《企业标志及其文化诠释研究（论文）》

企业标志及其文化诠释研究摘要本文通过分析乳品企业标志设计，任务乳业标志要具备独特性和独创性，要立足民族文化、产业特征、企业理念，要遵循艺术审美规律。本文通过分析，梳理了优秀乳品光明企业标志的成功之处，并以此为鉴。本文的最终研究目的在于激发内蒙古乳制品中小型企业的标志设计意识，引起企业经营者对标志设计的重视，加大对其标志设计的投入，进一步强化企业品牌竞争力。关键词：乳品企业；标志；艺术表现目录29232_WPSOffice_Level1引言 121115_WPSOffice_Level1一、标志与乳品概述 117513_WPSOffice_Level1二、光明乳业标志变更历史 1160_WPSOffice_Level1三、光明乳品的企业标志设计 330377_WPSOffice_Level1四、光明乳品企业标志的文化内涵 412912_WPSOffice_Level1总结 42977_WPSOffice_Level1参考文献 526610_WPSOffice_Level1致谢 5引言标志是企业视觉识别的核心，是传递企业信息的重要媒介。随着商品经济的发展，消费者对企业的认知己不仅局限于企业产品，而是开始关注企业精神和企业文化。因此，企业的竞争优势已经从单一的产品质量逐渐转变为多元的企业文化内涵。标志在反映企业文化的同时也体现着地区乃至国家的审美态度，是民族文化和地域文化的具体体现。近些年来许多知名企业竞相更换企业标志，这也促使笔者更多的关注标志设计，探究标志设计的审美特征以及它对于企业品牌战略发展的重要性和必要性。标志与乳品概述“标志是一种符号，是企业、机构、商品的各项设施的象征形象。人们通过标志对一些事物产生某种印象，进而产生认同感：标志是一种图形，是具有传达信息功能、具有视觉美感的特殊图形。人们通过标志可以获得某种信息，并得到精神上的满足。”标志是企业的名片，是企业接触消费者的“第一张脸”，因此，标志的好与坏影响着消费者对企业的认知度和信任度。在现代社会中，标志已是随处可见的视觉形象。而在原始社会时期，人们以结绳、刻石、刻树等记号作为标记。例如鄂伦春族以“熊”为图腾：蒙古族以“苍狼白鹿”为图腾：1955年“半坡遗址”中出土的彩陶“人面鱼纹”都是原始图腾标志的最好例证。因此，这种具有识别性和象征性的原始图腾便是标志的雏形。乳品的形成与发展受到诸多方面的影响，其中礼仪习俗的传承和发展以及生态环境的可持续发展观念对其影响最大。首先，草原民族有关于“乳”的礼仪自成体系、多姿多彩。最具代表性的便是“迷拉礼”—把饮食精华部分或珍品，敬献给世间最美好事物的开端。这些具有较强民族性的礼俗是光明乳品得以传承和发展的重要载体。其次，内蒙古自治区位于蒙古高原的东南部，经度跨度大，尤其是北纬40”区域，是植被良好，农牧业交错的地带，天然优越的地理环境，为光明乳品的品质提供了保障。现代绿色、健康、环保的饮食理念则推动着乳品产业的发展。标志是一种兼具实用性和审美性的艺术形式，饮乳习俗是一种独特的文化。乳品企业标志设计将二者有机的结合起来，使之产生关联。在乳品企业标志中二者相互依存、相互制约：乳文化使乳品企业的标志设计充实而丰满，乳品企业的标志设计则把饮乳习俗更广泛的传递给社会大众，所以。乳品企业的标志理应受到重视。光明乳业标志变更历史光明乳业渊源始于1911年，拥有100多年的历史，

