品牌视觉设计-教学大纲

《品牌视觉识别》教学大纲.课程的教学目的和基本要求教学目的：视觉符号是品牌最核心最重要的表达工具。形式感是品牌视觉建设的基础，但品牌视觉识别（VI）不仅仅是简单的美感形式表达，它应该是视觉感知原理和品牌识别原理的有效结合。因此，从具体实践应用角度出发，研究和学习品牌视觉识别的原理和知识，是一种更有价值的学习方式。相对于国际品牌，国内在对品牌视觉相关知识的理解和运用，以及将视觉上升到市场策略乃至品牌战略层面都还有很大的提升空间。提升对品牌视觉的认识，更有效地指导具体品牌建设的实践工作，是品牌工作领域的一种迫切需要。如何体现品牌视觉识别的整体性？如何超越单纯的形式而提升品牌视觉的沟通作用？如何能把品牌视觉上升到策略层面？对这些这些问题更加实效的思考和解答，也将把品牌视觉识别引向更宏观的格局。本课程的目的是使学生全面了解和认知颜色、形状、图形、图案、图片等品牌视觉识别的基本元素，以及这些元素在标志、包装、产品形状、广告传播、终端空间等传播载体上的具体应用，进而可以灵活、高效地把相关知识运用到品牌视觉识别工作的实践中去。.相关教学环节安排.采用多媒体投影教学。.每章布置作业，作业量1小时。.课程主要内容及学时分配每周4学时，20周，共80学时。其中，授课60学时，实训20学时。主要内容：第一章理解“品牌标志” 4学时品牌标志的作用及价值体现、视觉构成、风格定位、传承与优化、战略应用、发展趋势。思考：.在现实生活中，品牌标志对你产生的影响体现在哪些方面？.品牌标志通常包含哪些构成要素，其中最关键的要素是什么？.影响品牌标志视觉风格的因素有哪些？.为何品牌标志需要优化、如何思考品牌标志优化与传承？实践一： 4学时.除了本书列举的案例外，找出一些利用品牌标志表达品牌战略的案例并对其如何运用开展分析。.祐康食品集团是一家以食品为核心主业的多元化集团企业，集团核心产业为冰淇淋和速冻食品，其目前核心市场覆盖浙江，辐射华东。集团已跻身全国冷食行业五强，连续多年入选〃全国民营企业500强〃。当前，该集团企业近年刚推出一个“有机生态”食品品牌“优谷大地”，该品牌品牌将精选源头基地，同时全程质量监控，确保“零污染”的健康食品安心到达每位顾客家中。本人亲自参与了该品牌的整体策划和品牌识别建设工作，其中涉及的诸多工作项与本书内容密切相关，因此，本书不同章节，均选择此案例涉及的不同阶段工作作为读者的实践参考。现在，该品牌正在开展标志设计工作，并将在众多竞争者中优选出最理想的品牌标志，如果你也有兴趣，请根据如下品牌策略描述，开展标志设计工作：目标人群：25-45岁，都市居民；追求健康的生活方式，向往健康的饮食，对食品安全心存疑虑；趋优消费，对价格不是很敏感。品牌承诺：天然、健康、高品质的生活方式。品牌洞察：从消费者的健康、“自然”需求和认知为基础，建立品牌自身的“生态观”；以品牌独特的“生态观”来贯穿不同的产品、传播，形成强大的品牌合力。品牌个性：健康、天然、不张扬的考究、简约、现代。请允许我再次强调：品牌视觉有理性的思考、判断，但就视觉形式本身而言，也必须依赖决策者的感性直觉。本书结尾会就“优谷大地”实践案例给出已经被该品牌正式选用的“参考答案'，但也仍然只是一种决策选择的参考而已。作为本实践案例的参与者，应保持的态度是努力参与这个启发和实践过程，并从中学到如何思考和开展品牌视觉识别各方面的工作，并开发出凝聚自己的理解、思考和创意的作品。优谷2大地YONDERLAND

