消费者个性心理特征专家讲座

序言消费者购置行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动基础很，受个体情绪、情感、态度、意志等影响，这些都是人类共有心理现象，含有类似规律，我们能够在营销活动中利用这些规律，对全部用户购置行为起到大致相同推进作用。另首先，“人心不一样，各如其面”，在日常生活中，不一样消费者有其不一样个性心理和行为差异，我们会发觉每个用户购置行为还含有显著个人特色。消费者个性心理特征专家讲座第1页举例

高兴----他喜欢我，真好！

你这难过----他仅在抚慰我吧！人真疑惑----我不怎么样，这人干嘛？好呀厌烦----哼，讨好我，想利用我！消费者个性心理特征专家讲座第2页英雄群体中超级英雄.具备航天员优异性格特征：坚定爱国精神、对飞行成功坚定信念、乐观主义精神、天生勇敢、善于分析头脑、随机应变能力、从容镇静态度、纯朴谦逊作风等等，而这些性格光芒，就是英雄本色。消费者个性心理特征专家讲座第3页教学内容：个性概述气质与消费行为性格与消费行为能力与消费行为

欲成斗牛士，必先认识牛习性消费者个性心理特征专家讲座第4页第一节个性概述一、个性普通概念个性这个术语起源于拉丁语“persona”，它含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴假面具。以后，心理学家借用这个词表示人心理特征关于个性概念，在国内外心理学界是有争论。从我们国内心理学界来看，普通把它定义为：个性在个体身上经常地、稳定地表现出来心理与行为特点总和消费者个性心理特征专家讲座第5页Personality－persona

消费者个性心理特征专家讲座第6页二、个性结构个性可分为：个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性即是指决定一个人对事物态度和行动选择性诱因系统，故又称作个性动力性。（主要包含：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观和世界观等）它制约着一个人心理活动方向和社会价值，组成了个人一定不变之特有品质。个性心理特征即是指一个人能力、气质和性格。能力，主要指人在完成某种活动时候潜在可能性特征；气质，主要指人脾气、性情，是人进行行为活动时候神经类型特征；性格，主要指一个人对事、对人、对己比较稳定态度和行为特征。消费者个性心理特征专家讲座第7页

个性个性倾向性个性心理特征信念兴趣理想动机需要能力气质性格价值观消费者个性心理特征专家讲座第8页三、个性特点稳定性和可变性：跨时间连续性和跨情境一致性独特征和共性：不一样遗传、生活与教育环境形成独特心理特点生物性和社会性：社会人所特有，个性是一个人在与他人交往中掌握社会经验和行为规范，取得自我过程。整体性：由各种成份组成

消费者个性心理特征专家讲座第9页四、个性形成和发展遗传原因后天环境主观努力

总之，人个性是非常复杂心理特点总和，是人与人相互区分内在标志。是遗传原因、后天环境和主观努力共同作用结果消费者个性心理特征专家讲座第10页1、遗传原因人格形成离不开个体遗传生物基础。个体神经系统（尤其是脑）特征、体内生化物质是人格形成基础。消费者个性心理特征专家讲座第11页个体差异与大脑两半球功效不对称性性别差异是个体间生理差异中最显著表现。伴随两性生理差异，心理活动也有许多不一样特点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较强，这是因为女孩左半球功效较早地显现出它优势，而男孩右半球功效优势以后也表现得较为显著。

除两性之间心理活动差异与大脑半球功效一侧化相关之外，不论男、女，都有许多个性特征与大脑半球功效一侧化相关。消费者个性心理特征专家讲座第12页遗传基因研究表明人23对染色体中第23对是决定性别，男性为XY，女性为XX，假如性染体变异就会造成性别畸型和人格障碍。有一个人男性染色体比正常人多了一个Y染色体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好斗，凶暴。消费者个性心理特征专家讲座第13页行为遗传学研究表明

对病态人格家谱调查表明，这类人亲属中病态人格发生率与血缘关系呈正比，即血缘关系越近发生率越高。脑电图研究证实，这类人双亲中脑电图不正常率较高。消费者个性心理特征专家讲座第14页2、家庭原因父母爱抚教养方式家庭气氛消费者个性心理特征专家讲座第15页家庭父母爱抚

消费者个性心理特征专家讲座第16页家庭中亲情关系，对孩子人格发展主要影响：父母与儿女亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋。59％安全型依恋型孩子有很好同伴关系，青少年时乐于与父母以外人交往，形成良好同伴关系和师生关系，较少社交焦虑，成年期婚姻质量高。不安全型依恋型孩子中只有38％同伴关系良好，青少年时有更多社交焦虑，轻易对自己、对他人和周围环境产生不良认识和消极体验，并影响其与同伴和教师交往，难以调整社交困难所产生挫败感，成年期婚姻质量差。消费者个性心理特征专家讲座第17页家庭教养方式消费者个性心理特征专家讲座第18页父母教育态度与儿童性格关系父母态度详细表现特征儿童性格民主

