消费者的感觉和知觉

消费者的感觉和知觉医药消费者行为学

的基本理论第三章

学习目标1．掌握感觉与知觉在营销活动中的作用2．掌握注意和记忆在营销活动中的应用3．了解情绪情感和意志在认识事物中的作用医药消费者的感觉和知觉医药消费者的注意和记忆心理研究部分医药消费者个性心理医药消费者的态度医药消费者的行为学习理论开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广

Gablinger’s于1967年推出了低热量啤酒。在宣传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后，Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场，产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。从产品物质组成上来说，这两种淡啤几乎完全相同。他们成败的区别是在于消费者对两个品牌的感知——即它们是如何定位的。Gablinger’s向消费者提供的是一个产品属性（低热），Miller提供的是一个产品的价值（低饱足感让他们可以喝更多的啤酒）。

开篇案例2：

RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。

1、认识过程（知）：

感性认识：感觉、知觉；理性认识：记忆、思维、想象、注意

2、情绪、情感过程（情）

3、意志过程（意）心理过程心理过程

感性过程暴露注意记忆眼耳鼻口皮肤联想遗忘理性过程感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映感性认识过程知觉，是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程感觉和知觉的基本概念感觉分类眼视觉鼻嗅觉口味觉皮肤触觉耳听觉颜色形状

营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。视觉颜色形状1）颜色

黄黄橙橙红红紫紫

蓝青青绿绿黄绿暖色系寒色系中性系中性系颜色与生理、情感：红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）紧张感急躁感蓝色—舒适、安静、友好（IBM）颜色与温度感暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。

颜色效应对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别）

营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费行为

丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗”推出后销量翻番。形状

线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感

面：图形组合形成的平面或立体效果 （产品或包装），在营销标志中起重要作用。活泼感与运动感光滑流动与柔软的感觉有力与单纯的感觉平稳、安祥之感感觉雄壮、向上不稳定、向前运动之感？它们是什么线形现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。

听觉气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。气味的后天特性：一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。

嗅觉

伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。消费者味觉受品牌偏好的影响独特口感/味觉体验创新(食品)味觉近距离销售/材料质感(服饰)/包装触感多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质，服装试穿过程。包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。

触觉感觉特性

感受性感觉的适应性感觉的对比性绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广告。绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能力。感受性

能够被觉察到的刺激物的最小差异量。使消费者感受到刺激物的变化而引发消费者的注意。

差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。

感受性差别感觉阈限

韦伯定理：ΔI/I=K（个体所感受到的刺激物强度变化量ΔI与原刺激物强度I之比是个常数K）比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。

差别阈限及其影响因素

差别阈限的内涵在企业营销活动中，差别阈限的定义可修改为：差别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起注意甚至产生行为变化的差量。*刺激量的变化或差别有两种基本形式：同一刺激物的前后变化同类刺激物的空间差别

横向比较：市场中本企业产品与竞争产品的差别

企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保持行为的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。注释：此处产品是指营销中产品的整体概念。差别阈值在营销中的应用涨价？？瘦身？换包装阈上刺激：当营销措施想要让客户明显地感觉到，如降价、宣传和提示性信息等。例如：降价多少，消费者才能感觉得到？差别阈值在营销中的应用促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，买200元送200购物券纵向比较：产品前后自身的比较阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改变包装设计等。感觉阈值在营销中的应用纵向比较：（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。营销问题：各种营销要素的刺激作用时间、刺激频率的控制和变换刺激物的表现形式。

如采用间隔时间播放同一内容广告和同一广告做出几个版本。感觉的适应性促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，买200元送200购物券“入芝兰之室，久而不闻其香”，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”说的是感觉的什么特性？

（3）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。

吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更酸？感觉的对比性感觉对比性杰克•特劳特关于折扣的戒律当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；在制定折扣策略时应有创意；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该对这项交易在时间上作出限制；你必须确保最终顾客得到这笔交易；在成熟的市场上采用这种策略尽可能早地停止这种折扣优惠。引申：

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直接作用于感官对事物的整体反应感觉分辨确认（二）知觉知觉的概念是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程。