经过100多年的不断发展，逐步确立以各类乳制品的开发、生产和销售为主营业务，是中国领先的高端乳品引领者。光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，逐步确立了以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务。前身为英国商人在沪成立的上海可的牛奶公司。1956年，在可的牛奶公司的基础上正式成立上海市牛奶公司。1996年，上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”。2000年到2003年，完成股份制改制，成功在中国A股上市，正式更名为“光明乳业股份有限公司”。二十一世纪是商品经济时代的鼎盛时期，标志所涉及的领域得到很大程度的扩展。在商品市场竞争的推动下，标志的应用更加广泛，消费者从仅关注产品的功能性转变为逐渐开始关注企业精神文化等方面。标志也从单纯的识别性符号转化成为多种信息传播和交融的媒介，它搭建了消费者与商品、企业、社会之间的文化桥梁。“企业的品牌文化既是一种营销手段，也是具有抽象意义的招牌，它的可移动性与可塑造性给企业和社会带来了巨大的价值。品牌形象既是企业形象的展现也是企业精神文化的象征”。因此，标志在构建企业品牌文化中有着不可替代的作用。也正因如此，企业在调整营销策略、重构企业结构时通常会更换或更改企业标志，以此来重新塑造企业品牌形象。20世纪90年代前后，全球经济一体化促进了我国的进口产品不断增加。雀巢集团、达能集团、英特尔营养乳品有限公司、荷兰菲仕兰公司等外资企业相继进入我国乳品市场，我们在大型超市的货架上，随处可见这些进口产品的身影。由于外资企业不断涌现并壮大，我国乳品企业面临的最迫切的问题是体制改革和企业品牌形象的建立。这促使了不少国有企业加入到了体制改革探索者的队伍里，其中脱颖而出获得成功者不在少数，他们在资金融通方面取得了突破，而在企业管理体制、经营机制以及企业品牌形象等方面也有了进一步的完善。国外乳品企业的涌入，一方面丰富着消费者的选择空间，另一方面，也迫使国内企业不断完善自己来迎接市场的挑战。目前消费者认知度较高的乳品企业有：雀巢集团，起源于1866年，总部位于瑞士，在中国市场上有着长久的历史，是中国消费者熟悉且信赖的品牌：达能集团，创建于1966年，是世界最大的是食品企业之一，其鲜奶制品和婴幼儿食品在世界排名中名列前茅：澳优乳品是中外合资股份有限公司，产品生产地覆盖澳大利亚、法国及荷兰等地，其主营婴幼儿奶粉，该企业于2012年1月19日起正式启用新的标志。近十几年来，由于市场需求增加，全国乳品企业尤其各中小型乳品企业如雨后春笋般相继出现。其标志也在设计风潮的影响下，呈现出多姿多彩的形式。然而随着标志设计的不断发展以及受众审美水平的提高，各行业知名企业相继更换新的标志，如：运动品牌李宁、护肤品牌玉兰油、饮料品牌农夫山泉等。乳品企业中的伊利乳业、澳优乳业也更换了新的标志。新的标志更加适应当前的市场环境以及受众的审美要求。那么为什么一些知名企业要更换沿用已久的企业标志呢?原因有很多，但主因是行业内的竞争愈来愈激烈，而标志作为企业的形象代表出现在消费者面前，所要传达的不仅仅是产品的品质和历史，更重要的是一个企业的整体形象和行业竞争力。为什么要提升行业竞争力?因为随着科技的不断进步，企业在一定的市场份额内最大限度的争取最多的消费，以此来保证企业的经济效益。然而，消费者在购买产品时可供选择的余地大大增加，所以企业要不断提高竞争力才能吸引绝大多数的消费者。为什么消费者会对产品和企业的期望提高呢?总的来说，是由于科技和经济水平的提高以及现代消费者受教育程度的普遍提升，他们对于商品的认知、自身的需要、审美观念等都较上世纪八、九十年代有了明显的提高。这也是为什么在二十一世纪初，光明乳业企业要更换已经极具代表性的企业标志形象的根本原因。三、光明乳品的企业标志设计内涵一般来说，“潜意识性”是审美心理的特点之一，审美心理是非意识性的。当人们看到事物形象、听到相关的声音，快感变油然而生。这个过程自然流畅，迅速快捷，无需思索。这与审美主体的审美直觉、审美幻觉、审美联想及审美经验密不可分。