广告行为及广告心理

CONSUMERBEHAVIORMei-chiungChi广告行为及广告心理第1页Ch1.透視消費者什麼是消費行為消費行為知識應用正確思索消費者消費行為研究發展過程广告行为及广告心理第2页What’sConsumerbehaviorAbout?

研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品／服務個人決策與實際行動過程。广告行为及广告心理第3页消費者類型分類ACustomerConsumerUltimateConsumer分類BInstitutional/OrganizationalConsumerPersonalConsumer广告行为及广告心理第4页消費者角色InitiatorInfluencerDeciderBuyerUser广告行为及广告心理第5页Multidisplinary心理學社會學社會心理學人類學行銷學广告行为及广告心理第6页消費行為知識應用ConsumerInfluenceHolistic/PostmodernIntercultural广告行为及广告心理第7页AConsumerInfluencePerspective消費行為與行銷策略消費行為與社會行銷消費行為與逆行銷消費行為與政府決策消費行為與消費者教育广告行为及广告心理第8页消費行為與行銷策略（一）行銷觀念（二）增進行銷效力－MOA－TargetMarket－MarketingMix广告行为及广告心理第9页消費行為與社會行銷滿足社會需求－－服務市場尋求社會支持－－募捐市場广告行为及广告心理第10页消費行為與逆行銷Conservation<------->Consumption广告行为及广告心理第11页消費行為與政府決策政府服務立法保謢消費者广告行为及广告心理第12页消費行為與消費者教育怎样偵察不實陷阱？怎样尋求補救賠償？怎样進一步省錢？广告行为及广告心理第13页從後現代角度Modern?Postmodern?Intheearly1980sHolbrook:useconsumerresearchtounderstandconsumptionbehaviorwithoutanyintentofinfluencingit.广告行为及广告心理第14页PostmodernPerspectiveAfocusonownershipandconsumptionThepurchasedecisionandbuyingprocessesareoffarlessimportancethanconsumptionConsumptionexperience--sensationseeking,emotionalarousal,&fantasizing广告行为及广告心理第15页GlobalInterculturalPerspectiveBasicneedsareuniversalYouthinTaipei,Tokyo,NewYork...Whenculturalboundariesarecrossed广告行为及广告心理第16页RightThinkingAbouttheConsumerTheConsumerisSovereignUnderstandingConsumerMotivationandBehaviorThroughResearch.SkillfulMarketingcanAffectConsumerifTheProduct\serviceofferedisdesignedtomeetconsumerneeds.SocialLegitimacyofconsumerInfluenceWhenShapedbyaProperEthicalSensitivity广告行为及广告心理第17页ConsumerBillofRightsTheRighttoSafetyTheRighttobeInformedTheRighttoChooseTheRighttobeHeard(Redress)TheRighttoEnjoyaCleanandHealthfulEnvironmentTheRightofthePoorandOtherMinoritiestoHaveTheirInterestsProtected广告行为及广告心理第18页消費行為研究發展之路Sincelate1950sandearly1960sEconomictheory-->MarketingGeneralconsiderations:1)Content--Production-driventomarketingdriven2)Methodology--Behavioralsciencessophistication广告行为及广告心理第19页EnvironmentalFactorsshapingtheMarketingChallenge產品／服務供過於求與遠端消費者快速正確傳播快速經濟鋪貨，以增盈收獲通路配合支持整體行銷策略國內及全球經濟成長广告行为及广告心理第20页消費行為各階段研究重心Pre-WorldWarIIEraPost-WorldWarIIEraTheContemporaryScene广告行为及广告心理第21页Pre-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰環境原因

1.求過於供，生產成為最大挑戰2.拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播3.通路多半規模小且屬地方性質4.賣方尽力說服經銷商販賣商品，尤其在廣告刺激需求時5.經濟成長直至二次大戰幾無色广告行为及广告心理第22页Pre-WorldWarIIEra

B.行為科學地位

1.成長及影響力些微2.理論多於實證直至本時期尾聲，研究方興广告行为及广告心理第23页Pre-WorldwarIIEraJohnB.WatsonFounderofBehaviorismToday’semphasisonrepetitionofbrandnamerestsonhisfoundation.广告行为及广告心理第24页Post-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰環境原因

1.產能超越需求，行銷觀念誕生2.大眾傳播力量突顯（TV)3.通路革新，購買愈加便利輕鬆4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，拉抬新產品，且通路配合度高5.經濟成長急速广告行为及广告心理第25页Post-WorldWarIIEra

B.行為科學地位1.物理科學成長，引發對人類潛能重視2.加速應用行為科學以了解人類行為與潛能3.研究領域突破擴充广告行为及广告心理第26页戰後行銷策略之指導原則差異化為新產品發展重心廣告（電視或其它大眾宣傳）有助銷售大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商不斷研發產品+大眾廣告→品牌忠誠專注於國內市場即已豐足广告行为及广告心理第27页TheFreudianInvasionPsychoanalysisfounditswaytothemarketplace.Motivationresearchaimedtouncoverhiddenmotivations.Advertisingjumpedonthisband-wagon.广告行为及广告心理第28页NewFieldofStudy--