参考答案：说明：共有8家公司参与该品牌标志设计，经过几轮修改，最后，品牌拥有者从50多个方案中，考虑颜色、组合效果、象征含义以及使用的便利性等方面，选择出这个让该企业大所属决策者认同的方案。4学时第二章品牌的颜色4学时色彩的心理和文化认知、色彩的商业应用认知、品牌颜色的选择与表达、品牌色彩在包装与产品中的体现、命名与色彩效应。思考：.为品牌选择合适的颜色，通常应该考虑哪些方面？.食品行业和日化行业产品包装颜色的运用应该分别关注哪些思考点？.请思考哪些行业中产品颜色对购买者会有鲜明的影响？实践二： 4学时请查找国内外快递行业品牌的色彩运用的资料，分析颜色选择分别基于哪些思考。6学时第三章产品包装视觉6学时包装的意义、包装的形式战略、包装的定位传达、包装的差异化之“眼”系列化包装、包装设计的原则、发展趋势。思考：.该如何理解“包装的眼”？有哪些元素可以成为包装的“眼”？.什么是系列化包装？如何设计系列化包装？.包装设计应该参考的原则有哪些？.包装设计的潮流趋势有哪些？实践三:6学时实践三:完成品牌标志设计和注册，只是品牌万里长征的第一步，标志的最终价值体现在具体的应用载体中。品牌视觉识别需要在体现营销策略的应用之中体现价值。现在，“优谷大地”的品牌团队根据营销4P（产品、价格、渠道、促销）中的产品规划，即将开展的工作是产品包装设计。首批将推出的产品包括：新疆阿克苏大枣、核桃、稻花香大米、蔬菜、以及土鸡蛋等。由于品牌产品将以系列化组合策略推出，因此，要求包装设计既要适应不同种类的产品包装特征和规律，也要体现出品牌系列化的视觉识别特征。现在，假设你作为这个品牌团队的专业设计人员，请根据以上说明开展产品系列包装设计。参考答案：系列包装方案一

系列包装方案二系列包装方案二系列包装方案三说明：产品包装本质上是艺术，而非科学，因此，包装探索过程中有无数的可能性，但最后也只能由负责决策的个人或团队根据品牌定位、个人喜好以及竞争差异化等综合原因选择其一。本案例品牌设计团队提交了三种各具风格的包装视觉方向，最后由品牌负责人选择方案一作为最终应用方案。第四章产品识别中的“品牌基因” 8学时产品识别意义、构成要素、形态识别、元素识别、界面识别、颜色识别、材质识别、品牌调性指导产品识别。思考：.请说明产品识别的构成包含哪些要素。.请说明品牌调性与产品识别的关系。.除本章列举的案例外，试着提供其他体现品牌调性五个维度的产品识别案例。实践四： 4学时本章产品识别构成要素小节中，形态、界面、颜色、材质等产品识别都提及了“苹果”产品，请尝试从“电脑”、“手机”这两类普及程度最广的产品角度，通过将苹果产品与一个主要竞争对手、以及与本品类其他产品识别共性角度对比（苹果产品丫5一个主要对手VS本品类中其他产品共性），分析为什么苹果产品会如此具有非凡的魅力。参考答案提示：主要竞争对手方面，可以选择把苹果电脑与戴尔或惠普产品识别对比分析，也可以把苹果iPhone手机与三星手机对比分析。第五章品牌空间展示形态 8学时理解品牌空间、品牌空间形态的建立原则、品牌空间的外观构成、色调构成、产品陈列展示、氛围装饰、店内广告、空间布局、销售人员展示、麦当劳空间重塑案例。

