广告情感心理培训讲义

第八章广告情感心理

第一节概述第二节情感与说服第三节利用广告元素影响情感广告情感心理培训讲义第1页第一节概述

一、情感定义及种类二、情感个别差异

广告情感心理培训讲义第2页情绪情感概念

情绪和情感是人对客观现实态度体验，是人需要是否取得满足反应。情绪情感是人对客观现实一个特殊反应方式。

广告情感心理培训讲义第3页首先，情绪情感并不反应客观事物本身特点与联络，而是对客观事物与人主观需要之间关系做出反应；其次，情绪情感并不以表象、概念等认知方式来反应客观现实，而是以主观“体验”方式来反应客观现实，并经常伴有显著生理改变和表情；再次，情绪情感有主动与消极之分，这主要取决于人需要是否得到满足。广告情感心理培训讲义第4页九种基本情绪情绪情境悲伤夺其所爱恐惧威胁愤恨妨碍高兴准配偶信赖团体组员厌恶可恶东西期待新领域诧异突来而奇妙人和事广告情感心理培训讲义第5页恐惧仇恨愤恨贪婪嫉妒报复迷信

七种消极情绪广告情感心理培训讲义第6页

1．爱

2．希望

3．信心

4．同情

5．乐观

6．忠诚那么，除了六种主动情绪呢？你还知道其它主动情绪吗？六种主动情绪广告情感心理培训讲义第7页

情绪与情感区分

情绪与情感代表着不一样层次心理体验，二者之间区分主要表达在以下四方面：（1）情绪生理性和情感社会性（2）情绪产生先于情感体验产生（3）情绪情境性和情感稳定性（4）情绪外显性和情感内在性二者能够笼统地称为感情（affection）。但通常情绪指感情活动过程，情感指感情情方面，强调体验和感受。广告情感心理培训讲义第8页

情绪与情感联络

情绪是情感基础和表现形式，情感是情绪内容。情感是在情绪稳定固着基础上发展起来并经过情绪形式表示出来，同一个情感在不一样情况下会有不一样情绪表现。

广告情感心理培训讲义第9页

情绪情感种类

基本情绪

高兴、愤恨、恐惧和悲伤通常被认为是最基本或原始情绪，它们与基本需要相关。复杂情绪复杂情绪是个体在社会生活实践中，在基本情绪基础上发生发展起来。主要有：惊奇与兴趣、厌恶、羞怯、骄傲与内疚、爱与恨、嫉妒。情感

情感同人高级社会性需要相联络，而且还与一定社会价值观念相结合，反应着人们社会关系和生活情况，含有鲜明社会历史性。人类较高级社会性情感有道德感、理智感和美感。广告情感心理培训讲义第10页道德感道德感是个体依据一定社会道德标准去评价自己或他人行为举止、思想言论是否符合道德要求时产生情感体验。产生道德感基础是对社会道德规范认识和认同，不一样时代、不一样民族、不一样文化环境和阶级有着不一样道德规范和道德评价标准，因而道德感是一个社会历史范围，含有社会历史性。通常义务感、责任感、集体主义情感、爱国主义情感等都属于道德感范围。广告情感心理培训讲义第11页理智感理智感是人用真理或真实标准对认识活动成就进行评价时产生情感体验。理智感是在认识活动过程中发生和发展起来一个高级情感，是追求真理精神力量，对人智慧活动起着主要指导作用，对人们社会实践和科学研究有推进作用。广告情感心理培训讲义第12页美感美感是对事物美体验，是人们按照一定审美标准对客观事物进行评价时产生情感体验。美感产生是以一定审美标准为基础，审美标准因为社会环境、时代、风俗习惯、文化背景乃至气候条件差异会有所不一样，所以美感也要受到社会历史条件制约。伴随社会进步，人类美感从物质、外表审美需要发展到精神、内在审美需要，美感内容也越来越丰富了。

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情绪状态

情绪状态是指人因为受到某事件或情境影响而在一定时间里表现出来一定情绪。依据情绪发生强度、速度、担心度和连续性不一样，能够区分三种最经典情绪状态：心境、激情和应激。广告情感心理培训讲义第14页心境

心境是一个比较微弱而深入持久情绪状态，心境不是对于某一事物特定体验，而是由一定情境唤起后在一段时间里影响主体对事物态度一个体验，往往由那些对人含有主要意义事件引发产生。心境含有渲染性和弥散性特点。主动心境使人振奋乐观，会促进人主观能动性发挥，有利于发挥情感对人实践活动和人身心健康主动作用；消极心境则使人颓丧消极，降低活动效率，不利于身心健康。学会对心境调整控制，保持良好心境状态对我们生活和健康都是十分主要。广告情感心理培训讲义第15页

