医药市场营销环境概述

掌握医药市场营销环境含义和特征；医药企业竞争者类型；环境机会与环境威胁含义，医药企业面对环境威胁时，医药企业惯用营销策略。熟悉医药市场微观环境各种原因及其对医药企业影响；医药企业面对环境机会时惯用营销对策。了解分析医药市场营销环境意义；医药市场营销环境对医药企业市场营销影响。第二讲医药市场营销环境医药市场营销环境概述第1页第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境（Marketingenvironment）（一）医药市场营销环境含义医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击不可控制各种原因和社会力量总和。依据医药企业营销活动受制于营销环境紧密程度可分为微观环境和宏观环境。医药市场营销环境概述第2页（二）医药市场营销环境分类1、医药营销微观环境2、医药市场营销宏观环境市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动各种原因和社会力量总和。医药市场营销环境概述第3页二、医药市场营销环境特征

（一）客观性

（二）复杂性

（三）改变性

三、分析医药市场营销环境意义

（一）有利于发觉新市场机会。

（二）有利于避开环境威胁。

（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。医药市场营销环境概述第4页一、医药企业内部原因（一）医药企业组织结构医药企业组织结构主要是指企业营销部门与企业其它部门之间在组织结构上相互关系。良好企业内部环境，是取得营销成功组织确保和必要条件。第二节医药企业微观环境医药市场营销环境概述第5页(二)医药企业人员、资金和设备人员是企业营销策略确实定者与执行者，是医药企业最主要资源。资金情况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动物质基础，它决定了医药企业营销活动规模。二、供给商供给商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源(如卫生材料、医疗器械、原料药、辅料等)企业或个人。医药市场营销环境概述第6页(一)供货稳定性与及时性(二)供货价格水平(三)供货质量水平供给商对企业营销活动影响：三、营销中介是指帮助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购置者企业或个人，包含经销商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。医药市场营销环境概述第7页(一)经销商是帮助医药企业寻找用户或把产品卖给用户企业、企业、个人。普通可分为批发商和零售商两类。(二)储运商 是帮助厂商储存货物并把货物从产地运输到目标地组织。(三)营销服务机构营销服务机构主要有营销调查企业、广告企业、传媒机构和营销咨询企业等，范围比较广泛。医药市场营销环境概述第8页(四)金融中介金融中介包含银行、信贷企业、保险企业和其它帮助融资或保障货物购置与销售风险企业。四、用户（目标市场）用户是企业服务对象，是企业经营活动出发点和归宿。(一)消费者市场(二)生产者市场(三)中间商市场

(四)政府市场医药市场营销环境概述第9页五、竞争者（一）愿望竞争者（行业竞争者）

（二）普通竞争者（普通竞争者）

（三）产品形式竞争

（四）品牌竞争者医药市场营销环境概述第10页六、公众（一）金融公众

（二）媒介公众（三）政府公众（四）市民行动公众（五）地方公众（六）普通公众

（七）内部公众医药市场营销环境概述第11页一、人口环境一个国家或地域人口数量多少，是衡量市场规模和容量主要原因，对企业市场营销活动有着主要影响。人口多少直接决定市场潜在容量（一）人口数量与增加速度

当前，世界人口数量变动主要动向（1）世界人口快速增加（膨胀）（2）世界范围内“越穷越生”现象严重（3）我国人口情况(全国总人口为1370536875人)第三节医药市场宏观营销环境医药市场营销环境概述第12页（二）人口组成人口组成，包含自然组成和社会组成，前者如性别、年纪组成；后者如民族、职业组成、教育程度等。

1、人口年纪结构年纪结构是指一定时期不一样年纪层次，即指婴儿、儿童、青少年和中老年人口百分比。人口老龄化发展动向，对医药企业市场营销活动会产生很大影响。医药市场营销环境概述第13页2、人口性别结构不一样性别，不但需求不一样，而且购置习惯与行为也有很大差异.在消费品购置过程中，女性所起作用越来越主要。3、家庭结构家庭是购置、消费基本单位

当前家庭结构主要特点是：家庭趋向小型化4、社会结构

5、民族结构医药市场营销环境概述第14页（三）人口地理分布及区间流动人口分布对企业营销活动影响：一是直接影响着各地域市场需求量大小；二是影响着购置对象和需求结构。

人口分布是指人口在居住地域上疏密程度医药市场营销环境概述第15页经济环境是指影响企业活动各种经济原因。在经济环境诸原因中，对企业而言，社会购置力是最主要原因，而社会购置力大小取决于国民经济发展水平以及由此决定人均国民收入水平。二、经济环境医药市场营销环境概述第16页社会购置力是指一定时期由社会各方面用于购置产品（包含劳务）货币支付能力。市场规模大小，归根到底取决于购置力大小。（一）直接影响营销活动经济环境原因影响社会购置力水平原因主要有1、消费者个人收入水平①消费者收入，即消费者从各种起源所得到全部收入。医药市场营销环境概述第17页②可供支配收入：从总收入中扣除个人直接负担支出部分（如税额、捐款、工会会费等），即个人能够用于消费和储蓄部分，它组成了实际购置力。③可供任意支配收入：即从可供支配收入中再减去维持生活所必须支出。医药市场营销环境概述第18页2、消费者支出消费者支出模式，亦称消费者消费结构，是指消费过程中各种消费资料（包含劳务）组成，即各种消费支出占总支出百分比关系。量入为出是普通消费规律。恩格尔定律内容：伴随家庭收入增加，用于食物支出百分比将会下降，而用于服装、文化、娱乐、交通、保健、教育等支出及储蓄百分比将会上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律”。医药市场营销环境概述第19页恩格尔系数公式为：