ConsumerResearchIsBornConsumerresearchbecamethe“inthing”intheschoolsofbusiness.Contributionsofourwriters:---courses---association---journals广告行为及广告心理第29页TheContemporaryScene造成行銷挑戰環境原因

1.持續、穩定經濟成長不再2.供遠過於求3.消費動機與行為趨向低關心度4.大眾市場消聲匿跡5.通路勢力高漲广告行为及广告心理第30页行銷成敗關鍵1.GettingClosetotheConsumer2.IndividualizedMarketing3.CustomerSatisfactionandRetention4.BrandEquity广告行为及广告心理第31页FastenYourSeatBelt

Thefieldisdynamicandexciting,andonethingisforsure--allofusaredailyparticipantsasactiveplayersinallthatisgoingonintheworldofconsumerbehavior.广告行为及广告心理第32页ConsumerDecisionProcessesByMeichiungChi广告行为及广告心理第33页消費者決策過程決策過程本質決策過程模式決策過程類型決策遊戲法則广告行为及广告心理第34页決策過程本質A.

購買決策使用決策處置決策B.

理性決策感性決策理感並蓄广告行为及广告心理第35页PurchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopay广告行为及广告心理第36页ConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsume广告行为及广告心理第37页DivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketing广告行为及广告心理第38页ConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行為解釋2.建立研究參考架構3.作為資訊管理基礎广告行为及广告心理第39页消費者決策影響原因广告行为及广告心理第40页個人（內在）原因資源知識態度動機個性、價值觀、生活型態等广告行为及广告心理第41页環境（外在）原因文化／次文化社會階級團體人際家庭情境广告行为及广告心理第42页心理原因訊息處理學習態度與行為轉變广告行为及广告心理第43页決策過程七階段需求覺察資訊搜尋購前選擇評估購買使用購後選擇評估處置

广告行为及广告心理第44页ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearch广告行为及广告心理第45页TypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories广告行为及广告心理第46页初購ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)广告行为及广告心理第47页續購RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking--brandloyalty?--inertia?广告行为及广告心理第48页特例ImpulseBuyingVarietySeeking广告行为及广告心理第49页衝動性購買未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發臨時購買行動。乃程度解題中，最易之形式。特徵有五广告行为及广告心理第50页衝動性購買特徵突發、即時欲望及緊急行動。暫時失控、失心理狀態。藉由马上行動以減衝突掙扎。評估甚不客觀，且以感性主導。後果不計。广告行为及广告心理第51页影響解題程度之因（１）涉入度高（２）選擇差異大（３）時間充裕＊干擾變數－－“ConsumerMood”广告行为及广告心理第52页LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”-------->AD“buythecheapestbrand”-------->POP/coupon“whynottryit”-------->Competitivedistinction广告行为及广告心理第53页決策遊戲法則（１）無可替换（補償）法（２）可替换法（３）階段決策法（４）建構法（５）情感法广告行为及广告心理第54页（一）無可替换法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。广告行为及广告心理第55页１）編纂法就最主要屬性之表現，依次評比。广告行为及广告心理第56页２）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。广告行为及广告心理第57页３）連結法評比品牌是否滿足全部屬性基本條件。广告行为及广告心理第58页Example广告行为及广告心理第59页（二）能够替换法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。广告行为及广告心理第60页（二）能够替换法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加權加法﹕屬性加權後，取最高分者广告行为及广告心理第61页（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。广告行为及广告心理第62页（四）建構法決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。“fragment”ofrules广告行为及广告心理第63页（五）情感法「態度」為決策唯一選擇依據。广告行为及广告心理第64页WakeUp!广告行为及广告心理第65页Cultural/SubculturalInfluencesByMeichiungChi广告行为及广告心理第66页文化與次文化影響什麼是文化文化與消費行為什麼是價值價值與消費行為改變中文化價值觀暨其對消費之影響次文化/跨文化广告行为及广告心理第67页什麼是文化？广告行为及广告心理第68页文化定義－－EdwardTaylor:文化是一個複雜整合體，它是人類做為社會一員所習得一切事物，括知識、信仰、美術、道德、法津、風俗、及其它任何能力。广告行为及广告心理第69页文化分類具體文化（物質文化）抽象文化（非物質文化）广告行为及广告心理第70页文化特徵１）文化是學習而來２）文化是代代相傳３）文化是彼此分享４）文化可滿足需求５）文化含有調適性广告行为及广告心理第71页文化與消費文化對消費有何影響？广告行为及广告心理第72页文化對消費影響文化影響消費結構文化影響消費者決策文化影響產品意義創造與傳佈广告行为及广告心理第73页McCracken:文化以兩種形式組成大千世界－－其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象，也就是說，文化決定了世界是怎樣被对待﹔其二是作為一幅人類行為藍圖，也就是說，文化決定了世界是怎样經由人類努力而形成。广告行为及广告心理第74页什麼是價值？广告行为及广告心理第75页價值定義社會學家－－廣為秉持一種信念，與團體認同或福利相關之活動、關係、情感、與目標。心理學家－－長久持續中心信念，超越持殊情境或当前目標，指导人們最終存在狀態行動與判斷。广告行为及广告心理第76页关键價值與消費关键價值界定產品在社會中怎样被使用关键價值可伴隨產品利益，融於廣告中表達。关键價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值。关键價值決定可被接收市場互動關係。广告行为及广告心理第77页改變中文化價值古今有別代代有異广告行为及广告心理第78页新文化價值觀新工作倫理環保意識自我實現回歸自然广告行为及广告心理第79页消費者新價值觀對行銷人示在產品企畫方面在配銷通路方面在推廣活動方面在市場區隔方面广告行为及广告心理第80页消費行為跨文化思索GlobalVillageCultureShockAcculturation广告行为及广告心理第81页全球市場風貌（１）西方世界持續關注個人健康與具體文化，而開發中國家則仍將接收富裕國家不良產物。（２）貧富國家差距將會擴大。（３）已開發與開發中國家科技鴻溝將會擴大。广告行为及广告心理第82页全球市場風貌（４）工業化國家人民工作、居所流動將會增加。（５）開發中國家文盲百分比將減少。（６）多數東歐國家成為EC成員。广告行为及广告心理第83页國際行銷策略全球化／標準化策略(Global/StandardizedMarketingStrategy

