第6章 网络营销组合策略

第6章网络营销组合策略

网络营销产品的概念、特点和网络新产品开发与管理网络品牌的概念和营销策略网络营销产品定价目标和定价策略的选择网络直销与网络间接销售网络促销的特点和方法6.1网络营销产品策略6.1.1网络产品概述

1.网络营销产品整体概念核心产品形式产品延伸产品期望产品潜在产品2.网络产品的特点

产品属性以文化音像制品和电脑等产品为主；产品式样必须能够根据顾客的需求特点进行个性化设计，满足顾客的个性化需求；产品品牌不仅包括生产商的产品品牌，还包括网络经营商的品牌；产品质量包括产品的设计质量、性能质量、网络营销的服务质量和网上购物的安全性；目标市场相对于传统营销更为明确；产品定价一般采用低价策略，以吸引和稳定顾客。3.网络营销产品类型产品形态产品种类产品品种实体产品普通产品一般为有形产品，如服装、家电、食品等虚体产品软件系统软件、应用软件和电子游戏服务普通服务，如医疗服务、法律服务、金融服务等信息咨询服务，如市场调查、投资咨询等网络营销服务，如网站建设和维护6.1.2网络产品的生命周期与营销策略1.产品的生命周期

成熟期导入期开发期成长期衰退期销售与利润时间2.各生命周期阶段的营销策略

（1）引入期的特点和营销策略（2）成长期的特点与营销策略（3）成熟期的特点与营销策略（4）衰退期的特点与营销策略3.差异化营销策略差异化营销策略不仅包括产品差异化营销策略，还包括价格差异化营销策略、渠道差异化营销策略和促销差异化营销策略等。差异化营销策略是企业网络营销的核心策略，是提高市场竞争力的重要途径。6.1.3网络营销品牌1.网络市场品牌的概念

网络营销品牌包括企业域名（中英文）、域名标识、图案等。网络市场品牌在市场竞争中具有识别、宣传、质量承诺、维护权益和充当竞争工具的作用。

2.企业域名的建设

(1)域名的概念

(2)域名的命名和申请注册

(3)域名的商业价值

3.网络营销的品牌策略

(1)企业域名品牌的命名策略

(2)域名品牌管理策略

(3)域名品牌发展策略6.2网络营销定价策略6.2.1网络产品价格特点

1.全球性

2.顾客主导定价

3.低价位定价6.2.2定价目标的选择

1.网络营销产品定价目标（1）生存目标定价（2）利润最大化目标定价（3）市场占有率最大化定价（4）销售额增长率最大化定价目标（5）产品质量最优定价目标2.网络营销产品定价原则无论是针对消费者市场还是组织市场开展网络营销，产品的定价原则一般包括：吸引力原则，即网络营销产品定价必须对目标市场具有吸引力，才能激发购买者购买意愿和动机，实现产品销售；差异化原则，包括产品、目标市场、销售时间和地点等差异化所引起的不同定价；整体利益定价原则，即企业在产品定价时，以整体利益最大化为原则，对一些产品采用牺牲定价甚至免费提供，必须能够带动其它产品的销售业绩提升或取得其它间接收益，促进企业长期发展。6.2.3网络营销定价策略

1．竞争定价策略

2．需求定价策略

3．差别定价策略

4．捆绑销售定价策略

5．特殊品价格策略

6．新产品定价策略

7．组合定价策略

8．心理定价策略

9．低价策略和免费策略

10．价格调整策略6.3网络营销渠道策略6.3.1网络营销渠道的特点

1.直接性

2.便捷性

3.高效性

4.专业化6.3.2网络直接销售1.网络直销概述

网络直销是指网络营销企业直接通过互联网与顾客达成产品交易协议，没有传统意义上的中间商参与。2.网络直销优势和不足

(1)网络直销的优势提高沟通效率降低价格提高营销效率和促销的针对性提高服务质量有利于企业的价格控制

(2)网络直销的不足网上用户很难判断企业的资信企业价格决策更加困难各种有效的营销策略会被迅速的模仿对企业的营销创新和服务质量提出更高要求。6.3.3网络间接销售1.电子中间商与传统中间商的比较（1）存在前提不同（2）交易主体不同（3）交易内容不同（4）交易方式不同（5）交易效率不同2.电子中间商类型（1）目录服务（2）搜索服务（3）虚拟商业街（4）网上出版（5）虚拟零售店（6）站点评估（7）电子支付（8）虚拟市场和交换网络（9）智能代理6.3.4双道法