激情激情是一个强烈、短暂、暴发性情绪状态，它往往是由与主体关系重大事件引发。激情发展大致要经历三个阶段：（1）意识控制力减弱，人行为受情绪体验左右；（2）人失去意志监督和控制，出现不受意识控制动作和失去理智行为；（3）激情暴发后平息阶段，表现得平静、疲乏，严重时甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情含有暴发性和冲动性特点。广告情感心理培训讲义第16页应激

应激是在突如其来担心与危急情况下出现情绪状态，是一个对意外环境刺激适应性反应，

它含有超压性和超荷性。应激状态可能使人思维迟滞、惊慌失措、行动紊乱，正常处理事件能力大大减弱；也可能令人头脑清醒、急中生智、做出平时所不能做出大胆判断和动作，调动各方面力量化险为夷。

广告情感心理培训讲义第17页生活中应激事件1、丧偶17、挚友死亡31、工作时间与地点2、离婚18、工作岗位改变改变3、分居19、与配偶争吵32、迁居4、拘留20、抵押价值超万元33、转学5、亲人死亡21、抵押品赎回要权34、娱乐活动改变6、受伤或患病或贷款被取消35、礼拜活动改变7、结婚22、工作责任改变36、社会活动改变8、辞退23、孩子离家出走37、抵押品价值或贷款9、重婚24、与家人发生矛盾少于万元10、退休25、个人出色成就38、睡眠习惯改变11、亲人健康改变26、妻子找到或失去工39、家人离合12、怀孕作40、饮食习惯改变13、性生活不协调27、入学或失学41、假期14、家庭组员增加28、生活条件改变42、圣诞节15、工作重新调动29、个人习惯改变43、轻度违法16、经济情况改变30、与上司发生矛盾（Holnes&Rahe,1967）广告情感心理培训讲义第18页情绪和情感两极性人情感或情绪有一个主要性质，就是它两极性，即对立性质。如爱－恨；喜悦－悲伤；满意－不满意，他们总是成对出现。每一对组成一个维度。而每一个维度上又有强度上差异。广告情感心理培训讲义第19页厌恶悲伤恐惧狂喜愤恨接收

警戒惊愕憎恨恐怖悲伤忧虑忧郁厌烦情绪三维模式图广告情感心理培训讲义第20页表情起源表情先天遗传性儿童生来就有表情。先天盲童早期表情反应与正常婴儿一致。基本情绪面部表情含有跨文化一致性。世界上不一样种族与文化人民对各种面部表情判断也含有很高一致性。广告情感心理培训讲义第21页表情后天习得性婴儿言语发生前表情动作是先天，但伴随年纪增加，表情复杂性增加。先天盲童自发表情反应与正常婴儿相一致，但伴随年纪增加，二者表现出极大差异。有些面部表情全世界都是一样，但有更多表情不一样文化与种族是不一样。表情随意性在社会环境中学习、提升。广告情感心理培训讲义第22页表情后天习得性

广告情感心理培训讲义第23页情感个别差异

情感倾向性差异情感深刻性差异情感稳定性差异情感功效性差异

广告情感心理培训讲义第24页第二节情感与说服广告引发情感反应模式

广告中常见情感反应

广告情感心理培训讲义第25页情感迁移情感迁移指对一个客体或现象情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生一样性质情感体验。广告情感心理培训讲义第26页

情绪三原因说

该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代提出。他认为情绪产生是外界刺激、机体生理改变和认识过程三者间相互作用结果。其中，认知过程起着很主要作用。广告情感心理培训讲义第27页图示过去经验回想和对当前情境评价所产生额外信息输入情绪体验来自三个原因输入信息整合作用内部器官和骨骼肌对大脑皮层信息输入作用于感觉器官外部刺激对大脑皮层信息输入生理原因认知原因刺激原因广告情感心理培训讲义第28页情感性广告说服作用实现（一）直接作用方式（二）间接作用方式广告情感心理培训讲义第29页（一）直接作用方式易发生于人们较少了解对象或较少信息加工机会时1古典条件化：富有吸引力、令人高兴言语刺激或非言语刺激和引发愉快情感反应，最终将造成无条件刺激与特定广告商标产品之间联络。2模仿学习。这种学习是经过观察，而不是经过体验或操作条件反射来实现。广告情感心理培训讲义第30页（二）间接作用方式即情感经过对信息加工过程影响，而间接影响态度改变。情感对信息加工过程影响，一个表现是当情感显示材料内容相符合时，人们回想要比对不相符合材料回想得更加好。而且，在提取记忆内容上，主动和消极两种情感体验会造成不一样倾向性，主动性情感体验比消极性情感体验者了解得更多。广告情感心理培训讲义第31页广告引发情感反应模式

