斯巴鲁汽车公司营销管理培训

斯巴鲁汽车公司营销管理培训第一页，共66页。题纲经济环境的变化特点新经济环境下所倡导的营销理念新经济环境下营销手段和营销模式营销市场中顾客开发分类结构营销管理的销售工作例会制度开拓行销技巧训练以市场(客户)为导向的经营团队第二页，共66页。在经济变化迅猛且客户消费意识提升的变化下，此课程将使经销商理解该如何完成新的决策并且让新的技巧及制度，使经营者可以使用此工具管理日常销售，透过新时代营销管理课程的导入，让经营者的观念正确及知道如何使用新兴的营销工具进行销售，大大的降低营销成本，并且透过新的市场营销技巧掌握客户的购买习惯，以提供经销公司下订单时的正确参考新时代营销管理课程第三页，共66页。4经济环境的变化特点第四页，共66页。MARKETING经济大环境发生了巨大的转变:供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化客户、竞争与变化，”3C”成为时代特征

当今世界经济正以势不可挡的趋势

由旧经济时代转向新经济时代.经济环境的变化特点第五页，共66页。MARKETING-----新经济的形成对营销的影响:质变营销产品营销方式营销环境经济环境的变化特点第六页，共66页。MARKETING新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。营销人员的职能发生转变，不仅仅是传递产品信息和销售产品，还需要利用新的营销方式为客户提供全方面的、个性化的服务。（文化的塑造和传播）庞大的营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。（扁平化）客户群和销售渠道细分的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提出“一对一”的营销策略。经济环境的变化特点第七页，共66页。8新经济环境下所倡导的营销理念第八页，共66页。MARKETING1、客户满意度（CustomerSatisfaction)

追求卓越的公司必须从顾客需求

出发，这是营销观念的精粹。公司营销的目标就是提高期望（甩开对手，实现非对称竞争）同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(TotalCustomerSatisfaction)”。

新经济环境下所倡导的营销理念第九页，共66页。MARKETING如何实施顾客满意度战略？应注重顾客满意度的8个子项目。※这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度顾客关系管理顾客服务标准对顾客的承诺对质量改进要求的解决顾客满意度的确认顾客满意效果顾客满意度比较新经济环境下所倡导的营销理念第十页，共66页。MARKETING4C挑战4P虽然4P横扫近半个世纪，但到了二十一世纪，随着消费者个性化需求日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。4P=产品、渠道、价格、促销新经济环境下所倡导的营销理念第十一页，共66页。MARKETING什么是4C？“把产品先搁到一边，尽快去研究消费者需要什么与想要什么，了解需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与所须付出的成本（COST）。”

“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在二十一世纪，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”。新经济环境下所倡导的营销理念第十二页，共66页。MARKETING我们该做什么来符合4C？需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）成本（COST）

方便（CONVENIENCE）

沟通（COMMUNICATIONS）新经济环境下所倡导的营销理念第十三页，共66页。MARKETINGeMarketing与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别:

市场环境改变：信息时代，互联网环境

媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体

消费者不同：新世代;从大群体营销转向个体营销

营销职能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的合作者新经济环境下所倡导的营销理念第十四页，共66页。MARKETING互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较,树立了何种新的规范？1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是

来自吸引和保持顾客的能力

。

2、靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。3、全新地再造通路、物流、供应链的流程

用虚拟过程消灭库存。

4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作

5、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法

新经济环境下所倡导的营销理念第十五页，共66页。MARKETINGeMarketing能给营销者带来的利益是：1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。

2．降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。

(我们如何去做)

3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们的需求。

(我们如何去做)新经济环境下所倡导的营销理念第十六页，共66页。17新经济环境下营销手段和营销模式第十七页，共66页。MARKETING培养忠实顾客品牌忠实度是市场拓展的基本前提；影响品牌忠实度的主要因素如下：知名度，质量，服务，购买便利性，沟通程度。留住最优顾客。

(我们如何去做)

新经济环境下营销手段和营销模式第十八页，共66页。MARKETING留住最优顾客

20%的顾客也许能创造80%的利润有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客，因此，应测算顾客盈利率。新经济环境下营销手段和营销模式第十九页，共66页。20营销市场中顾客开发分类结构

