstede的文化维度，还包含一个独具中国文化特色的维度即“儒家工作动力(Confucianworkdynamism)”。因此，相对于Hofstede的文化维度来说，华人价值观调查问卷从本土化的角度出发，应该能够更好地描述中国文化的特征(ChineseCultureConnection,1987)。然而，无论是华人价值观调查问卷，还是Hofstede的理论框架，它们都是在国家层面上对调查条目进行因素分析，从而得到文化价值观的维度分类。这意味着，它们所提出的文化维度可能只在国家层面上成立。而在个体层面上，研究者难以在分析中重现这些维度(Shweder,1991)，无法采用它们来分析文化价值观对于个体行为的影响，这显然制约了它们在营销学研究中的进一步应用，因为绝大多数关于消费者行为的研究都是以个体，而非国家这一群体作为调查研究的单位。尽管中国文化协会对于中国文化价值观的分类只在国家层面成立，但他们所开发的40个价值观条目却可以用于个体层面的调查。一些学者曾经尝试在个体层面对这40个条目进行因素分析，以试图得出中国文化价值观在个体层面的维度结构。比如，Matthews(2000)调查了来自于3所澳大利亚大学的151位本科生，将中国文化价值观初步区分为诚实宽容、儒家道义、忠于理想和人性，以及谦虚自律等4个维度。此外，Redfern、戴复和马小木(2005)调查了来自于中国东部、西部以及北部的189名经理人，将中国文化价值观区分为正确道德、谦恭、道德至上、社会礼貌，以及道德适应力等5个维度。这是我们目前所能发现的仅有的两项在个体层面上分析中国文化价值观结构的研究，尽管这两项研究都在个体层面进行，但它们对于中国文化价值观的分类却并不一致。究其原因，一方面他们用于分析的样本量都偏小；另一方面，这两项研究都没有采用第二个样本对维度结构进行交叉验证。这意味着，在个体层面上，对于中国文化价值观的维度结构尚需要进一步的探索和检验。(三)所期望的消费结果消费结果指顾客在特定情景下的消费经历所引致的后果，它可能是正面的，也可能是负面的，不同文献中往往使用不同的词汇进行描述，比如，正面结果包括“效用(utility)”、“收益(benefit)”等，负面结果包括“损失(sacrifice)”和“成本(cost)”等(Zeithaml,1988)。按照途径—目的理论，消费者之所以期望得到某些正面结果，或者避免某些负面结果，就是因为这些结果能够帮助他们达到终极状态或者满足其文化价值观。文献中对于消费结果的分类体系比较多。比如，Sheth,Newman和Gross(1991)将之区分为5种类型：(1)功能(functional)结果，同产品自身的物理特征有关，消费者借助于这些物理特征实现了产品的设计功能；(2)社会结果(socialconsequences)，指通过产品消费和使用，帮助消费者在周围人心目中树立起更好的社会形象，如购买豪华汽车，能够提高消费者的社会地位；(3)情绪(emotional)结果，指产品消费能够激起消费者的积极情绪或者帮助消费者避免某些消极情绪；(4)心智(epistemic)结果，指产品激发了消费者的好奇心以及求知欲；(5)情景(conditional)结果，它并非指某一种特定的消费结果，而是指在某种特定情境下，产品能够发挥更大的用途。以购买汽车为例，所带来的功能结果如方便的交通条件，社会结果如社会地位的提高，情绪结果如带来了更多的快乐，心智结果如激发了顾客对于汽车产品的兴趣。情景结果比较特殊，它的出现非常依赖于某种特定的情景，如在公共交通欠缺(情景)的城市里，汽车就能够发挥更大的作用。Lai(1995)在Sheth等(1991)的基础上，又增加了三类消费结果，包括美感(aesthetic)结果、幸福(hedonic)结果，以及整体结果(holistic)等。遗憾的是，Sheth等(1991)和Lai(1995)对于消费结果的分类都仅停留在概念层面，他们都没有进一步开发用于测评这些消费结果的量表。Sweeney和Soutar(2001)对先前学者们的分类体系进行了整合，将顾客所期望的产品消费结果重新区分为4个类别，并为之开发了测量量表。这4个类别包括：(1)质量结果，指顾客希望得到质量可靠以及稳定的产品；(2)情绪结果，指顾客希望从产品消费中获得积极情绪或避免不良情绪；(3)价格结果，指顾客希望买到实惠的产品，不当冤大头；(4)社会结果，指顾客希望通过产品消费来建立更好的个人形象。Sweeney和Soutar(2001)所开发的量表在顾客价值研究中得到了非常广泛的应用。(四)所看重的产品属性消费者对于产品属性重要度的判断在营销学研究中有着至关重要的地位。