所谓双道法，是指企业同时采用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以实现产品最大限度的销售。

6.4.1网络促销的概念及特点1.网络营销促销的概念网络促销是指网络营销企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。6.4网络营销促销策略2.网络营销促销的特点第一，网络促销是通过互联网传递产品和服务信息，包括新产品上市、产品性能、功效、价格调整等。网络促销以现代信息技术为基础，并且随着网络信息技术的进步而改进。第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。网络促销以互联网为传播媒介，信息传播面广、速度快、效率高。第三，网络促销是在高度透明市场中进行的。互联网虚拟市场的产生，为所有的企业提供一个公平竞争的平台。顾客有条件收集相关产品信息并加以比较，选择满意的商品，任何虚假和欺诈都会为顾客所识破。3.网络营销促销形式

网络促销是在网上市场开展的促销活动，促销形式主要有四种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。4.网络营销促销实施程序确定网络促销对象设计网络促销内容确定网络促销组合方式制定网络促销预算方案评价网络促销效果促销方案改进6.4.2网络促销与传统促销的区别

1.时空观念的不同

2.信息沟通方式的变化

3.消费群体和消费行为不同

4.对促销的理解不同6.4.3网络促销方法

1．网络广告

2．网络营销站点推广

3．网上销售促进

4．网络公共关系【小结】

市场营销活动要求企业将可控因素——产品、价格、渠道、促销四个要素（即“4PS”）有机的组合起来，形成一套完整的营销方案，并建立与之相适应的营销策略，以满足顾客的需求，实现企业的营销目标。产品或服务是营销的对象，产品是用来满足人们需求和欲求的基础。从市场营销角度来讲，产品是指能够满足人类需求和欲求的任何有价值的东西。网络营销研究的产品是一个整体的概念，它有五个层次构成：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品。只有满足某些特性的产品才能在网上销售；网络营销产品包括实体产品（有形产品）和虚体产品（无形服务）；品牌是整体产品的重要组成部分，品牌价值在企业价值中占有重要位置，品牌策略也是网络营销产品策略的重要组成部分。每一种产品都有一定的生命周期，处在不同生命周期的产品有不同特点，营销策略和重点也不同。价格是市场竞争的重要手段，价格的高低直接影响市场需求和企业收益，为企业产品确定合适的价格是营销主体的重要工作。与传统营销定价相比，网络产品定价具有全球性、顾客主导性和低价位特点；不同的企业有不同的定价目标选择，选择不同的定价策略，差异化策略是网络营销定价核心策略。渠道是实现产品交易和实体转移的全过程，网络营销渠道包括网络信息传播和信息沟通系统、网上订货系统、货款结算系统和物流系统。与传统市场营销相比，网络营销渠道有直接性、高效性、便利性和专业性特点；网络营销渠道也分为直接销售渠道和间接销售渠道，新型电子中间商是间接销售渠道的重要成员。【案例】亚马逊公司的差别定价实验

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”。然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站，如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk

的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。思考与练习参考答案1、整体产品的概念是什么？网络营销的整体产品概念包括：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个层次。

2、说明网络营销产品的特点和分类。由于网络的虚拟性，顾客在利用网络订购产品之前，无法直接接触和感受产品，限制了产品的网上营销。因此，目前适合网上销售的产品通常具有以下几个方面特点：一是产品属性，以文化音像制品和电脑等产品为主；二是产品式样，必须能够根据顾客的需求特点进行个性化设计，满足顾客的个性化需求；三是产品品牌，网络营销产品的品牌不仅包括生产商的产品品牌，还包括网络经营商的品牌；四是产品质量，包括产品的设计质量、性能质量、网络营销的服务质量和网上购物的安全性；五是目标市场，企业根据用户特点和自身情况选择目标市场，相对于传统营销来讲，网络营销的目标市场更为明确；六是产品定价，应采用低价策略，以吸引和稳定顾客。分类如下：产品形态产品种类产品品种实体产品普通产品一般为有形产品，如服装、家电、食品等虚体产品软件系统软件、应用软件和电子游戏服务普通服务，如医疗服务、法律服务、金融服务等信息咨询服务，如市场调查、投资咨询等网络营销服务，如网站建设和维护

3、举例说明不同生命周期阶段网络营销的重点。（1）导入期的特点和营销策略：控制投资规模，保证新产品的质量，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；广告宣传的重点是让顾客了解新产品的存在、新产品的核心利益和功效，努力让顾客产生兴趣并试用新产品；考虑网络营销产品的特点，产品的定价应采用低价或免费试用；产品的上市范围要根据企业物流体系和潜在市场对新产品的需求程度来确定；虚体产品可全面铺开，推向整体市场，而实体产品应优先考虑在区域市场推出，然后逐步扩大市场范围。（2）成长期的特点与营销策略：提高产品的质量，赋予产品更多的差异化内容，使整体产品优于同类产品；进入新的细分市场，拓展物流渠道和范围，扩大产品销售；突出品牌形象宣传，树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度，促使潜在顾客认牌购买；根据竞争的需要和形势变化，降低产品价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客；着手为顾客提供整体解决方案和产品升级，提高顾客忠诚度。（3）成熟期的特点与营销策略：一是改进市场策略，即在使用者的人数和使用量上采用有效策略，包括提高使用频率、增加每次用量、增加新的更广泛的用途；二是改进产品策略，包括提高质量、增加产品特性、更新款式、为顾客提供增值服务；三是改进营销组合策略，即对原有的营销组合策略进行调整，以适应激烈的市场竞争形势。（4）衰退期的特点与营销策略：一是准确判断产品是否处于衰退期，这是处理衰退期产品首先必须解决的问题；二是决定退出市场的方式和时机。