宽容以朋友态度对待孩子，善于了解、满足、限制孩子需要，在对孩子保护同时，注意社会和文化训练自尊，自信，独立，直爽，诚恳协作，亲切礼貌，灵巧，谦虚，乐观，大胆，有毅力和创造精神。严厉对孩子一举一动严加限制，经常打骂和训斥。顽固，冷酷，急躁，独立或怯懦盲从，不老实，缺乏自信心和自尊心消费者个性心理特征专家讲座第19页父母教育态度与儿童性格关系溺爱把孩子视为掌上明珠，百依百顺，衣来伸手，饭来张口，过分溺爱、娇惯。任性、骄傲，怯懦，懒惰，自私，没礼貌，缺乏独立性，情绪不稳。过于保护不让孩子独立活动，处处进行监视、保护。缺乏社会性，依赖被动，害怕，深思，缄默，亲切。忽视父母离异或忙于事业，对孩子缺乏关心和教养消极，孤僻，妒忌，情绪不安，创造力差，甚至有厌世轻生情绪消费者个性心理特征专家讲座第20页父母教育态度与儿童性格关系支配权威总是居高临下地命令支配，不允许孩子提出意见和要求。消极，服从，依赖，缺乏独立性父母意见分歧父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，无所适从。易生气，警觉性高；有两面讨好，投机取巧，好说谎作风。消费者个性心理特征专家讲座第21页家庭家庭气氛

消费者个性心理特征专家讲座第22页儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地域等特征家庭中取得一个地位，全部这些特征都对儿童以后社会化产生主要影响。在育婴院生活婴儿和在自己家中生活婴儿，前者与成人关系有障碍，极少对成人依恋，且言语落后，情绪冷漠等。弃儿有更多心理疾病，有更多攻击、反叛和问题行为。消费者个性心理特征专家讲座第23页3、社会文化原因人际关系成长经历职业消费者个性心理特征专家讲座第24页人类文化与人性：狼孩民族文化与民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地北极，以渔猎为生，需要坚定、独立、勇于冒险性格。他们以仁慈宽大方式管教孩子并勉励其个性化，以培养出成人所具备人格特征。而生活在西班牙南部山脉塞姆人（Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保守性格。他们对孩子关爱似乎只在断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任何个性化，方便造就出农家所需要人格特征。消费者个性心理特征专家讲座第25页第二节气质与消费一、气质概念气质是指个体经典地表现于心理过程强度、心理过程速度和稳定性以及心理活动指向性等动力方面特点气质是表现在心理过程强度、速度、指向性方面动力特征气质天赋性气质稳定性消费者个性心理特征专家讲座第26页二、气质心理特征

