-土地营销顾问策略课件

世联—土地出让营销顾问2006-1-15土地出让时通常会面临的问题Issue>在土地出让过程中，我们的客户常常会面临如下问题拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？目标客户是哪类开发商？他们在哪里？采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通？地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良性的平衡？为什么会有这样的困惑？世联对此类项目的理解及观点Opinion>世联认为，土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析市场实现产业政策与行业发展地块价值潜在购买者宏观层面微观层面中观层面宏观层面——国家产业政策及行业发展

行业政策、房地产市场表现、企业态势合理价格复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段国家产业政策及行业发展（宏观层面）以现阶段为例国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎；而外资及部分新进入的开发商相对乐观，投资热情高涨；房地产市场已经发展到一个比较有争议的阶段。潜在购买者分析（中观层面）中观层面——潜在购买者分析

潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同广州、深圳珠三角中国香港、外资一线品牌开发商成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理快速增长型开发商成本控制强产品创新较强品牌支撑一般利润要求合理成本控制、产品创新一般缺乏品牌、利润要求较高成本控制强创新及品牌一般利润要求较高二线发展商成本控制较强产品创新一般无地产品牌成本控制力较差、难以实现产品创新、无地产品牌、利润要求高跨行业财团投资公司成本控制一般产品创新差、无地产品牌举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望世联地产十年实践总结，开发商购买意向地块的KPI体系（关键绩效指标）KPI体系政府支持力度国家/地方行业政策土地储备、年度开发计划资金调动/融资能力房地产市场发展阶段研判开发能力/收益、风险预期全国战略布局意向城市区位/土地用途/规模宏观政治/经济环境内因外因区域市场容量/竞争程度“思路决定出路”，应站在城市与区域发展的角度来看土地出让项目城市未来十年的大战略、大方针在周边大区域的发展中找到关联土地出让带来的机遇及对城市未来发展的影响政治目标经济目标社会目标……第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略目标分解：经济目标、社会目标、政治目标、进程控制地块规划分析：功能布局、功能指标、公共配套规划条件的市场验证：初步锁定开发商、意向性访谈市场实现分析（宏观城市数据，市场调查，消费者调研）规划条件（用地功能、规划指标等）的调整建议潜在购买者的初步锁定土地出让的合理价格（出让底价/成交价）政府需要提供的优惠政策关键研究重点解决的问题第二阶段：土地出让营销战略与方案执行潜在购买者调研（购买意向及门槛调查、开发企业选择）土地出让营销方案（营销背景分析、问题或机会点、行动策略、推广执行计划）营销方案执行（地块包装、媒体推广、活动营销）区域形象定位营销主题的确定寻找并发展潜在客户营销策略与方案的制定阶段性推广计划关键研究重点解决的问题第三阶段：土地出让方案与执行程序土地出让方式土地出让关键绩效指标（技术标，资信标，商务标）制订出让方案与执行程序土地出让的过程执行土地出让方案设计组织实施步骤及内容实施过程中的节点控制关键研究重点解决的问题顾问公司可以充分挖掘土地价值，有效利用现有营销通路，确保土地价值市场实现1、顾问公司拥有大量的潜在客户资源2、顾问公司以专业视角解读地块，赋予全新的定义3、对土地价值的一系列专业包装使价值大幅提升4、通过潜在客户的“实效营销”，给予土地于最有效的“欣赏者”手里。顾问公司的选择是土地成功出让的关键成功要素之一重要地区的土地（区域）推广，一定要选择经验丰富、资源丰富的品牌专业公司，只有这样才能取得高效的回报，降低政府的前期成本（试错成本）世联土地出让项目成功案例简介Case>深圳华侨城南部填海区土地出让项目规模：2.9平方公里世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：土地价值分析土地出让方案营销计划顾问效果：百仕达、泰华等品牌开发商进入区域成为开发热点诞生“深圳地王”

深圳蓝色盐田区区域营销推广

项目规模：整体区域世联介入阶段：区域营销推广工作成果：营销大纲营销计划传播方案营销方案营销纲要行动方案主题沙龙顾问效果：区域营销推广，提升土地价值万科、百仕达等品牌开发商进入，区域内房价及土地价格大幅提升深圳大梅沙J402-0066号土地出让