4、网络产品品牌的概念和策略内涵是什么？网络营销品牌包括企业域名（中英文）、域名标识、图案等。网络市场品牌在市场竞争中具有识别、宣传、质量承诺、维护权益和充当竞争工具的作用。

5、网络营销定价的重点是什么？网络营销在产品定价上的特点：全球性、顾客主导定价、低价位定价。

6、简述网络营销定价目标的选择。

企业定价目标是指企业希望通过产品定价所要达到的目的或结果。网络营销定价目标主要有以下几种：（1）生存目标定价；（2）利润最大化目标定价；（3）市场占有率最大化定价；（4）销售额增长率最大化定价目标；（5）产品质量最优定价目标。

7．举例说明竞争导向定价策略、需求导向定价策略、差异化定价策略和心理定价策略。（1）竞争定价策略：竞争性定价策略是企业通过分析市场竞争状况和变化趋势，研究竞争对手的反应，及时了解顾客需求，确定产品定价的营销策略。（2）需求定价策略：需求定价策略是指企业根据产品的市场需求及其变化，制定产品价格的定价策略。（3）差别定价策略：具体包括个性化定价策略，即根据顾客不同的需求特征，为顾客定制不同的产品，并确定不同的价格；市场区隔定价策略，即企业通过进一步的市场细分，将目标市场划分为相互独立的细分市场，根据各个细分市场的不同需求，确定不同的价格；产品差别定价策略，即企业为不同的产品确定不同的价格。（4）心理定价策略是一种非常有效的常见定价策略，是企业利用顾客的心理因素为产品定价。网络营销中常见的心理定价策略有五种形式：声望定价策略、招徕定价策略、整数定价策略、尾数定价策略和“6、8”定价策略。8、简述网络营销渠道的特点。与传统营销渠道相比，网络营销渠道有以下几个方面特点：直接性、便捷性、高效性、专业化。9、简述网络直销的概念和优势与不足网络直销是指网络营销企业直接通过互联网与顾客达成产品交易协议，没有传统意义上的中间商参与。（1）网络直销的优势网络直销的优势主要有以下几个方面：①提高沟通效率；②降低价格；③提高营销效率和促销的针对性；④提高服务质量；⑤有利于企业的价格控制。（2）网络直销的不足随着网络经济的发展，越来越多的企业建立了企业网站或网页，开展网络营销。面对数以万计的网络营销企业和参差不齐的企业信用，网上用户往往处于一种无所适从的境地，用户没有能力去研究和分析每一个网络营销企业的资信程度，从而影响了一些中小规模网络营销企业的发展。同时，网络信息传递的高效性和高透明度，也使企业价格决策变得更加困难，各种有效的营销策略会被迅速的模仿，从而对企业的营销创新和服务质量提出了更高的要求。

10、简述电子中间商的类型和功能。以提供信息服务和虚拟社区为核心的电子中间商主要有以下几种。（1）目录服务。目录服务是指利用互联网上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索。现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。（2）搜索服务。搜索站点为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。（3）虚拟商业街。虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点,站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。（4）网上出版。目前出现的联机报纸、联机杂志均属此类型。丰富的信息内容和免费服务，使大量网民访问网上出版站点，为出版商带来大量互联网广告收入或提供产品目录收入，促进了该类网站的发展。（5）虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店拥有自己货物清单，直接向顾客销售产品。目前，网上商店主要有电子零售型（e-Tailers

）、电子拍卖型（e-Auction）和电子直销型（e-Sale）几种。（6）站点评估。站点评估是指一些网站或网络评估机构根据各网站经营情况和顾客对网站的评价或投诉情况，按照一定的标准或指标，进行等级评定。（7）电子支付。支付工具包括电子信用卡系统、数字化电子现金系统、电子资金传输／电子支票系统。电子支付服务商通过提供支付服务收取佣金。（8）虚拟市场和交换网络。网上交易市场是虚拟的，是一些网站为符合条件的产品提供网上展示和销售场所，顾客根据产品信息进行选购。虚拟市场的提供者一般不销售商品，只提供空间租赁和网站管理。（9）智能代理。智能代理是在智能代理软件的帮助下，根据