广州【保利·林语山庄】整体营销提案要点

广州【保利·林语山庄】整体营销提案要点本案提案思路PARTⅠ市场状况PARTⅤ营销推广PARTⅡ解读项目PARTⅢ项目定位PARTⅠ市场状况>>开发区的发展对项目的影响>>广州市别墅市场竞争格局>>别墅市场客户分析>>目标客户城市总体规划——东进西联，北优南拓广州结构中心区大组团城市东翼大组团城市北翼大组团本案属于城市发展的东翼大组团，属于城市发展的重点区域。东进构建广州立体交通网络开发区相互之间的交通时间缩短至20分钟左右；到广州市区则在30-40分钟之内；1.5小时内可到达珠三角的任何一个城市；地铁四号线2006年开通。广州经济技术开发区定位已从单纯的经济功能区转变为城区，并将成为城市副中心政府通过减免税费的优惠来吸引外地投资亚运经济的兴起和发展广州市确定的“东进”战略，开发区成为推进广州东部地区城市化的主要力量。开发区是广州未来几年重点建设的城市副中心。亚运经济更直接的提升了广州东部的区域地位，推进了广州东部的发展，有效缩短了广州东部与受众群体的心理距离，使扩宽客源成为可能。区域规划发展对本项目的影响开发区的发展对本项目所产生的影响——有利因素世界500强企业广州有113家，在开发区落户的已经有83家。目前，开发区内有1700多家企业，其中投资在1000万以上的70~80%。广州经济技术开发区效益指标在全国各大开发区中已达第一。开发区还要扩大行政区域，要将白云区九佛镇、竹料镇归入开发区内，由原来的200万平方米扩大到600万平方米，开发区的规模达到全国第一。开发区内第一个别墅项目--【保利·林语山庄】附近区域将成为开发区的一个地理中心。开发区的发展对本项目所产生的影响——有利因素开发区目前的常驻人口有16万（未包括在开发区工作但在外区居住的人员），其中企业中高层以上人员约3~4万人。这一两年每年都有大约250家企业进驻开发区，所以，人口的潜力是非常的大。开发区企业中高层管理人员的月收入，一般在人民币1~2万元，具有购买联排或独立别墅的能力。由于以往开发区内没有档次较高的物业可选择，因此这部分人员分散居住在周边的或更远的一些楼盘（如凤凰城、翡翠绿洲、祈福、华南新城或天河区的一些高档住宅物业。【保利·林语山庄】将填补这个居住空白！结论及建议：本案距离城市中心区域较远，承接其辐射能力较弱，同时本案的自然资源并无明显突出之处，目前对外区域的吸引较弱；相反开发区（科学城）的高速发展以及其发展所带来的经济和投资价值与本案开发存在着极其密切联系；本案今后的宣传推广应多与政府及科学城管理中心联动，利用他们的社会影响力来借势推广本案。开发区的发展对本项目所产生的影响——不确定因素科学城的建设过程，对本案产生短期的负面影响科学城招商引资成型后，对本案的可能威胁中心区域北部区域东部区域（本案所在区域）南部区域广州市别墅市场竞争格局——从区域角度看四个区域别墅市场竞争分析——中心区域大多数有着独特的地理环境，四面珠水环绕或者紧邻公园。市政配套完善，区位优势明显。本区域充斥大量粉尘和噪声污染，严重影响了区域环境。周边是建筑森林，在一定程度上降低了区域别墅的价值。竞争能力由于土地的稀缺性和供应量少而显得强；具有良好的保值能力。四个区域别墅市场竞争分析——东部区域有良好的自然资源和生态资源。处在中心区域与未来中心区域及珠三角的结合地带，客源层面会越来越广。区域发展有高科技的产业支撑。数个大型项目的联合炒作使区域的板块效应明显。区域内市政配套极度缺乏，需靠楼盘通过自身配套解决。存在一定的交通费用成本区域的别墅市场已经成为广州市的主要供应区域之一；在产业支撑下，有持续发展的潜力。四个区域别墅市场竞争分析——南部区域有一定的自然资源。地铁三号线有助于交通环境的改善。多个大型项目的联动使区域的影响力会持续相当长一段时间。会展中心的建立和旧城区工厂的搬迁将进一步改善区域环境。洛溪大桥和华南快速干线设卡收费，增加了生活成本，间接影响客户购买欲。过度开发，造成了区域的交通障碍，也影响了区域的自然环境。竞争能力随着区域房地产的过度开发而回落。四个区域别墅市场竞争分析——北部区域本区域先天的优越自然环境；同和路的扩建使本区域南湖板块与城市距离拉近，也使这一板块“离尘不离城”；政府“北优”的整体规划，对区域环境以及生态的保护，都将起到良好的促进作用。近郊区域整体的相应配套还不完善；区域产品设计的稍陈旧在一定程度上影响了别墅买家的置业选择。由于自然资源的不可复制性使区域的竞争能力比较稳定；但如果产品的设计仍然守旧的话，会对区域别墅市场产生一定的影响。小结：本项目在东部区域的竞争力东部区域西南面已初步形成板块效应，碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、甲天下别墅园等大型项目的开发，向市场输出了大量的别墅产品，使消费者对该地段的别墅有了初步的认识和认同。而本案所在东部的东北面，认知度低。因此，本案将承受的压力较大，消费者（尤其是外区域的消费者）对该地段的接受需要一个过程，前期的宣传引导工作任务将较艰巨。但由于本案所处的开发区有着非常好的发展前景和投资价值，有着巨大的消费潜力；同时，本案是目前该地段唯一的别墅项目，将可填补市场的空白。发挥：处于开发区中心地段的优势利用：“城市中心+产品+生态资源”对抗：东部其他项目建议广州市别墅市分析——从圈层角度看宏城花园、珠江别墅等