表现在神经系统强度特征上：感受性、耐受性表现在神经系统灵活性上：反应灵敏性、可塑性表现在神经系统强度、灵活性上含有外倾性和内倾性：人心理活动、言语与动作反应表现于外还是表现于内，是喜形于色还是缄默寡言消费者个性心理特征专家讲座第27页三、相关气质理论（一）体液说:相关气质概念,最早是在公元前五世纪,由希腊著名医生希波克拉底首先提出.他认为人体内有来自不一样器官四种体液,血液生于心脏,黄胆汁生于肝脏,黑胆汁生于胃部,粘液生于脑部.为同气质取决于这四种体液混合百分比,罗马医生盖伦依据他学说,把人气质分成干三种,后人又简化成四种”多血质,胆汁质,粘液质和抑郁质.每种气质都是某种体液占优势结果,并有特定心理表现.当然把体液看作是气质形成原因和基础是缺乏科学依据,但在日常生活中用四种气质类型来描述人们气质特点比较生动形象,所以这种气质类型名称一直延用到现在.消费者个性心理特征专家讲座第28页血液(blood)：主乐天气质，快活而好动。黏液(phlegm)：主冷淡气质，漠不关心、懒散、迟顿。黄胆汁(yellowbile)：主急躁气质，易怒、轻易激动。黑胆汁(blackbile)：主忧郁气质，忧愁、缄默而不多语。消费者个性心理特征专家讲座第29页（二）体型说:德国精神病学家克瑞奇米尔依据对精神病患者观察,认为体积结构与气质及患精神病之间有一定关系,把人分为强壮型,肥满型,瘦长型和异常型,并认为肥满型者情绪不稳,易兴奋或抑郁,身体上脂肪丰富,身材矮胖,这种人易患躁狂抑郁症.而瘦长型则身细长,皮肤干燥,肌肉骨骼不发达,而且孤僻,沉静,易患精神分裂症.强壮型人则介于二者之间。但至今未得到证实.消费者个性心理特征专家讲座第30页1.瘦长型，高瘦纤弱，肋骨显著，皮肤缺血色。分裂50%2.矮胖型，四肢短小，躯干积蓄大量脂肪。躁狂64%3.强壮型，四肢发达，肩宽、胸厚。癫痫28.9%4.发育异常，混合型。癫痫29.5%消费者个性心理特征专家讲座第31页美国谢尔顿体型论：对四千大学生裸体照片体型测量研究对二百学生行为与体型关系观察研究胚叶发育与体型关系理论研究消费者个性心理特征专家讲座第32页消费者个性心理特征专家讲座第33页（三）血型说:日本学者古川竹二认为气质与血型相关,认为O血型相当于胆汁胆汁质;B血型相当于多血质;A血型相当于抑郁质;AB血型相当于粘液质.这种学说并没有充分科学依据.实际上,在现实生活中同一个血型人经常含有不一样气质特点,而不一样血型人则可表现为相同气质特点.另外,还有些人提出阴阳说,内分泌说等,当然都不具科学性.到当前为止,只有巴甫洛夫高级神经活动类型学说含有一定科学性.消费者个性心理特征专家讲座第34页1、血型类型：A型、B型、AB型、O型。2、血型与行为A型：温和、老实、稳妥、多疑、依赖性强。B型：感觉灵敏、喜欢社交、好管闲事。AB型：A型和B型混合型。O型：意志坚强、控制欲强、不愿吃亏。消费者个性心理特征专家讲座第35页我国古代著名思想家孔子把人个性分为五类：庸人见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。士人心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。君子笃行信道，自强不息，崇德尚仁，主动向上。贤人德不逾闲，行中规绳，很守规矩。圣人明并日月，化行若行，光明磊落。消费者个性心理特征专家讲座第36页（四）高级神经活动类型气质理论神经过程基本特征强度平衡性灵活性强、平衡、灵活型－－活泼型－－多血质强、平衡、不灵活型－－平静型－－粘液质强、不平衡型－－兴奋型－－胆汁质弱型－－抑制型－－抑郁质消费者个性心理特征专家讲座第37页高级神经活动类型与气质类型及其心理特征..高级神经活动类型气质类型气质心理特征组合行为方式经典表现强而不平衡型（不可抑制型）胆汁质感受性低；有一定耐受性；反应快而不灵活；情绪兴奋性高；抑制能力差；外倾性显著；行为有一定可塑性。直率，热情，精力旺盛，情绪易冲动，心境变换猛烈，脾气急躁。强而平衡、灵活型（活泼型）多血质感受性高；耐受性高；反应快而灵活；情绪兴奋性高，外部表露显著；外倾性显著；行为可塑性大。活泼、好动、敏感，反应快速，喜欢与人交往，注意易转移，兴趣易改变，缺乏持久力。强而平衡、不灵活型（平静型）粘液质感受性低；耐受性高；反应速度迟缓，含有稳定性；情绪兴奋性低；内倾性显著；行为有一定可塑性。平静、稳重，反应迟缓，缄默寡言，情绪不易外露，注意稳定难转移，善于忍耐弱型（抑制型）抑郁质感受性高；耐受性低；反应速度慢，刻板而不灵活；情绪兴奋性高而体验深；内倾尤其显著；行为可塑性小。情绪体验深刻；行动迟缓，多愁善感，能觉察他人不易觉察事物，富有幻想，胆小孤僻。消费者个性心理特征专家讲座第38页例：从西游记看气质孙悟空猪八戒沙和尚唐三藏实际上，单纯上述四种经典气质并不多见，在生活中，绝大多数人是这四种气质相互混合、渗透、兼而有之人。消费者个性心理特征专家讲座第39页1.胆汁质——夏天里一团火

表现为精力旺盛、不易疲劳，但易于冲动、自制力差，性情急躁，办事粗心等行为特点。消费者个性心理特征专家讲座第40页2.多血质——喜形于色，喜怒都在展现中，可塑性强表现为动作言语灵敏快速、活泼好动，待人热情亲切，但又显得有些粗心浮躁、注意力和情感都易转移或发生改变。王熙凤消费者个性心理特征专家讲座第41页3.粘液质——冰凉耐寒