项目规模：26.8万平方米世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：制定有效的营销推广策略；制定了准确可行的营销执行方案；协助客户组织土地出让过程中的各个营销推广及招标环节。顾问效果：该地块以高出底价1.7亿，72%的增幅成功出让，受让方为万科地产；片区后续出让的土地吸引了万科、中海、华侨城、百仕达等大批一线开发商，目前大梅沙片区成为房地产开发的热点区域，住宅价格一路飙升至8000元以上。深圳宝安区新中心区区域营销推广项目规模：整体区域世联介入阶段：整体形象定位与推广工作成果：营销方案出让方案营销行动品牌形象的建立顾问效果：拉平宝安（关外）与特区内（关内）的地价创宝安地价的新高品牌发展商（万科、深业等）进入，从此打破宝安区封闭的房地产市场局面深圳观澜A906-0285和A906-0288号地块土地出让

项目规模：11.6万平方米世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：活动方案推广方案媒体宣传推介书新闻通稿展板内容顾问效果：区域营销推广，提升土地价值中海、城建、鸿荣源中航等知名品牌进入经典案例：青岛城阳区土地营销推介案例针对需要解决的问题，本项目的营销策略为－－愿景价值拉动展望城阳发展的美好愿景吸引国内外知名实力开发商达到项目地块成功出让借鉴成功的商业发展模式突出地块资源和完善配套青岛·新天地五大营销价值点城市背景：城阳是大青岛国际化城市的副都心空港资源：空港对产业发展的强劲拉动发展模式：借鉴上海新天地成功的商业模式完善配套：完善的市政配套和基础设施规模优势：近千亩净地整体出让营销价值点一：大青岛国际化城市的副都心黄岛青岛红岛新的三岛规划：青岛，黄岛，红岛三岛布局，沿海岸线一线展开，生态间隔。红岛即城阳，规划定位为：北部高端产业服务中心，海洋科技副中心，旅游度假基地，青岛出口加工基地，东部流亭地区主要体现青岛市综合交通枢纽和商贸物流职能。城阳：以规划副中心为基础演绎国际城市副都心国际案例演绎：香港铜锣湾（causewayBay）——城市副都心造就商业“宠儿”铜锣湾：旧称东角，位于香港岛中心北岸之西；1990年以前，分散着货舱、糖厂等零散企业，经过旧城改造、填海工程，现已成为中国最大的MALL，铜锣湾购物区是全世界租金第三贵的地段铜锣湾及邻近地区有不少日本人聚居，所以在铜锣湾的大型日资百货公司及超级市场亦特别多，区内的日式食肆及专门招待日本人的会所和娱乐场所更是星罗棋布。国际案例演绎：新宿——日本第一繁华街，東京的重要商業和辦公中心为控制、缓解中心区过分集中的状态，1958年下半年东京都政府提出建设副都心，首先从新宿着手。经过近30年的规划建设，新宿副都心在东京都的西部形成，并且日益繁榮，今已成為東京的重要商業和辦公中心。营销价值点二：空港带来企业和产业聚集，拉动第三产业和制造业产业链下游的发展流亭机场是华东地区重要的干线机场，2005年上半年旅客人次已超过300万，预计全年可以突破600万；国际化空港之梦即将变成现实通过三个层次来着力阐明空港对于当地的发展和经济的增长的巨大推动作用

空港对于当地发展和经济增长的推动作用一般分为三个层次:直接作用(Directimpact)关联作用（catalyticimpact)间接作用(indirect/induced)完全或主要由于机场的运营所带来的就业岗位、产值、税收。一般发生在机场内部或近邻机场的区域。如航空公司、机场运营公司、航空服务、航空货运与仓储等。为直接作用产生的经济活动提供产品和服务所带来的就业岗位、产值与税收。如市政服务、机场商业、航空食品等。上述两种经济活动的就业人口消费所产生的就业岗位、产值和税收。如机场工作人员居住、购物等。并不直接依赖于机场运营，但由于临近机场的因素而聚集的企业/产业活动所带来的就业岗位、产值与税收，如高科技产业、商业、旅游业等。资料来源：国际空港联合会（Airportscouncilinternational)美国

–2002年美国所有机场共产生税收335亿美元，相关工作岗位共670万个，从业人员的总收入达到1900亿美元，其中的480万个工作岗位均产生在机场周边区域内。德国