汇景新城、白云堡豪苑翡翠绿洲、广州雅居乐、锦绣香江、凤凰城金碧御水山庄、南航碧花园、花都雅居乐本案：第三圈层各圈层项目规模指标

第三圈层占地400万㎡以上的超大型项目较多，规模效应很明显；本项目的占地面积是37万㎡，在该圈层是属于中小型规模的项目各圈层联排别墅价格指标

第三圈层的别墅以中等档次的定位为主，只有少量的高档产品。近6成的联排别墅的最低区间单价大多在4000元以下，超过8成的联排别墅最高区间单价在4000-8000元综合前述本项目的情况，建议联排的区间价格应该是在4000-8000元。各圈层独立别墅价格指标第三圈层60%的独立别墅的最低区间单价是4000-8000元，近5成的独立别墅最高区间单价在8000-12000元建议本项目的独立别墅区间价格在8000-12000元。各圈层联排别墅面积第三圈层的联体别墅面积区间大多在200-300㎡左右；本项目的联排别墅面积在200-250㎡，是符合这个圈层客户的需求的。各圈层独立别墅面积

第三圈层的独立别墅最小面积以300㎡以下为主，最大面积在301～2000㎡的区间较均匀分布本项目独立别墅面积在289-607㎡的区间，既能满足大部分中层客户的需求，也提供高端客户的选择空间。消费者年龄层次第三圈层的别墅消费者年龄层次由于物美价廉，而且交通网络完善，适合25～40岁的消费层的要求。PARTⅡ解读项目项目位置

本案地块西南面紧贴萝南公路，处于科学城中心区域的东侧，属于广州市近郊区域，之前为白云区行政管辖范围内，后归为开发区辖区。项目交通状况结论：大交通路网完善，小交通不足，在一定程度上影响了本项目的发展；远景地铁规划也可有力改善本案地块公共交通的通达程度。公路网萝南公路、广深高速公路、广汕公路、北二环高速路、丰乐路等距市区车程为15分钟，但需要交纳路费公交车网仅有534、513途径本项目至广州白云路、黄埔，全程2~6元地铁四号线（05年通车，科学城—南沙）项目环境资源天鹿湖风景区（侏罗纪公园）科学城生态保护区羊城八景“罗岗香雪”本案共享天鹿湖风景区、罗岗香雪和科学城生态保护区3大天然资源之中，区域自然环境良好。项目地块价值简评目前现状

1）地段：位于科学城中心区旁生态居住区内；2）交通：大交通便利，但有收费站，行车成本较高；小交通欠缺，且交通成本较高3）资源：有一定的自然资源，但稀缺性不明显，项目周边无景观价值较高的生态资源；4）配套：附近区域多数属于自建用房或单位建房，居住配套尚不成熟

远景规划

1）地段：科学城的远景规划将是本案强有力的支持；2）交通：未来的小交通将得到较大的改善，地铁四号线的开通，使项目的通达度增强，使其幅射范围增大；3）资源：生态居住环境，自然山体；4）配套：科学城中心区旁，集洒店、休闲、文化、娱乐一身。结论：本案目前的居住配套不成熟，居住气氛相对欠缺，山景资源并不具有唯一性和不可复制性，地块价值认知度低，本案竞争能力的提升主要依靠于远景规划的实现。项目用地指标分析对比项目林语山庄市区板块广园东板块番禺板块白云区板块花都板块占地面积37万56万、52万500-600万60-80万、300-500万5万、80万20-60万、160-200万建筑总面积22万3万、200万7万、200-300万58万、100-400万3万、48万10万、50-60万建筑容积率0.60.4-0.6、30.4-0.50.5-0.8、1.4-1.80.6-0.70.2-0.5、0.6-1建筑密度0.2480.1-0.20.10.2-0.40.2-0.30.1绿地率53%50%-60%50%-60%30%-60%50%-70%70%-80%地理与环境山势较陡峭，缺乏稀缺景观支持交通便利、缺乏景观资源、产品具有稀缺性以山景为主，自然资源保护良好自然环境质量有所下降，生活成本高具有良好的自然环境支持，但交通不便具有良好的自然环境支持，但生活成本高本案与各主要板块别墅项目比较列表结论：本案在规模方面与竞争项目并无显著优势竞争力提升主要依靠提高居住环境质量和挖掘产品自身特点项目整体规划根据贵司提供本案的总体规划方案（2004.8.3），本案一共划分为8个区域，三大部分分期开发：