知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉知觉的特征整体性原理选择性原理理解性原理恒常性原理偏差性原理（错觉）寄存老公吧商场里的“寄存老公吧”主要是为不喜欢逛街的男士提供的休息场所，如果男士陪女友或老婆逛商场走累了，就到这里坐下来喝一杯茶水，看看电视节目、报纸、杂志，下棋。而除茶水外，其他服务都是的。真“方便”瑞士苏黎士最大的购物中心，卫生间的地面安装了电视，为“方便”的人们播放电影。

（1）整体性

把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。1.知觉整体性的营销应用（1）把握消费者的整体感知来进行产品的展示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。牛仔裤：搭配协调性女人和鸟

蔡格尼克效应（Zeigernikeffect)

人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿2005年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E.主演的有故事情节的系列广告，以吸引消费者。1.知觉整体性的营销应用（2）知觉的选择性：对象和背景2.知觉选择性花瓶？侧影？知觉选择性的规律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。

在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。知觉选择性的营销启示有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣。知觉选择性的营销启示知觉的理解性：上下关系的影响3.知觉理解性

人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。不完整图形你觉得这个图形像什么？利用语意的双关是一种常见的形式

百年润发广告首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。

知觉理解性在营销中的应用知觉的恒常性：形状常性4.知觉恒常性（4）恒常性

知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性

有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性

同一个人企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。

知觉恒常性在营销中的应用1）概念所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类

A、长短错觉

B、图形错觉

C、颜色错觉

D、运动错觉

E、时间错觉5.知觉偏差性——错觉的应用

正确了解错觉，有效应用错觉。包装：菱形瓶子比正方形瓶子大。细高瓶比矮胖瓶容量大。黑色收缩显瘦，白色浅色显胖。

一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。5.知觉偏差性——错觉的应用感觉与知觉的区别项目属性身体经验分析器阶段感觉个别属性生理无以往知识经验参与单一分析器简单的直接接触的心理活动知觉属性整合心理有以往知识经验参与多种分析器复合刺激的反应心理活动较高阶段分组找出与知觉有关的经典广告语。有趣的错觉现象是同心圆还是螺旋形缪勒—莱耶错觉：箭形错觉

大小与长度的错觉

中间的两线段哪段比较长？

不..他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？如果你认为这是一款普通的台灯，那么请看左图。E–运动错觉-它在动吗?

F–

明度错觉数数有多少个黑圆点？同构错觉一位双体女士：伯德约翰逊夫人的头属于哪个身体?医药消费者的注意和记忆医药消费者的感觉和知觉第三章医药消费者气质、性格和能力医药消费者的态度医药消费者的行为学习理论注意：消费者心理活动指向并集中于特定对象的状态。注意的指向性：表现为心理活动不是同时朝向一些对象，而是有选择、有方向的指向特定客体。注意的集中性：指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干的因素予以排除。注意注意的功能1、选择功能选择有意义和符合需要的消费对象加以注意排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。2、维持功能把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。3、加强功能排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。《唐山大地震》是历史上最成功的电影之一，它在市场上取得的成功空前巨大。在你的印象中，有哪些商品品牌出现在这部电影中？注意的种类无意注意：没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。（世博标语）有意注意：有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意。（感冒药）有意后注意：有预定目的，但不需要意志努力就能维持的注意。城市，让生活更美好。注意的影响因素——刺激物及其营销启示刺激物的新颖性刺激物大小与强度：如大版面的广告，声音，频率彩色比黑白更易引起注意(环卫工人）刺激的对比性（与背景的对比度，或者是两种对比）动态比静态更易捕捉视线（闪动的霓虹灯、旋转货架）物体处于个体视线范围内的位置。刺激物的展示方式及展示量：

简单、直接的信息呈现较复杂的更易引起注意。信息量：适当

如何吸引消费者的注意（以广告为例）1）刺激物的新颖性——以创意和表现吸引注意刺激物的新颖性——以创意和表现吸引注意香肠广告果汁广告2）刺激物的大小与强度平均被注意分数双页广告单页广告零散广告4024广告版面大小与广告阅读率之间的关系注：基于对85000份广告的研究分析55刺激物的大小与强度色彩和大小对关注程度的影响注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100平均被关注程度对杂志的介入程度与广告效果对节目的介入程度广告效果苹果公司广告的效果对比图3）刺激物的对比3）刺激物的对比4）彩色更易吸引注意4）动态比静态更易捕捉视线5）处于视野正中的比边缘的更易被注意刺激物的位置位置：物体在个人视线所及范围内的位置。货位：中间优于边缘页面：右面优于左面广告顺序：前优于后前后均优于中间6）采用分隔刺激物信息量的展示大小药店的利润不同的产品，如何陈列？引申：药店产品的陈列

