服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座

第二章服务营销关键理念和服

务营销管理过程第一节用户满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统第五节服务营销管理过程

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第1页

第一节用户满意理念一、用户满意与用户忠诚

二、用户满意度测量方法和衡量标准服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第2页一、用户满意与用户忠诚1．用户满意含义

2．用户满意组成

3．用户忠诚

4．用户满意与用户忠诚关系服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第3页1．用户满意含义满意是指一个人经过对一个产品和服务可感知效果与他期望值相比较后所形成感觉状态。满意水平是可感知效果和期望之间差异函数。用户能够经历三种不一样满意度中一个。用户期望是在用户过去购置经验、朋友和搭档各种言论、销售者和竞争者信息和许诺等基础上形成。服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第4页2、用户满意组成个人层面了解：用户满意度是指用户对产品或服务消费经验情感反应状态。

——物质满意层面、精神满意层面、社会满意层面企业层面了解：用户满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标，它代表了企业在其所服务市场中得到实际和预期总体评价，它是企业经营“质量”衡量方式。

——企业经营理念方面、企业营销行为方面、企业外在视觉形象方面、企业产品方面、企业服务方面。服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第5页3．用户忠诚用户在连续消费过程中，因为不停累积高度满意感觉而形成对某一企业及其产品或者服务固定消费偏好。

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第6页4．用户满意与用户忠诚关系用户满意等于用户忠诚用户满意是用户忠诚关键概念用户满意只是用户忠诚组成部分用户满意和用户忠诚是不一样概念用户满意与用户忠诚是两个相互交叉概念用户满意是用户忠诚起点服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第7页二、用户满意度测量方法和

衡量标准1．用户满意度测量方法2．用户满意度衡量标准

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第8页1．用户满意度测量方法（1）建立埋怨与提议系统（2）用户满意度调查（3）幽灵购物法服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第9页2．用户满意度衡量标准用户满意度是一个极难测量

、不易稳定心理状态，用户是否继续购置本企业产品和服务，是衡量用户满意度主要标准

（1）用户重复购置次数及重复购置率

（2）产品或服务购置种类数量与购置百分比

（3）用户购置时挑选时间

（4）用户对价格敏感程度

（5）用户对竞争产品态度

（6）用户对产品质量事故承受能力

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第10页第二节关系营销理念一、关系营销内涵二、企业与用户关系类型三、关系营销市场领域四、关系营销实施步骤服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第11页一、关系营销内涵（1）关系营销是服务机构吸引、维护和促进与用户关系关系营销利润率应从长久、持久发展关系角度加以衡量除了用户关系，还需要同其它关系搭档建立并维持长久关系。这些关系搭档是供给商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包含建立新关系、维持和强化现存关系，以及不停扩大关系范围

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第12页一、关系营销内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量表达竞争优势质量追求对对方互利关系最正确化单项交易利润最大化营销管理追求不十分敏感十分敏感用户对价格敏感程度比较牢靠不牢靠企业与用户关系久远利益近期利益着眼点建立与用户长久关系交易关键含有久远眼光、高转换成本用户眼光短浅、低转换成本用户适合用户关系营销

交易营销

营销方式项目

关系营销与交易营销区分

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第13页二、企业与用户关系类型（1）基本关系被动式关系负责式关系主动式关系搭档式关系

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第14页

二、企业与用户关系类型（2）负责式关系主动式关系搭档式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系企业与用户营销关系少许用户和分销商中量用户和分销商大量用户和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润

边际利润客户数

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第15页三、关系营销市场领域用户市场中介市场供给商市场招聘市场影响市场内部市场服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第16页四、关系营销实施步骤筛选并找出值得和必须与之建立关系用户。指派专员负责，明确其职责范围。制订计划（长久和短期），明确计划期目标，针对不一样用户设计不一样策略、方案和配置资源，形成各种战略关系。反馈和追踪。服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第17页第三节超值服务理念一、用户价值组成二、用户让渡价值三、超值服务服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第18页用户让渡价值用户让渡价值是用户总价值与用户总成本之间差额。用户让渡价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）－（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）产品用户让渡价值越高，用户满意程度越高；当用户为获取产品所付出用户总成本超出所得到用户总价值，用户不满意就发生了。服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第19页让渡价值图用户让渡价值总用户价值总用户成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第20页超值服务

向消费者提供更多用户让渡价值新服务隐性服务产品定制化服务

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第21页第四节服务营销一、服务营销组合二、服务营销整合三、服务营销系统服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第22页一、服务营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第23页二、服务营销整合外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销

企业员工用户外部营销（作出承诺）互动营销（交换和实现承诺）内部营销（兑现承诺）服务营销铁三角图服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第24页三、服务营销系统（1）

用户看得见部分用户看不见部分

技术关键服务A服务B用户A用户B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运行系统图有形支持服务接触人员服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第25页三、服务营销系统（2）服务运行系统其它接触点服务交付系统前台（可见）·广告·销售造访·营销调研·账单/对账单·各种邮件、电话、传真等·与设施/车辆可能接触·同服务人员偶然接触·口碑

技术关键其它用户其它用户

设备

服务人员

内部设施和外部设施

后台（不可见）用户

高接触度服务服务营销系统图

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第26页三、服务营销系统（3）服务运行系统其它接触点服务交付系统前台（可见）·广告·营销调研·账单／对账单·与设施／人员可能接触·口碑

技术关键用户自助服务设备电话、传真等支持邮件后台（不可见）

低接触度服务服务营销系统图

服务营销的核心理念和服务营销管理过程专家讲座第27页第五节服务营销管理过程一、服务信息搜集与处理二、企业经营优势、劣势、机会和威胁分析三、企业服务目标市场确实定四、企业营销目标确实定