开发步骤开发区域产品类别第一部分1、2、3区公寓洋房联排别墅双联别墅独立别墅第二部分5、8区联排别墅双联别墅独立别墅第三部分6区独立别墅联排别墅注：其中4、7区为会所和体育场，工程进度按实际需求调整。2、3区产品结构产品类别套数套数比例单体面积可售面积可售面积比例独立别墅C1148.8%289404610%C22012.5%302604015%C3106.2%35235209%D153.1%52526256%D231.9%60718214%合计5232.5%1805244%联排别墅A13421.3%201683417%A2106.2%21321305%A43018.8%201603015%A5138.1%19024706%A6138.1%21527957%合计10062.5%2025950%双联别墅B185%28622886%合计85%22886%合计160套40599m2

由于一期首推产品主要为2、3区别墅部分，其余各区将可能做出调整，现暂时只对2、3区产品做统计：2、3区产品结构分析一期首推全部为别墅产品，共160套，可销售总面积为40599m2其中以联排、独立别墅为主，另有少量双联别墅2、3区产品结构分析联排别墅面积190-215m2数量最大，分布在2

区西部沿山体部分南北朝向，远望山景，密度较高独立别墅分C（小户型）D（大户型）两种类型，面积269-607m2主要分布在3区山顶部分和2区沿水体部分3区山顶别墅部分以南北朝向为主，望山景2区独立别墅朝水景方向双联别墅面积286m2数量少，分布在2区联排别墅边缘部分望水景优势：市政利好支持市场承托力强完善的交通网络地铁概念支持自然资源丰富发展商品牌实力雄厚劣势：区域居住功能认同度不高周边配套设施不完善自然环境资源不具备唯一性项目临主干道太近，区内别墅私密性不高

威胁：科学城将进行居住区的土地招商工作，届时该区域住宅数量增加科学城处于初步开发阶段，施工粉尘、噪音对项目影响别墅市场竞争对手土地储备丰富，近年内产品供应量将持续增大

机会：开发区巨大的消费潜力开发区首个别墅项目，机会与风险并存区域功能定位的调整为房地产发展带来契机政策上停止别墅用地的审批，使别墅产品远期具备稀缺性发展商持续的品牌提升对本项目的带动本案SWOT分析结论：本案的主要优势是政府规划的利好，以及产业区发展的前景和客源的支撑，而劣势主要是本区域作为“新城区”的可适宜居住的认同感不高。

PARTⅢ项目定位客户定位一、广州别墅市场消费者分析——消费者发展特征调查显示，无论是业主还是潜在买家，其文化程度以“本科”(业主占40%，潜在买家占31.75%)和大专(分别占32%与33.33%)为主；

年龄层次则以“26～35岁”(分别占50%与22.22%)和“36～45岁”(分别占31.25%与65.08%)所占比重最大。

内地买家占总数比例高达86.67%，其次为港澳台同胞，所占比重为11.67%，其余1.67%为海外人士；而在对潜在买家的调查中，内地人士所占比重更高达92.06%，港澳台同胞下降至4.76%，外籍人士则上升至3.17%。

广州别墅买家呈现出知识化与年轻化趋向内地买家逐渐成为消费主流无论是业主或潜在买家年总收入在20万以下与21～40万的家庭所占比例最高，分别为44.44%与34.92%，其次是年收入在41～60万的家庭，其所占比例为14.29%。这三家所占比重已达93.65%，余者所占比重均不超过1.6%。中坚力量成为别墅的主要消费者二、广州别墅市场目标群体——高档别墅客户来源没有很明确的区域特征，涵盖珠江三角洲地区各大企业的最高管理阶层及部分外籍人士，及面向外籍人士租赁市场的投资者消费模式珠三角洲客户顾及广州区域商务活动的需要，同时也能满足其在广州的日常居住需求企业管理高层着重于享受别墅所带来的高质量生活，同时要求与其工作区域的距离在适当的车程内外籍客户除了对居住环境和居住质素有要求外，一般还喜欢与自己身份相称的社交群中档别墅客户来源主要是在广州工作或与广州有工作联系的人士，