形象識別統一，費用經濟。地方化／個別化策略(Localized/IndividualizedMarketingStrategy)

明確掌握各地文化風情。广告行为及广告心理第84页Global?OrLocal?不一样國家市場發展程度是否一致？不一样國家目標消費者是否相同？不一样國家消費者需求是否類似？產品特征（Hi-techtoHi-touch）广告行为及广告心理第85页研究調查之主要

前車之鑑﹕產品方面通路方面推廣方面广告行为及广告心理第86页什麼是次文化？與大社會異質特有行為模式，但在此團體中成員是同質，有共享之價值、傳統、習慣等。广告行为及广告心理第87页主要幾種次文化年齡次文化種族次文化宗教次文化地區次文化性別次文化广告行为及广告心理第88页SocialClassInfluencesByMeichiungChi广告行为及广告心理第89页社會階級之影響社會階級與消費行為什麼是社會階層？社會地位？社會階級？決定社會階級原因階級消費行為特徵階級之行銷意義广告行为及广告心理第90页社會階級與消費行為AlRies&JackTrout:“Consumersarelikechickens.”Theyaremuchmorecomfortablewithapeckingorderthateverybodyknowsandaccepts.广告行为及广告心理第91页什麼是社會階級？

相關名詞界定（１）社會階層－－社會成員因權勢、財富、或聲望等高低之不一样，而被安排於不一样層次之地位或團體中。广告行为及广告心理第92页相關名詞界定（２）社會地位－－個人在社會中所擁有之權勢、財富、或聲望等。广告行为及广告心理第93页相關名詞界定（３）社會階級（社會學觀點）－－一群擁有相同或類似社會地位，即形成一社會階級。社會階級（行銷觀點）－－市場上經濟地位相同，而有相同行為表現一群人所組成。广告行为及广告心理第94页WhatDeterminesSocialClass?广告行为及广告心理第95页決定社會階級原因Gilbert&Kahl（一）經濟變數－－職業、收入、財富（二）互動變數－－聲譽威望、社交關係、社會化過程（三）政治變數－－權力、階級意識與流動广告行为及广告心理第96页有助於了解消費者社會階級六大變數OccupationPersonalPerformanceInteractionsPossessionsValueOrientationsClassConsciousness广告行为及广告心理第97页階級消費行為特徵－－

傳統中UpperUpperUpperMiddleUpperLowerLowerUpperLowerMiddleLowerLower广告行为及广告心理第98页UpperUpper--社會菁英是也。財富顯赫，得自世襲，為入門關鍵。自小上私校，即長名校畢業。金錢於其，已非如此主要。階級地位穩固，故不受限於階級規範。一些產品使用會對居下之階層形成仿效影響。广告行为及广告心理第99页LowerUpper--極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，活躍且重視代表地位之物質象徵。購買華宅、豪車、泳池、、、等一切符號式消費物，乃luxurymarket之所在。广告行为及广告心理第100页UpperMiddle--關鍵見職業。即研究所學位之成功專業人士，或企管人士。重视儿女教育。乃qualitymarket之所在。家庭生活优雅、醒目、但謹慎。家庭居非常主要之地位，且亦為成功象徵。（事業成功，家庭美滿）广告行为及广告心理第101页LowerMiddle(之一)--经典普通大眾是也。代表勤奮工作，循規蹈矩，遵行文化價值規範一群。信任宗教、並遵法，故若儿女觸法會十分沮喪。絕非創新者。广告行为及广告心理第102页LowerMiddle(之二)--家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對品味缺乏自信，故選擇多基於普通標準。有別於中上階層勇於嘗試新式樣，亦不一样於較低階層對家居漠然，中下階層循中庸保守之道。購物過程冗長，決定不易，且高度價格敏感。广告行为及广告心理第103页UpperLower--生活單調，一成不變。居所擁促，且區域不佳。從事勞力、或無挑戰性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會及社會保險之助，不少人收入可觀。購買衝動，且忠於全國性品牌（證明其有購物常識與能力）。社交活動極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動（如上教堂）。很在意與最下階層混同。广告行为及广告心理第104页LowerLower--設想提升所屬階級，但未能如願。常反抗中產階級道德觀，且尚唯樂原則，所以購買衝動，缺乏計劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負高信用利率，又得不到相對價值。此階級多為無家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。广告行为及广告心理第105页AreSocialClassesChanging?勞工與中產階級含糊了？生於貧窮，死亦貧窮？階級怎样改變？广告行为及广告心理第106页階級行銷意義市場區隔決策過程广告行为及广告心理第107页以社會階級作市場區隔之步驟１）鑑別社會階級產品使用情形２）比較社會階級與其它變數，如收入、FLC、、等３）述目標市場社會階級特徵４）據此特徵規畫行銷組合广告行为及广告心理第108页決策過程需求確認訊息處理購買广告行为及广告心理第109页GroupInfluencesMeichiungChi广告行为及广告心理第110页團體影響什麼是團體？團體類型團體特徵什麼是參考團體？參考團體影響決定參考團體影響力原因广告行为及广告心理第111页什麼是團體？團體(Group)－－一群有互動人，彼此間擁有屬於此團體認同感。群集(Collectivity/Aggregation)－－臨時湊聚一，但彼此沒有互動一群人。同類(Category)－－含有一些共同特征一群人。广告行为及广告心理第112页團體類型根據功效根據成員涉入度初級團體(PrimaryGroup)Vs.