先说概念执行课程让销售经理细化第二十页，共66页。意向顾客基盘汰换\增购\推介自销保有他销保有开发特定筛选区域攻击情报提供VIP内部情报来店来电整体面特约销售服务店店面营销市场中顾客开发分类结构第二十一页，共66页。意向顾客基盘汰换\增购\推介自销保有他销保有基盘维护要点是建立在顾客满意度之上的,并请其提供购买讯息。销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由经理带动及督促执行。自销保有：本销售服务店销售他销保有：非本特约销售服务店销售营销市场中顾客开发分类结构第二十二页，共66页。意向顾客来店来电整体面特约销售服务店店面配合促销活动，展开地区及特约店辖区内基盘保有顾客与潜在顾客的告知动作。为使辖区内欲购顾客上门而规划的各项活动，塑造特约店的知名度，提升来店/电顾客数1.辖区性广告宣传（电台、电视台、地方性刊物、报纸）2.夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问））营销市场中顾客开发分类结构第二十三页，共66页。意向顾客情报提供VIP内部情报地方名人/关系企业/对特约店好意度高的顾客/二手车行/修理厂等特定对象,由经理亲自建立关系，以达到情报站的效果。尤其可运用在偏远区域利用地区及特约销售服务店内各同仁的亲属关系以达成情报推介效果可在促销期间重点运用营销市场中顾客开发分类结构第二十四页，共66页。意向顾客开发特定筛选区域攻击针对辖区内行业别或职业别选择适当车型进行开拓（DM/电话/拜访）对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓在辖区内人群集中或占有率较低的区域（乡、镇）举办展示会营销市场中顾客开发分类结构第二十五页，共66页。1个月以上/三个月内成交至少（2次/月）正在决定拟购车种对选择车种犹豫不决经判定有购车条件者一个月内成交至少（1次/周）已谈判购车条件购车时间已确定选定下次商谈日期再度来看展示车要求协助处理旧车7日内成交至少（1次/2日）车型车色已选定已提供付款方式及交车日期分期手续进行中二手车进行处理中现订现交已收5000元以上订金确度判别基准预售订金至少每周一次维系访问购买周期/跟踪频率级别订单（O）H级A级B级营销市场中顾客开发分类结构第二十六页，共66页。相关服务手续及作业意向顾客促进基盘维系开发潜在顾客对象成交顾客H、A、B级顾客VIP保有顾客（自销/他销）战败顾客“新朋友”工作内容车款作业领牌作业保险作业配件工作交车作业商品信心强化抗拒处理答疑促进成交购车作业说明需求分析相关产品资讯提供相关活动资讯提供关系维护售后服务建立信心介绍公司、产品介绍自己收集顾客资料对潜在顾客订定下次再访时间营销市场中顾客开发分类结构第二十七页，共66页。展厅顾客管理意向顾客管理保有顾客管理意向顾客促成管理销售绩效管理来店顾客登记表来电顾客登记表特约销售服务店展厅来店统计表特约销售服务店展厅来电统计表销售活动日报表意向顾客接触状况表顾客信息卡车辆销售十日收款预定表销售促成失控（败）分析表新车进/销/存平衡表营业活动计划表营业活动成效分析总结报告特约销售服务店销售绩效/库存管理看板营销市场中顾客开发分类结构第二十八页，共66页。29营销管理的销售工作例会制度第二十九页，共66页。为了更有效地贯彻销售政策，完成销售目标，落实销售规范，强化销售人员的服务态度和技巧，特约销售服务店应制定每日、每周的销售工作例行会议，通过不断沟通、学习、演练及要求来提升销售人员素质能力，增强销售战斗力，完成销售任务。营销管理的销售工作例会制度第三十页，共66页。晨会的内容(激励)全体集合、互相问早、清点人数做早操或喊口号，检查仪容仪表及精神状态销售服务店的各项政策、信息的传递、落实优良事绩或绩优人员表扬今日工作目标及任务的重点交代礼仪训练、问候语演练时间：15分钟至30分钟地点：展厅人员：全体主持人：销售经理（或主管）准备工作：在晨会之前，完成整理环境、展车等各项内部事务营销管理的销售工作例会制度第三十一页，共66页。夕会的内容(反省)全体集合、互相问候、清点人数检讨当日工作，并确定次日工作重点，落实到个人销售顾问填写/确认顾客资料，并由销售经理或销售主管审核，提出意见根据每个销售顾问的工作情况，相互沟通交流，并由主管提出支持或回访针对保有及意向顾客情况、新产品知识、竞争对手动态、应对话术进行强化训练选择一至两名销售顾问进行每人十五分钟的个别辅导，并协助其提升销售能力时间：一小时以内地点：会议室人员：全体（正在接待顾客的销售顾问可免参加）主持人：销售经理（或主管）准备工作：通过展厅观察、走动管理、与顾客交谈、陪售过程，收集信息，拟定会议主题营销管理的销售工作例会制度第三十二页，共66页。周会的内容(分析)销售经理主持，总结本周的销售工作情况规划、布置各销售主管及销售人员的下周工作内容周销售进度差异的检讨本周战败及失控顾客分析检讨，对于战败前3名的竞争车型，应拟定应对话术车辆交期与库存管理掌握下周有望台数拟定下周运营方针周销售进度跟催第一周增加的内容包括：上月销售目标完成情况的检讨、本月销售活动计划制定及工作说明、内部培训计划检讨及制定、区域市场整体分析、竞争对手分析第三周增加的内容包括：预测掌控至月底的成交台数时间：原则上定于每周五下午营销管理的销售工作例会制度第三十三页，共66页。会议时间、标题、目标、主持人的名字、出席及缺席人名单使用列点的形式或简短的一段文字，明述会议的重点通过此决议的评估标准（如有必要记载的话）行动计划分派工作的情形及完成日期别忘了每周召开营服共享会议营销管理的销售工作例会制度第三十四页，共66页。35开拓行销技巧训练