广告显示认知反应…事实学习情感反应…情感体验对该广告态度使用经验转化对商标态度商标选择商标联想过程广告情感心理培训讲义第32页说明一则广告显示，消费者能够有两方面反应：认知反应和情感反应。通常，认知反应造成对该广告信息了解，即事实学习。而广告引发情感反应，能够是必定情感反应，又能够是否定或是消极反应。广告情感心理培训讲义第33页反应模型说明在该模型中，情感影响有四方面：（1）它们能够影响认知反应。（2）这些情感，或许经过条件化过程同特定商标联络起来。（3）由广告引发情感，进而又引发对该广告态度。（4）情感作用还能够转化到使用体验。广告情感心理培训讲义第34页广告中常见情感反应

对于广告而言，我们能够把人“七情”归结成三大类。第一类：主动情感。它能促进消费者购置欲望，对购物决议起主动影响。如热爱、欢喜、愉悦等情感。第二类：消极情感。它能抵制消费者购置欲望，妨碍购置行为实现，产生消极影响。如恐惧、厌恶、愤恨等情感。第三类：中间情感。它表现为对广告既满意又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立情绪表现，在广告活动中是常见。广告情感心理培训讲义第35页广告诉求中常见情感维度在广告中被利用得较多情感主要有亲热感、幽默感、“惧怕”诉求和美感。

广告情感心理培训讲义第36页亲热感

这是广告视听者用来描述广告一个情感维度。这一维度反应着必定、温柔、短暂情绪体验。它往往并发着生理反应及相关爱、家庭、朋友间关系体验。广告情感心理培训讲义第37页幽默感

幽默引发受对广告注意，降低受众认知防御，提升受众广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好态度。并不是全部产品都适适用幽默广告，幽默广告也有一些不利地方。其一，幽默广告能逗人发笑，却较少有说服力，而说服力不强广告极难促进产品销售。所以，幽默广告以对那些产品和商标著名度已到达很高程度企业来说是比较适当；其二，它可能把应该严厉对待事情当儿戏。有资料表明，保险企业、银行等都极少采取幽默广告，因为生命、死亡和财产都不能作为开玩笑对象，必须严厉对待。广告情感心理培训讲义第38页眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，方便药水充满全球。

花店广告：送几朵花给你最爱人，但不要忘了你妻子。

香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。

餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。

空调广告：本品在世界各地维修工是最寂寞。

剪发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。

美容院广告：请不要向本店出来女子调情，她可能就是你祖母。

新书广告：本书包含十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱贡献给读者，即一个短篇才值一角钱。

安全广告：假如阁下烟瘾发作，能够在此吸烟，不过请先将地址留下，方便将你骨灰送交家人。广告情感心理培训讲义第39页D.丹尼尔为幽默广告创作提出四条标准（1）大多数情况下，幽默广告只适合用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈话题取得新生，以加强读者记忆力（3）利用幽默笔法应能有效地把一个简单内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。广告情感心理培训讲义第40页“惧怕”诉求

惧怕诉求指是经过特定广告引发消费者害怕及相关情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。这种特殊否定性情感体验是一个威胁性说服方式。人类本身就含有生存欲望和躲避危险本能，广告人试图经过害怕诉求，让消费者遵照该广告宣传要求去改变本身态度和行为，起到“防患于未然”作用。惧怕诉求广告应用得最多是那些相关免受人身损伤和财产损失产品。在公益广告中也出现得比较多

广告情感心理培训讲义第41页广告情感心理培训讲义第42页“惧怕”诉求

然而，并非全部“惧怕”诉求广告都能取得很好效果，它还取决于诉求强弱程度。诉求强度很高，取得效果未必会很高。多数“惧怕”诉求都采取告诫、劝说方法，有时还向你提供处理问题方法，

广告情感心理培训讲义第43页威胁强度与说服效果关系低低高高说服效果威胁强度情景1情景2情景1情景3广告情感心理培训讲义第44页广告情感心理培训讲义第45页美感是人们按一定审美标准，对客观事物，包含人体在内观赏、评价时所产生情感体验。有两个特点：（1）愉悦体验，包含戏剧和悲剧引发美感；（2）倾向性体验，即对美好事物迷恋，对丑恶事物反感广告情感心理培训讲义第46页第三节网络理论与情感诉求广告情感心理培训讲义第47页一、网络理论

