以多多果园为例：游戏化电商的增长之路

以多多果园为例：游戏化电商的增长之路养成类的游戏已经做了有几年了，市面上这类游戏的玩法还是机制，都高度类似，其中以拼多多的多多果园和美团的小美果园做的最好最全。所以，本文以多多果园为例，看游戏化电商的增长之路。今天打开叮咚买菜，突然看到叮咚买菜新增加了“叮咚农场”的功能，正好最近也在研究用养成游戏做增长，就仔细的研究了一下。顺着这个，我又去统计了一下市面上比较火的一些平台上面的养成游戏（可能会有遗漏的，欢迎补充），见下面脑图。下面是相应的一些截图:养成类的游戏已经做了有几年了，市面上这类游戏的玩法还是机制，都高度类似，其中以拼多多的多多果园和美团的小美果园做的最好最全。1/16为什么是养成游戏?.增长、流量进入瓶颈期，用户红利消耗殆尽拉新的难度和成本已经很高了，企业的关注点开始放到留存、转化上面。.养成小游戏能显著提升用户核心行为养成小游戏对于用户增长的AARRR流程都起到很大促进作用。通过让人欲罢不能的游戏体验产生大量的点击和互动；产生更多用户互动机会；提升操作的通过率/点击率；留住用户再慢慢转化；发券/拉关注/品牌曝光/内容推荐。以发券效果为例，通过互动去发优惠券对比静态去发优惠券，差距会在3-4倍甚至更高。.养成小游戏门槛极低，容易复制2/16门槛低，意味着用户更容易上手。开发成本低，为什么不尝试呢?分析产品，当然要分析最好的，所以本文会以拼多多的多多果园为例。问自己一些问题，然后自己进行解答。拼多多的“多多果园”正式上线不到15天，用户量就达近4000万，每天超2亿人使用，累计200万用户收到水果。多多果园功能左侧为APP，右侧为小程序，小程序和APP略有区别，多了一个抽奖得现金的功能（抽奖的机会是要消费到一定额度才能有）。多多果园上的功能分为几类:核心规则：养分规则、浇水规则;3/16用户活跃：观看直播、浇水、施肥、每日三餐时间开福袋、日签、偷好友水滴;用户留存：第二日可领水/肥料、签到、瓜分、3日宝箱；用户付费：浏览会场/商品、下单得水/肥料、拼单得水/肥料、拼单开宝箱、拼单抽奖、点击树会给优惠券；用户分享：助力领水/肥料、答题、邀请好友得水；给平台其他功能导流：促销活动、牧场、火车票、拼小圈、直播、大讲堂，这里面很多都是新的功能。整个多多果园把AARRR用到了极致，并且让用户觉得合理。在这个过程中还同时带动了平台其他业务，可谓一举多得。我们重点来看一下核心规则和用户分享这两个部分。规则设计：总有人拿不到奖励整个多多果园能实现用户留存、传播的核心，是用户的贪婪。（还有太闲了）只有做到了让用户能拿到奖励，而且必须有人能拿到奖励，整个逻辑才能跑通。（骗人是会被投诉的）4/16公司是要盈利的，所以要考虑到成本以及羊毛党，所以注定了用户不会那么容易得到奖励。规则由此而生。规则1：养分规则官方：果树生长会吸收养分，吸收越多生长越快。只浇水不补充养分，果树生长会变慢。养分需要用肥料去增加，大化肥+35,小化肥+15。浇水的同时会降低养分，每次浇水会降低1〜4点养分不等。养分越多，浇水时获得的完成度越多，反之亦然。规则2：浇水规则通过各种手段获取水滴，然后给植物浇水。植物生长分为几个阶段：前期需要发芽（浇水5次）5/16开花（浇水20次）结果（浇水60次）成熟（至少浇水200次，实际不确定（根据养分决定），可能需要300次以上）前期浇水按次数来计算，但是后期就是按百分比计算，而这个百分比，跟养分相关，养分越高，浇水获得的百分比越高。这里面有一个很复杂的算法，就不细细推敲了，大概是下表这样：所以用户需要保持水和肥料在一定区间，这就意味着用户需要完成大量的操作，获取肥料。化肥的获取难度相比水滴大很多，这就意味着用户必须拼单或者拉新人才能完成。两种方式都让拼多多达到自己的目的。不肝不氤想要拿奖励？拼多多告诉你人还是要勤奋一些。整个任务完成的难度就大大提高，用户的生命周期随之延长。当然这其中必然伴随流失，这个是意料之中的。需要将利弊权衡之后，再作出决策。6/16通过整个规则的设计，用户从开始到获得水果的周期被延长到了很长的一个时间。这有几个好处：长周期能摊平用户每天的成本、新用户获取的成本。长周期、低回报能有效屏蔽羊毛党和黑灰产，因为他们的攻击往往是瞬时的。能有足够的时间完成转化，促进用户付费。如果一个规则过于简单，那就多加几个规则，但是不要让用户太难理解。多多果园是如何让用户变傻的？游戏的魅力在于它能让你持续玩下去，让你一直觉得“爽”，而多多关于在此基础上增加了很多自己的思考。我把这个归类为：诱导、互动、发展、闭环，四类。.诱导7/16（1）动图+图标+标记在人类的视觉中，动的比静的吸引人，图片比文字吸引人。这也是短视频为什么能火起来的原因。