第7章 动漫产业营销策略

第7章动漫产业营销策略动漫产业概况7.1日本动漫产业的国际化7.2美国动漫产业运作模式7.3 【教学目标】

熟悉动漫产业概况，以及日本、美国动漫产业运行模式，了解中国的动漫产业发展的瓶颈。 【教学重点】

日本、美国的动漫产业特点及运作模式。 【情境引入】

大家喜欢美国、还是日本的动画？你们知道美国最大的动画公司的名字是什么吗？

动漫产业市场营销，就是通过一系列的市场营销策略，将动漫产品本身以及动漫相关衍生品传递到消费者手中，以满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫制作人、投资方等获得收益的过程。

动画电视节目发行、动漫图书出版以及动漫衍生产品开发、渠道拓展等动漫渠道运营都是动漫产业市场营销的重要内容。7.1动漫产业概况

如今，动漫产业是国际社会公认的21世纪知识经济的核心产业和“无烟环保产业”，因而日益成为各国关注和发展的重点。

中国政府也将动漫产业作为重点扶持的新兴文化产业之一，具有巨大的发展潜力。

动漫产业是20世纪初出现的文化创意产业，它以“创意”为核心，以动画、漫画为主要表现形式，通过人的创造力和想象力将艺术、技术、媒体、出版等多种形式有机结合起来，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。

近年来，动漫产业发展势头迅猛，前景诱人。

在很多国家如美国、英国、日本、韩国，动漫产业已经成为主要的经济产业。

动漫产业已经从一个鲜为人知的动画产品成为新经济形式下家喻户晓的大众娱乐，在整个国民经济的发展中发挥着举足轻重的作用。 【思考与练习】

试述动漫产业所涵盖的领域。7.2日本动漫产业的国际化

世界动漫大国日本是亚洲动漫产业的先行者和领头人，呈现出高度市场化、规模化、产业化的特点，其动漫产业的出口值已经远远高于钢铁出口值。全亚洲乃至全世界都接受着来自日本动漫的文化辐射，中国当然也不例外。

自20世纪90年代起，日本动漫就敲开了中国的大门，长驱直入，培养了中国当代动漫迷群体，也浇开了中国本土动漫产业的萌芽。

分析和研究日本动漫产业的营销策略，主要目的是借鉴日本动漫产业发展的成功经验，改变传统经营理念，以弘扬中国民族文化，发掘具有民族文化特色的动漫元素，探索我国动漫产业发展战略，以期寻找出适合我国动漫产业发展的路径。一、日本动漫国际化成功案例1．《铁臂阿童木》打响国外市场第一炮2．《宠物小精灵》赚到了大钱3．《千与千寻》名利双收图7-1动画片《宠物小精灵》图7-2动画片《千里千寻》二、日本动漫国际化现状

日本国内深厚的动漫文化氛围和完善的动漫产业链促使日本动漫顺利走向国际化。

日本动漫产业国际化主要表现在巨大经济效益和日本文化的广泛认可。

首先，日本动漫产业国际化为日本带来了丰厚的经济收益。

其次，作为日本文化产业的重头戏，日本动漫产业不仅给日本带来了丰厚的经济收益，在日本外交和对外文化宣传中也发挥了巨大的作用。三、日本动漫产业国际化策略分析

日本在动漫产业的国际化运作策略方面有许多成功的经验值得我们借鉴。1．形成了完整的产业链

日本动漫产业链可分为四个环节：

漫画创作与出版；动画片的制作；动画片的播出；动漫关联产品和衍生产品的开发。

这四个环节一环紧扣一环，不仅实现了动漫产业的良性循环，同时也是实现资金迅速回收的渠道。

首先，漫画创作与出版。

其次，动画片的制作。

再者，动画片的播出阶段。

最后，动漫衍生产品的开发。

打造完整的产业链，积极开发动漫衍生品市场，大力对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，尽快回收投资资金，是日本动漫产业取得成功的制胜法宝。2．精细的市场管理