高毛利产品优先陈列

根据消费心理学理论，可将毛利率高的品类（药妆、保健等）摆在醒目的区位，将毛利率高的产品摆放在顾客视觉直观的位置比如货架的中上部，药店主要通道、货架端头、与顾客水平视线平行的展位,甚至将主推产品单独做堆头集中展示等。也可采取“傍大款”的陈列策略，将高毛利品种陈列在同类一线品种中间，既起提示消费的作用，又方便店员进行关联销售推荐。不断变换高毛利产品的种类

每隔一定时间就变换一下产品的陈列位置，造成顾客的新鲜感，是超市营销的一种重要技巧，比如在药品超市的入口等显著区域，一定时期摆放独家代理、具有竞争优势的高毛利药品，另一段时间可以摆放健康保健产品，再一段时间可以摆放电视购物健康产品、流行产品等。

缩小品牌药、低利润产品的陈列面产品陈列中需要处理的一个问题是品牌药和非品牌药的对比，品牌药由于毛利贡献不如非品牌药品，所以一段时间以来受到很多药店的阻击；但为了药店的长远发展，药店不能忽视品牌药对客流的拉动作用，将两者兼顾起来，当然可以缩小品牌药的陈列面。

记忆：过去经验在人脑中的反映，是对客观事物的编码、储存和提取的过程。如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。编码：个体获得经验的过程储存：把感知过的事物、体验过的情感等以一定的形式保持在头脑中。提取：从记忆中查找已有信息的过程。消费者的记忆

记忆的心理过程:

（1）识记 （2）保持 （3）回忆 （4）再认从记忆的内容上看：形象：以感知事物的形象为内容的记忆逻辑：以事物的意义性质和内容关系为内容的记忆情感：以体验过的情感为内容的记忆运动：以过去做过的动作和运动为内容记忆系统瞬时记忆短时记忆长时记忆刺激注意精细复述提取遗忘维持复述遗忘遗忘行为反应记忆的三级加工模型瞬时记忆个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感受到刺激时所引起的短暂记忆。图像记忆1秒钟感觉记忆中只有能引起个体注意并被及时识别的信息，才能进入短时记忆。路边的店铺、标牌、广告和其他景物，除非特别注意，否则大多即看即忘。增强刺激强度频度新鲜度动态的短时记忆记忆信息保持的时间在1分钟以内的记忆，当事人具有很强的意识性。(少于6个字的广告标题读者记忆率为34%，多于6个字的广告标题读者记忆率为13%怎样增强短时记忆？1.营销推广中应进行适当的重复2.记忆容量：7个字左右（农夫山泉有点甜）利用已有知识的内容对短时记忆内容进行编码，如成语俗语顺口溜，减少组块，增大每一个组块的信息量，增强短时记忆。长时记忆长时记忆系统是语义和情境信息的永久存储所1.消费者经多次重复刺激2.将与以往存在于长时记忆的信息建立联系，加强记忆

记忆编码的启示：指导品牌的命名

某产品的名称与它所激发的印象或想法更相关，回忆起该名称的可能性会比例上升。其中，容易视觉化的非常具体的名称能够被更好地记忆。

消费者对品牌的接受表现是一个学习的过程。这个学习的过程需要强化，任何品牌都是强化起来的，调查发现，要使消费者记住一个品牌，必须强化4-5次。而且消费者对品牌的记忆很容易消退，所以必须在2周-3个月内进行强化。若3个月内没有进行强化，消费者会彻底忘记品牌。

[小资料1]记忆特性对广告营销的启示

要使消费者更容易记住一个品牌，意象是一个比较好的方法，比如沙宣以一把剪子为意象；而飘柔用的则是一把梳子。

愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。

品牌命名策略：简单、上口、吉祥、功效、个性化广告口号设计策略：1、朗朗上口，易读易记2、体现企业理念、产品定位3、体现产品独特卖点、利益点4、广告口号直指目标消费者的内心，引起共鸣5、与名牌名称直接挂钩鸿星尔克361°特步匹克安踏德尔惠李宁乔丹贵人鸟TobeNO.one多一度热爱中国，勇敢做自己让运动与众不同我能，无限可能Icanplay我选择，我喜欢Keepmoving……永不止步Ontheway在路上一切皆有可能凡事无绝对追爱也是一种运动[小资料2]记忆特性对广告营销的启示