大型企业的中级管理层、小企业主、其他经商人士、公务员等为主消费模式常住客户多集中在近郊区域，对自然资源的要求相对较低一点，主要是考虑户型面积、使用功能以及小区的居住氛围，同时考虑与工作区域的距离休闲度假客户一般选择在北部的远郊区域，这部分客户对于别墅的选择是考虑改善居住环境，满足别墅的居住梦想三、开发区管委会交流启示（一）逾千家，包括来自欧、美、日、韩、港、台的各类企业；高层住天河，中层住东圃，普通员工住公司或开发区宿舍。企业中高层目标客户的一部分开发区管委会交流启示（二）消费者特征对应产品欧美日企业高层租住独立别墅租住及购买独立别墅港台企业高层企业中高层购买联排别墅购买洋房企业中层购买联排别墅及洋房开发区管委会不同级别公务员开发区管委会交流启示（三）对应产品都可以在开发区中找到对位需求，这是林语项目所拥有的最大的营销资源，可以发展集中的直接营销，提高销售效率。

开发区内资源应充分利用，形成林语与开发区紧密的概念联系。四、项目的目标客户划分开发区（前期客户）珠三角（后期客户）广州市区（核心客户）开发区客户构成及特征从事职业：政府高官公务员企业老板大型企业高层管理人员主要特征：外来人员为主高学历，高品位高收入对区域较了解认同区域的发展，有区域情结广州市区客户构成及特征从事职业：政府高官公务员企业老板大型企业高层管理人员主要特征：本地企业家和外来企业家人员为主高学历，高品位高收入对区域不了解追随保利的品牌相信区域的发展潜力珠三角客户构成及特征从事职业：与广州（特别是开发区）有生意往来企业老板政府高官主要特征：高收入主要方便生意往来对区域不了解追随保利的品牌相信区域的发展潜力本项目别墅潜在目标客户的分析个性特征：个性沉稳内敛，不张扬，不愿显富，富而不露，不期望自己被别人过多的了解；对家人厚重的感恩心理；对购房有理性的分析能力，及相当的经验；高品味，懂得享受生活，讲究细节，有个性品位；公众面前精力永远充沛，渴望精神的休憩，希望有一个可以完全放松的空间；心理是痛苦的，但他们含蓄、隐忍、超脱对住房的需求特征是：有显示身份、被特别尊重的心理需要；自然环境的原生态，建筑与环境的融合而不是破坏有其他地方没有的特色；有完善的小区管理和服务；同阶层的人聚成一个圈子；独立与私密

市场定位一、开发理念1.开发理念：品牌理念：和谐共生产品理念：融入自然开发口号：轻揉的抚摸地球开发愿景：打造一种林语别墅，彻底改变人居理念打造一种林语模式，连锁开发打造一种林语别墅，彻底改变人居观念旧人居观念林语人居观念先天的规划限制有城无山，有山无城建筑高于自然，人造美景平面格式化建筑大环境的科学规划城市和山林和谐拥有建筑和自然和谐相处，建筑是山林的点缀依山而建的不规则个性化绿色建筑一种新的别墅形式万科·四季花城——情景洋房汇景新城——叠加式别墅江南世家——蝶式别墅定义一种新的别墅先有产品，再进行产品细分

细分产品，制造类同中的差异化抢先定义产品，赢得市场话语权产品定义，是与市场沟通的一种方式

产品设计精细、人性化产品细分产品重新定义产品推出市场引起市场关注，销售火爆产品设计精细、人性化条件结构图别墅名称（暂定）技术性名称（利于营造市场吸引点）嵌入式别墅，魔方别墅、绿色别墅感性名称双生别墅、林语别墅、和谐别墅、主推：双生别墅后现代生活的居住时尚：吸纳中国传统的尊天敬德、珍惜资源、天人合一的生存智慧，环保节能的居住方式。后现代生活现代生活前现代生活中国领袖精英林语山庄填补居住空白中国和美派生活水平阶梯图（资料来源于中国地理杂志《另一种生活是可能的》）从生活阶梯水平来看，后现代生活的时尚是自然、和谐、环保、节能，天人合一的居住智慧，而中国的人均仍处于前现代生活阶段。而作为“全球村”的中国领袖精英，渴望在中国得到一种国际接轨后现代居住方式——双生住宅。

提出双生别墅的缘由？林语山庄：具有广州独一无二的科学规划环境，追求“融入自然”的最高建筑境界，在保利地产“和谐自然”的品牌统领下，面向具有国际化教育或生活背景的“高收入、高知识、高鉴赏力”的消费市场。二、概念阐述目标消费人群区域自然环境产品保利品牌1.概念定义双生别墅：城市与自然的双生；建筑与自然的双生：人与自然的双生备注：双生别墅体现了尊天敬德，天人合一的生存智慧，强调的是自然和谐的建筑文化，倡导的是一种后现代式的生活。2.项目核心理念（大）和谐建筑理念保利品牌消费者需求和谐共生——林语品牌理念融入自然——林语产品理念