次級團體(SecondaryGroup)根據結構正式團體(FormalGroup)Vs.

非正式團體(InformalGroup)广告行为及广告心理第113页團體特徵地位(Status)規範(Norm)角色(Role)社會化(Socialization)力量(Power)广告行为及广告心理第114页地位(Status)先賦地位(AscribedStatus)自致地位(AchievedStatus)广告行为及广告心理第115页規範(Norm)广告行为及广告心理第116页角色(Role)Alltheworld’sastageAndallthemenandwomenmerelyplayersTheyhavetheirexitsandtheirentrancesAndonemaninhistimeplaysmanyparts.广告行为及广告心理第117页社會化(Socialization)广告行为及广告心理第118页力量／作用(Power)酬償作用強制作用教化作用專業作用參照作用广告行为及广告心理第119页什麼是參考團體？參考團體(ReferenceGroup)﹕

人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中團體。同儕團體(PeerGroup)渴望團體(AspirationalGroup)疏離團體(DissociativeGroup)广告行为及广告心理第120页參考團體影響GeorgeHomans:Humanexchangeisbuiltontherelationshipbetweentherewardsofcomplianceascomparedwiththecosts.广告行为及广告心理第121页影響一－－資訊提供藉由參考團體所提供資訊，消費者可提昇其購物知識／能力。資訊供應者可信度是關鍵。广告行为及广告心理第122页影響二－－規範遵行在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。產品可見度／使用場合是關鍵广告行为及广告心理第123页影響三－－價值展現一則提升自己在他人眼中形象一則藉此與所欽慕之團體視為同類广告行为及广告心理第124页反影響／反效果排拒現象﹕消費者對其自由行動範圍受到約束一種反抗，因而防止順從其參考團體。方法一－－給予消費者適度自由彈性方法二－－給予消費者破壞自由「威脅」广告行为及广告心理第125页決定參考團體影響力原因因產品而異因團體而異因人而異因影響不一样而異广告行为及广告心理第126页因產品而異符號式商品(ConspicuousProduct)公開使用Vs.私下使用昂貴特殊品Vs.基本消耗品广告行为及广告心理第127页參考團體對不一样產品之影響NecessityLuxuryPubliclyconsumedPrivatelyconsumedProduct-Brand+Suit,carProduct+Brand+Golfclub,sailboatProduct-Brand-Mattress,lampProduct+Brand-TVgame,icemaker广告行为及广告心理第128页相對之廣告策略參考團體對產品／品牌影響弱時－－廣告可強調產品屬性、品質、價位、或競爭上之優點參考團體對產品／品牌影響強時－－廣告可強調哪類人購買使用，為使用者塑型广告行为及广告心理第129页因團體而異主婦Vs.學生團體原因﹕

凝聚性靠近性個人－團體關係個人與團體之特徵及價值觀广告行为及广告心理第130页因人而異心理原因﹕自我意識微弱、自卑社會特徵﹕外向型、渴望與人有所連結、領導能力弱人口統計變數﹕教育程度低、家中獨子（女）或長子（女）广告行为及广告心理第131页因影響不一样而異資訊影響＞規範影響＞價值影響广告行为及广告心理第132页PersonalInfluenceMeichiungChi广告行为及广告心理第133页人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費行為人際傳播過程意見領袖與其影響意見領袖測定人際影響行銷意義广告行为及广告心理第134页什麼是人際影響力通常是透過參考團體力量，或由意見領袖以口語傳播形式引或供給資訊。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.

誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發生作用前提－－涉入度广告行为及广告心理第135页人際傳播與消費行為人際影響Vs.廣告／行銷人際影響力發揮時刻广告行为及广告心理第136页人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰引發？口傳內容正或負？口傳形式聲或視？广告行为及广告心理第137页人際影響力發揮時刻１、當消費者缺乏充份資訊來選擇產品／服務時２、當產品／服務複雜，難以用普通標準來評估時３、當消費者缺乏能力評估產品／服務時广告行为及广告心理第138页人際影響力發揮時刻４、當消費者感到其它來源不可信時５、當其它來源不若意見領袖易於接觸時６、當消費者與意見領袖間社交關係亲密時７、當消費者亟需獲得社交認同時广告行为及广告心理第139页人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽眾既是接收者，亦是傳送者广告行为及广告心理第140页意見領袖與其影響意見領袖作用(OpinionLeadership):

意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度過程。广告行为及广告心理第141页WhoisOpinionLeader?１.意見領袖對其提供訊息產品領城，較他人更有興趣與知識２.意見領袖較他人更極接觸相關大眾媒體３.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中地位較高广告行为及广告心理第142页WhoisOpinionLeader?４.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值５.意見領袖較其跟從在消費行為上表現更為創新６.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴广告行为及广告心理第143页CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.广告行为及广告心理第144页CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.广告行为及广告心理第145页意見領袖影響動機由產品引由個人引由他人引由訊息引广告行为及广告心理第146页WhoisFollower?外在導向型Vs.內在導向型新生命階段期渴望擠身於某一團體广告行为及广告心理第147页跟從者受其影響之因可獲新產品或新使用方法資訊可減低購買風險可節省資訊搜尋時間可得社交認可广告行为及广告心理第148页意見領袖測定自我認定法(Self-designatingmethod)社交測量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)广告行为及广告心理第149页自我認定法Ex.(1)普通說來，你是否喜歡和朋友談談_____?(2)關於_____，你會告訴朋友很多、极少、還是普通？

(3)在你朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人讨教？广告行为及广告心理第150页其它方法社交法－－

Ex.關於_____，你會向誰討教／諮詢？專家法－－請有識之士鑑別社會體系中有力影響客觀法－－大規模調查广告行为及广告心理第151页MerryX’mas&HappyNewYear广告行为及广告心理第152页人際影響行銷意義皮卡丘旋風!广告行为及广告心理第153页有效應用人際影響力行銷策略（１）直接以意見領袖為訴求目標（２）創造意見領袖（３）模擬意見領袖（４）刺激意見領袖作用（５）抑制意見領袖作用广告行为及广告心理第154页直接以意見領袖為訴求目標難題一﹕鑑認不易難題二﹕接觸不易作法一﹕答案就在回函裏作法二﹕大家來比賽作法三﹕活動窗广告行为及广告心理第155页創造意見領袖新唱片實驗FordMustangNutri/System广告行为及广告心理第156页模擬意見領袖廣告「替换」作用

Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉

Ex.2﹕桂格大燕麥片

Ex.3﹕Shopping高手證言式廣告(TestimonialApproach)

名流Vs.專家Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場自行塑造廣告明星广告行为及广告心理第157页刺激意見領袖作用製造話題大力曝光主辦活動广告行为及广告心理第158页抑制意見領袖作用負面口語傳播謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件誤會－－操作不當產品不良－－Volvo;小老鼠麵包預防(Monitor)重於治療(CrisisManagement)

監聽口語傳播內容，防範於未然广告行为及广告心理第159页Family/HouseholdInfluencesByMeichiungChi广告行为及广告心理第160页家庭／家戶之影響家庭與消費行為什麼是家庭？什麼是家戶？影響家庭購買原因家庭購買決策家庭生命週期改變中家庭結構广告行为及广告心理第161页家庭與消費行為广告行为及广告心理第162页家庭與消費行為既是_____團體，又是_____團體主要之經濟單位消費觀念、產品／品牌認識與態度、使用習慣、、、之養成地广告行为及广告心理第163页什麼是家庭？家庭定義－－兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養等關係，而共同居住在一型態。家庭功效－－生育、經濟、情感、社會化、社會地位、、等作用。广告行为及广告心理第164页家庭類型关键家庭Vs.

擴大家庭生養家庭Vs

繁衍家庭广告行为及广告心理第165页什麼是家戶(Household)？指全部共居於一住宅單位人們，而不究其是否有親戚關係所以，家戶含家庭與非家庭型態行銷人視情運用家庭或家戶資料广告行为及广告心理第166页影響家庭／家戶購買原因結構性原因社會性原因﹕

凝聚力調適力溝通力＊活力家庭(ResilientFamily)广告行为及广告心理第167页家庭購買決策鑑別角色關係配偶角色兒童角色广告行为及广告心理第168页Identifydifferentpurchase/consumerrelationshipsWho’sbuyingforwhom?Whoaretheprincipalcharacters?What’stheplotforthepurchase?Whowantswhatwhen?Whatcanweassume?广告行为及广告心理第169页家庭購買決策﹕配偶角色購買權力分配四型－－均權式夫主導式妻主導式協力式