采用广告篇幅和时间逆减法，最初的广告篇幅大、时间长；随着品牌为大家熟悉程度的不断提高，广告的篇幅和时间逐步减少，但是发布的频率可提高。这样，你在竞争对手尚未发布广告时，你已经是先声夺人，有了一个比较详细的介绍，比方说是2分钟的广告，给了大家一个初步印象。当竞争对手也做2分钟广告时，你只做1分钟广告，分别在对手广告的先后出现，这样你一方面在次数上压倒了对方，而且由于大家还记得你上次2分钟的广告内容，而且会把两次的内容连起来记忆，因此实际上你的1分钟广告成了3分钟广告。以后，你只需做半分钟的广告，那么次数还可以增加，大家又把三次广告的内容都联系了起来，半分钟的广告变成了3分半钟的广告，而且次数的增加使广告完全深入人心。这就是经济心理研究的成果，是值得采用的营销战术。

（一）记忆术

记忆术：在原本不相关的信息之间主动创建关联。（1）化简法红橙黄绿蓝靛紫：red-orange-yellow-green-blue-indigo-violet总统制民主共和制的国家：美国、埃及、阿根庭、巴西、墨西哥、印度尼西亚爱（埃）美的阿爸（巴）抹（墨）了一手印泥（印尼）（2）分组法，1921，1839，1937，1935（3）图象法胡长意：胡长意脸上长个大胡子，长长的脸，象个意大利富士山曾是活火山：富士——富士苹果——红——火——火山（4）谐音法电流强度公式I＝Q／t（爱神丘比特）

3.14159……（山颠一寺一壶酒）（5）位置法汽水、薯片、肥皂厨房里汽水溢出来撒到地板上，在睡房里薯片洒落在床边，在浴室的浴缸里布满了肥皂泡泡。

从前有座山，山上有座庙，庙里有个喜欢喝酒的和尚。山下有一所私塾，私塾里有一位爱喝酒的老师。有一天，老师给学生们布置一个作业，“把记住，等老师回来后背给老师听。”说完便照例到山上的寺庙里喝酒去了。同学们背得头昏脑胀还是记不住。有一位聪明的同学利用谐音把数字和情境结合起来作了一首诗，并念给大家听。结果，当老师来检查时，奇迹发生了，居然全班同学都会背了！这首诗是这样念的：“山颠一寺一壶酒，尔乐苦煞吾，把酒吃，酒杀尔，杀不死，乐而乐。”谐音法小典故艾宾豪斯及其遗忘曲线课堂作业：

记忆理论在营销中的应用：设计产品名称或广告语，如何能够让消费者更好地记住？上海老手表广告语1.要注意消费者接受信息的记忆的极限，采用简短易懂、概括、内容鲜明的广告语，提高信息接受和储存的效率。2.从记忆类型的效果看，情绪和情感的因素对记忆效果最为明显。3.利用直观形象的信息传递强化整体印象4.运用适度的重复、变化、强化神经联系的痕迹。要反复刺激人们的感官，逐步加深对信息的印象、延长信息贮存的时间；将信息最重要的部分放在开头或结尾；重复必须适度、重复之中必须有所变化。为学校的餐厅起一个名字为“珍珠牙膏”拟定一个广告词为经典的上海牌手表拟定一个广告语2.情绪情感

