某地产天赐中央银座项目广告推广运筹思路暨整合推广策划方案课件

ChinaChengdu智慧的光芒。整合观下的实践者。智行千里，慧达万邦天赐·中央银座项目广告推广运筹思考－智邦言意·ChengDu·2011年3月－中心住宅，中央商业是我们创造的产品，却没有清晰地创造需求我们用了一年的时间目前在市场上已经拥有了项目的形象认知初步达到了目的，但那并没有达到我们真正的目标：地段、产品、客群的价值体系！！！！每座城市，都有一个年代有些项目，代表一个时代2010年——调控年

2010年是中国房地产调控最为频繁、力度最大的一年；出现了史上最为严厉的房地产调控政策，这些政策包括一系列诸如土地政策、金融政策、税收政策、限购政策等调控组合拳，为2010年深深地打上了“调控年”的注脚。宏观环境2010调控结论：

调控=空调

2010的调控基本认为是失败的，离人们的心理预期相去甚远，反而是市场对调控的免疫力得到了提升，对以后的调控提出了更高要求宏观环境2011年宏观调控政策走向：

2011年2月限购令横空出世

目前的调控政策将延续

后续调控政策将出来，如房产税、加息等

不排除出来再一轮调控高潮回到本案？Citycenter.

Backtothiscase？自天赐名店诞生以来

天赐作为本土最具实力与影响力的高端商业运营专家

始终以塔尖阶层对高端时尚的渴求为趋向影响城市的审美方向

如今，天赐中央银座的诞生

正在对中央价值的延伸起到划时代的意义

我们有理由相信天赐对于中央的价值研判与生活透视帷幕现已拉开......在中心区创造高端，

keepselfnatureinthecenter.

在城市中更显价值。

Citymakesitmorevaluableintimes.

天赐的光芒，是岁月掩盖不住的。

TheradiancesofTiancican’tbecoveredbytimes.

中央银座也应该是。

Sodoescenter.天赐中央银座复合型地产

Mall街区酒店式公寓精英住宅复合地产意味着什么？意味着这个项目已超脱楼盘开发概念，而进入区域开发范畴

——着眼大势

——影响城市

——推动区域价值重塑与升级

——引领需求

…………认识南充。三国文化、巴蜀文化、嘉陵江文化都是把成都、重庆联系在一起的在区位上，南充与成渝构成等边三角形成南、南渝高速公路和达成铁路（动车）复线贯通后，缩短了南充与成都、重庆的时空距离，融入成渝经济区，南充具有得天独厚的优势。南充，正在融入一个圈。[成渝经济圈]一个城市，只有一个中心顺庆区高坪区嘉陵区江嘉陵本案★政府新区凤垭山一个中心繁华一个商圈天赐·中央银座

中心拔升一个城市商圈成就一个中心

天赐，以综合体造商圈最中央唯一国际级商业平台；

全方位映衬文化路升级进程。酒店式公寓：SOHO生活圈女人街：淑媛潮流圈商业：高端时尚圈精英住宅：名流社交圈综合价值下的圈

&

最中心的繁华商圈

商业圈、商务圈、生活圈

居住、办公、购物、娱乐、社交、餐饮……[品牌核心输出]圈定南充中心广告语，顺势而出圈定南充潮流

Fashionmall&天赐女人街

你的圈层，你的价值

O3魔方寓所：30-50㎡酒店式公寓，宜居宜商宜投资

H2水晶宫寓：70-80㎡高尚两房，尽收城市湖畔典范

C1舒居华宅：100-120㎡舒适三房，维系中央贵族血统立足于市场特性，建立战术构架品牌认同————————品质认知

因果互证↓↓——————————↓

（线上）组合媒体营销

情景体验营销（线下）

双向并重↓↓———项目生活质的联想———↓

生活虚拟质

产品现实质

↓↓现场、户外、SP公关等

沙盘、模型、样板社区等

对话圈层，体验营销；事件效应，新闻传播。天赐汇首创名流社交型主题俱乐部生活平台：旨在为会员整合更多高端品牌资源，提高生活质素；事业平台：旨在为会员提供更理财投资，商业外交等财富平台；修为平台：旨在为会员提升个人修养，承担社会责任价值资源。生活修为事业天赐汇“季节的华服”——淑缓系私人沙龙会暨香水服装品鉴LUXURYNC世界奢侈品品鉴会暨慈善晚宴楼书。《圈层》你的圈层，你的价值。