标志所产生的审美心理表达的是接受者的潜意识心理。光明乳业的标志设计是光明乳品企业标志中位数不多的优秀之作，它将标志传递出的潜意识性表现的淋漓尽致。首先蒙纯的标志从外部轮廓到构成元素都具有一定的设计感。标志图1光明乳业的企业标志设计的标准色为蓝色和绿色。一抹即将滴出的奶滴将整个标志一份为二，上半部分在蓝色的图底上突显白色“蒙纯”二字，下半部分“蒙纯”全拼重叠在绿色的图底上，标志上、下两部分的比列接近黄金比率，标志的视觉感较舒适。其标志可以和目前国内最大的乳制品生产、销售企业之一的光明乳业相媲美。“光明乳业”企业品牌标志以火炬图形表现浓浓奶滴的形象，企业名称使用黑体，标志设计体现光明乳业不断超越进取、热忱奉献的企业精神及企业价值。光明乳业的标志由的汉字及拉丁文字组成：企业标志以红色和蓝色为标准色。光明乳业的标志设计具有强烈的设计感，"S”图形的变化具有较强的节奏感，图形轮廓准确，虽有留白处理却丝毫不影响图形的结构与形式。另一方面，光明乳业标志视觉形象中奶滴的图形非常引人注目，该图形利用审美心理的潜意识性，唤起审美主体的审美记忆，使之产生审美通感，所谓“画饼充饥”“望梅止渴”正是对光明标志设计的最好论释。在中国传统文化中，红色代表着女胜，而“光明乳业”的标志设计则体现“女性”温暖甜蜜与温柔的特质：而在国外，流色则是女性的代表，光明乳乳业标志设计利川这点审美主题产生共鸣这样既考虑好企业向国际发展的：又符合企业在国内发展的需求。既符合东方人的审美期待又符合西方人的审美心理。四、光明乳品企业标志的文化内涵人们常说：“艺术来源于生活而高于生活。”任何一门艺术的创作都与政治、经济、宗教、文化密不可分，他们是艺术生存的土壤，是艺术长青的与源泉。在艺术设计发展衍变的长河中，有经受住历史考验闻名与世的设计作品，也有被历史掩埋销声匿迹的设计作品。如曾经风靡一时的“波普运动”，他追求个性、古怪、新颖，但是由于缺乏坚实的社会文化，便很快的消失了。从历史的经验教训我们总结到：文化内涵是艺术长盛不衰的核心动力。乳品企业标志是艺术与效用的结合，从艺术角度看，乳品企业标志设计既要能够深刻反映人们经济文化水平、体现当下的审美标准；既要将无形的名族情感、审美情趣显现与标志设计中，这不仅将地区的饮食文化参透其中，还能使乳品企业标志立体而饱满；从效用角度看，乳品企业标志设计其实并不能给企业带来直观的收益，但为什么他还那么重要呢？因为乳品企业标志能够代表企业向消费者传递企业文化，人们对他的认知度越高，企业的影响就越大，产生的隐形效用也就越来越深。在众多乳品企业标志中，不乏其文化内涵体现恰当之作，光明乳业标志就是很好的体现地域文化和名族文化的典型代表。总结标志是现代商品经济的产物，标志在企业理念方面的影响和作用也日益增强。我国现在已有的企业标志形式多样，风格各异，总体上呈现出一种积极向上、不断创新的态势。乳品企业是内蒙古自治区的特色产业，作为乳业大区中的一员，光明乳品企业有义务把乳文化摧承和发展下去，其标志代表的不仅是企业自身的精神风貌，更承载着整个乳品大区的战略要求。所以，内蒙古企业标志设计应当受到足够的重视。近些年，知名企业为迎合企业战略发展更换了企业的标志，顺应国际设计风格。这即符合大众的审美需求，又符合新的标志设计趋势和审美规律：这是企业长远发展之道，也是光明乳品需要学习和借鉴之处。参考文献[1]候少蓉.VI设计在企业文化中的应用研究[J].中国报业，2018(02)：66-67.[2]姜伟.新乳业国标下光明乳业的市场营销策略研究[D].华东理工大学，2012.[3]何思遥.光明乳业轻资产盈利模式分析[D].广州大学，2017.[4]李旻怡.当自主创新遭遇“雷同”时代——光明乳业规避同质化竞争之路[J].中国食品工业，2007：20+22+76.[