(Resource-contributionTheory)四類型隨產品類別及決策階段而異广告行为及广告心理第170页產品類別JointWifeAutonomicHusband广告行为及广告心理第171页決策階段前期－－分頭努力後期－－共同協議广告行为及广告心理第172页家庭購買決策﹕兒童角色以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力年齡較長兒童影響力＞較年幼兒童決策過程參與階段多在早期广告行为及广告心理第173页家庭生命週期（FLC傳統版）單身階段新婚階段滿巢Ｉ期滿巢II期滿巢III期空巢Ｉ期空巢II期獨居Ｉ期獨居II期广告行为及广告心理第174页TraditionalFamilyLifeCycles單身階段收入不豐，需求有限一筆自由支出－－佈置自己窩、休閑娛樂、外食、製裝、癖好、&“matinggame”新婚階段所得份，財務勝前後期購買率最高（耐久財）廣告接收度亦高广告行为及广告心理第175页TraditionalFamilyLifeCycles滿巢I期第一個孩子降臨收入減，花費增新生命帶來新需求，開支分配大變，呈孩童導向广告行为及广告心理第176页TraditionalFamilyLifeCycles滿巢II期幼子=或>６歲，財務改进（夫收入升，妻返工作）花費仍以孩童為重心滿巢III期財務狀持續改进（夫婦薪水升，孩子打零工）汰舊換新時刻（購買升級），教育支出。广告行为及广告心理第177页TraditionalFamilyLifeCycles空巢I期財務最正确狀態美化房舍、添購奢侈品、重享旅遊空巢II期家長退休，收入減花費呈健康導向广告行为及广告心理第178页TraditionalFamilyLifeCycles獨居I期老伴離去，己未退休收入無虞，花費同上期，健康導向獨居II期老伴離去，己身退休消費型態同上期，唯幅度減小關注、安全感等心理需求广告行为及广告心理第179页FamilyLifeCycle（現代版）單身Ｉ單身II單身III年輕夫婦不育儿女夫婦年老夫婦滿巢Ｉ滿巢II單親Ｉ單親II延遲滿巢滿巢III單親III广告行为及广告心理第180页改變中家庭結構小家庭晚婚離婚再婚與再離婚同居單身同性家庭广告行为及广告心理第181页改變中家庭結構小家庭城市化日深教育程度提升價值觀念轉變家庭計畫推行醫療衛生普及工業化職業結構改變西方文化影響晚婚適婚年齡男？女？高齡新人Means?广告行为及广告心理第182页改變中家庭結構離婚離婚率亞洲第一？「二度單身」市場means?再婚與再離婚Stepbystep?广告行为及广告心理第183页改變中家庭結構同居百分比雖低，但增加速度快未婚同居－已婚同居單身比率、主要性逐年升年輕單身－高齡單身广告行为及广告心理第184页改變中家庭結構同性戀家庭頗為富裕受教良好重视形象（裝扮）愛好藝術關心政治社會問題广告行为及广告心理第185页改變中家中男女家庭女性workascareerworkasjoblovetostayhomeplantowork家庭男性新好男人傳統型退隱型獨身型奮鬥型广告行为及广告心理第186页GoodLuck!广告行为及广告心理第187页SituationalInfluencesByMeichiungChi广告行为及广告心理第188页情境影響什麼是情境影響？消費情境組成元素消費情境－－傳播情境－－購買情境－－使用情境广告行为及广告心理第189页什麼是情境影響？情境－－行為發生場景。情境影響－－與消費者或消費事物之特徵無關，係純然導因於某特殊時空狀下影響。广告行为及广告心理第190页消費情境組成元素（１）物理環境－－組成消費情境具體屬性。（２）社交環境－－情境中他人顯現。（３）時間－－情境中行為發生時刻，或以過去或未來發生事件來衡量广告行为及广告心理第191页消費情境組成元素（４）任務－－情境中消費者目標。（５）先前狀態－－將消費者帶入情境暫時情緒或狀態。（有別於其個人特質）广告行为及广告心理第192页消費情境類型1.傳播情境2.購買情境3.使用情境广告行为及广告心理第193页傳播情境係指消費者接觸人際或事物傳播場景。广告行为及广告心理第194页以電視廣告為例電視廣告播映時周遭環境電視廣告出現位置電視廣告數量電視廣告所安插節目广告行为及广告心理第195页購買情境意指:

消費者選購產品或獲取服務場景。主要影響包含﹕

資訊環境零售環境時間广告行为及广告心理第196页資訊環境資訊存在資訊負荷資訊型式資訊表達广告行为及广告心理第197页零售環境商店佈置與商品陳設

POP店頭陳列物音樂色彩氣味店員（業務員）密度广告行为及广告心理第198页時間時間敏感時間壓力時間間隔广告行为及广告心理第199页使用情境使用方式使用場合使用時機广告行为及广告心理第200页人－情境互動區隔广告行为及广告心理第201页消費者資源經濟資源時間資源認知資源广告行为及广告心理第202页經濟資源

“Moneyiswhatweshouldstudy”--forastudentofconsumerbehaviorTherelationshipsbetweenincomeandexpenditures

花費流向－－食？衣？住？其它？广告行为及广告心理第203页收入$括來自薪資、利息、福利、津貼等之所得。$

家庭所得高低－－調查收入時傾向家庭／家戶總收入$

地理區域－－有足夠收入購買本產品消費者坐落何方广告行为及广告心理第204页消費信心

對未來收入狀預估影響消費者－－

(1)当前購買可能（尤其是耐久財）

(2)借貸程度與償債時間影響行銷人－－

(1)庫存量管理

(2)人力資源配置

(3)推廣預算广告行为及广告心理第205页MeasuresofConsumerConfidenceExamples:就您所屬領域，您認為当前普通商業狀怎样？

good,normal,bad您認為６個月後狀會怎样？

better,same,worse就您所屬領域，您認為当前工作機會怎样？

plenty,notsomany,hardtoget广告行为及广告心理第206页MeasuresofConsumerConfidence您認為６個月後狀？

More,samefewer與当前相較，您認為您家庭總收入在６個月後會怎样？

Higher,same,lower您認為未來５年，我們國家會持續繁榮或蕭條？广告行为及广告心理第207页購買力Whohasbuyingpower?