——住宅产品概念手册

《商圈》南充中心圈钱运动

——商业投资功能手册水晶宫寓尊崇上市

暨H2水晶公寓样板房迎驾品鉴日

施华洛世奇【SWAROVSKI】水晶展

礼品建议：精美水晶钥匙扣，印项目LOGOO3寓立方品鉴会

酒店式公寓暨“魔方寓所，幻变生活”产品说明会

喻魔风，四川12岁天才魔术少年【中国哈利·波特】

杨屹，西南魔术界的领军人物

礼品：魔方，幻变海立方视觉SHOWThanks有智邦会更棒!智邦营销，言意传播。谨呈：山东金佰利地产临沂—环球国际商务中心项目初步策划方案2007-11-28前言本报告仅是初步策划思路，方案中所涉及各部分内容的细化与深入工作，期待有机会与贵司深入探讨。我们诚挚地希望也有信心能与贵司有进一步合作的机会，因缘于对项目共同的兴趣而共同创造地产的奇迹！目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介产品分析产品属性：融住宅、写字楼、公寓、商业于一体的城市综合体写字楼，23层公寓，23层两栋住宅，28层裙楼商业，4F裙楼商业美食广场,5F产品基础参数：占地面积：26877m2建筑面积：133980m2住宅面积：42185m2写字楼面积：32100m2公寓面积：29460m2商业面积：30235m2车位数量：1066地下建筑面积：36683m2产品分析住宅，改小后共560户，为51-95平米中小户型，户型设计存在明显缺陷户型设计中存在以下缺点将会对销售产生影响：1、A、B、E、F户型存在朝向问题；2、A户型通风、采光存在严重问题；3、所有户型均存在黑厕；4、D户型客厅开间较窄；5、大部分户型空间布局不合理；6、B户型面积较大，可能影响销售速度；7、户型设计整体均好性，明显不足；改小后，户型配比：

52m2,占20%68-71m2,占40%90-95m2,占40%户型面积说明B户型可改成类似E、F两个户型EFB产品分析公寓，约500户，户型面积35-67m2，总体量大，功能用途广，可商、可住、可做酒店公寓基础参数：1、体量：3.2万平米2、层数：28层3、总套数：约4、层高：3.6米6、实用率：接近90%7、电梯量：5部8、标准层户数：22户9、户型套数配比：

