广告心理效果测评概述

第二章广告心理效果测评广告心理效果测评概述第1页第一节广告心理效果测评概述广告心理效果是指广告传输活动在消费者心理上引发各种反应。主要表现为对消费者认知、态度、行为、记忆、了解、情绪、情感等方面心理影响。代表理论DAGMAR理论：未知→认知→了解→确信→行动广告心理效果测评概述第2页沟通光谱上述五个阶段又被称为沟通光谱。即对某一产品而言，消费者首先是从未知状态到知晓产品名称，表示关心，然后进入认知状态；其次了解产品效用、性能等状态；进而与其它同类产品比较，并得出该产品优于其它产品；最终才是采取购置行动。广告心理效果测评概述第3页广告心里效果测评法则及要求心理法则☆有效性：要以详细测试结果，而不是空泛评语来证实广告有效性；☆可靠性：测评结果必须前后连续，以证实其真实性（结果可重复性）；☆连续性：结合即时性与迟滞性进行测评；☆相关性：测试必须与所研究问题相关；☆累积性：时间接触累积+媒体接触累积广告心理效果测评概述第4页广告心里效果测评要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）为测评伎俩广告心理效果测评概述第5页详细步骤：＊调查基准点，确定广告整体目标；＊将总体目标分为营销目标与传输目标；＊将广告传输目标分层，确定每项详细广告运动需到达目标；＊确定广告各层次目标评价方法；＊确定广告效果测评步骤；广告心理效果测评概述第6页详细步骤：＊按照确定步骤，制订每项标准及需要处理问题；＊搜集二手资料，为广告效果评价提供背景参考资料；＊经过调查、研究等方法、搜集第一手资料；＊汇总资料，进行统计和分析，全方面测评广告效果；＊结合广告规划中制订一系列详细广告目标，对广告运动产生效果进行评价。广告心理效果测评概述第7页作为广告效果关键步骤，广告心理效果测评程序大致上遵照下述步骤：★确定评测问题；★搜集相关资料；★整理分析资料；★论证分析结果；★撰写分析汇报。广告心理效果测评概述第8页★确定评测问题包括心理效果测评主题：＊广告表现方法：开拓型、竞争型、证实型广告；＊广告媒体基本情况；＊组成广告各要素情况，如标题、色彩、诉求力等；＊广告不一样刊载位置相对价格；＊广告重复性，如电视、报纸广告重复频率；＊两个以上同类广告易读性比较。广告心理效果测评概述第9页★相关资料搜集包含内容：提出假设、制订计划和调查方案、组建调查小组、搜集资料、深入调查＊广告效果测评假设能够分为：☆描述性假设：如阅读率调查、收视率调查等。☆相关性或解析性假设：如：彩色电视广告比黑白广告对消费者购置行为更有影响力；广告放置在报纸同一版右上角比左上角更轻易引发消费者注意广告心理效果测评概述第10页＊制订计划和调查方案：

所谓调查方案，就是对某项调查本身设计，包含调查目标要求、调查详细对象调查范围确定及调查资料搜集等。测评工作计划就是对某项调查测评组织领导、费用预算、人员配置、工作进度等做得预算谋划。广告心理效果测评概述第11页＊搜集相关资料：☆原始资料：调查人员经过实地调查得来第一手材料。普通采取问询、观察、试验等方法。这种方法依据假设来寻求证据或事实。广告心理效果测评概述第12页＊范例：问题提出：药品电视广告影响消费者产生购置行为主因是什么？假设：药品电视广告能够使消费者产生情绪上共鸣，是产生购置行为主因。定义：药品电视广告、情绪上共鸣、购置行为确定资料搜集方法：试验法、观察法、访问法、问卷法等。广告心理效果测评概述第13页＊搜集相关资料：☆二手资料：也就是与企业广告促销活动有联络政策、法规、计划、及统计资料。目标市场经济情况市场供求改变情况，媒体情况，目标市场消费者媒体习惯以及同行竞争企业广告促销情况。还包含广告主企业销售、利润、广告预算、广告媒体选择等。广告心理效果测评概述第14页＊撰写分析汇报：包含内容：☆绪言：阐述广告效果评测背景、目标及意义；☆广告主概况：说明广告主人、财、物等资源状况，广告促销规模、范围和方法等；☆广告效果测评调查内容；☆广告效果测评实践步骤；☆广告效果测评详细结果；☆改进广告促销详细意见。广告心理效果测评概述第15页第二节测评广告心理效果内容广告心理效果测评最少应包含三个层面内容：♂第一层：广告传输效果测评。即对广告抵达目标消费者后所产生影响进行考查评定。主要是对广告目标消费者“抵达效果”、“认知效果”和“心理改变效果”进行测评。♂第二层：广告销售效果测评。即以广告公布前后企业产品销售量增减幅度来衡量广告效果；♂第三层：广告社会效果。广告心理效果测评概述第16页