按照经典的态度理论，在消费者的记忆中，被“激活”的有关产品属性的“信念(belief)”决定了消费者对于产品的整体态度。而某一种产品属性是否能在消费者的记忆中被“激活”，取决于消费者对于这一属性重要度的判断(Fishbein&Ajzen,1975;Lutz,1975)。在营销学以及社会心理学界，研究者开发了许多用于考察消费者判断产品属性重要度的方法(Jaccard,Brinberg&Ackerman,1986)。一系列实证研究发现，消费者对于产品属性重要度的判断可以用于预测消费者对于特定品牌的偏好、购买的意向、对于产品吸引力的感知、对产品的整体评价，以及购买满意度等一系列重要的营销学变量(Chang&Wildt,1994;Herr,Kardes&Kim,1991;Hong&RobertS.Wyer,1989;Malaviya&Sivakumar,1998)。在顾客价值分析中，消费者之所以看重某些产品属性，是因为这些属性能够带来他们所期望的消费结果(Gutman,1982;Overbyetal.,2004)。由于产品通常具有多种属性，并且不同产品还具有不同的属性，所以难以建立一个适用于所有产品的属性分类体系。常见的分类方法包括Olson和Reynolds(1983)所区分的有形属性(concreteattributes)和无形属性(abstractattributes)、Lefkoff-Hagius和Mason(1993)所区分的物理属性(characteristicattributes)、效用属性(beneficialattributes)，以及形象属性(imageattributes)等体系。事实上，在以某种特定产品作为研究对象时，研究者通常会根据研究情景，采用因素分析方法对这一产品的显著属性自行进行分类，而不是照搬某一个确定分类体系。比如，在对服装属性进行分类时，Batra、Homer和Kahle(2001)依据探索性因素分析的结果，将11项服装属性区分为声誉(reputation)、款式(style)、舒适(fit)，以及保养(care)等4个维度。而在Zhang,Grigoriou和Ly(2008)的研究中，却通过因素分析，将6种服装属性区分为功能属性(functionalattributes)和社会属性(socialattributes)两个维度。三、研究方法本研究由两项实证研究组成。第一项研究旨在弄清楚中国消费者所渴望的终极状态究竟体现为哪几个方面，即中国文化价值观在个体层面的维度结构和测量问题。第二项研究在调查中增加了有关消费结果和产品属性重要度判断的题目，用于探索中国消费者感知顾客价值的途径—目的结构。(一)中国文化价值观的维度结构和测量MichaelBond所组织的“中国文化协会”虽然产生了用于衡量中国文化价值观的40个条目，然而，他们却没有在个体层面分析这40个题目内在的维度结构。由于目前仅有的两项在个体层面上针对中国文化价值观维度结构的分析结论并不一致，因此有必要对这一问题进行再次检验。1.调查样本我们从沿海以及内地的各一所大学内抽取了两个大学生样本来探索中国文化价值观的维度结构。由于此步研究只是用于价值观分析，而不是探索消费者的途径—目的结构，因此采用学生样本是可行的。我们从这两所大学内共抽取了314名大学生参加研究，其中来自于沿海地区大学的有151名，来自于内地地区大学的有163名。在性别方面，有男生182名，女生132名。样本平均年龄为20.7岁(SD=1.7)。2.测量工具调查问卷包括由“中国文化协会”所开发的40条用于测量中国文化价值观的题目，要求被调查对象在一个9点量表上回答每个条目在他们日常生活中的重要性程度，其中1代表“非常不重要”，9代表非常重要。3.因素分析我们采用SPSS软件对314名大学生的回答结果进行了探索性因素分析(exploratoryfactoryanalysis)。设置因素提取方法为主成分分析法(principalcomponents)，因素旋转方法为正交旋转(varimax)，采用特征根(eigenvalue)大于1，因素载荷不低于0.5作为标准，并根据碎石图(screeplot)的形状共提取了5个因素。在去除掉那些交叉落在不同因素上，或者在所有5个因素上都不显著的题目后，得到了一个包含21道条目，5个维度的因素结构。这5个维度共解释了59.24％的总方差，每个维度的内部一致性系数及所包含条目的载荷系数如表1所示。其中除因素5的内部一致性系数略微偏低外(alpha=0.56)，其余4个因素的内部一致性系数都在0.70之上，表明它们的内部一致性信度能够满足进一步统计分析的要求。在这5个所提取出的文化价值观维度中，因素