国际为表——林语包装理念关键词：和谐、自然、国际纯中式×纯国际化×纯欧美风情×纯自然×林语山庄的调性？林语山庄的整体调性林语山庄是以和谐为本，国际化为表，融入自然、文化与国际的项目。关键词：和谐、自然、国际凤凰城：别墅城市—森林·湖泊·新城市翡翠绿洲：国家级广州经济开发区至佳别墅典型社区；广州山水首富的大家风范、成大业、享大成者的养生官邸甲天下：原版引进（美式）别墅园广源东板块番禺板块清华坊：中国院落民居绿茵岛：水岸别墅南沙海滨花园：码头亲水别墅雅居乐.欧洲故事：华南至大欧式水岸别墅群1.广州市别墅产品定位对比三、产品市场定位南湖板块江南世家：广州市南湖私家山水纯别墅领地南湖山庄：山水别墅其他区域珠江别墅：广州第三代城市中心别墅雅居乐.雍景豪园：广州西翼最大澳洲水岸别墅群雅居乐.雍华庭：都市水岸别墅金碧御水山庄：山水经典别墅佛山碧桂园：亲水别墅小区东方夏湾那：广州首个拉丁风情小镇雅宝新城：国际山水社区结论:以上所提到的16个别墅项目,在定位上提到“水”或是“山水”的项目有11个,将近75%的比例;纯粹提“山水”的有5个，占30%的比例;各个项目或人工引水,或利用本身自有山水景观,在推广上对于山水的演绎百花齐放；综观广州别墅市场，以“山林”为产品定位的项目是一个市场空白点本项目的客户大多是内敛的、不张扬的，他们一直追寻从容淡定的心态；他们希望在山林中静悟人生，透过茂密的树林感悟世界；他们是这样一群人，喜欢山林的浑厚，平和、自然、豁达、从容总有一群人，他们一直追求，不离都市华彩，却在山林中找到心灵归依。2.山林文化的客户支撑点——客户的心理需求项目有真山、密林、秀水和盘石，自然环境得天独厚，其中尤以山林最为最突出；项目的开发不是占有自然，是尊重自然，追求一种与自然的和谐，尽可能保持山势原貌；“屋在林中，人在山中”。建筑在山林中，自然生长；山和林，山林和建筑、山林和人…..演绎着山林文化3.项目本质的、内在的、固有的属性——原生态：山、林、水、石广州科学城标志性山林美墅广州科学城：顾名思义，意味着一个高科技、高知识、高收入人群集中之地，也是最具发展竞争力的区域；“城”是集经济、政治、教育、娱乐、餐饮为一体的城区。一言以蔽之，广州科学城是一个具有升值潜力的“三高”人群纯粹的城区。美墅：音同“美术”，隐喻山林文化的艺术特征、传播中的艺术表现和项目的艺术内涵；美术和别墅的相结合，指出项目产品的艺术性，居住的以人为本，既有艺术特质又能点出项目的别墅定位。4.市场定位5.形象定位天·地·人·居“天·地·人·居”攘括了林语山庄的地利、生态、人文与建筑的方方面面，概况了林语山庄独有的山林文化，强调环境、建筑、人和谐共生的“天人合一”最高境界。天承：地利、规划地韵：原生的山、林、水、石人谐：山林文化，和谐共生居意：山林坡地建筑，融入自然PARTⅤ营销推广前期准备期：2005年2月25日之前蓄水时间：2005年2月25日~2005年4月7日内部认购时间:2005年4月8日~2005年4月30日公开发售日:2005年5月1日项目推售节点安排：一、前期准备期：2005年2月25日之前企划思路：

前期准备期是项目上市之前的准备工作，没有销售任务。分为两部分：一部分是项目基本工作准备，一部分是外展点准备：基本工作准备外展点准备2005.1.12005.2.42005.2.252005.2.16一、前期准备期：2005年2月25日之前确定VI系统；平面广告：确定炒作稿、铺垫稿和（开盘稿）的内容及形式；影视广告：年前确定影视创意；户外方面：确定户外牌地址，设计稿；销售物料：确定楼书、（户型手册）、宣传资料等的设计稿；网站：完善林语山庄的网站设计（音、质、画等方面）；工程方面：确定发售的具体区域、户型等；开盘实操方案的确定；销售人员的筛选；1、2005年1月1日~2005年2月4日的工作任务：年前的市场渗透宣传：