思考:.品牌空间建立应遵循哪些原则？.本章所描述的品牌空间展示主要包含哪些要素？每个要素又包含哪些值得关注的“要点”？.本章各小节中几乎都涉及对“苹果”、“麦当劳”、“星巴克”等品牌空间展示形态的分解性质的描述，请尝试着选择其中一个品牌，并以该品牌为主线，描述该品牌是如何整合各要素构建空间展示形态的。实践五： 4学时现在，“优谷大地”品牌想通过打造专卖店和卖场专柜的方式，向顾客提供关于品牌和产品的独特空间体验。请根据本章品牌空间形态的建立原则以及包含的要素，试着以视觉描绘出你心目中该品牌专卖店应有的模样。参考答案：在开展品牌空间设计工作前，需要先立足品牌定位、基础视觉识别和营销策略，根据品牌调性，有效规划空间的区划布局，并在此基础上统筹思考外观构成、色调构成、产品陈列展示、氛围装饰、店内广告、销售人员展示等所有构成品牌空间形态的要素。图示的参考设计着意体现天然、精致、现代、健康、简约、高品质感。第六章广告传播中的品牌视觉 8学时品牌视觉传播的主角、配角、情境设定、视觉传播风格策略、影像广告中的品牌视觉识别。思考：.本章提出“把广告传播看做一场以品牌和产品为核心的‘表演’”，其中，“主角”、“配角分别指哪些品牌视觉识别元素？.根据本章内容，品牌辅助图像（或图形）可以从哪几方面作为规划和思考的切入点？.什么是品牌传播的情境识别？品牌传播的视觉情境主要可包括哪几种类型？.品牌传播的视觉风格该如何理解？.品牌独特的广告视觉风格可以通过采用哪几种策略实现？.影响动态广告（包含但不限于电视广告）诉求的故事表现可以从哪几方面展开？实践六： 4学时每个品牌在展开视觉传播前，都会规划出“主画面触6丫visua】”，然后或者直接运用主画面作为核心品牌通过各种媒介传播展示，或者根据主画面规范的视觉风格，展开系列化的广告创意，以求整合积累品牌的视觉人知、记忆和联想。

随着品牌标志、产品包装、终端体验店等各项品牌视觉识别筹备工作的有序进展，“优谷大地”品牌正在迎来最关键的时刻一一规划品牌传播视觉主画面，并以此为品牌视觉传播界定明确的视觉策略风格。这一主视觉也必须根据品牌定位和理念，并为系列化传播奠定“基调”。现在，请发挥你的创意，尝试着为这个品牌设计独特风格的传播主画面吧。参考答案：主画面风格一:参考答案：主画面风格一:主画面风格二:主画面风格二:说明：品牌设计团队给出了几种不同风格的主画面供该品牌决策团队选择，本处提供其中两种作为示意。根据品牌代表一种生活方式，一种人与自然密切融合的追求，实际选择了“风格一”作为正式运用。我们细看还可发现，画面带有弧度及韵律感的田地及山脉，也正与该品牌标志的两条弧线有效呼应，强化了品牌联想。第七章 基于VI系统的品牌视觉识别 10学时品牌视觉识别系统、品牌标准色和辅助色、品牌图形和图案、品牌图像、情境互动设定、写实图案、品牌版式、标准字体、战略关系视觉表达。思考：.品牌VI的构成主要包含哪些方面？.标准色和辅助色有何区别？.开发品牌图形和图案主要有哪些方法？.品牌图形和品牌图像有何不同？.品牌图像的开发需要体现哪些内容？.品牌版式设计的意义何在？.品牌标准字体开发有哪些方法？.品牌战略的视觉表达该如何理解，它与品牌版式有何关联？实践七： 4学时品牌VI的开发不是一蹴而就的事情，一般而言，在确定了品牌标志后，即开始进入基础VI开发阶段，当基础VI逐渐体系鲜明时，应用VI再结合产品包装、终端空间、品牌广告传播等展开设计，对于一个处于探索和投入期的新品牌而言，应用VI可以结合

不同阶段具体工作一并开展，这样更有利于增加VI的适用性和策略性。当标志、包装、店铺、广告主画面等本书前述这些工作都开展完成时，“优谷大地”这一品牌的VI手册也应该可以正式得到确认了。参考本章对品牌VI构成元素的讲解，现在，你也可以尝试模拟出该品牌VI手册的基本结构和各元素的视觉展现了。需要注意的是，完整的VI手册内容除了包含本章叙述的内容外，还包括行政办公系统、环境指示等，如果VI手册同时针对公司品牌和产品（或服务）品牌，需要补充这些部分，如果VI手册仅仅是针对单一产品品牌，则可重点聚焦于本章所述内容。此外，每个企业、每个不同属性的品牌，VI手册所包含的内容要素会有所不同。具体一本VI手册应包括哪些更详细的组成部分，可参考具体VI设计类书籍。第八章结语 4学时品牌视觉为何重要、如何思考和体现品牌与视觉的联系、谁应该对品牌视觉工作负责、品牌视觉的传承与创新。思考：.如何理解品牌视觉的传承与创新？.品牌视觉的创新