先说概念执行课程让销售经理细化第三十五页，共66页。销售组织设计与运作方式组织设计－各营业所(据点)下设业代组、展厅组业代组专责外拓，依展厅规模及区域大小配置业代数，并设小组长若干名；展厅组下设三个小组，依展厅规模各配置1~3名展厅助理(123制)，轮流执行值班、电访及外拓工作新进销售人员多先配置于业代组，资深展厅助理于累积固定客户群后，亦鼓励其转换跑道于业代组层级划分分公司主管(经理/副理/主任)－负责通路、业代奖励、促销案等“计划”性工作据点主管(课长)－负责“管理”工作组长/业代－负责“执行”开拓工作展厅规模/辖区大小值班小组电访小组外拓小组小1人1人1人中2人2人2人大3人3人3人展厅组人力123编制2~3公里展廳組3公里外業代組●开拓行销技巧训练第三十六页，共66页。销售组织设计与运作方式区域划分展厅外拓小组负责展厅2~3公里内地区开拓业代组负责展厅2~3公里以外(市区以街道/郊区以镇划分责任区)表报管理基础表报(业代填写)：销售计划日报表、A/B级客户管理表、月业绩计划检讨表管理表报(课长填写)：业务执行计划表开拓行销技巧训练第三十七页，共66页。客户开发是销售之母汽车销售是结合店员与推销员两种工作店销业绩依赖技巧推销业绩依赖开发客户开发就是---主动创造更多的客户靠来店是--看天吃饭靠介绍是--看人脸色人脉=钱脉延长销售生命开拓行销技巧训练第三十八页，共66页。客户开发的方法沿街开拓户外展示沿街宣传邮寄信函电话营销网络营销旧车处理挨户/大楼/小区/市场拜访、散发DM、夹雨刷选择目标客层地点展示新车车队造势、沿街招揽寄发DM、传真给潜在客户打电话给潜在客户、邀约赏车网页广告、电子邮件、留言版分析旧车成本、鼓励换车开拓行销技巧训练第三十九页，共66页。客户在哪里？人脉经营大宗客户汽车相关亲戚朋友小区经营桩脚经营参加社团车队营销公益服务政府机构幼儿园出租车行饮料厂商搬家公司连锁加盟同业介绍代检所中古车商保险理赔保修厂同业零件业者拖吊业者驾训班开拓行销技巧训练第四十页，共66页。特定客户开发~关系销售法同学同乡同宗同事自己姓名：同好同道同业同伴九宫图开拓行销技巧训练第四十一页，共66页。开发客户行动计划1.认识时间就是金钱