食物支出恩格尔系数=家庭总支出恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

医药市场营销环境概述第20页恩格尔系数在60％以上为贫困生活；在50－59％为温饱生活；40－49％为小康生活；30－39％为富裕生活；小于30％为最富裕生活。联合国以饮食支出在家庭总支出中所占比重来衡量一个国家或地域富裕程度。医药市场营销环境概述第21页3、消费者储蓄和信贷能力影响⑴消费者储蓄这是一个推迟了、潜在购置力。消费支出与储蓄之间互为增减关系。⑵消费者贷款能力所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期偿还货款，以购置商品。医药市场营销环境概述第22页(二)间接影响营销活动经济环境原因1．经济发展水平

2．经济体制3．地域与行业发展情况4．城市化程度医药市场营销环境概述第23页三、自然环境社会生产不但需要一定社会经济条件，更主要还需要一定自然条件，这种自然条件就是企业所面临自然环境。自然环境包含物质自然环境和地理环境。医药市场营销环境概述第24页（一）物质自然环境物质自然环境主要经过自然资源对企业市场营销发生影响。自然资源是指天然存在自然物，它包含土地资源、矿藏资源、水利资源、生物资源、海洋资源等，是生产原料起源和布局场所。医药市场营销环境概述第25页1、自然资源分类地球上自然资源可分为三类：第一类是“取之不尽，用之不竭”资源，如空气、水等；第二类是“有限但可再生资源”，如木材、粮食；第三类是“有限且不可再生资源”，如石油、煤等矿产资源。医药市场营销环境概述第26页2、自然资源存在主要问题对第一类资源而言，主要问题是环境污染严重。

对第二类资源，因为生产有限性、再生周期长，短期内供给改变不大，长久内不可能出现比较显著生产波动特点。对第三类资源而言，很各种类在世界范围内面临严重短缺。3、政府对自然资源管理干预日益加强

医药市场营销环境概述第27页(二)地理环境一个国家或地域地形、地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑地理环境原因。

医药市场营销环境概述第28页四、科学技术环境科学技术是第一生产力。科学技术对企业市场营销影响主要表现在以下几个方面：1、科学技术发展直接影响企业经济活动这种影响被西方经济学“创新学派代表熊比特称之为是一个“创造性毁灭力量”。2、科学技术发展会带来企业营销策略改变3、科学技术发展为提升营销效率提供了更新、更加好物质条件4、科学技术发展给人们需求带来了更新更辽阔天地，对消费者购置行为产生了巨大影响医药市场营销环境概述第29页五、政治和法律环境（一）政治环境政治环境包含国内政治环境和国际政治环境1．政治、经济体制以及政府与医药企业关系2．政府方针政策3．政治局势医药市场营销环境概述第30页（二）法律环境法律是评判企业营销活动准则企业营销活动法律环境，有两个显著特点：①管制企业立法增多，法律体系越来越完善②政府机构执法更严医药市场营销环境概述第31页六、社会文化环境

社会文化环境主要是指一个国家、地域或民族传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、宗教信仰、价值观念等。1、价值观念就是对社会生活中各种事物态度和看法。时间观念是价值观念主要组成部分。2、宗教信仰不一样宗教信仰有不一样文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物方式、价值观念和行为准则，影响着人们消费行为，带来特殊市场需求医药市场营销环境概述第32页3、风俗习惯是人们依据自己生活内容、生活方式和自然环境，在一定社会物质生产条件下长久形成，并世代相传，成为约束人们思想和行为规范。4审美观通常指人们对不一样事物所产生好坏、美丑、善恶评价。医药市场营销环境概述第33页第四节医药市场营销环境分析及对策一、医药环境机会和环境威胁总体分析（一）医药环境机会和环境威胁1、环境机会与环境威胁含义医药环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展原因环境机会，是指营销环境对企业发展过程有促进作用各种契机。环境机会实质是指市场上存在着“未满足需求”。医药市场营销环境概述第34页2、机会与威胁是对立统一关系。⑴机会存在必定会给企业带来发展，但机会需要把握，不然机会就会丧失。⑵威胁存在并非必定带来不利和损失，威胁能够回避或使威胁危害降至最小。⑶机会和威胁能够相互转化。⑷主动主动地创造和寻找机会，不要消极等候机会（机会是给那些有准备之人）。医药市场营销环境概述第35页(二)医药环境威胁与市场机会分析最惯用方式就是SWOT(strength、weakness、opportunity、threat)分析，即组织本身优势、