利用保利网站、林语山庄简易网站、搜房网、21cn，和媒体公关（羊晚）等，进行软性文章的炒作宣传。

（此部分工作现已开始，但急需广告表现等方面的支持。）一、前期准备期：2005年2月25日之前2、2005年2月16日（年初八）~2004年2月24日的工作任务影视拍摄制作（可延迟于3月中）；销售物料印刷制作；户外广告安装；外展点选定、设计包装（开发区内和广州市内的移动点）外展点；现场包装的设计方案；确定看楼车点的及路线安排；区域模型和小区模型到位；销售人员的选定和培训。一、前期准备期：2005年2月25日之前看楼车路线建议广州市内：1线：宏城广场—广园东路—项目2线：花园酒店—环市路—广园东路—项目开发区内：3线：丰乐路（百佳）—开创大道—项目外展点效果图第一次广告面市：2005年2月18日宣传主题：科学城，广州最适合投资、创业、居住的地方媒体编排：宣传策略：一、前期准备期：2005年2月25日之前时间媒体宣传内容2月18日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版软文科学城，广州最适合投资、创业、居住的地方2月25日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版软文二、蓄水期：2005年2月25日~2005年4月7日企划思路：

本阶段是项目缺乏硬件支持的时期，包括现场售楼部、板房、园林等。由于本项目属生地上的第一个全新项目，区域的认知度也较低，故，需借此机会提前宣传，提前曝光以及开展行业直销活动，告知市场上的别墅准业主，保利在科学城即将推出一个划时代的的别墅小区，引起客户的关注，初建知名度，提前储客。二、蓄水期：2005年2月25日~2005年4月7日1、工作配合：广告配合：广告宣传的支持（媒体、户外、网站等）；场地配合：外展点投入使用，开始巡展；销售物料的到位；确定施工现场能否进驻，（中地行可提前驻人）进行咨询；人员配合：中地行部分销售人员的到位（外展点及现场）；培训工作：完成销售人员的培训、考核工作；定价基本确定。2、宣传策略：媒体：广日、羊晚、南都的大量软文炒作、DM、分众媒体、开发区的汽车亭广告；户外广告：广州、黄埔区内、T型牌；网站：林语山庄网站、搜房网、21cn；保利客户资源：DM、业主访谈、业主信、手机短信等；中地行高端客户资源库：DM、业主访谈、业主信、手机短信等；事件营销：针对开发区内企业进行活动渗透（可选择在酒店搞“双生”研讨会，引出新产品，新生活居住理念；小众直销渗透；现场包装：项目外围的现场包装（如图）。二、蓄水期：2005年2月25日~2005年4月7日项目外围包装图示媒体编排：主题：广州最好的别墅在科学城2005年保利巨献、保利长城修到林语山庄林语山庄开启一个居代时代二、蓄水期：2005年2月25日~2005年4月7日时间媒体宣传内容3月4日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版软文广州最好的别墅在科学城《南方都市报》生活杂志林语山庄全攻略3月11日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版软文广州最好的别墅在科学城3月18日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版软文2005年保利巨献、保利长城修到林语山庄3月25日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版软文林语山庄开启一个居代时代4月1日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广林语山庄大型山林美别墅即将内部认购4月7日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广林语山庄明日内部认购3、销售形式——外展点：开发区内：在开发区旺地（或管委会附近）在此期间固定租用一个展位接待点，接待开发区客户或对外宣传作用。广州市内：在中信广场、世贸中心进行巡展。项目现场：接受咨询。（要求：开发区和广州市内的展点同时进行，具体形式可参照图片；只接受客户登记，不接受落订。）二、蓄水期：2005年2月25日~2005年4月7日4、针对客户：开发区内：政府公务员、企业的中高层管理人员、黄埔区内的高端客户、往来于开发区内的商务客户、开发内的经商人士；广州市内：甲级写字楼内的高端客户，广州市内的政府公务员、企业的中高层管理人员、广州市内的高端客户、经商人士、投资人士。二、蓄水期：2005年2月25日~2005年4月7日三、内部认购期时间：2005年4月8日~4月30日企划思路：售楼部交付使用后，与市场客户以为主要沟通方式，以销售物料的派发以及项目相关规划设计为吸引点，吸引前期关注本项目的客户前来现场咨询，并通过实施下诚意金保留分阶段不同优惠折扣的形式，利于客户成交。另外，可提前消化发展商的内部员工、相关关系单位可提前至4月下旬进行抽签选购。推广目的：扩大市场知名度；加深对项目的了解。三、内部认购期时间：2005年4月8日~4月30日1、工作配合：工程方面：售楼部、板房交付使用、环形主干道完工、两条景观路完工、商业街外立面装修完成、首期园林正常展示、主入口园林、首期水体、商业街和首期部分展示性包装全部到位（如下图）；销售物料：价目表、产品手册、宣传物料到位；物业管理进场；销售强化培训，销售人员全部到位；生活场景展示：至少有西餐厅、咖啡厅各一间；控制价格走势；如图中色块，首期需要完成的主入口景观、商业街、环形大道、三条景观路、水体、2、3区别墅等；环形大道若无法全部完工，则最好完成下半部分；板房位置区域要重点布置。2、宣传策略：媒体：影视广告，广日、羊晚大量硬广宣传，分众媒体，开发区的汽车亭广告；户外广告：广州、黄埔区内、T型牌；网站：林语山庄网站、搜房网、21cn看楼车：一是公司接送车，一是看楼车（设点于宏城广场、花园酒店等）；春交会设场宣传；现场包装：项目现场包装（如下图）。三、内部认购期时间：2005年4月8日~4月30日霓虹灯字在夜晚中闪烁动人，分外显眼。可利用大幅布画包装楼体，美化施工现场。楼体包装：小区内的道路刀旗：部分VI应用桌布地毡天花可吊波浪形布幅及长条形吊旗，以增加销售氛围大型喷画展示项目形象及项目信息售楼部内包装水晶展板阐述项目主题形象及相关信息玻璃贴画隐约含蓄地传递项目形象展板制作精美的喷画、大量的鲜花引导客户步入未来美好生活情景区内包装指示牌媒体编排：三、内部认购期时间：2005年4月8日~4月30日时间媒体宣传内容4月7日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广人类居住的思考—谁能同时拥有城市与自然？4月8日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广4月14日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广人类居住的冲激—谁能同时拥有建筑与自然？4月15日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广4月21日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广人类居住的改写—谁能同时拥有生活与自然？4月22日《广州日报》、《羊城晚报》1/2版硬广4月29日《广州日报》、《羊城晚报》全版硬广林语山庄，划时代的产生4月30日《广州日报》、《羊城晚报》全版硬广林语山庄明日盛大开盘《南方都市报》全版硬广5月1日《广州日报》、《羊城晚报》全版硬广启·世，林语山庄今日盛大开盘，双生别墅载誉登场《南方都市报》全版3、销售形式——现场销售：撤消开发区和广州市内的外展点，将所有的力量集中于现场售楼部内。主力将前期登记的诚意客户转为成交客户。三、内部认购期时间：2005年4月8日~4月30日4、针对客户：前期登记的诚意客户；新拓展的开发区和广州市内客户。三、内部认购期时间：2005年4月8日~4月30日四、公开发售日：2005年5月1日企划思路：为了在公开发售日最大限度聚集市场目光，在宣传上采用密集的广告吸引市场关注，同时利用工程节点创造市场亮点，强化市场信心，为公开发售后带来大量的成交。四、公开发售日：2005年5月1日1、公开发售条件：售楼部、板房交付使用；主要道路系统完工：环形主干道完工、两条景观路完工；配套部分：商业街外立面装修完成、首期园林正常展示、商业街和首期部分展示性包装全部到位（如图）；有部分生活场景的展示：如西餐厅、咖啡厅等。2、宣传配合：媒体：影视广告，广日、羊晚大量硬广，分众媒体，开发区的汽车亭广告；户外广告：广州、黄埔区内、T型牌；网站：林语山庄网站、搜房网、21cn；看楼车的宣传（设点于宏城广场、花园酒店等）；现场包装：项目现场包装；能否推出部分洋房？四、公开发售日：2005年5月1日3、活动配合：四、公开发售日：2005年5月1日石器时代——东方石雕艺术展利用保利文化资源，黄金周内在林语山庄举办有影响力的“石器时代——东方石雕艺术展”大型活动，请石器专家到场点评，旺丁与旺财兼备。第四篇附加值建议产品附加值建议园林建议物管建议会所建议一.项目营造的指导思想保利林语山庄区位科学城环境自然生态产品别墅背景保利项目核心价值核心价值对项目营造的指导核心价值科学城产品营造需具有相应的科技含量指导思想自然生态（山林文化）别墅保利营造健康、养生的生活居所体现高档的产品及服务品质开发理念：和谐生活、自然舒适别墅功能定位自然形成的山体原生植物完备休闲康体设施优质的空气指数原生态型别墅小结：