35-36m2,占36%51-54m2,占45%63-67m2,占18%公寓标准层平面图公寓户型说明产品分析写字楼，标准层面积1298平米，能自由分割组合，没有明显的劣势，但优劣有待塑造写字楼基础参数：1、单位面积：140平米左右2、体量：2.9万平米3、层数：27层4、层高：3.6米5、电梯量：5部6、标准层面积：1298平米写字楼标准层产品分析商业裙楼，层高稍嫌不足，格局适合大型百货、超市类业态入驻北商业裙楼基础参数：1、北楼体量：约1.4万平米2、单层面积：约3600平米3、层数：4层5、层高：4.2米6、扶梯数量：4部/层南商业裙楼基础参数：1、南楼体量1.3万2、单层面积：约3200平米3、层数：4层4、层高：4.2米5、扶梯数量：2部/层南楼商场一层平面图北楼商场一层平面图产品分析美食广场，退台式设计，较有新意，一层适合引进品牌快餐店，二层以上适合做大型中餐美食广场基础参数：体量：约3500平米层数：5层区位分析地处南坊新区门户位置，受益于城市北移发展战略及城市新中心建设，但目前人气严重不足，片区价值未被发掘，一河之隔，房价相差可达千元以上！目前临沂城市核心区河东区，城市航空港，大型物资集散中心兰山区，城市经济中心、商贸物流中心罗庄区，临沂主要工业基地经济开发区，对外贸易加工基地。沂河南坊区，城市未来新中心区，城市发展的必然方向本案根据城市规划：临沂将以沂河为城市中心发展轴，形成“一河五片，组团结构，北拓东进”的布局模式北拓东进市场环境分析2007年以来，市场供应量明显加大，各种类型产品纷纷涌向市场，竞争加剧，同时房地产政策不断收紧，市场销售形势十分严竣！2006年市场土地存量近500万平米，未来1-2年内将陆续进入市场(单位:平方米)土地购置完成土地开发待开发土地面积2005年2006年1141897(1-10月份)约楼盘名称规模建面上市时间楼盘名称规模建面上市时间外滩别苑６万明年上半年沂河花园１００万已成功开数期水岸华庭６万２００７.10滨河国际５０万２０0７．5兰亭水岸５万2007.7清水湾花园３０万２００5外滩明珠４６万2007年下半年东方花苑１０万２００6.12仅滨河板块未来2年供应量就在200万平米以上：（不完全统计）在临沂房地产三大板块的竞争中，项目所在的南坊板块完全处于劣势盛世华庭阳光高地台北新城比邻学府沂龙湾东方花苑观河苑兰亭水岸澳尔诺国际公馆清水湾花园滨河国际水岸华庭外滩明珠沂河花园河畔花园齐鲁园锦园本案滨河板块未来热点板块城中心板块南坊板块滨河板块：有景观资源及居住环境优势，目前及未来的热点板块，楼盘定位走中高端、高端线路。均价：3400-4500南坊板块，未来城市中心，目前配套不够完善，但未来发展前景极佳，以政府微利房、福利房为主，价格相对低廉。均价：1400-3200城中心板块，零散分布，周边环境及相关配套差异性大，档次差齐不全，大多走中端定位，未来将以旧城改造项目为主。均价：2300-3600市场竞争分析市场竞争分析项目各类型产品市场竞争均非常激烈，销售前景不容乐观！楼盘名称住宅写字楼公寓商业竞争强度龙腾华景√√★★★联安·现代城√√√√★★★★☆阳光高地√√★★★外滩明珠√√√★★★★盛世华庭√★☆昌隆汇城√√★★★☆水岸华庭√★★★☆城建·时代广场√√√★★★★开元·上城国际√★★★★齐鲁大厦√√★★★华通大厦√√★★★齐鲁园√★★★☆沂龙湾√√★★★☆竞争强度惨烈激烈较激烈市场成交不活跃典型竞争楼盘分析优势不明显，劣势及威胁较突出，营销出路在于对项目机会的把握，即要对营销战略资源进行整合优势不明显项目具有体量大、规划合理、产品类型丰富，互补性强优势，但优势不明显，难以作为营销突破口劣势较突出住宅户型存在明显缺陷；地处城市新区，缺少配套、人气；板块价值未被发掘三大机会位于城市未来新中心区；产品类型丰富，涉及企业较多，存在品牌强强联合的机会；住宅B户型可改小市场供应量大，住宅、写字楼面临很大的竞争压力；新的同质竞争产品将不断涌现；未来两年内国家宏观调控力度将持续加大三大威胁项目SWOT分析目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介营销资源整合三大机会点：区位、品牌、住宅改造区位资源整合策略将南坊新区包装成临沂的CBD,以CBD概念发掘地段价值，引发市场关注。品牌资源整合策略在销售前，引入知名商家，大企业、酒店，利用品牌合力，强势冲击市场，提前让客户感受CBD价值、城市发展前景。住宅资源整合策略B户型改成2个小户型；通过精装修实现产品差异化竞争，使产品功能变为宜商、宜住、宜投资。如何演绎CBD概念？CBD是什么CBD的真实性CBD的利益与承诺CBD，即中央商务区，全称是CentralBusinessDistrict。CBD,是一个城市、一个地区的经济发展中枢。CBD,是一个城市政治、文化、商业、金融最集中的区域。城市规划：将南坊新区定义为未来临沂行政、文化、商业中心。临沂经济突飞猛进，国际化大临沂时代正在开启，国际生态城市的建设呼唤CBD。临沂河东地区被定义为物流、生产基地，因此商务、经济、文化发展的重心只能北移至南坊新区；旧城市中心已经制约了大临沂经济的发展。建设城市CBD，是时代发展的要求CBD,是一个城市地价、房价、租金最高的区域。占据CBD,就是等于占据了财富制高点，拥有了财富及未来。在CBD建基立业是一种身份与尊贵体现；以深圳CBD、北京CBD、上海浦东等各大城市CBD及城市发展作对比，实证CBD的价值与政府规划的力量。区位资源整合策略商业写字楼酒店策略：招商先行，不计眼前利益。裙楼商业业态：百货、大型综合超市、专业店。目标商家：本地、国内、国际大型商家，如银座、金鹰、香港百佳、家乐福、苏宁电器等。