网络理论是当代关于人类信息加工一个理论。在网络理论模型中，思想基本单元是命题。而命题乃是概念之间一个联结。

广告情感心理培训讲义第48页XX商标（特定产品）情感反应图：网络架构广告情感心理培训讲义第49页消费者思索可由诸以下述命名来表征：“××商标是特定商品”、“该商标引发情感反应”等。然而，在某一时刻上，终究哪一网络结被清醒地觉察则取决于它们被激活程度。广告情感心理培训讲义第50页激活产生有以下三种方式：第一个，类似注视刺激。当一个刺激与连结概念足够相同时，这一连结概念往往就被激活。第二种，来自另一个结兴奋扩散。

第三种，使用存放中规则来产生，这就是所谓产生式系统。产生式规则认可，即使两个概念没有直接联络，也可能出现一个概念激活影响到另一个概念激活现象。“假如……，则……”广告情感心理培训讲义第51页依据上述网络模型，怎样讲解情感诉求作用呢？（考尔德和格拉德例子）在该网络里，每一个情感反应都可视为一个概念，它们都是一些抽象结，它意义也不是用词本身来说明。一些情感概念，既可能与一些认知概念连结，也可能与另一些情感概念连结。饭毕邀朋友做作业看电视清理位置母亲处罚高兴广告情感心理培训讲义第52页网络理论分析对于广告情感诉求有着主要启示：

第一，应明确在实际中没有纯感情诉求东西。情感广告仅仅影响人们态度，在一定程度上情感成为相关认知网络部分，并与其它概念发生联络，使情感激活扩散就是这么联想。第二，情感诉求设计不能仅仅停留在对各种物质伎俩效果考虑上，而必须考虑其信息怎样激发特定情感。这种情感反应反过来必定与现有商品相关概念连结。因为，情感诉求中关键正是这种连结，而不只是唤起情感。经过影响激活扩散，情感诉求作用才得以实现。广告情感心理培训讲义第53页二、广告元素情感诉求1、颜色情感诉求

人类生活在一个明暗交织、五彩缤纷世界里，每时每刻都在与颜色打交道。颜色一进入人眼帘，就会引发一系列联想活动和不一样情感体验。在日常生活中，人们已经把特定颜色与一定对象以及心境或情绪体验联络起来。比如：红色与节日喜庆连在一起，另外还与火、血和危险建立起联想；橙黄引发阳光明媚、充满希望感受；绿色使人想起春天、万象更新景象；蓝色与天空、海洋发生天然联络；雪白更轻易与纯洁对应；灰黑则令人伤感不安。广告情感心理培训讲义第54页色彩

色彩与人反应某种固定联络使其含有倾向性，不一样颜色向人暗示不一样含义，它能使人发生不一样情绪波动。心理学家马谋超曾对349名知识青年进行关于颜色与心境联络方面调查，让他们对9种颜色情绪含义作出回复，统计如表所表示：广告情感心理培训讲义第55页颜色名称心境或情绪体验联想对象红振奋（兴奋、活动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8.2%红旗、红衣服、节日、喜事、太阳、红花占51.6%；血、火、信号灯、危险标志占29.4%橙喜悦、轻松、幸福、希望、喜爱、朝气蓬勃、温暖占52.7%桔子、水果占56.7%黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、喜爱占35.8%服装、丰收田野、家俱占31。.4%绿轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%草(草原)、树叶、春天田野、森林、植物、青山绿水占71.8%蓝轻松、平静占25.9%蓝天、海洋占83.5%紫冷淡、严厉、寂寞、不安、忧郁、消沉占30%紫花、服装占34%白纯洁45%,平静13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑严厉、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%广告情感心理培训讲义第56页2、情感词与广告语情感诉求在推销商品业务中，美国一名著名推销训练教授汤姆诺曼发觉，日常有一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。

有利推销字眼是：推销对象名字、了解、事实证实、健康、轻易、确保、金钱、安全、省钱、新、爱、发觉、正确、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、高兴、信赖、价值、好玩、至关主要；不利推销字眼是：交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、陪掉、伤害、购置、死亡、坏、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛劳、义务、应负责任、错失责任失败。广告情感心理培训讲义第57页广告语经常起着画龙点睛作用，很有鼓动力。

比如：“买、借都能够”、“为了您和他人幸福，请您注意交通规则。”这类广告语或口号，表面上看来极难说是娓娓动听语言，却给人以真挚、诚恳感受，情深感人。

文稿或文案表述更富有感染力，即更容易激感人心或引发同感。广告情感心理培训讲义第58页广告情感心理培训讲义第59页3、画面情感诉求

高调：明快、淡雅、舒畅，有儿童纯真与少女恬静之感。