引例：

可口可乐的失误

1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。

1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.1985年7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。消费者的情感（1）概念情绪：人们对客观事物是否符合需要时而产生的态度体验。情感：着重表明情绪过程的感受方面，指情绪过程的主观体验对正在进行的认识过程发挥评价和监督作用。（2）情绪和情感的关系区别：①情绪主要指感情过程，具有情景性、激动性和暂时性的特点。②情感指具有稳定的、深刻的社会意义的感情，它具有较大的稳定性、深刻性和持久性。联系：①历史上统称为感情。②相互依存，不可分离。（3）情绪情感的构成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为（4）情绪情感的涵义情绪情感是由一定的刺激引起的。外部刺激自然情境社会情境内部刺激生理性刺激心理性的刺激人逢喜事精神爽情绪与需要和动机密切相关，刺激以需要为中介而引起情绪。凡是符合个体需要的事物，就引起积极的肯定的情绪。久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。否则就引起消极的否定的情绪。宝玉的洞房花烛夜和金榜题名时所引起的就是否定的情绪。（4）情绪情感的涵义情绪是一种身心一体的反应，往往伴随着生理的变化。一定的情绪往往伴随着一定的内脏器官、内分泌腺和神经系统的生理变化，如血压高低的变化、呼吸速率的变化、肠胃运动的变化、瞳孔大小的变化等植物性神经系统的变化所引起的生理反应。这些变化往往是人的意识难以控制的。这也是测谎仪（liedetector）的原理。（4）情绪情感的涵义测谎仪

及其记录HandyTruster微型测谎仪测谎仪的工作原理

“测谎仪”主要是通过皮肤电阻、呼吸和血压真实记录测试人当时的内心变化。“测谎”只是民间的俗称，不是科学称谓。更不是检测口供的真假，该技术的过人之处在于能在犯罪嫌疑人之中找出真正的凶手。测谎仪的四大认知误区测谎仪专门用来“测谎”说谎后心慌才导致露馅测谎仪能够完全测出“谎话”使用测谎仪会损害人体健康（5）情绪情感的分类

根据发生的强度、速度、持续时间分类1、心境：一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。心境有弥散的特点，所以心境在某一段时间内影响着一个人的全部生活，使人的语言、行动及全部情绪，都染上了心境的色彩。心境的特点是不具有特定的对象，不是关于某一事物的特定的体验，而是具有弥散性的情绪状态。有当时的情绪产生的心境为暂时心境。由人的生活道路和早期经验所造成的个人独特的、稳定的心境为主导心境。其决定一个人的基本情绪面貌。（5）情绪情感的分类2、激情：一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。激情是由对人具有重大意义的强烈刺激所引起的，这种刺激的出现及出现的时间往往出人意料，激情发生时拌有内部器官的强烈变化和明显的表情动作。

3、应激：由出乎意料的环境刺激引发的高度紧张的情绪状态。有积极和消极之分，积极反应表现为急中生智、行动果断、摆脱困境。消极反应为惊慌失措、手忙脚乱、限于困境。[专论]感情促销下的情感价值提供

现代企业市场竞争方式大致可分为两类：一类是以优良的产品性能和合理价格为核心的理性竞争方式；一类是以产品和企业的个性、形象、文化内涵、情感诉求为主要内容的抽象和感性方式，主要是要提供情感价值、文化价值、社会价值。这些竞争方式是以消费者的不同需要和购买模式为基础的。在不同时期或在不同行业中两类竞争方式的主次地位会发生变化。这里之所以把提供情感价值等称为感情促销，是因为大量的情感因素体现在非产品实体中。

感情促销在企业市场竞争策略中占有很高地位。*从根本上来说由于消费者收入水平的提高，感性感情消费比重加大。购买模式的变化之二是，相对于产品自身复杂性的提高和商品信息的大爆炸，消费者在评选商品过程中并非很认真和理性的的，即相对而言是“浅涉”的。这为企业更多地采用感情促销方式提供了基础，因为大量的感情信息是表面化和感性化的，能形成微妙的品牌个性。

情绪在营销中的应用1、营造情感环境：消费场所的温度、照明、色彩、拥挤、布局等2、开发情感产品：产品名称、价格、质量、包装、广告等“滴水之恩，当涌泉相报”——龟鳖丸脑白金椰菜娃娃3、提供情感服务：（人性化的服务和信息沟通，是高产出的感情投入。）4、制作情感广告：(1)温馨广告