–2004年机场的直接和间接作用所产生的工作岗位达到80万个。荷兰

–阿姆斯特丹机场的迅速发展已经成为荷兰经济的“发动机”，机场周边区域的就业岗位的增长速度是所在地区其他区域的2-5倍营销价值点三：借鉴上海新天地的成功商业模式是本项目的一大亮点上海“新天地”最成功的地方不是建筑上的，而是商业上的，它把海派文化、石库门文化、酒吧文化以及音乐文化发挥到极致青岛·新天地——国际生活、文化体验之旅综合定位：大型综合旅游景点，青岛人常到，青岛游客必到，青岛人值得为此而骄傲商业亮点：以国际化生活社区为背景，充分发展青岛现代特色旅游精彩，演绎青岛·新天地生活每一天国际商务广场：新颖的设计外观，完善的配套设施，创造优质的办公条件来自世界各地的美食广场、购物广场让人感受和品位独特的海派文化在风情酒吧、咖啡店中渡过休闲时光漫步贯穿新天地的中央绿轴，放松心情五星级异国风情酒店让游人、商务人士留下美好的异域体验营销价值点四：完善的市政设施和基础设施完善的道路设施，三条主干道崇阳路、文阳路、兴阳路已投入使用配套成熟，学校、医院、645亩生态公园、民俗博物馆等等。营销价值点五：近千亩净地整体转让规划指标：占地63万m2建筑面积98万m2容积率1.54地块现状：地块平整，净地出让营销推广策略造场价值展示营造一个品牌发展商云集的场展示地块核心价值点愿景拉升形象树立/展示未来发展前景项目执行攻略索引

事件造场营销工具现场展示土地推介手册新闻发布会答疑会公告牌音乐影视片客户造场开发商访谈规划展示厅媒体配合平面媒体、电视台高层定向营销物料准备及执行进度表客户造场：开发商访谈目的：项目直效推广，获取市场反馈时间：持续到招标公告之前形式：面谈结合电话访谈开发商的选择：根据客户目标及项目状况制定选择标准项目执行攻略索引

事件造场营销工具现场展示土地推介手册新闻发布会答疑会公告牌音乐影视片客户造场开发商访谈规划展示厅媒体配合平面媒体、电视台高层定向营销物料准备及执行进度表事件造场之一：异地高层定向实效营销

主题：青岛·新天地目的：体现政府的服务意识和合作诚意，进行重点城市意向客户的深度沟通与项目推介时间：招标公告发布之前形式：以青岛市城阳区政府名义到各重点城市举办小型座谈会，直接向当地意向开发商高层推介本项目。事件造场之二：青岛·新天地土地推介新闻发布会主题：青岛·新天地

目的：通过项目价值点的实效营销吸引目标开发商的关注，并借此提高城阳区的形象与知名度时间：10月10日地点：青岛香格里拉大酒店形式：以青岛市城阳区政府名义对外进行推介邀请对象：青岛市主管副市长及市、区两级政府要员、国内有实力的开发商、全国及本地的知名媒体媒体配合：国内知名媒体及青岛市主流媒体事件造场之三：青岛·新天地土地出让答疑会主题：青岛·新天地目的：介绍青岛和城阳的城市发展、城市规划规划、产业政策等相关内容，同时就开发商共同关注的问题加以解答。时间：10月底或11月初地点：青岛新天地规划展示厅邀请对象：意向开发商、全国及本地的知名媒体政府部门：青岛市规划局城阳区政府青岛市城阳区城市规划建设管理局媒体配合：国内知名媒体及青岛市主流媒体项目执行攻略索引

事件造场营销工具现场展示土地推介手册新闻发布会答疑会公告牌音乐影视片客户造场开发商访谈规划展示厅媒体配合平面媒体、电视台高层定向营销物料准备及执行进度表营销工具之一：青岛·新天地土地推介册目的：展示城市形象、发展前景，突出项目地块的价值，吸引开发商的兴趣发放对象：国内外实力开发商发放渠道：推介会、直邮完成时间：9月15日营销工具之二：青岛·新天地推介影视片目的：城市形象展示形式：5分钟音乐影视片＋8分钟的推介影视片、配解说词播放渠道：在异地高层定向营销、土地推介酒会进行过程中滚动播放完成时间：9月20日项目执行攻略索引

事件造场营销工具现场展示土地推介手册新闻发布会答疑会公告牌音乐影视片客户造场开发商访谈规划展示厅媒体配合平面媒体、电视台高层定向营销物料准备及执行进度表现场展示：一个展示青岛·新天地未来形象的规划展示厅目的：以展示为主，固定营销，提高目标客户对项目未来形象的感知度，展现项目的投资潜力展示厅布局：用沙盘展示青岛新天地未来发展规划围墙布置展板，形象展示新天地的发展前景沙盘展示规划展示厅接待处现场包装：完成时间：9月25日文阳路兴阳路世纪公园崇阳路人民广场项目地块于地块临主干道处设置两块公告牌：注明项目概况、概