表现为情绪较稳定、心平气和、不易激动、也不外露；行动稳定迟缓，说话迟缓且言语不多；处事冷静而踏实；自制力强但也易于固执拘谨。薛宝钗消费者个性心理特征专家讲座第42页4.抑郁质——秋风落叶

表现为对事物和人际关系观察细致、敏感；情绪体验深刻稳定，不外露；行动迟缓，不活泼；学习和工作易感疲劳。工作中常表现出多虑、不果断；生活中常有孤独、害怕表现。林黛玉消费者个性心理特征专家讲座第43页消费者个性心理特征专家讲座第44页四、气质特点气质类型本身并无好坏之分气质稳定性和可变性消费者个性心理特征专家讲座第45页“无价”气质气质是人天性，无好坏之分。每种气质现有其利一面，也有其弊一面。如：多血质人即使灵敏活泼，但却会轻易浮躁，学习不踏实，没耐力，行事马虎；抑郁质人即使胆小、忧郁。但细心敏锐、见微知著，聪明过人。气质不能决定人社会价值和成就大小。它仅对人们从事不一样活动效率有影响作用。当气质与活动性质相适宜时，活动效率就会提升，反之，则减低。气质能够影响人情感和行动消费者个性心理特征专家讲座第46页五、消费者购置行为中气质表现

胆汁质消费者在购物中喜欢标新立异，追求新奇奇特，含有刺激性流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购置动机并干脆利落地快速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。假如碰到营业员怠慢，也会激起他们烦躁情绪和激烈反应，表达出冲动型购物行为特点。消费者个性心理特征专家讲座第47页多血质人善于交际，有较强灵活性，能以较多渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应灵敏，晚于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择商品过多而轻易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚感情色彩，兴趣常发生改变，多表达出情感型、经济型购物行为特点。

消费者个性心理特征专家讲座第48页黏液质消费者在购物中比较慎重、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，极少受他人影响。喜欢经过自己观察、比较做出购置决定。对自己熟悉商品会主动购置，并连续一段时间，对新商品往往抢救无效审慎态度。表达出理智型购物行为特点。

消费者个性心理特征专家讲座第49页抑郁质消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围事物很敏感，能够观察不易觉察细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不停，首先表现出缺乏购物主动性，另首先对他人介绍不感兴趣或多疑不信任，表达出经济型、习惯性购物行为特点。消费者个性心理特征专家讲座第50页六、气质理论在市场营销中应用（一）气质影响消费者选购商品速度急速型疑虑型随机型消费者个性心理特征专家讲座第51页（二）气质影响消费者购置过程中情感反应强度沉静型谦逊型-反抗型活泼型激动型消费者个性心理特征专家讲座第52页（三）气质与营销人员营销人员应仔细观察客户气质管理人员依据气质差异，合理安排各类人员消费者个性心理特征专家讲座第53页第三节性格与消费一、性格含义（一）性格含义性格是指个人身上含有稳定对现实态度以及习惯化了行为方式。消费者个性心理特征专家讲座第54页性格和气质？区分：气质更多地受个体高级神经活动类型制约，主要是先天；而性格更多地受社会生活条件制约，主要是后天。气质是表现在人情绪和行为活动中动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为内容，表现为个体与社会环境关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，改变极慢；性格可塑性较大，环境对性格塑造作用较为显著。消费者个性心理特征专家讲座第55页联络：气质可按自己动力方式渲染性格，使性格含有独特色彩。气质会影响性格形成与发展速度。当某种气质与性格有较大一致性时，就有利于性格形成与发展，相反会有碍于性格形成与发展。性格对气质有主要调整作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践要求。

消费者个性心理特征专家讲座第56页（二）性格特征心理学家把性格特征相近似一群人归为一类型，用某一概括名称表示出来。因为性情特征多样性和复杂性，所以，至今没有统一分类标准，也没有统一类型分类，仅是从不一样角度去划分。

消费者个性心理特征专家讲座第57页性格特征态度特征是指个人对集体、社会态度；对劳动和工作态度；对他人和自我态度，如忠诚、勤奋和谦虚，或相反虚伪、懒惰和骄傲等等。意志特征是指人在对自己行为调整方式和调整水平方面特点：自觉性、果断性、独立、坚强和自制，或相反盲目性、依赖性，易受暗示，怯弱等等。情绪特征是指人在对情绪控制方面所含有稳定、经常特点：乐观和温和，或相反消极和急躁等等。理智特征是指个人表现在感知、记忆、思维、想象等认识方面特点