(2)幽默广告150幽默广告：侧重人情的表达或者拟人化手法

美容院：请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。

汽车：它惟一的缺点是每小时跑１００公里时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼

一、是非题1.感觉是最简单、最低级的心理过程，因此其作用也是最小的。()2.感觉是生物最低级的反映形式。()3.“入芝兰之室，久而不闻其香”说的是感觉对比现象。()4.消费者的知觉是一个客观的过程。()5.感觉的产生必须具备两个物质条件：感觉器官和物质条件，而且，只有当客观事物直接作用于感觉器官时才能产生。（）6.个体对最小刺激量的感觉能力称之为绝对感觉阈限。（）7.一般说来，评酒师、评茶师在味觉和嗅觉上的差别阈限小于常人，而差别感受性则大于常人。（）8.当知觉条件（距离、角度、光线明暗等）在一定范围改变时，知觉的现象仍保持相对不变。（）9.所谓“先快后慢”的遗忘规律是指，人们越是在早些时候学习的内容遗忘得越快，而越是最近学习的内容遗忘得越慢。()10.所谓“先快后慢”的遗忘发展规律是指，先前学的知识遗忘得快，后续学习的知识遗忘得慢。()11.意志通常只调节人的外部活动，很少调节认识活动和情绪活动。()二填空题

1.感觉是指个体对直接作用于其感觉器官的客观事物的__个别属性_______的反映。

2.绝对感受性与绝对感觉阈限在数量上成_________。

3.知觉是指个体对直接作用于其感觉器官的客观事物的_________的反映。

4.个体在知觉活动中，总是把一些当做知觉对象，而把另一些当做知觉背景，这是知觉规律中的_________。三.选择题1.波西米亚啤酒公司将每瓶酒从12盎司降到11盎司，节约的成本用来增加广告预算和制作更美观的瓶子。结果，销售几乎翻了一番。这是对最小可觉差的成功应用。下列关于最小可觉差不正确的是（）A提高价格时，尽量不超过最小可觉差；而降低价格时，则要超过最小可觉差。B更新包装字体和标识时，超过最小可觉差的范围来进行。C当用到“新”这个词时，确定产品变化超过了最小可觉差D在不超过最小可觉差的范围内减小食品的大小2.2001年9月11日，美国世界贸易中心被恐怖分子挟持的飞机撞毁后不久，新泽西一个教授突然为一个德国航空公司想出了一个广告设计：从地面上两个高脚玻璃杯中间，向上拍摄到的飞机景象。所有看过照片的人并没有去关注这幅广告中的公司名称和飞机，而是关心那两个高高地处在背景位置的建筑物，以及那个飞机是否回撞到建筑物。这一现象说明了（）特性。

A知觉的整体性B知觉的理解性

C知觉的恒常性D知觉的选择性

3.

一般称刚刚能引起感觉的最小刺激量为（）。

A．绝对感受性B．绝对感觉阈限

C．差别感受性D．差别感觉阈限

4.当有人拿着苹果问你：“这是什么？”你会毫不犹豫的说：“啊！这是苹果呀！”这种现象是知觉规律中的（）。

A．知觉的综合性B．知觉的整体性

C．知觉的理解性D．知觉的恒常性5.在外部感觉中，（）对人的认知的作用最大。

A．视觉B．听觉

C．嗅觉D．肤觉6.吃了药后，立刻就吃糖，会觉得糖很甜。这是感觉规律中的（）作用。

A．适应B．相互影响

C．干扰D．对比

7.一位教师绘制了一张教学图表，并在图表的四边绘制了色彩绚丽的精美图案。但在课堂上，他发现学生观察的效果不理想。这位教师违背了知觉规律的（）。

A．知觉的选择性B．知觉的整体性

C．知觉的理解性D．知觉的恒常性8.假设你的公司正准备向市场投放一种新型的无绳，作为公司的营销经理，如果你想让消费者记住产品说明书上的产品特征，你将把产品的最主要特征放到（）位置？A说明书的最前面B说明书的中间部分C说明书的中间靠前部分D说明书的最后面三.简答题1.感觉和知觉的基本规律及其在营销中的应用？2.影响注意的因素有哪些？3.记忆系统包括的3种记忆及记忆特性在营销中的应用？4.在市场营销实践中如何进行情感营销？案例分析

某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。1、请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误2、如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善？

四.案例分析

星巴克(Starbucks)是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。1971年吉罗•宝威(GeraldBaldwin)、戈登•鲍克(GordonBow．ker)和杰夫•西格(ZeVSiegl)三人在西雅图的PikePlace市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店．星巴克公司。1982年．霍华德．舒尔茨(HowardSchultz)加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间．参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆不仅买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此他也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。1986年霍华德．舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型．并完全以自己的理念来经营星巴克。20年中，星巴克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。时至今日．星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外．人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。