首先，日本对动漫及其衍生产品的管理非常细致。

动漫、游戏等作品形象的衍生产品一般都被称为周边产品。

日本对动漫衍生产品管理之精细，产品分类之丰富不仅产生了很大的经济效益，也满足了广泛动漫迷的需求，促进了动漫产业的良性发展。

而且，日本动漫在创作之时就有着非常明确的目标观众群。

此外，动画又可分为电视动画、非主流动画、录像带动画和动画电影，而且面向不同观众的动画播出时间也各不相同。3．重视技术研究开发与创新 20世纪，人类经历了声势浩大的媒体革命，我们有越来越多的途径获得新信息。

从电视、电影到网络游戏和手机游戏的发展让我们看到媒体革命对动漫产业的发展产生了全面而深入的影响（图7-3）。图7-3三维动画运动捕捉技术4．优惠的扶持政策（1）政府实行出口奖励政策（2）积极举办国际动漫展会5．采取灵活多样的营销方式（1）加强物流、销售渠道、平台建设（2）注重当地文化元素的植入，满足国际市场的地域化需求6．注重产品质量，提升产品附加值【思考与练习】试述日本动漫产业国际化策略。7.3美国动漫产业运作模式一、美国动画片产业化运作状况

美国动画片经过长期的发展，形成了鲜明的特点它以剧情为主，情节曲折，生动有趣，引人入胜。

为迎合广大观众的心理需求，多以大团圆为结局，悲剧性的影片很少，题材老少皆宜，雅俗共赏，片中人物性格鲜明，音乐优美动听，注重细节的描写，刻画细腻，适合绝大多数观众的审美口味。

目前，动画制作与电脑科技的结合以及3D音像软件的使用，更增强了华丽炫目的画面效果。

此外，电脑动画制作正在越来越多地被用于真人电影拍摄。图7-4迪士尼公司标志二、美国动漫产业的运营模式分析1．技术世界领先

美国动漫作品的技术主要表现为电脑技术和电影特技的全方位运用。

动画技术并不仅限于动画片，在电影、电视等多媒体也得到广泛运用，使得电影得到了更多的技术支持，成为现代电影重要的一部分。

不仅如此，美国动漫还不断发展更新技术，充分利用高科技为动漫发展插上有力两翼，如针对制作流程的技术创新及成本控制，赋予电脑动画人情感的系统工具EMO及动画事业生产管理系统NILE等，通过技术研发不断提升动漫作品质量。2．巨资投入

美国动画的制作成本很高，动画影片动辄耗资几千万甚至上亿美元。

动画片制作包括动画片的剧本、形象设计和分镜头以及具体制作，其工作非常繁复，工作量也非常惊人。

一部电影可能常驻几十人就够了，但一部动画片需要大量的人工，没有几百、上千人是做不下来的。

另外，宣传推广耗资巨大。美国动漫产业以电影动画为主，以好莱坞电影基地为基础，因此美国动漫市场运作模式基本上遵循好莱坞电影模式，上映前期宣传如同其他美国大片一样，利用各种媒体发动宣传攻势，发布预告片，全球同步上映等，因此推广方面所费资本很高，制作成本和推广成本比例基本上为1：1，甚至更高，因此宣传费用往往高达数千万乃至上亿美元。图7-5动画片《料理鼠王》3．商业化运作

作为高成本的回应，美国动漫收入也是相当可观的。

在故事设置方面严格遵循商业电影的模式。

迪士尼动画片在故事设置方而具有很强的商业化色彩，不仅从画面上，更从情感上俘获了全球亿万观众的心，并多次问鼎奥斯卡。

整合营销的推广模式拓展出广阔的商业空间。

总之，美国动画片经过长期的发展，以由高科技合成的视觉效果和丰富的想象力等，牢牢地抓住了观众的心理诉求，同时广泛开展各种商业策略，打造出一整套行之有效的产业经营模式。

这些特点既为美国动漫业带来巨大的商业回报，也为世界其他国家动漫业的发展走向提供了思路上的启迪和模式上的参考意义。【思考与练习】试述美国动漫产业的运