消费者个性心理特征专家讲座第58页二、性格分类按个体心理活动倾向性可分为：内倾型、外倾型按个体独立性程度可分为：独立型、顺从型按心理机能可分为：理智型、情绪型和意志型按人社会生活方式分类可分为：经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型、社会型。按购置行为方式可分为：习惯型、慎重型、挑剔型和被动型A型、B型性格消费者个性心理特征专家讲座第59页两个维度来分析人格结构图消费者个性心理特征专家讲座第60页A型人格和B型人格A型人格运动、走路和吃饭节奏很快对很多事情进展速度感到不耐烦总是试图同时做两件以上事情无法处理休闲时光着迷于数字,他们成功是以自己获益多少来衡量.B型人格极少有时间紧迫感或其它不适感普通情况下，不表现或讨论自己成就和业绩充分享受娱乐和休闲，不会不惜代价追求卓越充分放松而不感内疚消费者个性心理特征专家讲座第61页外向人爱穿浅色衣服和时髦衣服,内向人爱穿深色衣服和庄重衣服；追随性或依赖性强人对市场营销原因敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚独立性强人对市场营销原因敏感度低,不轻信广告宣传家用电器早期购置者大都含有极强自信心、控制欲和自主意识。消费者个性心理特征专家讲座第62页三、性格与营销活动（1）营销活动中用户性格表现与营销策略——知己知彼做营销，了解客户性格，确定销售策略对待购置速度不一样用户对待言谈多寡不一样用户对待轻信和多疑用户对待购置行为消极和主动用户对待性格内倾和外倾用户对待情绪型和理智型用户消费者个性心理特征专家讲座第63页（2）为商品披上性格外衣，促进销售----挖掘第三重价值被忽略“性格浪费”

消费者个性心理特征专家讲座第64页需求本质异化——手表是什么？

美学创意工业设计

精密技术计时准确美表现身份象征消费者个性心理特征专家讲座第65页汽车对美国人意味着什么？“汽车代表我们身份以及我们想成为何样人……。它是一个便携式个性和地位象征和标志……。能够最明白无误地让他人知晓自己地位。购置汽车过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我汽车过程。”

“购置过程是汽车个性与买车人个性相互作用过程。”——《芝加哥论坛报》一项研究汇报消费者个性心理特征专家讲座第66页轿车不一样选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、格调各异，品牌众多消费者个性心理特征专家讲座第67页

性格小测验1．房间里有一扇窗子，这是一扇能够观赏到美好景色窗子，请问你会将窗帘涂上什么颜色呢?A、粉红B、蓝色C、白色D、黄色诊疗：这是测验你交际能力。

选A人是一个天生交际高手，与任何一个人皆能愉快地相处。选B人称得上交际手腕高明人，经常会为了与人交住事感到苦恼。选C人基本上与任何人都保持着谈谈交住，对于对方招呼会给予回应，是—个重视社交场所表现人。选D人是超级交际高手，与不熟人也能很快打成一片，好像你们是认识多年挚友!只要有你在场所无不热闹非凡。

消费者个性心理特征专家讲座第68页选A人是一个非常轻易知足人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思索。选B人是一个给人第一眼印象非常老实人，但实际相处久以后，会发觉你原来是一个颇爱搞笑人。选C人是一个对任何事都持乐观态度人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶然因为直率言语会伤害到他人。迭D人是一个外表看起来像个很成熟大人，但骨子里却充满孩子气人，经常向他人撒娇。2．桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你以为这液体是什么颜色?A、红色B、褐色C、蓝色D、透明

诊疗：这是测验你内心深处潜藏性格。

消费者个性心理特征专家讲座第69页第四节能力与消费一、能力含义能力即是指能顺利地完成某种活动所必需心理特征。这些心理特征表现为人观察力、记忆力、了解力、感知觉力、注意力、思维力、语言表示力等。能力与人实践活动紧密相连，能力是消费者顺利完成购置行为必不可少主要条件，不过能力和知识、技能是不一样消费者个性心理特征专家讲座第70页性格与能力、气质关系性格、能力与气质是组成一个人个性心理特征三要素，其中性格在个性心理特征中占据关键地位，因为，它包括到了一个人态度系统和思想品德等方面，反应了一个人总能量，故它制约着能力和气质表现。性格与能力、气质形成不一样，性格更多带有社会属性，而能力、气质更多带有自然属性。性格比能力和气质在个性评定中测定难度要大。消费者个性心理特征专家讲座第71页二、能力种类

1.普通能力：符合完成基本活动所要求能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要能力称为特殊能力。如音乐能力、绘画能力、演出能力、管理能力等，普通是各种能力结合。消费者个性心理特征专家讲座第72页二、消费者能力差异能力水平差异130以上智力超常1%110-129智力偏高19%90-109智力中常60%70-89