第6章 新媒体平台推广文案的策划与写作

第6章

新媒体平台推广文案的策划与写作电子商务文案：策划写作、视觉营销与平台推广目录CONTENTS6.1新媒体文案基础6.2新媒体文案常用的写作形式6.4微博推广文案写作6.3微信公众号文案写作6.5今日头条推广文案写作6.6直播平台推广文案写作6.7抖音短视频推广文案写作6.1.1新媒体文案的概念31．认识新媒体所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，在报刊、杂志、广播、电视这四大传统意义上的媒体之外的一种新的媒体形态，所以，新媒体被认为是“第五媒体”。通常情况下，新媒体就是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。1234网络新媒体其他新媒体手机新媒体新型电视媒体6.1.1新媒体文案的概念42．新媒体文案互联网的兴起，使得社会化传播渠道由传统媒体向新媒体倾斜，变得更具有社交感，而基于媒体存在的文案，其概念也在发生着变化。从文案写作的角度来看，新媒体文案的产生需要从传统媒体进化到新媒体；在文案产生的价值来看，新媒体文案不仅具有传统媒体文案所有的品牌价值，还具有崭新的传播价值。点评：图中是某短视频新媒体的文案，展示了其利用视频记录新生代音乐的品牌定位，极具传播价值的同时，也传递了“让崇拜从这里开始”的品牌精神。6.1.1新媒体文案的概念52．新媒体文案新媒体文案通常需要体现出品牌的核心价值，这个核心价值可以由品牌主要商品或服务的功能属性和享受属性决定，并为品牌的定位提供内涵说明。写作新媒体文案时要使其符合品牌的形象，以更好地巩固品牌形象在消费者心中的地位。点评：图中各新媒体文案就采取了不同的方式来体现品牌的核心价值，小米新风机主打多用途和性价比和易安装的功能与价格属性，某网上超市主打的美食享受属性，三只松鼠则主要塑造卖萌可爱的品牌形象。6.1.2新媒体文案的特点61．更具个性化个性化其实也是电商文案的特点，但是新媒体多样化的平台可以为每一个人提供文案的传播渠道，消费者也可以通过新媒体平台个性地表达自己的观点，分享并传播自己关注的信息。所以就需要电商根据品牌和商品的消费群体定位，写作个性化的文案，来满足消费者的需求。点评：所有海报文案都没有商品展示和降价折扣，而是使用个性化的宣传语，以一种最简单、最快速的识别方式，加深消费者对内容信息的关注。而且所有的文案都是通过针对关键字展示电商的态度与自我宣传，并一致在文案最后贴上Logo。6.1.2新媒体文案的特点72．具有极强的互动能力新媒体与消费者之间具有强大的互动性，传统媒体环境下的信息发布者与受众在新媒体环境下都成为了信息的发布者。这样既进行了商品或信息的传播，又为消费者提供了更好的售后服务。新媒体文案作为电商商家在新媒体平台营销推广的载体，同样具有互动性强的特点。点评：图中是某电商的微博文案，电商商家通过该文案向消费者介绍一种新的商品，然后消费者可以通过转发来传播该文案，也可以通过点赞或评论的方式与电商互动，咨询商品相关问题，或者展示试用效果，电商可以根据消费者的反馈对商品进行优化和改进。6.1.2新媒体文案的特点83．具备主动传播价值（1）文案中包含社交货币社交货币是源自社交媒体中的经济学概念，它被用来衡量消费者分享品牌相关内容的倾向性问题。新媒体的一个特点就是内容的分享，但并不是所有被大量分享、转发、讨论的内容都能称为社交货币。点评：图中是某电商商家发布的微博文案，文案主要内容是情侣之间的对话，既甜蜜又温馨，如果情侣消费者喜欢美食，而且想要向对方表达爱意，看到这组文案，通常就会有转发的冲动，这也就意味着这组文案中包含了社交货币。6.1.2新媒体文案的特点93．具备主动传播价值（2）绑定提高传播价值的对象文案写作者在写作新媒体文案时，通常会有意识地为品牌或商品绑定具有传播价值的对象，这样才能诱导消费者不自觉地主动传播文案。能够提高传播价值的对象通常有两种表现形式。表现形式品牌形象竞争对手6.1.2新媒体文案的特点103．具备主动传播价值（3）能够激发消费者的情绪在社会关系中，情绪的共享通常能够迅速帮助人们建立情感联系，而且，如积极、敬畏、兴奋、幽默等比较激烈的情绪则更容易使消费者产生分享的行动。