美食广场目标商家：国际品牌快餐店、国内知名品牌中餐店如肯德基、麦当劳、毛家钣店、小肥羊等公寓策略：寻找大买家，发挥大企业的“头羊效应”目标企业：国际知名企业临沂分公司总部国内知名企业临沂分公司总部国内大型金融机构本地知名企业总部策略：先适当保留部分低楼层，引入知名酒店，如引入酒店不成功，再进行销售目标商家：引入本地知名酒店，成立商务快捷酒店引入国际/国内连锁酒店策略：联袂本地/国内知名酒店管理公司作为物管公司成立酒店式公寓经营管理公司目标企业：陶然居酒店经营管理公司、沂景假日酒店经营管理公司等如何整合品牌资源？品牌资源整合策略如何建立住宅营销价值体系？住宅价值体系建立CBD崛起与CBD价值，预示巨大的升值空间联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值住宅资源整合策略通过对B户型的改造，将户型变小，使总价降低通过精装修赋予住宅新卖点，实现产品差异化竞争将产品包装成酒店式服务住宅，实现形象差异化竞争，并赋予产品多功能：宜商、宜住、宜投资。如何建立公寓营销价值体系？公寓价值体系建立低首付、低总价、精装修，宜商、宜住、宜投资CBD崛起与CBD价值，预示的巨大发展前景项目写字楼、商场、酒店可带来稳定的租赁客源联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值成立酒店式公寓经营管理公司，打消投资客后顾之忧公寓资源整合策略如何建立写字楼营销价值体系？写字楼价值体系建立形象价值（详见形象定位，略）服务与管理：国际品牌专业写字楼物管，如第一太平戴维斯、香港仲量行、戴德梁行等。（建议）写字楼资源整合策略区位与交通：占据CBD门户位置，紧临沂蒙大道交通主动脉硬件：甲级写字楼标准，5A智能化，国际名牌电梯（3M/S以上)、无限时中央空调分户计量、100M光纤入户到桌面、智能IC卡门禁系统等。（建议）规划：净高不低于2.8米，大堂层高不低于8米，车位不少于250个,幕墙采用LOW-E玻璃。（建议)目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介先进行品牌整合，再首先引爆住宅，公寓、写字楼次之，商业最后并建议以招商为主住宅公寓写字楼品牌整合入市时间轴商业（销售）品牌主力店品牌大商家品牌酒店经营公司企业大客户租或买大投资客，大买家目标客户群销售周期3-6个月以临沂兰山区及周边县区投资客户为主。投资型自用型办公型商住型6个月8个月推售单位30%保留，70%推售全部推售写字楼的宣传推广时机在公寓之后，但销售时机可前置整体推售战略年轻新锐，单身贵族，结婚买房或过渡性居住；生意人、企业中高层二次、多次置业或给子女买房投资客户办公买家以招商为主以企业、机构办公需求为主大投资客户住宅操作战略客户付款测算（不计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）首付月供（20年）比例52300015.64.6890620%703000216.3122040%903000278.1156840%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（万元）开发商实收单价实际首付应首付月供52350018.230002.95.5105770350024.530003.87.3142390350031.5300059.51830常规操作模式我司建议模式通过提高单价，降低首付的方式实现快速销售，并保证开发商预期销售利润公寓采用带租约销售，租约2年，按月结，可充抵客户月供，使头2年月供为零，且交楼前只交3成首付，另2成待交楼时再交付公寓操作战略客户付款测算（不计租约）面积（m2)单价（仅作参考）总价（万元）首付（万元）月供（10年）比例32350011.25.667236%52350018.29.1109245%65350022.711.3135618%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）2年租约（万元）首付应首期(万元）头2年月供后8年月供32400012.81.83.86.4076852400020.836.210.401248654000263.77.81301560常规操作模式我司建议模式写字楼营销的关键在于定位精准，另外品牌大客户的进驻对写字楼营销起着重要作用写字楼操作战略定位原则品牌力塑造形象力朔造写字楼营销三大关键点项目整体形象与公寓、住宅、写字楼形象，既要有联系，亦要有所区别形象整合战略形象定位整体形象定位CBD价值运营体住宅、公寓、写字楼、购物中心公寓形象定位CBD·SOHO住宅形象定位CBD精装修酒店式住宅写字楼形象定位CBD首席商务执行官由于项目总形象与各类型产品分形象容易混淆，建议将不同时期推出的产品冠以“×号作品”，并分别取分案名形象整合战略环球国际商务中心，03号作品环球国际商务中心，01号作品环球国际商务中心，02号作品以CBD概念为核心，以投资引导为手段，将营销理念渗入到各类型产品卖点中营销诉求战略说CBD价值营销诉求主线谈临沂大发展讲述项目的投资价值沟通产品细节与卖点写字楼住宅商业目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介以整体形象入市，户外先行，以CBD概念切入市场，迅速抢占市场眼球战术实施要点1主打广告语：（建议）这个世纪,属于CBD80年代，错过了深圳90年代，错过了浦东2008年，你不能再错过CBD酒店式住宅携“SP活动+金佰利会+媒体广告”重磅出击，引发客户广泛关注与参与战术实施要点2主打广告语：（建议）回家，就象住酒店！2万，入住时尚套房3万，入住豪华套房4万，入住总统套房SP活动：（建议）“环球体验”之旅：