收入（花費）／年齡（Ex.４５－５４）教育程度家庭生命周期Byexaminingexpendituresbyquintilesofincome,youcanunderstandwhymarketersplacesomuchemphasisonthe“upmarket”

广告行为及广告心理第208页UpMarket特徵－－薪家庭、時間緊湊、重產品品質（服務）購物地點－－百貨企业、精品專賣店、暢貨中心媒體接觸－－平面導向、或公共電視广告行为及广告心理第209页SuperAffluent特徵職業－－自營商、內科醫師、牙醫、顧問平均年齡－－５７消費－－不在家俬、家電，在服務、旅遊、教育費用广告行为及广告心理第210页超級大戶煩惱“soak-the-rich”policy-->

undesirableeffects,suchasreducingspending,saving,andinvestment-->unemployment,recession广告行为及广告心理第211页DownMarket成功之例一﹕Wal-Mart

祕方１﹕“EveryDayLowPrice”

祕方２﹕“TreatEveryCustomerasaGuest”广告行为及广告心理第212页DownMarket成功之例二﹕AllForOne

秘方１﹕treatthedownMarketwithrespectandgoodservice

秘方２﹕attractiveandstylishstore

“Nobodywantstoberemindedthattheyarenotrich.”广告行为及广告心理第213页DownMarket成功之例三﹕Aldi

秘方１﹕EveryDayLowPrice(<-->High-LowPricePolicy)

秘方２﹕Back-to-the-Basics(corefooditems,minimumofservice)广告行为及广告心理第214页Poverty“nonmarkets”--homeless,disadvantagedconsumers不具市場力，但若為數增會影響有消費力者。一因有消費力者購買決策變得斤斤計較，且貸款購買意願降低﹔二因造成犯罪率↑、政府服務↑、賦稅↑，故消費↓广告行为及广告心理第215页不景氣年代Duringarecession,goodmarketersfocusonattributesthatprovidevalueforcustomersatthelowestprice.Well-financedfirmscanexpandmarketsharebymaintainingAD.CampbellSoup因應之道--「貨真價實」、「俗擱大碗」广告行为及广告心理第216页Wealth資產與收入息息相關，括不動產、古董、珠寶、定存、基金、股票、債券等有價證券。Wealthyfamily特徵－－AgeFLCExpenditurehighlyvalued

广告行为及广告心理第217页目標資產豐富者市場機會能減輕家務產品／服務能提昇「生理自我」產品能提昇「心理自我」產品能彰顯「與眾不一样」產品能方便即時滿足產品能保障生命財產安全產品广告行为及广告心理第218页Credit信用、借貸相當於經濟資源暫時擴充，但最終仍得從全部資金中扣除。Credit熱衷者Credit隱憂广告行为及广告心理第219页時間資源

Areyoutime-crunched?IoftenfeelunderstresswhenIdon’thaveenoughtime.WhenIneedmoretime,Itendtocutbackonmysleep.Attheendoftheday,IoftenfeelthatIhaven’taccomplishedwhatIsetouttodo.广告行为及广告心理第220页AreYouTime-Crunched?IworrythatIdon’tspendenoughtimewithmyfamilyorfriends.SometimesIfeelthatmyspousedoesn’tknowwhoIamanymore.Ifeeltrappedinadailyroutine.IfeelthatI’mconstantlyunderstress--tryingtoaccomplishmorethanIcanhandle.广告行为及广告心理第221页時間資源時間資源與經濟資源之間

“zero-sum”gameTimeBudgets--工作時間休閑時間必需／義務時間Timestyles:Howconsumersallocatetimeamongvariousactivities.广告行为及广告心理第222页ShoppingTime購前－－資訊搜尋、找尋省時之道、比價購時－－購買方式、付款方式購後－－學習使用、填保證卡、用、維修、棄用

广告行为及广告心理第223页時間資源TimeGoods－－耗時產物省時產物同时時間運用產物時間價值行銷－－

Ex.TimepriceEx.TimeguaranteeFranklin:“Dostthoulovelife?Thendonotsquandertime;forthat’sthestufflifeismadeof!”广告行为及广告心理第224页認知資源乃消費者處理資訊心了解力。通常人一次處理資訊量在４－７chunks之間。認知容量乃有限資源，其分配稱之為注意，有方向（焦點）與強度（分配之容量多寡）广告行为及广告心理第225页認知資源認知容量不足認知容量超載广告行为及广告心理第226页MotivationByMeichiungChi广告行为及广告心理第227页動機什麼是動機？動機作用動機種類動機引發動機理論動機研究涉入／關心度广告行为及广告心理第228页什麼是動機？動機(Motivation)﹕是指导個體活動，維持已引活動，並導使該活動朝向某一目標進行一種內在歷程。動機行為因需要(Need)而，而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間差距而生。當差距擴大，個體失去均衡，乃衍生驅力(Drive)，促使個體表現某種行為，以消除驅力所引不安。當驅力愈強烈時，個體反應會愈急迫。至於誘因(Incentive)，則是一種預期回報，藉由滿足需求活動而得之。广告行为及广告心理第229页動機過程未滿足需求緊張壓力驅力行為達成目標滿足需求學習認知過程壓力減除广告行为及广告心理第230页動機作用界定需要確認目標影響選擇標準導引其它影響广告行为及广告心理第231页動機種類