项目的核心价值影响项目产品的营造，成为产品建设的指导思想，也就是在产品的营造过程中融入高科技的含量；通过先天拥有的山林环境营造出一种健康的生活方式，向客户销售的不仅仅是一所简单的居所，而是销售一种养生之道、一种健康生活；同时，对于别墅这种高端产品，要在产品营造和服务方面的要求更高，体现出相应的档次及品位；最后，结合保利的开发实力及开发理念，营造出一种和谐、自然、舒适、美善的山林文化生活方式。二.产品附加值建议仿生式设计概念的提出人性化的别墅会呼吸的别墅会思考的别墅人性化的别墅（以人性的角度设计别墅的室内空间）地下室部分定位为休闲娱乐功能，具体的功能用间分为：阳光按摩浴间（内设按摩浴池）桌球室红酒、雪茄屋家庭电影院首层部分首层客厅部分考虑采用中空设计，如条件不许可则尽可能提高层高，扩大立体空间感，通透感；客厅、餐厅尽可能连在一起设计，体现宽阔空间，营造大气感；主、客人的入户方式及活动空间与工人的入户方式及活动空间，技术上作出相应分隔；多采用大面积的落地玻璃结构，加强室内的透气性、透光性，并与室外的景观形成互动；将户外花园的景观适当引入户内。定位为公共活动空间，设计要点：二层部分主要设置为卧室，设计要点：从使用性、舒适性及豪华性考虑，尽量多设置套间；房间、露台等应主要服从景观，次而考虑方向（东向、南向等好的方向）；楼梯及公共部分注意自然的通风、采光；部分公共位置可设计为起居室。三层部分主要定位为主人私人活动空间：功能设置必须具备主人卧室、衣帽间、宽敞舒适的浴室、书房、私人空中花园等功能配置；主卧设置服从景观或东南方向，同时，可采用大面积的落地玻璃结构，增强通风采光性，利于更好采集户外景观；对于主人房卫浴，注重浴室的通透性及景观，如增加浴室的窗户、调整浴室窗户的观景角度、在屋顶设置玻璃天幕等；私家空中花园景观设计要与外围景观（山林景色）和谐统一，可以将浴池设置在空中花园，使主人可在自然环境中享受水疗，感悟养生之道。2.会呼吸的别墅纳米涂料——分解空气中有害物质；产生负离子；除尘等功效。新型墙体材料———加气混凝土制品，优势：轻质、拥有大于47分贝隔音效果，保温节能。智能玻璃——保温；透光性强；空气调节。自动温度调节——以顶层隔热层的变化调节室内温度。环保智能化建材的应用——

