商品与消费者心理

商品与消费者心理

商品与消费者心理第1页

第一节商品命名与消费者心理一、命名作用与心理要求作用：引发注意、了解商品、激发美感、刺激购置欲望命名心理要求：名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、防止禁忌二、商品命名心理策略以商品主要效能命名以商品主要成份命名以商品外形命名以制作工艺或制作过程命名以商品产地命名以人名命名以外来词命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品为举例说明其命名策略。商品与消费者心理第2页第二节商品商标设计与消费者心理一、商标：产品名称，由文字、图形、数码、线条、颜色及其组合组成标志着产品质量、规格和特征含有识别、保护、提醒、强化等效用二、设计时应注意：个性鲜明、富于特色造型优美、文字简练当代感、引领时尚与商品本身性质、特点吻合遵从法律要求

商品与消费者心理第3页商标“孔乙己”热销茴香豆浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量用户。绍兴土产商行原来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下孔乙己喜吃茴香豆故事，在店里店外画了多幅孔乙己肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引用户。1990年，店主偶然听人说到商标事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去愈加红火了。过去，每个月只能卖到一二百千克茴香豆，而打出“孔乙己”商标后，每个月竟能卖出1500千克以上，甚至有些商场找上门来要求批发。绍兴土产商行如此快速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！”经评定，孔乙己商标无形资产值26万元。【案例思索】为何“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大效益？商品与消费者心理第4页第三节商品包装与消费者心理一、包装：最开始用来承载和保护商品，以防止其损坏、散落、溢出或变质含有识别、便利、美化、增值、联想功效二、包装对消费者心理作用过程唤起注意----引发兴趣----启发欲望----造成购置三、包装设计中心理要求色彩协调搭配符合商品性能突出商品特征方便消费者含有时代气息含有针对性商品与消费者心理第5页第四节品牌心理策略一、品牌：一个名称、术语、标识、符号或图案，或是它们相互组合主要用以识别某个生产者或某群生产者产品或服务，并使之与竞争对手产品和服务相区分。二、品牌心理作用基础：象征意义情感意义与品牌相关审美性、情感性文化意韵三、品牌心理作用过程：品牌认知品牌忠诚商品与消费者心理第6页商品与消费者心理第7页名牌及其组成要素有优异品质、高著名度和美誉度、高市场拥有率名牌品质名牌影响力名牌文化名牌创建规模经营占领市场公共关系广告宣传优异品质树立名牌意识品牌定位个性化商品与消费者心理第8页“海尔”品牌

优质象征今天，冰箱已作为大众化产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎全部些人会异口同声地说出青岛产“海尔”冰箱。国外冰箱品牌似乎在人们心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外产品。近两年，空调产品也渐渐替换了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎品牌。“海尔”已成为中国人心目中“优质”象征，而且也在国外同类产品市场上享受很高声誉。“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈追求和奋斗创建起来，它凝结着海尔人智慧与勤劳。海尔集团经营策略是：要么不干，要干就是最好。不求产量第一，先求内在质量第一。全方面实施以“用户为中心”经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺点”。三是星级服务承诺。在市场经济中，“高质量”内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家要求标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不但能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。在过去时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界“海尔流派”。1993年，当中国人自己制造第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引发国内外行家瞩目。有些人预言，海尔空调将带动中国空调消费时尚。这句话是否夸大无须说。1994年，当中国第一台海尔真正一拖二空调投入市场后，消费者采购场面不亚于追星渴望得到心目中偶像署名。继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术开发成功又标志着海尔进入一个崭新时期。1、海尔名牌是怎样创出来？

2、海尔名声是怎样传出去？

商品与消费者心理第9页海尔空调器有限总企业由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品企业。海尔“中华英才”系列空调器高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压开启、超级热级、绿色环境保护、强力除湿、效能迭加八大独有特点，创造了一个又一个高科技神话，引发了一个又一个轰动。海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采取逻辑控制和含糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分表达人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔依据用户需注，生产出一拖任意多空调器，这是海尔空调又一次质飞跃，标志着海尔空调到达了世界先进水平。1996年3月，在意大利米兰召开世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎产品称号，惟一代表中国参展海尔空调器有限企业展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己名片上印有海尔标志，并以此为荣。欧洲最大经销商西波里一行3人又急忙赶到海尔工业园，非要求追加一倍订货协议，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天时间内，欧洲大陆海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。在生产过程中，“质量是永恒主题”已成为海尔空调员工自觉恪守规范，正是这种自觉行为才创造出海尔“零缺点”。几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率一直保持在100%，社会总返修率不超出4%，用户投诉率为零。商品与消费者心理第10页海尔集团竞争理念是“海尔国际星级服务”。海尔人这么说：“世界上没有十全十美产品，但能够有百分之百满意服务”。这便是海尔“星级服务”。海尔空调器有限总企业领导说得好：名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符星级服务，它水准应该与国际最优服务标准一致。1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总企业又无偿赠予老人一台空调。海尔空调从此事发觉服务上微弱点，有许多用户在购置空调时，存在自己运输、搬抬等不方便原因，所以，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成了真正享受。四川成都中科院分院聘请美籍华人技术教授郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼品送给他在四川巴县母亲。当他考查了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总企业发去传真并把款付清。该企业领导知道这件事后，考虑到海外游子一片孝心，于是决定：破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地说：“我在外几十年，什么场面都见过了，但这么经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国华人都用上我们中国人自己名牌空调。”海尔爱心就是这么伴随一次次真诚送给消费者，海尔过人之处就是它要给人以一个“意外”惊喜。很快前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品不满意见时，最终得出结果竟然是零。美国人不禁惊呼：海尔人服务意识为全球服务行业树立了典范。于是，海尔集团成为亚洲第一家也是当前惟一一家取得国际星级服务顶级荣誉——“五星钻石奖”家电企业。