点评：图中是某运动品牌的微博文案，它主要向消费者传递了一种积极向上的态度消费者如果和内容产生共鸣，就容易被这种情绪所刺激，产生传播文案的行为。6.1.2新媒体文案的特点113．具备主动传播价值（4）从众效应消费者通常都有从众心理，文案的共享人数越多，也就会有更多的人参与传播。例如，苹果手机由于性能及使用感较好，购买的人不在少数，关注的人就更多了，因此一旦在新媒体中发布涉及苹果品牌的文案，就容易得到消费者的分享与传播。6.1.2新媒体文案的特点123．具备主动传播价值（5）实用价值不同于使用价值，实用价值是指商品或信息能够满足消费者某种需要的属性。如果文案内容能帮助消费者了解科学知识和商品使用技能，并增进其与电商商家之间的联系，这种文案通常就具备实用价值。点评：图中是某手机电商商家的微博文案，文案中有一个如何选购商务笔记本的网页链接，这个内容就具有实用价值。6.1.2新媒体文案的特点134．融合了传播价值和品牌价值（1）融入品牌或商品名称新媒体文案中经常会融入品牌或商品名称，既展示了品牌或商品，又在不经意间加深了消费者对于品牌或商品的认识。点评：这组文案都是新春祝福的话语，并在话语中选取了特定的文字，替换成该品牌汽车的标志或者相应车型系列的代号，既体现了品牌精神，又包含商品名称，既得到了消费者的关注，又提高了对应车型的知名度。6.1.2新媒体文案的特点144．融合了传播价值和品牌价值（2）融入商品功能在新媒体文案中，文案写作者常常使用比较委婉的说法或者其他的方式来体现商品的功能，以减轻消费者的排斥感。点评：图中是某电商商家的双肩包商品海报文案，文案内容为“横竖都是它”，该文案向消费者展示了这款商品的多用途性能，其既可作为背包，又可以作为手提公文包。6.1.2新媒体文案的特点154．融合了传播价值和品牌价值（3）融入创始人形象创始人形象和电商品牌形象密不可分，近年来，越来越多的企业家从幕后走向台前，借助自己的影响力为品牌代言，例如格力电器的董明珠、褚橙的褚时健等，新媒体文案就经常使用创始人的形象作为品牌代表，以赋予文案更大的传播价值。6.1.2新媒体文案的特点164．融合了传播价值和品牌价值（4）融入品牌精神融入品牌精神的文案能满足消费者情感、心理层面的需要，更容易被消费者转发和传播，让其产生消费的行为。点评：图中是某运动品牌的微博品牌海报文案，文案内容很好地诠释了其所倡导的坚持运动、挑战自我、永不止步的品牌精神，极具传播价值。6.1.3新媒体文案的类型171．微信公众号文案公众号是目前微信营销的主战场，它包括服务号、订阅号、小程序和企业微信4种类型，其中服务号和订阅号是目前电商文案的使用的主要类型。点评：图中分别是某咖啡品牌的微信公众号的界面、文案与文章下的粉丝留言，与普通电商文案相比，微信公众号文案的内容信息更多，消费者需要花费更多的时间来浏览，而且消费者可以通过留言的方式直接与公众号进行互动。6.1.3新媒体文案的类型182．微博推广文案微博是另一个主流的新媒体平台，微博中的推广文案注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位。现在很多电商商家都会利用微博进行品牌和商品的推广营销。点评：图中是某白酒的微博推广文案，该品牌通过在微博中发布各种文案，把品牌打造成了一个消费者认可的社交货币，以此链接粉丝消费者、品牌和微博平台。6.1.3新媒体文案的类型193．今日头条推广文案今日头条是一个大型的内容聚合和展示平台，拥有非常庞大的用户群体和流量，通过基于数据挖掘的智能推荐引擎，可以快速为用户推荐有价值的、个性化的信息，是目前备受电商营销推广人员亲睐的自媒体渠道。点评：图中是某服装品牌的今日头条推广文案，文案首先利用标题引起了消费者的兴趣，激发了其阅读欲望与讨论欲望，然后通过服装达人的搭配向消费提供了实用的服装搭配技能，同时具备了传播价值和品牌价值。6.1.3新媒体文案的类型204．直播平台推广文案网络直播的互动性非常强，可随时随地与消费者进行最直接的交流，是目前新媒体中很热门的传播形式之一。