*智能与绿色：人·建筑·自然和谐统一*现代科技含金量零能耗概念别墅：太阳能光热、光电、制冷、温屏节能玻璃与建筑一体化结合3.会思考的别墅智能化系统——

体现人性化、信息化、高效率

集中空气调节系统——中央空调系统、中央吸尘系统、中央换热新风系统统一供水系统——太阳能热水供应系统、净化饮用水系统废物处理系统——垃圾粉碎系统高速网络系统——高速宽带网络、卫星数字电视网络智能安防系统——红外线防盗、指模门禁三.园林绿化建议园林组团化概念提及园林风格，我们需要考虑的问题是：园林营造要与原生地貌、建筑形成有机的配合，为小区营造多元化、立体化的氛围，并能充分接受市场的认证与考验。根据项目现有状况（自然山体的地貌及原生植物），做北美式园林、欧式园林欠缺平坦开阔的地形环境及后期维护成本偏高；做日式园林，其精雕细琢的风格与现代建筑搭配程度欠佳；中式园林又缺乏小桥流水的先天环境。故大面积统一风格，形成规模园林体系的做法并不适合本项目，故我们提出以下建议：风格自然化、园林主题化

即园林的风格趋向于中性，与自然地貌、原生植物融为一体，局部不同风格的园林与建筑风格融合一致，相辅相成，形成数个园区。每个园区均具有相应的主题，为其塑造特殊的文化背景，别具一格，趣味无穷。塑造：一个景点、一段故事

具体做法是运用各类植物的独有风味，进行人格化配置，形成各种品格的景观，如松柏之挺拔傲然，芭蕉之潇洒阔度，荷花之纤巧妩媚，杨柳之婀娜多姿，竹之潇洒风流，莲之亭亭玉立等。另外，配以建筑山墙，假山流水及竹、石、木等原质材料制作的小品来组织景观空间，一则使园林风格层次分明，二则拓展了视觉空间感受，三则与原生地貌景观合为一体。形成：和谐美景参考方案：

景观组团名称植物类型景观效果地形玉艳冰姿木兰科：如白玉兰、桂花清雅秀丽平缓地形月照松林松柏类植物松涛阵阵坡地秋色嘉实银可、芒果、荔枝等秋实累累任意四面荷风荷花、睡莲等清悠高雅临水梧竹幽居文竹、斑竹等秀丽挺拔任意延景入室概念：

景致的创造是每个小区必行之道，而我们要提出的是将其提高与升华，即通过相应的纽带，使居住空间与观赏空间有机结合。造景：

序列——基本同一比例、形式、纹理在同一区域内连续产生视觉序列结点——区域主景观及每一组序列主络的转折与交接点通过对框景、对景、远眺、近览及空间的收缩与扩张，闭合与开放，运用视觉的变换产生空间或物体（序列，结点）感知的连续性，达到高潮迭起，柳暗花明的效果延景：

纽带——通过方位、朝向、渠道的设置，以相应的方式展现所营造的景观，以将其引入居住空间。注重观景排布与朝向以及室内观景角度采用较大面积的落地外飘窗结构，扩大视觉范围隐藏散水坡，以连续并具有差异性的植物组群替代外墙立体绿化与园林环境结合园林、私家花园的景观引入户内四.物业管理建议“无保安”概念的提出：保安作为安防系统的必要配置，是目前各大小区在塑造安全性，提高物业档次及品牌的过程中所