Ａ.簡式﹕生理Vs.心理有知覺Vs.無意識正向Vs.負向理性Vs.感性广告行为及广告心理第232页動機種類B.繁式﹕調和動機歸因動機組織動機客觀動機自治動機探索動機比對動機實利動機減除緊張動機自我表現動機防衛自我動機增強動機成就動機親合動機識別動機仿傚動機广告行为及广告心理第233页動機引發生理引發情感引發認知引發情境引發刺激本身引發广告行为及广告心理第234页動機理論

行為學派(Behaviorism)﹕懷庭為代表主張動機乃學習而來，遵照「需要→驅力→行為」模式（刺激與反應間聯結），Ex.衝動性購買成人動機係由幼稚期基本需要逐漸分化演變而來。广告行为及广告心理第235页動機理論

認知學派(CognitiveTheory)﹕動機所促成之行為，為個體所了解且有目標導引。需求與過去經驗不斷推衍、組織，演變而形成態度與信念，也就是行為傾向，而其目標即在滿足個人需要。广告行为及广告心理第236页動機理論

心理分析學派﹕以佛洛伊德為代表以潛意識動機(UnconsciousMotive)解釋人類行為認為人類行為皆源自「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成潛意識動機。广告行为及广告心理第237页動機理論人本心理學派(HumanisticTheory)﹕馬斯洛提出「層級需求」广告行为及广告心理第238页動機研究Ex.烤蛋糕、澆花、冰淇淋、機械工具、吊帶褲、殺蟑劑動機研究應用﹕

推廣活動概念發想階段新產品類別開發量化研究基礎广告行为及广告心理第239页Relevance/InvolvementTheory1965,Krugman係指在一些情下，由刺激引個人興趣，或感到關係己身利害程度。是一種強烈動機下反射。广告行为及广告心理第240页涉入結構個人原因刺激／產品原因情境原因前提特質強度方向長度反應搜尋訊息處理決定／說服接觸機會處理能力干擾原因广告行为及广告心理第241页涉入前提個人原因﹕個人需求、價值觀、經驗、興趣、自我觀念、、等刺激／產品原因﹕「產品－個人」間互動結果、產品風險、媒體等情境原因﹕使用情境、社交情境、環境變化等广告行为及广告心理第242页涉入特征強度﹕高－低度涉入漸近式涉入(Continnum)方向﹕即涉入焦點或目標。可為產品、訊息等持續長度﹕持續式涉入(EnduringInvolvement)、情境式涉入

(SituationalInvolvement)广告行为及广告心理第243页涉入結果資訊搜尋﹕高涉入主動低涉入被動資訊處理﹕高涉入循中央大道

(CentralRoute)C-->A-->B

低涉入循邊緣小徑

(PeripheralRoute)C-->B-->A广告行为及广告心理第244页涉入行銷意義潛在市場低涉？高涉？策略１﹕不一样涉入不一样行銷傳播策略２﹕推動低涉→高涉策略３﹕以涉入作區隔广告行为及广告心理第245页AttitudesByMeichiungChi广告行为及广告心理第246页態度什麼是態度？態度作用與消費行為態度理論模式與測量態度改變對行銷示广告行为及广告心理第247页什麼是態度？定義１﹕

對人對事對物一種持久而且一致行為傾向。定義２﹕

個人對某目標所持信念強度，以及對各信念評估下結果。广告行为及广告心理第248页態度形成個人經驗團體影響主要他人广告行为及广告心理第249页態度特徵態度有其對象態度有其方向、強度、與信念態度有一致性與持久性態度有伸性（概括性）態度經學習而來態度視情境而異广告行为及广告心理第250页態度作用調適作用自我防衛作用價值展現作用求知作用广告行为及广告心理第251页態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔依據广告行为及广告心理第252页態度－行為間關連態度是否能够預測行為？广告行为及广告心理第253页預測力影響原因測量上問題時間間隔經驗社交影響广告行为及广告心理第254页態度理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法努力維持自己態度協調一致（二）多因論－－態度屬性多重（三）單因論－－態度屬性單純广告行为及广告心理第255页古典理論～（一）調和論(CongruityTheory)-3+300广告行为及广告心理第256页古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)FritzHeider人事物觀念+-+-广告行为及广告心理第257页古典理論～（三）認知失調論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態度改變係個人對事物認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。广告行为及广告心理第258页認知失調因﹕１邏輯上矛盾２個人態度與行為間矛盾３不符先前強烈信念後果﹕１合理化