直播内容主要有娱乐、游戏、体育、美食和购物等多种类型，都能够被电商商家所利用来进行品牌和商品推广。点评：图中是淘宝网中直播频道的内容，其直播类型为购物类，此类直播通常采用“网红+内容”的输出方式。6.1.3新媒体文案的类型215．抖音短视频推广文案短视频和直播类似，也是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，更容易刺激到消费者的感官，激发其情绪，引导其进行购物。点评：图中的抖音短视频展示了食品保鲜膜的一项特殊功能——可以便捷地清理抽油烟机的滤油格，再配上“生活小妙招⋯⋯”的文案内容，可以让消费者很容易就被这个视频所吸引。目录CONTENTS6.1新媒体文案基础6.2新媒体文案常用的写作形式6.4微博推广文案写作6.3微信公众号文案写作6.5今日头条推广文案写作6.6直播平台推广文案写作6.7抖音短视频推广文案写作6.2.1逆向思维法23使用逆向思维法写作的文案则能制造更强烈的冲突感受，在增强消费者对品牌和商品认知的同时，借由这个冲突形成消费者的记忆点。点评：该文案发布后就以“最难喝饮料”的自黑登上热搜，瞬间成为爆款，淘宝网一周就售出30万份。其自黑口味的做法就是运用了逆向思维法，利用消费者的逆反心理，引导其购买品尝。6.2.2独特创意式写法24好的文案创意，不仅令人印象深刻，更能勾起消费者主动讨论的兴趣。文案写作者可以根据新闻热点、情感心情、故事传奇、明星名人、海报设计等作为切入点写作创意式的新媒体文案。点评：图中是某化妆品的微博文案，该文案通过利用化妆品遮挡而使数字减小的设计，加之“CorrectYourAge”的广告语，简明地表现了该商品减龄的功能。6.2.3层层递进写法25层层递进写法是指新媒体文案的写作必须要逻辑清晰，层层递进，环环相扣，从小招到大招一步步地实行，就像套娃一样，每剥开一层，都有实质的吸引消费者的内容，这样，才能激起消费者的购买欲，让其越看越想买。点评：图中是某茶叶品牌发布在微博中的品牌海报文案，“茶有益，茶有大益”这句文案采用了层层递进式的复句写作而成，后一句比前一句的程度更深一步，不仅在后一句话中强调了“大益”的品牌名，还巧妙地用“大益”来表明商品的价值所在，在突出商品卖点和价值的同时，还给消费者留下了深刻的印象。6.2.4新闻式写法26网络新媒体时代，消费者已经习惯通过微信、微博等平台获取各种新闻资讯，电商文案以新闻报道的方式来写作，可以增加文案的可信度。新闻式写法需要在写作时以媒体的方式、新闻的手法对某一商品、事件或品牌进行报道，消费者在阅读文案时，就会不自觉地将其作为真正的新闻来进行信息接收，完全信任文案的真实性。6.2.5故事类写法27讲故事是一种好用又有效的沟通方式，利用故事写作的新媒体文案容易感染消费者的情绪，从而引起消费者的共鸣。而且消费者也更容易理解运用故事类写法写作的文案，这种写法有利于文案的二次传播和提高品牌的曝光度。新媒体文案中的故事类写法需要注意以下5个技巧。明确消费群体塑造故事主题突出品牌的个性引导消费者的情绪突出趣味性6.2.6抑扬式写法28抑扬式写法即平常所说的“先抑后扬”（也叫“欲扬先抑”），其核心理念是利用“欲扬之，却先抑之；欲抑之，却先扬之”的心理落差来打动消费者。点评：以上案例内容实则是某品牌化妆品新产品“雪颜亮采再现”系列的两篇不同文案，前一篇文案就事写事，没有什么吸引力不足。后一篇则先抑后扬，使文章显得曲折生动，给消费者留下了深刻的印象，增加了文案的感染力。6.2.7总分总式写法29总分总式结构中的“总”是指文案的总起或总结，是文案的中心思想，“分”指的是分层叙述。“总分总”的结构就是在文案开头先点明主题，然后在主体部分将中心论点分成几个基本上是横向展开的分论点，一一进行论证，逐层深入，最后在结论部分加以归纳、总结和必要的引申，这种写法常用于微信公众号文案的写作。运用总分总式写法时要注意，分和总之间必须有紧密的联系，分述部分要围绕总述的中心进行，总述部分应是分述部分的总纲或水到渠成的结论。小提示6.2.8片段组合式写法30片段组合式写法主要是将要体现共同主题的几个生动、典型的片段有机地组合起来，常用于描写商品特点和烘托品牌。