商品与消费者心理第11页第五节消费者价格心理一、价格心理机制二、消费者价格心理表现与价格判断三、价格制订心理依据四、调整价格心理策略与技巧商品与消费者心理第12页商品与消费者心理第13页价格心理机制（一）价格对消费者影响价格：商品价值货币表现、市场机制主要作用形式价格差异和变动将影响消费者需求和购置行为改变（二）价格心理机制衡量商品品质和内在价值自我意识比拟表达个性商品与消费者心理第14页消费者价格心理表现与价格判断（一）消费者价格心理表现习惯心理敏感心理倾向心理感受性（二）消费者价格判断路径：同类比较、不一样类比较、商品本身特征比较、消费者本身感受体验等影响原因：消费者经济收入、价格心理、需求紧迫度商品类别、生产和出售地点、购置时间等等商品与消费者心理第15页价格制订心理依据撇脂定价法新产品进入市场早期，高价；竞争出现后，调低价格快速收回成本、费用提升新产品身份提升价格适应能力一定程度上损害消费者利益不利于开拓市场高利润----同行竞争市场拥有率适用情况：1、产品缺乏价格弹性2、希望高单位利润率3、产品或服务处于导入期4、产品生命周期短、周转慢、销售与储运成本高特殊商品、耐用具商品与消费者心理第16页渗透定价法新产品入市早期，低价；占领市场后，逐步提升价格优点：快速占有市场；物美价廉有利于企业树立良好形象降低竞争不足:投资回收期长；提价后易引发消费者抵触适用情况：1、价格弹性大产品；2、企业先发制人，占领市场；3、成熟市场竞争中与竞争者势均力敌；4、购置率高、周转快商品商品与消费者心理第17页尾数定价法保留价格尾数，采取零头标价普通：5元以下，习惯以9为尾数；5元以上，以95为尾数如：88、99、168、199优点：使消费者有廉价感觉、有科学合理有依据感觉、吉祥如意感觉等局限：超市计价时不方便商品与消费者心理第18页增值折价法制订商品折扣价格时采取，以低价买高价商品花100元买110元商品整数定价法合零凑整习惯价值定价法分级定价法

“2元区”、“5元区”折让价格定价法数量折让价格、季节折让价格、新产品折让价格最小单位定价法处理价格定价法商品与消费者心理第19页调整价格心理策略与技巧（一）消费者对价格调整心理与行为反应调低：“廉价没好货”、“买廉价货跌身份”、“降价抛售老产品”、过期产品不适合发展、还会再降等调高：“好东西得赶快买”、“热门、流行”、还会再涨得赶快买、还会涨得囤积一些、可能断货了为防止急用先买点（二）价格调整心理策略与技巧降价：产品时机幅度（10%--30%）标准（一步到位）技巧（品种少些幅度大些、前后价格对比等）提价：产品时机幅度（5%左右）标准（循序渐进）技巧（降低商品功效、降低商品数量而价格不变等）商品与消费者心理第20页商品与消费者心理第21页第六节广告与消费者心理与行为一、广告特征与心理功效广告概念广义：传输信息一个方式狭义：商业广告--广告主有计划地经过媒体传输商品和服务信息，以促进销售公开宣传形式支付费用商品与消费者心理第22页广告心理功效认知功效诱导功效教育功效便利功效促销功效广告基本功效：传递信息激发购置欲望塑造企业形象与消费者沟通商品与消费者心理第23页二、广告媒体心理特点优势及时、准确、广泛性、消息性快速、及时、活动性大、针对性、权威性、灵活表现力强、作用大、传输广、重复性强表现力强、范围广、快时效长、有感染力、重复接触移动性、重复性、引人注目、价格低廉直接诱导说明、视觉性强、系列性和各种类广告媒体传统媒体其它媒体报纸广播电视网络广告户外广告交通广告POP广告不足难保留、时效短、内容杂、图或文、难注意不易记忆、不能展示商品形象受限制多、费用高受限制较多商品与消费者心理第24页三、增强广告效果心理策略引发注意促进情感强度、对比、运动改变、新奇、感染力启发联想增强记忆形象法、暗示法、反衬法、讲述法、比喻法信任感、安全感、亲切感、美感、好奇感降低材料数量、适当重复、促进了解、各种艺术形式商品与消费者心理第25页同仁堂“人情广告”向官员、应考人送药挖沟渠，捐灯贫穷人家舍粥，无偿医病药王生日，摆席唱戏，无偿吃、看商品与消费者心理第26页国际性广告表现新演变一、商标力争高度简明二、只有画面没有文字三、设计表现趋向无国界四、“反白式”广告设计逐步流行五、名家荟萃创名牌六、以智慧指导消费者用好商品七、将食品香味印在纸上八、以汰旧换新为诉求重点九、使用简便已成销售关键十、在商品广告上注明售价十一、让消费者“梦幻成真”十二、报纸媒介寻求发声商品与消费者心理第27页经典广告语观赏雀巢咖啡：味道好极了M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手百事可乐：新一代选择大众甲克虫汽车：想想还是小好耐克：justdoit诺基亚：科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽商品与消费者心理第28页IBM：四海一家处理之道柯达：串起生活每一刻山叶钢琴：学琴孩子不会变坏麦氏咖啡：好东西要与好