广告心理效果测评目标是调查广告信息经过特定媒介传递后影响消费者心理活动和购置行为程度。所以，测评基本针对记忆效率、思维状态、情感激发、态度转变四个方面进行。广告心理效果测评概述第17页

记忆效率：指消费者对广告诉求重点保持和回想水平；思维状态：消费者对广告内容思维状态主要表现为对广告观念了解。普通按照广告诉求重点或心理目标，调查消费者对信息内容了解程度；广告心理效果测评概述第18页情感激发：测试广告对消费者情感刺激作用程度；态度转变：普通经过对消费者消费动机调查来实现。经过了解消费者在受到广告信息刺激后所发生心理反应，测评广告对消费者态度转变影响。广告心理效果测评概述第19页◆认知测评认知测评针正确是广告主需要了解，有没有些人看，多少人看了广告问题。广告心理效果测评概述第20页认知测评详细程序1、当被访者接触过广告后，要求他们写下在看广告过程中出现在脑子里各种想法、意见和反应。全部这些评论(想法、意见、反应)以表格形式逐字逐句写出来，每一点写在一个格子内。将全部这些评论罗列出来后，再要求他们将这些评论分别按“正面”、“负面”或“中立”进行分类及评分。

广告心理效果测评概述第21页2、在分析时将全部这些评论按处理程度、极性(正面或负面)和评价内容三种标准进行分类，主动被动能够作为处理强度标志，极性则依据被访者对自已想法评价来直接分类。评价内容分类分为三大类：产品代表对产品、品牌或服务直接、明确相关评论。制作指对广告表现伎俩评论。沟通物指与广告制作要素相关联，表示产品与制作要素之间联络人或物。（比如，假如一个演员体格或性格能传达产品一些信息话，那么这个演员就是一个沟通物。）广告心理效果测评概述第22页3、在分类基础上计算每一类语句占总语句百分比，并将每一类语句所占百分比与标准数值(Norm)相比较，然后进行解释。前提是，有由累积大量研究而成标准值数据库，能够帮助解释研究结果。

广告心理效果测评概述第23页案例假设5名消费者观看广告后认知。评论语句总数为390名，正面语句是228句，其主动和被动分别占16%（37句）和84%（189句），负面和中性语句为162句，其中主动76%（123句），被动24%（39句）。正负比率为1.4，主动被动比率为0.7。接下去是将其分类进行交叉分析。该广告主动评论语句占总语句41%，但其中正面评论仅占23%，而负面评论却占77%。另外正面评论即使占总语句58%，但其中主动仅占16%，而被动却占了84%。由此可见，广告片说服力是较差。

广告心理效果测评概述第24页案例接着我们用评论内容与关联程度和极性交叉来深入说明问题，在评论内容中，相关“产品”和“沟通物”语句是极为主要，但一个好广告应均衡传达产品、制作、沟通物三方面内容，假如有任何一个方面内容过分突出，都不是一个好广告。在本例中，产品、制作、沟通物占语句总数百分比分别为17%、72%、10%，说明广告表现手法引发了被访者过多注意，减弱了被访者对产品信息了解。

广告心理效果测评概述第25页案例从主动评论来看，三部分分配百分比更不均匀，产品、制作、沟通物占百分比分别为14%、82%、4%。这从另一角度反应了广告片所存在问题。换个角度从极性来看，产品、制作和沟通物，中性及负面语句所占百分比分别为8%、86%、4%，尤其是制作中86%为中性及负面，说明即使制作评论占了相当百分比，但其制作效果亦存在很大问题。广告心理效果测评概述第26页案例除了将全部评论语句用三种分类标准进行分类分析外，还能够将全部评论语句按其内容深入细分。并计算出每一细分类有多少被访者回答，如制作上我们能够从不一样视觉、听觉和人物等方面进行分析，并从中发觉传达信息各方面强弱。

广告心理效果测评概述第27页认知测评优点

认知反应分析优点是它将反应详细内容与反应主动或被动、正面或负面有机结合起来，这么就防止了广告文案定性测试中经常出现这两方面脱节情况。同时因为人们对广告开放式回答、反应是即时，而且由本人统计下来，不受主持人偏见影响，也不被迫进行理性思维，反馈“深度”更深，“色深”更浓。

广告心理效果测评概述第28页◆注意率测评广告接触者范围和数量（即媒体覆盖范围）：媒体覆盖范围代表了媒体信息发生影响空间范围与对象，即传输空间范围和受众大约数量。普通认为，媒体覆盖区域和接触广告目标受众分布范围吻合，那么媒体覆盖区域和接触广告受众数量相等，广告效果最好。

广告心理效果测评概述第29页◆注意率测评广告接触频次：♂受众信息接触频次（Frequency，简称F）；♂毛评点（GrossRatingPoints简称GRP）；♂抵达率（Reach简称R）