这种方法主要是以叙事的手法来写作，但注意每个片段的内容不要太多，且不能分散主题，一定要多角度地围绕主题来展开推广点评：图中是某面膜品牌的微信公众号文案，该文案具体通过介绍几种不同类型的面膜的功能和卖点，来展现该品牌面膜打造少女般肌肤的主题。6.2.9盘点式写法31盘点的意思是定期或临时对库存商品的实际数量进行清查、清点，通俗地讲，盘点式文案写法就是在文案中对于某一个主题内容的清点，这种类型的新媒体文案写作方法经常出现在电商商家的微博文案中。点评：图中是某饰品电商商家的微博推广文案，该文案就使用盘点式的写法，运用总分的层次结构，首先总述近期正在盘点并准备上新，然后分别展示了新品的图片，以引导有兴趣的消费者单击“网页链接”进入其网店进行选购。目录CONTENTS6.1新媒体文案基础6.2新媒体文案常用的写作形式6.4微博推广文案写作6.3微信公众号文案写作6.5今日头条推广文案写作6.6直播平台推广文案写作6.7抖音短视频推广文案写作6.3.1微信公众号文案的优势33微信公众号文案是电商商家对自己商品的概念和特点进行深度分析后，通过文字、图片等元素写作的，能够进一步引导消费者进行消费的文案。微信公众号文案除了具备电商文案和新媒体文案的基本特点外，还有其他新媒体文案所不具备的优势。高曝光率高到达率方便的信息推送稳定的人际关系实时语音交流高端消费群体6.3.2微信公众号文案的写作技巧341．封面图微信公众号文案的封面图是对文案内容的一个简要说明和体现，用以快速吸引消费者的注意，并引发消费者潜在的浏览欲望，其主要有以下两种类型。封面图类型单图文封面图多图文封面图6.3.2微信公众号文案的写作技巧352．标题为了使微信公众号的标题更具有辨识度，可在标题前使用竖线“|”或中括号“【】”将关键词或不同类型的文案分隔开，更好地打造公众号的个性化风格，进一步强化消费者对品牌或产品的印象。点评：图中是微信公众号中的文案标题，其使用“|”将关键性的总结词语放在标题前，让消费者看到这几个词语就能知道文案的主要内容；用“【】”将不同系列的文案进行区分，让消费者更方便地对每篇文案内容进行区分，并对公众号的性质有一个清晰的印象。6.3.2微信公众号文案的写作技巧36摘要是微信公众号文案封面图下面的一段引导性文字，可以快速引导消费者了解文案的主要内容，或吸引消费者点击浏览具体内容。摘要的字数约为50字，应紧扣主题，根据标题和正文内容来写作。若是营销活动文案，可将具体优惠和打折内容作为摘要来吸引消费者；若是品牌或商品推广文案，就可以将品牌精神、商品卖点或消费者的优良评价等作为摘要。文案写作者亦可在写完正文后仔细阅读，从中提炼出内容简介或主要看法见解作为摘要进行展示。3．摘要6.3.2微信公众号文案的写作技巧374．正文（1）以商品为核心微信公众号文案最常用的正文写作方法就是以商品作为贯穿全文的核心思路，在文案开头用一段话引出商品或直接介绍商品，再向消费者全面展示商品的功能和卖点。以商品为核心的写作方法又分为各个击破法和核心拓展法两种。根据要推广的商品，将其具体功能和特点分别进行介绍，这种写作方法的好处在于总有一个卖点能够打动消费者。各个击破法这是指在文案开头先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的各个方面来进行扩展讲述，使文案始终围绕一个中心点来表述的一种叙述方式。核心扩展法6.3.2微信公众号文案的写作技巧384．正文（2）借故事来引导微信公众号文案可以迈过讲述一个感人的、有趣的、悲惨的八卦的故事，让消费者充分融入到故事情节中，被故事思路所引导，最后再在故事结尾处点明商品。使用这种手法的文案一定要保证故事情节的合理性，并找到故事与商品的关联之处，这样才能方便商品的植入。（3）借兴趣点来切入干货、盘点、分享、时事热点、攻略、游戏、健康、猎奇事件等都是人们感兴趣的话题，借助这些内容写作的文案就更容易获得消费者的关注。文案写作者要根据公众号的定位，结合网络流行趋势、商品卖点和消费者喜好，选择文案主题并进行商品植入。