~因为时间就是你的投资。2.慎选客户

~筛选出有望的潜在客户，不要饥不择食，徒劳无功。3.设定优先级

~将事务分轻重缓急，把重心放在H或A级客户上。4.有计划、有准备的拜访

~事先规划拜访对象、确认拜访目的、并准备要携带的相关资料。5.每日纪录拜访成果、并持之以恒

~将每日拜访结果作成纪录、随时追踪检讨、并持之以恒。开拓行销技巧训练第四十二页，共66页。销售量UP1、地区整合性行销推动<特仕车＋广宣＋外拓>3、并卖地区整合4、改善DLR经营体质5、驻区代表功能强化123452、坐商走商＋坐商产品力UP销售力UP开拓行销技巧训练第四十三页，共66页。关系坐店开拓老客户基盘开拓行销技巧训练第四十四页，共66页。汽车行销种类：1、关系行销：情报战＋人脉战（政府单位、大企业批售）4、坐店行销（拉式行销）：广告战＋店头战5、开拓行销（推式行销）：商圈战＋人员战3、CS老客户行销：客户满意＋营服共战2、基盘行销：人脉战＋利益战（销售同业、独立服务厂）开拓行销技巧训练第四十五页，共66页。在这里主要是谈关系、老客户及基盘营销的部分关系营销、老客户营销及基盘营销,这三类都是由老客户的圆心为出发,如果没有这个圆心我相信所有的业务都会推展得非常辛苦因为,接下来就是花钱了所以,营服共战就是把关系、老客户及基盘之间的关系绑在一起要执行的关系营销要把老客户绑在一起,并且找到基盘的重心点开拓行销技巧训练第四十六页，共66页。关系营销：做对老客户有利的事情做对关系建立有利的事情建立关系的互动活动或者事件基盘营销：找到地方有影响力的人找到老客户群聚的机会小投资于基盘客户群中以上植入营服共战的服务项目开拓行销技巧训练第四十七页，共66页。●导入型市场靠来店（商品战＋广告战）●成长型市场靠外拓（商圈战＋外拓战）●成熟型市场靠服务（CS战＋介绍战）批售CS来店外拓基盘开拓行销技巧训练第四十八页，共66页。汽车销售循环

新生潜在客户1.销售活动3.顾客管理考虑购车订车交车交车后三个月2.忠实客户养成客户介绍高峰细水长流客源不断CS关键期开拓行销技巧训练第四十九页，共66页。5.保养后关怀4.每年三次保修活动3.新产品上市汽车销售循环1.销售活动3.顾客管理1.订车后致谢2.交车前预约3.交车解说三位一体交车仪式4.交车后电访5.保养预约6.保养后关怀6.保养预约2.保险续保1.促销活动2.忠实客户养成订车交车保养保养7.拜托介绍新客户开拓行销技巧训练第五十页，共66页。坐店行销流程展厅整备个人整备值班待机有望客户跟催旧客户电访接待招呼客戶來店探询需求车辆解说商谈桌接待条件商谈成交讯息缔约成交车辆整备完款约交交车解说交车精神力/亲和/专业/主动开拓行销技巧训练第五十一页，共66页。订单数增加客源数UP成交率UP×开拓行销技巧训练第五十二页，共66页。外拓客源忠诚客户建立来电、店客户集中开拓商圈开发客户关怀基盘客户建立CS营服共战广告宣传自办活动忠诚客户再购车和总称客户介绍的新客源新客户建立及老客户邀约客源数政府、企业批售介绍他牌DLR介绍资讯取得关系建立产品对应维修站点介绍新客源建立批单取得有力人士开拓行销技巧训练第五十三页，共66页。缔结成交，提高成交率提高客户满意度，促进成交人脉经营技巧价格谈判技巧展厅硬件设施展厅接待标准化谈判技巧展厅销售管理准则落实成交率主管陪战开拓行销技巧训练第五十四页，共66页。外拓行销（◎成交率大概1～1.5％）展厅坐销（成交率大概10～15%）客源与订单关系开拓行销技巧训练第五十五页，共66页。展厅坐销：来店销量＝200人×10％台/人＝20台（基本变化不大）展厅来店客户数来店成交率客源与订单试算来店再增加外拓客户数外拓成交率外拓行销：外拓销量＝2500人×1％台/人＝25台该展厅的销量＝来店销量＋外拓销量＝45台开拓行销技巧训练第五十六页，共66页。作业一：请各位总经理计算所管辖展厅的月销量？5min步骤三：合计：

台步骤二：开拓数

x成交率=订单

×

＝

台

步骤一：来店数

x成交率=订单