F=GRP/R广告心理效果测评概述第30页◆唤起购置效果测评唤起购置效果测评是指广告信息公布之后，在多大程度上能引发消费者购置行为。广告唤起购置效果测评能够经过调查目标受众有没有看过广告和有没有购置广告中商品来分析。经过AEI（advertisingeffectivenessindex广告效果指数）来测评。广告心理效果测评概述第31页◆唤起购置效果测评AMI是在抽样调查中，把有没有看过广告和有没有购置广告商品人数分割成四个部分，将其中变量带入公式，得到结果。AMI=1/N(a-(a+c)×b/(b+d))广告心理效果测评概述第32页唤起购置效果四分割表＊

a=看过广告而购置人数＊

b=未看过广告而购置人数＊

c=看过广告而未购置人数＊

d=未看过广告也未购置人数广告认知累计人数有无购置行为有a人b人a+b人无c人d人c+d人累计人数a+cb+dN广告心理效果测评概述第33页公式解析该公式思绪是：即使没有看过广告，也有b/(b+d)百分比人购置广告商品，所以要从看到广告而购置a人中减掉因广告以外影响而购置(a+c)b/(b+d)，才是真正因广告而唤起购置人数。由此得到结果就是广告效果指数。AMI越高，则广告购置效果越好。广告心理效果测评概述第34页案例：甲产品企业广告后所得调查资料广告认知累计人数有无购置行为有38（a）21（b）59（a+b）无53（c）38（d）91（c+d）累计人数91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%广告心理效果测评概述第35页案例：甲产品企业广告后所得调查资料广告认知累计人数有无购置行为有47(a)11(b)58(a+b)无65(C)27(d)92(c+d)累计人数112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%广告心理效果测评概述第36页◆记忆程度测评记忆程度测评是指在一定时间内测评消费者对某一广告记忆度和了解度。基本思绪认为：广告要产生效果，必须被消费者记住。深入假设：人们记得最牢广告就是最有希望产生效果广告。以此，广告传达信息是否被消费者真正记忆和了解，是一个主要评价指标。代表性理论观点AIDMA法广告心理效果测评概述第37页广告记忆效果测评方法记忆效果测评主要采取两种方式：★基于传统记忆研究回想评价法。★基于再认心理学研究再认评测法。广告心理效果测评概述第38页回想评价法操作程序：给被测试者展现广告信息一段时间后，要求被测试者尽可能回想这些信息，并对广告做出评价。人后进行会议与评价之间相关分析。广告心理效果测评概述第39页再认评价法（starch）将待评价广告展现给看过该广告受众，凭借其是否记得这个广告以及它一些细节，来评价广告可记忆性。经过测验得到三个百分率：“注意到待测广告百分率”、“注意到一些广告片段百分率”、“注意到广告二分之一以上内容百分率”。注意到广告百分率×杂志读者总数/版面费=每美元读者数广告心理效果测评概述第40页Netapps（NetAdProducedPurchases）计算公式：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即为纯粹受广告刺激而购置消费者百分率a、b、c、d皆为前四分割表中含义广告心理效果测评概述第41页案例第一步：♂广告刊载后一段时间内，对该媒体接触人中，阅读到该广告人百分率（30%）a♂广告刊载后一段时间内，阅读到该广告人中，购置该广告产品人百分率（15%）b♂广告刊载后一段时间内，对该媒体接触人中，未阅读到该广告人百分率（70%）c♂广告刊载后一段时间内，未阅读到该广告人中，购置了该广告产品人百分率（10%）d广告心理效果测评概述第42页案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%

上两式相加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%

上两式相减得1.5%第四步：1.5/11.5×100%=13%广告心理效果测评概述第43页

这一方法，能够用作比较新广告活动与旧广告活动效果，也能够比较竞争者厂商相互间广告活动效果，还能够比较不一样媒体之间广告效果。可能问题：消费者终究是看了广告才购置商品，还是购置了商品后才注意到该广告？初步结论：二者之间不是单向因果关系。即消费者购置了该商品后，更有可能去注意及记忆其广告，而同时，在消费者注意及记忆该商品广告后，也有更大可能性产生购置该商品行动。广告心理效果测评概述第44页广告回想度影响原因：对广告回想度有较深刻影响原因主要有广告歌曲、声音效果、消费者卷入度、消费者情绪以及广告中识记性信息详细特点。广告心理效果测评概述第45页♂广告歌曲：很多广告被消费者记忆很大程度源于其广告歌曲。♂声音效果：利用独特嗓音或者合成音效，将声音与产品结合起来产生印象记忆。广告心理效果测评概述第46页♂消费者卷入度：消费者卷入度，简单说就是指消费者对信息关心程度。卷入度高低与消费者个人因素、产品原因、以及情境原因相关。♂消费者情绪状态：主动情绪状态会使消费者从记忆中提取出更广泛和完整知识。消费者情绪状态越好，越有利于记忆。广告心理效果测评概述第47页广告信息内容对遗忘影响

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