一等奖：欧洲12日游二等奖：韩国7日游三等奖：港澳4日游利用SP活动、体验式营销，不断制造人气和热点，将项目宣传推至高潮战术实施要点3营销活动：（建议）借势奥运会1、主题为：“我是冠军”的（前）奥运冠军挑战赛2、邀请2008年奥运冠军现场作秀表演、谈成长历程。公关活动1、主题为：“城市CBD价值研讨会”2、邀请经济学家论坛：“当前经济形式下的投资策略”其它低成本的活动营销1、啤酒、水果、美食节2、临沂城区老照片有奖征集及展览3、举办车友会活动及奥运观摩活动4、大品牌签约仪式利用名人开盘作秀，引爆市场，收获大捷战术实施要点4利用“金佰利会积分卡”发动“全民营销”，快速实现100%销售战术实施要点5战术实施应注意的几个问题1、要有科学的、全局性的战略把控项目的开发必须考虑：整体目标和阶段目标的统一性；阶段目标之间的连续性；价格及销控全盘考虑；充分考虑促销等其它费用，理性定价、调价战术实施应注意的几个问题2、强化媒体组合，有针对性的推广，避免浪费推广营销渠道媒体组合：以户外与报广为主，以短信、电视、楼宇、电台等为辅助其它营销通道：SP活动吸引，现场展示、客户推介、直邮、人员派单、房展、推介会、展点等。战术实施应注意的几个问题3、注意强化现场展示。现场展示效果与细节，是打动客户、支撑价格的重要因素战术实施应注意的几个问题售楼处样板间战术实施应注意的几个问题目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介执行团队介绍项目总顾问：奥彤科特勒咨询集团高级营销顾问，科特勒国际地产(中国)战略咨询事业部CEO。奥彤先生是清华大学MBA研习班高级讲师，著名地产策划专家，达观全程地产公司董事长。奥先生带领下的达观地产在一系列的地产策划营销中不断创造中国房地产界的奇迹，2002年时更是承担了轰动一时的博鳌国际论坛官邸别墅全程策划，公司服务的客户和项目涉及到了城市发展战略规划，区域宏观经济发展战略规划，大型房地产企业，大型房地产项目发展战略的策划制定。项目推广总顾问：宋金红科