多多果园页面上有几个会动的图标，分别是多多牧场、多多农场、助力领水，是相对高频且核心的功能。每一个图标的颜色都不同，增强反差，不同的色彩有助于加深用户的认知。每个图标上都有标记，可能每一个标记都有不同的功能，但核心还是引导用户进行点击，用户转化的漏斗就逐步建立起来了。（2）气泡气泡是很常见的一种手段，一般是“XXXE经领到了"，“乂乂乂完成了”之类的任务，旨在给用户暗示，奖励确实有，而且你不是一个人，乌合之众的效应在这块很直观的体现。（3）弹窗提示8/16用户进入多多果园、牧场、农场都会收到提示，果园是浇水、农场是种菜、牧场是养小动物，都是核心的操作。用户在离开的时候多多果园也会询问是否狠心离开，或者提示多久之后再来可以领奖励。用户每次操作时，都会给予一定的弹窗引导，促使用户操作。包括文字、时限、奖励等。.互动只要有互动，用户的使用时长就被延长了。在用户邀请好友时，拼多多会用保险来帮助用户下定决心，消除用户心理上的冲突。邀请好友后用户可以每隔一段时间互动，用户甚至可以和商家进行互动。抢商家的水滴，相对的，用户也就被引导到商家的页面上去了。（至于下不下单，这个不好说）.发展9/16刚开始的时候，多多果园只是果园，只要完成简单的操作即可。但是随着等级的提高，功能会越来越多。有点像温水煮青蛙。这个跟正常游戏的设定是一样的，一个是新鲜感，人们都是喜新厌旧的，需要不断给予新的东西进行刺激，让用户停留的时间更长。二来等级提高其实也是另一种筛选，用户愿意在你的平台上提高自己的等级，就愿意玩下去，进行更多的操作。所以等级提高会出现牧场、农场、以及更多获取奖励的方式。.闭环整个多多果园是有一个闭环的，随着等级提高，多多果园没有办法让你停留更久（尤其是在你熟练之后，能很快把该领的东西都领完。）所以牧场和农场随之而来。果园和农场牧场是有相关性的，都是农业的一部分，会让用户天然不会抵触，QQ牧场、农场的先例也让用户能够更简单的进行操作。牧场和农场的收获可以用来帮助果树成长。10/16同样的，农场和牧场的页面上也充斥各种各样的引导。用户在离开这两个页面的时候，第一想到的不会是关掉拼多多，而是点左上角的返回，返回的页面还是果园。用户在不知不觉的时候就把大量的时间花掉了。果园、农场、牧场三者的有机结合，给了用户更多的选择，同时也增加更多的诱导方式。相信，随着发展，拼多多会推出更多相关的游戏功能，类似鱼塘、餐厅之类的功能。将各个环节进行打通，这样用户使用新功能的心理成本也不会那么高。用户分享：让用户无处可逃用户想要获取水滴，肥料，自然就需要转发分享。拼多多APP与小程序结合，完美的打通了游戏的闭环，让用户能在微信就完成转化。结合我在之前工作中遇到过用小程序来做用户活跃的案例。签到的方式是不可取的，所有的签到模板都会被封杀，而养成游戏的模板可以巧妙且合理地运用。完整的链路我整理了一个完整的链路，可以看下面的图。11/16APP和小程序的数据互通，让用户能在手机上完成多多果园的全流程，大大提高了使用率，对传播起到了很大的帮助。其实微信公众号也可以好好利用起来，不过拼多多没有怎么运营，更多的是当入口在用。PS：多多果园的H5也被腾讯屏蔽了，可能是因为传播太厉害的缘故。为了防止被屏蔽，做了两个版本。文字版本:小程序分享:12/16小程序分享分为：标题、图片，拼多多都做的还算细致。游戏化产品岗位可以看一下京东在Boss直聘上的一个JD：这个岗位的重点在于：游戏玩法的创意、可玩性、操作性（这里我觉得应该再加一个互动性）。了解养成类、休闲娱乐类轻量化玩法。关注行业动态，竞品动态，分析优缺点。游戏系统和数值的逻辑（各个模块的细节、规则）。优点与难点优点：容易留住用户13/16不容易影响口碑难点：趣味性和体验难把握需要持续创新刺激用户教育成本高我们应该怎么做？优秀的游戏是好玩的，玩得懂的，玩得爽的。好玩：掌握好玩的内核，flash小游戏借鉴。刺激性，挑战性，及时反馈。4399之类的可以借鉴，当年火爆的小游戏，复现到现在还是能火的，因为好玩的内核一样。朋友圈能够流行起来的小游戏，也要时刻关注。能造成传播自然命中了用户的兴趣点。玩得懂：14/16尽量少做创新的交互，用户教育成本比较高。最好是用户一看就会玩的小游戏。可以多参照朋友圈常见的休闲游戏，也可以参照线下的交互，例如娃娃机。还有，页面不要做的不接地气，让人摸不着头脑。美观可以，浮夸大多数时间是不可取的。玩的爽:难易适中，流程通顺合理，能够让用户进入心流状态。绝大公司的活动都没有让用户进入心流状态，就开始转化了，效果当然没有那么好。奖励的设置：奖励设置合理，符合用户画像，不要让自己亏本。在所有的用户中，总有一部分人能获奖，而大部分人永远没有办法获奖，控制好