目录CONTENTS6.1新媒体文案基础6.2新媒体文案常用的写作形式6.4微博推广文案写作6.3微信公众号文案写作6.5今日头条推广文案写作6.6直播平台推广文案写作6.7抖音短视频推广文案写作6.4.1微博推广文案的写作特点40微博更注重时效性和随意性，具有及时性、交互性、海量化、碎片化和广播化等传播特点，微博中的推广文案则具备以下4个写作特点。1234内容精炼快速传播和消费者互动主题明确话题比内容重要6.4.2微博推广文案的写作技巧411．把握时机文案写作者在第一时间找准营销内容与热点事件的关联点，将热点事件的核心点、商品或品牌诉求点、消费者的关注点3者结合起来进行创作，只有文案得到消费者的关注和认可，才能引发其自主传播行为。6.4.2微博推广文案的写作技巧422．关联营销关联营销就是电商商家不仅为自己品牌和商品写作推广文案，还与微博上的其他品牌微博进行关联合作，以此生成一个话题，这样的关联微博推广文案会形成系列，更容易引起消费者的关注与兴趣。点评：图中是微博中由某化妆品品牌发起的热门话题“#护肤从肌底修护开始#”，几乎所有的化妆品品牌和电商商家都对此作出了回应，写作和发布了关联营销型的微博推广文案，既增加了该话题的讨论热度，又宣传了自己的品牌和商品。6.4.2微博推广文案的写作技巧433．注意导语的作用导语经常出现在一些长微博推广文案中，好的导语可以通过简短的描述快速体现文案的主要概况，抓住消费者的注意力，使其对文案内容产生强烈的继续阅读的欲望，并引导消费者点击阅读正文内容，导语的写作可参考下面3点原则。微博对导语的限制是44个字，因此文案写作者应该尽量使用简单明了的话语，让消费者能够快速理解其所体现的信息。简洁导语是对正文内容的一个引导性叙述和抽象概括，因此导语要与文案的主题一致。符合主题者可以通过多种修辞手法来提升文案的趣味性，也可以添加一些时下的流行词汇来拉近与消费者之间的距离，尽可能使写作风格多样化，以吸引消费者的眼球。风格多样化6.4.2微博推广文案的写作技巧444．使用多媒体形式除了文字和图片外，现在很多微博推广文案中也在使用视频的方式进行营销，因为视频能够使消费者对商品有更加直观的感受，增加消费者的信任度。点评：图中是某水果电商的微博推广文案，其中就直接使用视频展示了石榴的果肉，增加消费者对商品质量的信心。目录CONTENTS6.1新媒体文案基础6.2新媒体文案常用的写作形式6.4微博推广文案写作6.3微信公众号文案写作6.5今日头条推广文案写作6.6直播平台推广文案写作6.7抖音短视频推广文案写作6.5.1今日头条推广文案标题的写作技巧46今日头条推广文案的标题写作与其他电商文案的类似，目的是引发消费者点击并继续阅读正文。文案写作者在今日头条写作推广文案时，要尽量利用电商文案标题的写作技巧来提升点击率，增加文案被推荐的几率。点评：该文案在标题中直接提出疑问“用芦荟胶抹脸一个月会有什么效果？”，引起消费者的好奇心，然后在正文中向消费者展示用芦荟胶抹脸的好处，并推荐对应的商品，吸引消费者购买。6.5.2今日头条推广文案正文的写作技巧47推广文案的内容要尽量简单、接地气，并运用场景化、经验化、故事化等写作技巧保持用户阅读的兴趣。除此之外，今日头条推广文案还要有实质性的内容，能够满足用户的相关需要。新颖的写作角度、丰富的情感表达、有争议的故事等都可以为文案加分，使其获得更多的点击率。今日头条推广文案的正文写作还要注意以下3个方面的问题。123内容要原创要包含关键词要覆盖目标消费群体目录CONTENTS6.1新媒体文案基础6.2新媒体文案常用的写作形式6.4微博推广文案写作6.3微信公众号文案写作6.5今日头条推广文案写作6.6直播平台推广文案写作6.7抖音短视频推广文案写作6.6.1直播平台推广文案的写作内容49直播平台推广文案的写作内容主要包括以下两个部分。直播预告在直播前电商商家可以通过预告先对直播内容进行清晰的描述和介绍，让消费者提前了解直播内容。商品描述在直播的过程中主播要能清楚地向消费者展示商品的特点，解答消费者对商品的疑惑，这些内容都需要提前写作完成，这指的就是商品描述。6.6.2直播预告文案的写作501．标题直播预告文案的标题需要在12个汉字以内，必须包含商品的核心卖点或具体的内容亮点，示例目